Výzva soudobých marketérů

Nablýskaná cinkrlátka v podobě AI, VR, AR nebo IGTV dejme na chvilku stranou a vraťme se v úvaze o úloze marketéra o krok zpátky. Přece jen se spousta dobrodružství odehrává ještě dlouho před tím, než je šance zaplevelit digitální prostor dalším vertikálním videem.

Největší výzvou pro marketéra je schopnost přinést dovnitř společnosti očekávání a motivace jejího současného nebo potenciálního zákazníka. Všechno ostatní je až to sekundární. Marketér jednoduše musí rozumět požadavkům současného trhu a měl by mít velmi dobrý přehled o chování, zvyklostech a motivaci zákazníků.

Následně je třeba formulovat strategii a až úplně na závěr zvolit způsob exekuce. Zapomeňme aspoň na pár minut na všechny ty nablýskané VRka, machine learning techniky, smart display kampaně a livestreamy.
Pokud nemáme rozmyšlenou a srozumitelně popsanou marketingovou strategii, žádná cinkrlátka našemu byznysu nepomohou. Strategie je výchozím bodem marketingového snažení a až s poctivě zpracovanou strategií přichází poznání s jakou taktikou na trh zaútočíme. Marketér, jehož prezentace schopností stojí na výběru pěkných vizuálu pro Facebook a nastavením ppcček toho s marketingem zas až tak moc společného nemá.

Teď ještě pár užitečných signálů, které nám pomohou marketéra nemarketéra rozpoznat. Jedním ze spolehlivých příznaků je schopnost práce se segmentací. Pokud se v rámci prezentace strategie na další rok objeví mileniálové jako samostatný segment, tak máme zaděláno na problém. Už je venku dost přesvědčivých argumentů, že mileniálové mají pramálo společných podstatných znaků a pokud ano, rozhodně ne v takové šíři, aby se s nimi dalo pracovat jako s homogenním segmentem.

Další spolehlivou indicii je rovněž vynášení hodnotících soudů, ideálně takových, které jdou na úroveň marketingové strategie bez znalosti zákaznické báze a jejich potřeb. Potřebujete kvantitativní i kvalitativní data, jinak věštíte z koule a jak už bylo mnohokrát diskutováno, lidé v marketingu nemají intuici o nic lepší, než většinová populace. Když dostanete závěry týkající se pozicování značky nebo třeba targetingu bez znalosti dat, zbystřete nebo rovnou utečte.

Ostatně už nyní je důvěra ve schopnost marketérů přínést společnosti reálný užitek leckde nalomena skákáním na každý digitální buzzword, který se objeví. Schopnost strategického plánování podloženého reálnými daty z trhu je čím dál vzácnější.

Z marketingu se stává honička za novými reklamními formáty a bleskurychlými implementacemi technologických nástrojů. Výzkumy trhu, potřeb zákazníků a jejich segmentaci a následné strategické přípravě se věnujeme o to méně. Šance, že se marketérům podaří pro svého zaměstnavatele urvat kus tržního podílu a zvednout prodeje bezhlavým naskakováním na trendy je však s tímto přístupem mizivá.

Nezanedbatelným, byť vedlejším důsledkem produkce nerelevantního reklamního odpadu je pak i rostoucí počet uživatelů internetu, kteří reklamu ve svých zařízení úplně blokují a postupně se přidávají rovněž velcí technologičtí hráči, kteří začínají filtrovat nekvalitní a otravné reklamní sdělení. Rozšiřování používání Adblocku je jednoznačným signálem pro inzerenty, že současný styl plošného bombardování bannery není udržitelný.

Výsledek obrázku pro adblock usage 2018

 


Tři přístupy k brandingu

Je nutné vymýšlet velkolepou vizi značky o tom, jak chceme změnit svět? Je tím správným směrem najít na našem vlastním produktu odlišnosti od konkurence a ty komunikovat potenciálním zákazníkům? A nebo je to o vytvoření jednoduše zapamatovatelných atributech značky, které si zákazník při nákupu vybaví?

Jak se mohou značky tvářit

Vize značky Nike - Přinášet inspiraci a inovace každému atletovi na světě. Příklad vize značky na jedné straně, která je velmi obecná a nic neříkající. Nicméně reprezentuje hodnoty společnosti resp. značky. Jako druhý příklad použijeme diferenciaci značky od BMW. BMW chce svým zákazníkům dodávat nejenom automobil, ale emoci spojenou s vlastnictvím právě luxusního nebo prestižního vozu. Většina majitelů BMW si nekupuje vůz díky technologiím, perfektním jízdním vlastnostem, ale díky statusu, který jim vlastnictví vozů dává. A jako hezká ukázka dalšího přístupů může fungovat situace značky Adidas, která má “brand with the 3 stripes”.

