Ad Recall & Shared of Voice versus lajky

Obsah na sociálních sítích už dávno není jen honba za lajky. Tedy… neměla by být, pokud svůj obsah svěříte do ruky někomu, kdo se vyzná. Lajky jsou sice hezké na pohled, pohladí ego tvůrce reklamy i klienta samotného, ale jejich souvislost s businessovými výsledky vám nikdo nepotvrdí. Přímá souvislost mezi tím, že by někdo lajkoval vaše příspěvky a zároveň i kupoval vaše produkty, prokazatelná není. Proto je dobré nasměrovat pozornost na metriky, které jsou sice hůře měřitelné než engagement, ale při správném nastavení mohou pomoct brand směřovat tam, kam je potřeba. Patří mezi ně například právě Ad Recall a Share of Voice.

Proč je důležité, kolik lidí si pamatuje vaši reklamu?

V oboru reklamy se jako jedním z klíčových znaků úspěšnosti reklam u daného okruhu uživatelů už dlouho využívá informace, jestli si lidi reklamy pamatují. To, že se ve vašem feedu objeví reklamní post a vy ho bez špetky pozornosti přescrollujete dál k tomu, co vás zajímá, se vám pravděpodobně stane několikrát denně. Započítáte se tím k příspěvku jako zasažený uživatel, ale pro brand to má naprosto nulový efekt. Pokud vás však příspěvek zaujme, pár vteřin se na něm zastavíte, pousmějete se a až poté se vrhnete na další příspěvky, pravděpodobnost toho, že si na reklamu budete pamatovat a při výběru produktu z daného segmentu ji zohledníte, prudce stoupá. Důležité je to speciálně v kategoriích označovaných jako low-involvement, tj. u značek, ke kterým zákazníci nemají moc silný vztah a kupují si je převážně v době slevových akcí. Pokud si taková značka vede dobře v top of mind awareness, stačí to pro to, aby ji konzumenti upřednostnili před značkami jinými. Zákazník častokrát neuvažuje nad tím, jakou značku kupuje a proč, ale sahá po tom, co je mu na první pohled povědomé a jeho nákupní cyklus rozhodovací proces trvá pouhých pár vteřin.

BRAND AWARENESS (Povědomí o značce)

První z metrik, na které je nyní opravdu upínáno více pozornosti, je povědomí o značce.

Co to reálně znamená? Představte si, že dáte dohromady kampaň na ručně dělaný tradiční český dort, jejímž cílem není přivádět uživatele na web, kde si dort koupí, a ani nepotřebujete vědět, zda už dort měli a jak moc jim chutná. Chcete hlavně to, aby uživatelé věnovali vaší reklamě pozornost a aby si na ni vzpomněli, až na dort při následující návštěvě obchodu narazí na regálu a sáhli po něm.

Přesně na tyto uživatele budete s účelem brand awareness cílit. Výslednou metrikou, kterou budete v kampani sledovat, je Odhadovaný Nárůst Vybavení si Reklamy (Ad Recall Lift), tedy odhadovaný počet uživatelů, kteří si vaši reklamu budou pamatovat následující 2 dny, pokud se jich na ni zeptáte. Tato metrika v sobě skrývá dosah, čas strávený nad reklamou a historickou zkušenost, zda uživatelé věnují podobným reklamám pozornost a zapamatují si je. Je tedy kombinací dosahu a pozornosti, která je reklamě věnována. Mezi faktory ovlivňující výsledné hodnoty metriky je kromě složení publika také samozřejmě kreativa, která by měla uživatele zaujmout a zabavit, aktuálně existující povědomí o značce a vnímání toho, co značka jako taková reprezentuje ve společnosti.

Podle čeho Facebook vybírá uživatele, kterým reklamu cílenou na brand awareness zobrazí?

V rámci cílení, které na kampaň nastavíme, vybere Facebook takové uživatele, kteří nejpravděpodobnějši zareagují na reklamu tak, jak požadujeme - budou jí věnovat pozornost a později si vzpomenou, že ji viděli. Tento výběr je vytvářen na základě měření tisíce signálů od stávajících vztahů daných uživatelů k vaší stránce přes demografické statistiky až po pravděpodobnost reagování na reklamu a vyhodnocování anket o náhodných vzorcích kampaní.

A co z toho?

Pro marketéry je pak poměrně snadné si z výsledných hodnot vyhodnotit, jak si kampaň vede a jak s daným publikem rezonuje a podle toho plánovat a navrhovat kampaně podobného nebo naopak úplně jiného typu a utvářet tak o brandu takové smýšlení, jaké je cílem celé marketingové strategie.

