Marketér není zákazník

Marketér není zákazník

Představme si situaci, kdy sedíme na pohovoru a máme vybrat toho správného člověka na vedoucí marketingovou pozici. Jakou klíčovou vlastnost budeme po markeťákovi chtít?

Najímáme nového marketéra

Rozhodujeme mezi dvěma kandidáty, kteří mají řídit marketing značky sportovního vybavení pro běžce. Jeden kandidát je bývalý profesionální sportovec, běžec. Druhý zkušený marketingový manažer, který řídil marketing výrobce zmrzlin.

Běžec zná daný sport do všech detailů, což mu ale zároveň neumožňuje uvažovat jako amatér. Zmrzlinář zase běžeckou obuv viděl naposledy ve slevovém letáku, což může představovat velkou výhodu, ač se bude muset mnohé o oboru naučit.   

Úloha marketéra

Co vůbec dělá marketingový manažer? Jedná se o mix strategického plánování čili o přípravu marketingové strategie včetně cílů. Dále musí markeťák zvládnout proměnit strategii v činy a najít nástroje, jak dosáhnout stanovených cílů.

Úloha představitele marketingu v rámci firmy také spočívá v získávání informací o zákaznících, jejich zpracování a následné práci s nimi. Z toho vyplývá, že markeťák musí být orientován na trh, na zákazníka.

Nejedná se tudíž o zkušenosti s danou vertikálou. Jde o marketingové schopnosti, o to, jak dokáže marketingový manažer nastavit směr svého myšlení tak, aby poznal trh, své zákazníky a přizpůsobil jim další aktivity. Musí tudíž zcela upozadit svůj subjektivní názor. Všechny nepodložné úvahy o strategii, komunikaci, zákaznících mohou firmu ohrozit.

Kdo bude lepší marketér?

Z řádků výše tedy vyplývá, že nezáleží, jestli náš markeťák zaběhne maraton, nebo nedoběhne ani na autobus. Jeho pozici určují schopnosti získat customer insight a na základě nich dělat rozhodnutí. Vzhledem k tomu, že tato část marketingu je stavebním kamenem pro spoustu dalších věcí, špatné rozhodnutí může vést k promrhání příležitostí a peněz.

Samotné tvrzení potvrzuje také studie z Velké Británie, jež zkoumala, jak se rozhodují obyčejní lidé a jak se rozhoduj lidé z mediálních agentur. Její výsledek jasně naznačuje, že se agenturní pracovníci často chovají zcela jinak, než majorita.

 

Kým obsadit volnou židli

Jaké bude finální rozhodnutí v našem výběrovém řízení? Pokud jeden z adeptů začne přemýšlet o jiném copy kampaně a místo Jardy68 chce Leoše, pošlete ho obratem domů. Jestliže se však zeptá na segment, na který se cílí, jak se k té segmentaci firma dostala a jakou pozici značky má daná kampaň budovat, domluvte se na termínu nástupu a zvažte navýšení jeho odměny. 


Fungující marketing není jen o komunikaci

Marketingová komunikace se laicky často zaměňuje za marketing. Ale pozor, to je mýlka! Jedná se pouze o oblast marketingu, jíž předchází řada dalších kroků, bez kterých by marketingová komunikace nefungovala. Co vše potřebujete pro kvalitní marketing?

Co je a není marketing

Podle Americké marketingové asociace je marketing činnost, soubor institucí a procesů pro vytváření, komunikování, dodávání a výměnu nabídek, které mají hodnotu pro zákazníky, klienty, partnery a společnost jako celek.

Keishy Cutright, profesorka marketingu na The Wharton School, říká, že marketing můžeme považovat za samostatnou organizační jednotku nebo jako soubor procesů zaměřených na pochopení zákazníků a uspokojování jejich potřeb.

Řadí se sem často také rozhodnutí, jaké produkty se mají vyrábět, kde je prodávat, jak je propagovat a jak je nacenit.