O čem to tedy je konkrétně

První přístup - vizi značky známe každý a každý jsme o něm minimálně slyšeli. Na světě má mnoho zastánců, jmenovat můžeme Simona Sinka (Začněte s proč) nebo Jima Stengela (bývalý CMO P&G). Právě Jim Stengel je velký zastánce přístupu, kdy značka reprezentuje hodnoty, které mají v ideálním případě změnit svět k lepšímu. Jejím úkolem je sjednotit zákazníky a kulturu v rámci plnění dané změny. Jakožto bývalého šéfa nejdůležitější brandové společnosti světa, má jeho názor velkou váhu a je nutné ho brát v potaz. Všechno shrnul v knize GROW, která vyšla před pár lety a právě v ní obhajuje brand purpose jako správnou věc, pokud chce korporát růst.

Druhý přístup - diferenciaci můžeme shrnout do snahy o nalezení a využití USP značky, abychom se odlišili nebo vymezili vůči konkurenci. Tímto následně získat větší podíl na trhu a růst. Tento přístup obhajuje Peter Walsh, který je šéfem společnosti BrandZ která spadá pod Millward Brown - druhou největší výzkumnou organizaci na světě. Samotná společnost BrandZ se zabývá valuací světových značek a v této činnosti je také nejvíce respektována.

A třetí přístup - distinktivnost popisujeme jako definování jasných a snadno zapamatovatelných znaků, které při nákupu služeb nebo zboží v dané kategorii umožní spotřebiteli snazší volbu. To může být logo, claim, brand favorability a další. Nutné zmínit, že k tomuto nejsou potřeba jasná USP ani  nemusíme být jasně vymezení vůči konkurenci. Nemusíme mít ani honosnou vizi značky. Ovšem je výhoda toto všechno mít. Pepsi má vizi značky, ale má i jasné znaky odlišnosti a to je třeba logo. Každý markeťák někdy zaslechl jméno Byron Sharp nebo slyšel o jeho knize - How Brands Grow a právě Byron je zastánce tohoto směru. Je odpůrcem vize značky nebo diferenciace jako takové. Jde na to čistě pragmaticky. Primárně má být cílem brandu oslovit všechny, být dostupný všude a mít právě signifikantní prvky, které usnadní volbu při nákupu dané kategorie. Byron je marketingový profesor a proto svoje teze obhajuje mnoho průzkumy.

Tak který je ten správný?

Ve výsledku všechny tři způsoby jdou po tom stejném a to je usnadnit spotřebiteli jeho volbu. Zkrátka pokud nakupujeme v dané vertikále, abychom se nerozhodovali tolik racionálně, ale spíše emocionálně jsme “šáhnuli” po produktu, který nám něco říká.

Zapleteme do toho ještě jednu další kapacitu oboru a to profesora Marka Ritsona, který již několikrát komentoval brand purpose, diferenciaci a distictivness. Budeme se inspirovat jeho slovy.

Pokud je za vznikem značky příběh, jako má třeba značka zmrzlin Ben & Jerry's a tedy mohou pracovat s příběhy, hlubší myšlenkou, má smysl vytvářet brand purpose a mít to jako podklad pro brandovou strategii. Pokud za značkou není reálný zakladatelský příběh, nikoho příběhy a vize zajímat nebudou. A už vůbec je to nepřesvědčí o volbě produktu. Poté zbývá řada na diferenciaci, kdy produkt má dostatečně silné USP, které můžeme využít k vymezení se vůči konkurenci a jsou to relevantní argumenty. Zmíně BMW je luxusní jako Mercedes nebo Audi, ale už žádný z těchto automobilů není označovaný jako sportovní či agresivní. A třetí možnost je společná pro všechny. Všechny značky by měly být distinktivní, už jen kvůli tomu, aby usnadnili volbu při samotném nákupu. Všechny značky by měly pracovat na brand favorability, měly by mít snadno zapamatovatelný claim, který vychází ze zákaznické motivace, všechny by měly mít dobře zapamatovatelné logo, barvy, packaging a mnoho dalších věcí které volbu usnadní.

Vždycky to bude o samotném produktu a jeho možnostech, jeho příběhu. Na druhé straně to bude vždy o zákaznících a jejich motivaci nebo potřebě. A na straně třetí o našich schopnostech s tím pracovat. Nejhorší však bude, když se necháme strhnout trendem a racionální argumenty, výzkumy a další faktické věci zapomeneme.


Branding včera, dnes a zítra

Od první zaregistrované značky uplynulo pár stovek let a proto je nutné se podívat na vývoj brandingu, jak se o něm mluví dnes a jak se bude měnit do budoucna.

Trocha té teorie a historie

Brand nebo značka je tu s námi v různém pojetí přes 4000 let. Začalo to značkováním dobytka ve starém Egyptě, pokračovalo značkováním chleba dle pekařů ve středověku a až v roce 1876 vzniklo slovo brand, tak tak jak ho známe dnes. Toho roku byla zaregistrována první ochranná známka loga a to značky piva Bass.