SHARED OF VOICE

Koncept share of voice je propůjčený z širšího marketingového prostředí v rámci kterého se definuje jako podíl procentuální aktivity napříč daným sektorem nebo produktovým typem. Pokud například Levi’s zabere 30 % reklamního prostoru v rámci džínových kalhot, má značka 30% SOV v džínové produktové skupině. V obecnější oblasti - celkově v módním sektoru - bude její SOV logicky nižší vzhledem k širšímu spektru konkurence.

Bavíme-li se o SOV na sociálních médiích, bereme v potaz nejen obsah, který publikuje sama značka, ale i množství uživatelů, kteří značku na sociálních médiích sdílí nebo nějak zmiňují. V sociálních médiích tedy nejde jen o to, kolik “humbuku” způsobí ve svém segmentu značka samotná, ale i to to, kolik ho způsobí její fanoušci.

Jak se měří a jak ho (pozitivně) ovlivňovat?

Manuálně SOV měřit nebudete, mnohem jednodušší a v ohledu na úsporu času i mnohem levnější, je využití trackovacích programů, které práci odvedou za vás. Než ale začnete SOV měřit, je nutné mít definovaný váš marketingový segment, ve kterém se nachází vaši nejbližší konkurenti a ty postupně identifikovat, abyste s nimi mohli provést srovnání.

Budete-li (a měli byste, protože SOV se ukazuje být determinantou rychlosti růstu vašeho brandu!) se snažit SOV zvýšit, existuje řada praktických rad. Nejde však o nic nového pod sluncem. Klíčem je takový content, který budou chtít uživatelé sdílet. Content, který je pravidelný, uživatelům sociálních médií se ukazuje konzistentně a zároveň je neobtěžuje. Content kvalitní, unikátní, s wow efektem, zapamatovatelný, vyvolávající emoce, kompatibilní s vaším clovým publikem a rozšířený mezi dostatečně velkou cílovou skupinu. Pokud to trefíte, budete na dobré cestě za vyšším podílem SOV, protože čím více lidí bude váš obsah sdílet nebo s ním interagovat, tím více budete růst.

A k čemu nám to je?

Zatímco na ostatních kanálech online reklamy neovlivňují výši SOV uživatelé, ale ovlivňujete ji pouze vy tím, kolik do reklamy vložíte a jak výrazně budete mezi svými konkurenty vystupovat, na sociálních médiích hrajou velkou roli právě uživatelé. Ti, kteří už vašimi zákazníky jsou, stejně jako ti, co zatím nejsou, ale váš obsah už je zaujal. Investice do SOV na sociálních médiích je tedy rozhodně na místě a jeho zvyšování  by mělo být hlavním dlouhodobým cílem, efekt se totiž časem kumuluje a v dlouhodobém měřítku je metrika share of voice považována za nejdůležitější hnací mechanismus růstu značky.


Influencer marketing v roce 2018

Fenomén influencer marketingu je s námi už dobrých pár let a přesto stále vyvolává spoustu otázek, které často zůstávají nezodpovězeny. I po letech jsou jeho vody stále neprobádané a obě zúčastněné strany (klienti i influenceři samotní) se učí metodou pokus omyl. Podívali jsme se na to, co se v tomhle oboru aktuálně děje v zahraničí a jak jsme na tom my v České republice.

Proč vlastně?

Využívat influencery je chytrým tahem zejména díky úzce zaměřené cílové skupině, kterou jinými reklamními prostředky zasáhneme podstatně méně. Jedná se zejména o generaci Z, která tráví hodiny a hodiny času na sociálních sítích a zatímco na sponzorované posty značek a reklamy mají dávno vybudovanou bannerovou slepotu, příspěvky svých oblíbených blogerů, youtuberů a instagramerů sledují velmi pozorně. A co víc, propojení značky s populárním influencerem dodá vašemu byznysu lidskou stránku, která je v dnešním světě rozhodně nezbytná.

Jak to funguje v zahraničí?

Vzhledem k tomu, že reklama se na konzumenty obsahu valí na sociálních sítích ze všech stran, je celosvětově vidět snaha firem dívat se na spolupráci s influencery v širším měřítku a nenechat jejich výstupy křičet prvoplánovou reklamou.

Jeden příklad za všechny: L'Oréal Beauty Squad

Snaha vyhnout se únavě spotřebitelů padla na úrodnou půdu například v případě značky LÓréal, která si již v roce 2016 vybrala 5 britských influencerek pro spolupráci na dlouhodobé bázi a prohlásila je za svůj “Beauty Squad”, do kterého díky úspěchu strategie o rok později přibyly další 3 blogerky. Jedná se o speciální partnerství, oboustranný oficiální vztah, který komunikuje značka i influencerky samotné. Beauty Squad odhaluje svému publiku nejnovější produkty, vytváří interaktivní obsah a účastní se všech klíčových eventů jako například Fashion Weeku v Londýně i v Paříži, Filmového Festivalu v Cannes a dalších.

