Velké množství společností se snaží využívat sociální sítě za účelem podpory budování značky. Dlouhodobě se při tom ale dopouští stále stejných učebnicových chyb, které je stojí čas i peníze. S ohledem na aktuální situaci a blížící se recesi nastává ideální čas pro hygienu sociálních sítí a hledání zbytečných nákladů i neefektivních postupů.

Social media hygiena

V poslední době se nám sešlo několik auditů sociálních sítí, kde šlo primárně o vyhodnocení práce s obsahem na Facebooku a Instagramu – od kreativy přes optimalizaci po efektivitu, která je v aktuálním období více než žádána. Kromě klasických chyb, které se i v dnešní době objevují stále dokola, jsme narazili ještě na jednu zajímavost, se kterou jsme se doposud nesetkali, alespoň ne v takovém měřítku. Opakovala se totiž velká nevyváženost mezi množstvím vyprodukovaného obsahu a jeho doručením cílové skupině. Chyba, která se krásně vykreslila při analýze dlouhodobých dat.

Stránky publikovaly stovky příspěvků ročně. Většina příspěvků se optimalizovala za účelem interakce a promovala se velmi nízkou částkou. Část příspěvků se pro jistotu nepromovala vůbec a spoléhalo se jen na organický dosah. Výsledkem tohoto snažení bylo, že se každý příspěvek dostal průměrně pouze k nižším jednotkám tisíc uživatelů. Pro lepší kontext uvádím, že cílová skupina vždy pokrývala velkou část české populace a značky chtěly na sociálních sítích primárně podporovat povědomí o značce.

Jaký má pak význam snažit se budovat značku na sociálních sítích, pokud na nich značka promlouvá sotva k 1 % cílové skupiny? A jak to pak ovlivňuje rozpočet a čas vyčerpaný interním specialistou nebo externí agenturou? Dochází ke zbytečnému plýtvání marketingového rozpočtu, který by se dal buď na dané platformě využít efektivněji, nebo by se dal vložit do jiného komunikačního kanálu.

Vzhledem k tomu, že většina společností využívá sociální sítě primárně za účelem budování povědomí o značce, dal jsem dohromady pár jednoduchých tipů, na které je dobré myslet při snaze o budování značky na sociálních sítích.

Za reklamu se prostě platí

Odhaduje se, že je na Facebooku více než 60 milionů business profilů, což už vytváří velmi konkurenční prostředí. Na platformě tak neustále roste množství příspěvků, zatímco míra zaujetí (interakce) s nimi strmě klesá. V roce 2018 navíc Mark Zuckerberg prohlásil, že Facebook bude i nadále omezovat organický dosah u firemních stránek. Značky jsou tak stále více tlačeny směrem do využívání placeného obsahu a pro mnohé z nich se ‚‚rozumný‘‘ organický dosah stává nedosažitelný. Často se tak vynakládají relativně velké prostředky na přípravu poutavé kreativy, která se nasadí na sociální sítě bez promování nebo jen s minimální podporou a dostane se tak jen k několika tisícům uživatelů.

S fanoušky stránky značku nebudujete

Podle studie Ehrenberg-Bass Institutu (jeden z největších hybatelů světa marketingu posledních let), na které se podílel i Byron Sharp, jsou fanoušky značkových stránek z velké části jejich nejvěrnější zákazníci. Tím studie poukázala na neefektivitu cílení na vlastní fanoušky stránky za účelem budování značky. V takovém případě bude vždy zajímavější rozšiřovat zásah a oslovovat tak nová publika.

Microtargeting si schovejte na aktivační kampaně

Možnosti přesného cílení jsou v online reklamě jednou ze stěžejních výhod, nicméně jako všude asi platí – všeho s mírou. Přehnaný microtargeting a personalizované kreativy pro mikrosegmenty mohou mít z pohledu budování značky i negativní důsledky. Pro značky, které postupně budují brand, by mělo existovat něco jako společně vědomí – všichni potenciální zákazníci by měli chápat jednotnou myšlenku značky, co znamená, za čím stojí. 

Microtargeting je ale pravým opakem. Pokud každému servírujeme personalizovaný obsah na míru a budujeme tak rozdílné asociace u mikropublik, značka jako celek se vlastně začíná ‚rozpadat. Na druhou stranu má určitě microtargeting své místo v aktivačních a výkonnostních kampaních, kde krátkodobě může navyšovat výkon v podobě prodejů. Více o tom, proč personalizace škodí brand buildingu si můžete přečíst zde.

TV reklamu nebo billboard nikdo nelajkuje a přece funguje

Posledním bodem, který bych rád připomněl je, že řada značek ještě stále využívá jako jedno z hlavních KPI na sociálních sítích míru zaujetí. Přitom sám Facebook od využívání optimalizačního účelu Engagement odrazuje a dokládá výsledky výzkumu od agentury Nielsen uskutečněného na 478 globálních online kampaních. 

Výzkum neprokázal významnou korelaci mezi engagementem a brandovými metrikami typu vybavení si reklamy, povědomí o značce a záměru nakoupit. Navíc optimalizace reklamy za tímto účelem značně prodražuje zásah cílové skupiny, protože reklamní systém si musí složitěji vybírat mezi menším množstvím uživatelů tzv. klikačů, na které stále ještě cílí velké množství nepoučitelných inzerentů.

Long story short:

1. Nespoléhejte na organický dosah a dostatečně promujte příspěvky. Nákladné kreativy, které uvidí setina cílové skupiny jsou neefektivní. K tomu vybalancujte množství příspěvků tak, abyste pro ně mohli alokovat dostatečnou mediální podporu. 
2. Fanoušci jsou s největší pravděpodobností vaši věrní zákazníci. U nich už do budování značky investovat nemusíte.
3. Budujte jednotnou asociaci v rámci segmentu nebo kategorie. Microtargeting si nechte na aktivaci.
4. Nastavte si správná KPIs. Lajky, šéry, komenty vypadají hezky, růstu značky ale nepomáhají. Optimalizace na engagement navíc prodražuje zásah vaší cílové skupiny.

Nic ale není jednoduše černobílé a rozhodně se najdou značky nebo stránky, které už z podstaty svého byznysu generují tak zábavný nebo užitečný obsah, že se může dostávat organicky k velkému množství lidí nebo stránky, které byly založeny jen za účelem komunikace se svými zákazníky a fanoušci jsou tak pro ně velmi cení stejně jako mikrosegment pro značku s úzkou cílovou skupinou. Nicméně pro většinu značek, které generují průměrnou reklamu s průměrným rozpočtem pro relativně široké publikum, budou tyto tipy platné a určitě není od věci se nad nimi čas od času zamyslet a konfrontovat se stavem stránky, za kterou máte zodpovědnost. 

 

Zdroje:

• Nelson-Field, Karen & Riebe, Erica & Sharp, Byron. (2012). What’s Not to „Like?“ Can a Facebook Fan Base Give a Brand The Advertising Reach It Needs?. Journal of Advertising Research. 52. 262-269. 10.2501/JAR-52-2-262-269. 
• Ads Don’t Work That Way: Kevin Simler. Meltingasphalt.com [online]. [cit. 2020-04-14]. Dostupné z: https://meltingasphalt.com/ads-dont-work-that-way/
• SNIJDERS, Wiemer. Eat Your Green: Fact-baset thinking to improve your brand’s healt. 2018. ISBN 9781789016758.
• Nielsen BrandEffect meta-analysis of 478 online global campaigns that ran between Oct 2014 – April 2015