V této době plně zuřila průmyslová revoluce a masová výroba nabírala na obrátkách. To se projevilo na vzniku konkurenčního prostředí u zboží běžné spotřeby. Velcí výrobci chtěli dostat své produkty ke spotřebiteli, ale tam už byli lokální dodavatelé, narazili tedy na konkurenci a museli najít řešení. Velmi rychle přišli na to, že když budou vytvářet značky, které budou personalizované resp. budou se nějak tvářit, budou v zákazníkovi vzbuzovat emoce a usnadní mu volbu produktu v dané kategorii, mohou svým zbožím nahradit lokální produkty a tedy zvětšit tržní podíl, navýšit tržby, víc vydělat.

Na začátku dvacátého století se branding formoval do podoby, jak ho známe dnes. Branding od této doby považujeme za dlouhodobé budování vztahu se zákazníkem hlavně v psychologickém smyslu. Vše na základě spotřebitelských průzkumů a motivace zákazníků. Vše se točí okolo zákazníka a jak mu jít naproti.

Značka a to co jí formuje, tak jak to známe dnes

 

       

Láhev Coca Coly pozná každý i bez loga, na obalech láhví se místo názvu objevují jména, názvy měst nebo jen claim z kampaně. Všichni ovšem moc dobře víme, že se jedná o Coca Colu.

Brand identity

Základní set věcí, které mají za cíl odlišit značku od ostatních. Je to způsob, jak prezentovat svůj business a jak chce být sama značka vnímána spotřebiteli.  V ideálním případě dosáhnout toho, abychom byli co nejčastěji zákazníkova první volba.

Teorií a způsobů brandingu je nespočet. Každá má svého zastánce i odpůrce. Některé fungují méně, některé více. Ale je dokázáno a realita potvrzuje, že výrobky s vybudovaným brandem, jeho známostí se prodávají za vyšší cenu, vyšší marži a nebo se jich prostě prodá více než ostatních. Kromě většího výdělku je odměnou také vyšší samotné společnosti resp. její značky.

A jak se mluví o brandingu dnes?

Buďte cool, každý musí dělat s influencery, millenials, generace Z, mobile first, social first, digital first, všechno first. VR, AR a další zkratky, které něco znamenají. Sám CEO Adidasu prohlásil, že opustí klasická media a budou komunikovat čistě v digitálu.

Firmy přestávají řešit, jaké hodnoty má náš výrobek reprezentovat vůči spotřebiteli a místo toho řeší, jakou novinkou v digitálu ho osloví. Neřeší se věci jako je zásah cílové skupiny, jaký to mělo dopad na základní metriky jako je brand recall nebo brand recognition. Jde přece o to být übercool.

Objevují se názory, že branding je nebo bude mrtvý díky internetu. S tímto názorem už přišli Carl Shapiro and Hal R. Varian, kteří v roce 1999  vydali knihu Information rules. Celá myšlenka byla postavena  na tom, že díky dostupnosti více a více informací bude pozice brandů slábnout. Téměř o 20 let později to na změnu nevypadá. Je pravdou, že pozice značky může být ovlivněna hodnocením produktů nebo veřejného doporučení našich vlastních známých na sociálních sítí, ale stále to neznamená konec brandu. Tento názor zase publikovali Standfordský profesor Itamar Simonsen a spisovatel Emanual Rosen.

Proč to není pravda a proč má a bude mít branding smysl

Primární rolí brandu je usnadnit spotřebiteli volbu, který produkt si koupit. Recenze to mohou ovlivnit, ale představme si situaci, kdy máme dva stejně hodnocené produkty, podobně vypadající, za stejnou nebo téměř stejnou cenu. Uspěje ten méně známý nebo "horší" brand? Absolutně nikoliv. Platí to pro všechny věkové skupiny. Jako hezký příklad mohou posloužit bílá trička značky Gucci nebo YSL. Tyto dvě společnosti vyrábí čistě bílá trička nerozeznatelné od trička z H&M v podobné kvalitě. Ale i tak jsou za ně zákazníci ochotni zaplatit přes 400$. Podobné čistě bíle tričko v H&M stojí 10$.  

Trochu si pomůžeme jedním výzkumem týkající se brand loayality z UK.

Z výzkumu jasně vyplývá, že je to o ceně vs. hodnota a o tom, jak dokáže značka její hodnoty promítnout do motivace samotného zákazníka. Samotné doporučení je až poslední. A pojďme si ještě připomenout, že pro tržby, zisk, růst jsou nejdůležitější Generace X a baby boomers. Proč? Mají přece nejvíc peněz a nejvíce je utrácejí. Za auta, za drahé oblečení, dovolené, drahé jídlo. A konec konců platí toto vše i jejich dětem.

Millenials, generace Z nemění podstatu brandingu. Digitál sám o sobě neosloví všechny. Televize byla, je a za našeho života ještě stále bude dominantní medium a z pohledu zásahu nemá konkurenci. Všechno digital first je jen berlička a nemění pointu brandingu.

A jen pro zajímavost, v květnu Adidas zastavil Facebookové reklamy, nechává je auditovat a rovnou k tomu spustil TV spoty u příležitosti finále NBA. No holt i mistr tesař se někdy utne.