Adrien Koskas, generální manažerka pro L'Oréal ve Velké Británii, uvedla pro Marketing Week, že jejich vzájemné vazby jsou prohloubeny už kvůli tomu, že těmto  beauty blogerkám prošla pod rukama v rámci různých spoluprací spousta produktů napříč světovými beauty brandy, takže jejich hodnocení produktů je pro L'Oréal velmi relevantní, a jejich Beauty Squad je pro ně díky tomu hlasem značky.

Koskas se také vymezuje vůči tomu, jak ostatní značky využívají nárazově desítky různých influencerů pro propagaci nových produktů či eventů k jejich uvedení. Podle ní taková forma propagace nikdy nebude působit věrohodně ani autenticky a nemůže tak padnou na úrodnou půdu.

Pravdou tak zcela evidentně zůstává, že je to celé hlavně o upřímnosti a autenticitě. Sledující dříve nebo později přestanou bavit ti influenceři, kteří se nechávají kupovat mnoha značkami a produkují s nimi jednorázové nepromyšlené výstupy.

Jak je tomu v ČR?

V České republice je vidět snaha přiblížit se situaci v zahraničí, youtuberské hvězdy jsou od roku 2014 zastupovány agenturou Get Boost a na blogerské scéně si vzala příklad ze severských zemí agentura Elite Bloggers, která byla založená o rok později než Get Boost a která tak trochu datuje přerod blogování pro zábavu v blogování jako samostatnou profesi.

Za ty tři roky se situace celkem výrazně vyvinula. Kampaně už nevznikají na koleni a nefungují stylem, že se rozposílají balíčky produktů každému, kdo o ně má zájem a dál se to nechá ležet ladem. Firmy navíc pomalu (ale jistě!) začínají preferovat dlouhodobé spolupráce s několika blogery a platit influencerům za jejich práci se stalo samozřejmostí. Samozřejmostí je také vyžadování detailních statistik a to klidně ještě před samotným proběhnutím spolupráce. V rámci dlouhodobých spoluprací také influenceři tvoří obsah se svým rukopisem pro sociální sítě značky samotné.

Co se týká zpracování, kampaně už nemusí být nutně produktové. Není třeba dostat na influencerské příspěvky nutně váš hlavní produkt. Brand se dnes dá budovat i jinak. Připomeňme si třeba Colina - letní auťák Coca Coly, který nemohl uniknout nikomu, kdo přes léto nějakou sociální síť otevřel. Červeným minibusem vyrazilo během léta na roadtrip za zážitky hned několik skupinek českých influencerů od snowboardistky Ester Ledecké, přes youtuberku Shopaholic Nicol až po blogerku a modelku Natálii Kotkovou a výstupy z fotogenických stanovišť s obrandovaným Volkswagenem tak na konzumenty sociálních sítí koukaly ze všech stran. Další zajímavou ukázkou neproduktové kampaně s influencery byl teasing Disney kolekce Pandory, která byla představena formou příspěvků laděných do Disney témat, ovšem zcela bez produktů Pandory samotné.

Mají influenceři schopnost prodávat?

Podle Lillian Betty (head of strategic partnership at Time) je to celé o identitě značky, o udržování se v dobré společnosti a víře, že je značka viděna v tom nejlepším světle s těmi nejlepšími partnery, které by si značka měla velmi pečlivě vybírat. Influenceři mohou velkou částí ovlivnit vnímání značky a její pozici na trhu, pokud se zvolí influenceři, kteří jsou spolehliví, důvěryhodní a transparentní. Podobně je tomu i u dalších médií, kdy pro luxusní produkt nevyužijeme reklamní prostor časopisu Květy, ale zvolíme raději Forbes nebo Vogue. Pro prémiový produkt, prémiové médium a prémiového influencera.

Přestože by bylo skvělé, kdyby ROI v případě IM mohly být právě prodeje, Stoodley (ředitelka digitálního marketingu Benefit Cosmetics) uvádí, že masivní nárůst prodejů se projevuje pouze v případě využití největších světových influencerů s milionovým zásahem (např. Zoella). Opět tedy konstatujeme, že více než o prodeje, jde v případě influencerů o posilování brand awareness v tom správném segmentu, protože tak je možné dosahovat z dlouhodobého hlediska větších tržeb a marží.

Vaše značka by zkrátka měla být v online světě vidět více / případně v lepším světle než vaše konkurence.

Něco na závěr?

Co si z toho všeho máte vzít? Využívejte influencery ve svých kampaních, zakomponujte však spolupráci do širšího celku a použijte je přesně v tom směru, ve kterém vám budou do strategie kampaně sedět. Třeba k co největším zásahu v definované cílové skupině. Třeba k naladění potencionálních zákazníků na zcela novou produktovou řadu. Nebo třeba k tvorbě obsahu s rukopisem, který pak ale využijete na svých sociálních sítích vy. Fantazii se meze nekladou a my to s vámi rádi dáme dohromady.