I přes to, že tyto principy jsou staré více než 50 let, pořád se na nich nic zásadního nezměnilo. Marketing se tedy netočí primárně kolem produktu, cen nebo zábavné reklamy v TV, jak si mnozí myslí. Nejdůležitější roli hrají zákazníci a jejich potřeby, motivace.

Co je marketingová komunikace

Marketingovou komunikaci můžeme popsat jako reklamu (ATL, BTL), digitál, PR, eventy a mnoho dalšího. Představuje důležitou součást marketingu, tu nejvíce viditelnou a s největšími rozpočty. Stále však jen část celku. 

Proč je zaměření na komunikaci špatně

Z velké části rovnou řešíme, jakou kampaň uděláme, aniž bychom měli zpracovanou segmentaci, znali motivy zákazníků, zapřemýšleli nad produktem, cenou nebo řádnou strategií na déle než 3 měsíce.

V tom lepším případě se bavíme o aktivační kampani, která krátkodobě funguje, ale z dlouhodobé hlediska nepřináší užitek respektive růst. V tom horším případě tržby buď nerostou vůbec, nebo klesají, tržní podíl se nehýbe, ztrácíme na úkor konkurence. Bez výzkumu nevíme proč a střílíme od boku další aktivační kampaň bez dlouhodobé koncepce.

Jak vypadá taková strategie?

Raději se inspirujme úspěšnými přístupy prověřenými praxí, které mají výsledky. Jeden takový propaguje Mark Ritson. Aktuální marketingová hvězda bojující proti ‚‚taktifikaci marketingu‘‘. O jeho přístupech se dá najít mnoho textů, případně se rovnou zúčastnit MiniMBA programu pod záštitou média MarketingWeek.

Mark Ritson byl profesorem marketingu na Melbourne Business School, marketér zkušený v práci na těch největších značkách (LVMH, GSK, Pepsico atd.). V neposlední řadě ohromuje jako řečník, který dokáže svými prezentacemi a vystoupeními strhnout pozornost i těch největších spáčů na marketingových konferencích.

V jednoduchosti můžeme jím používaný marketingový přístup popsat třemi kroky. Analýza, strategie, taktika.

Analýza 

Základem je pochopení a rozdělení trhu na menší segmenty. Segmentace neznamená targeting. Segmentace nesouvisí s brandem nebo společností. Segmentaci můžeme popsat jako objektivní rozdělení cílových skupin na trhu. Zajímavostí je, že pokud má konkurence stejnou cílovou skupinu a udělá vše správně, měla by dojít k podobné segmentaci.

V této fázi musíme také zjistit, co si zákazníci myslí i detaily jejich motivace. Začínáme kvalitativním výzkumem a informace z něj si ověřujeme v kvantitativním výzkumu. Zapomeňme, co si myslíme my markeťáci, poslouchejme (potenciální) zákazníky.

Strategie 

Strategie určuje, co budeme a co nebudeme dělat příštích 12 a více měsíců. Musíme vymyslet a nastavit úzký ale výrazný positioning v rámci trhu,  který vychází z toho, jaký máme produkt, hodnoty a co je naším cílem sdělit zákazníkovi. Na závěr si stanovíme jasně měřitelné strategické cíle, které nejsou na méně než 12 měsíců. 

Taktika 

Poslední část marketingu se týká vývoje produktu, cenotvorby, distribuce a komunikace. Nutno podotknout, že komunikace je pouze 8% část marketingu. Prakticky se dá říct, že bez komunikace pořád děláme marketing a bude fungovat. Ale pokud uděláme špatně některý z předešlých kroků, tvoříme komunikaci úplně zbytečně nebo s rizikem, že se nedostaví kýžený efekt.

Tvrdá práce se vyplácí

Tento přístup není jednoduchý. Vyžaduje hodně práce, přesvědčování, ať už kolegů, nadřízených a spousty dalších lidí z oboru, kteří zatvrzele budou tvrdit, že marketingová komunikace je to nejdůležitější. Nenechme se pokořit. Soustřeďme se na ověřené pilíře marketingu. Všechno je o zákazníkovi, jeho motivaci a o tom, jak uspokojit jeho potřebu.