Marketér není zákazník

Marketér není zákazník

Představme si situaci, kdy sedíme na pohovoru a máme vybrat toho správného člověka na marketingovou pozici. Kterou klíčovou vlastnost budeme po markeťákovi chtít?

Najímáme nového marketéra

Představme si situaci, kdy se rozhodujeme mezi dvěma kandidáty, kteří mají řídit marketing jedné značky sportovního vybavení pro běžce. Jeden kandidát je bývalý profesionální sportovec - běžec a druhý je marketingový manažer, který řídil marketing výrobce zmrzlin.

Sportovec má jasný přínos v tom, že zná daný sport do posledního detailu, což mu ale na druhou stranu neumožňuje amatérské uvažování. Zmrzlinář má zase nevýhodu, že běžeckou obuv viděl naposledy ve slevovém letáku. Na druhou stranu mu to však dává velkou výhodu. Sice se bude muset naučit základy, proniknout do toho sportu, tak aby mu porozuměl na dostatečné úrovni, ale ne na úrovni profesionála, takže se vyhne spoustě nepotřebného balastu.  

Úloha marketéra

Podívejme se ještě na to, jak můžeme roli markeťáka ve firmě popsat. Samozřejmě je to mix strategického plánování - tedy příprava marketingové strategie včetně stanovení rozumných cílů, ale zároveň je to i o taktice. Schopnosti proměnit strategii v činy a najít nástroje, jak dosáhnout stanovených cílů.

Ještě trochu jiný úhel pohledu. Úloha marketingu v rámci firmy spočívá v získávání informací o zákaznících, zpracování těchto informací a následné práci s nimi v rámci firmy. Fakticky je to jediná možnost, jak získávat zpětnou vazbu na náš produkt nebo službu. Z toho vyplývá, že markeťák musí být orientován na trh - na zákazníka.

A to je přesně ono. Nejde o zkušenosti s danou vertikálou. Jde o marketingové schopnosti. Jde o to, jak je schopen nastavit své myšlení, aby poznal trh, poznal své zákazníky a všechno následující tomu přizpůsobil. Správný markeťák se potřebuje smířit s tím, že jeho subjektivní názor je při nejmenším zavádějící. Markeťák nerovná se trh. Všechny nepodložné úvahy o strategii, komunikaci, zákaznících mohou být špatné a dokonce firmu ohrožující.

Pokračujeme v najímaní marketéra

Když se vrátíme k běžci a zmrzlináři. Může nám být jedno, jestli náš markeťák zaběhne ultramaraton nebo nedoběhne na autobus. Je to o jeho schopnosti získat customer insight a na základě toho dělat rozhodnutí. Vzhledem k tomu, že tato část marketingu je stavebním kamenem pro spoustu dalších věcí, špatné rozhodnutí může vést k promrhání příležitostí a peněz.

Podobná věc se ještě stává, když má např. CEO nutkání měnit jednu konkrétní kampaň podle svých názorů. To je opět blbost, protože plat, věk, pohlaví, sociální skupina budou téměř jistě někde jinde než jak to má vaše cílová skupina.

Samotné tvrzení si ještě můžeme potvrdit na základě studie z Velké Británie, kde se zkoumalo, jak se rozhodují obyčejní lidé a jak se rozhoduj lidé z mediálních agentur. Jednoduše z toho vyplývá, že si musíme jako lidé z marketingu dávat sakra velký pozor na subjektivní názory a soudy.

 

Koho jsme vybrali a co si z toho odnést?

Klíčové otázky z toho všeho jsou? Jsou lidé z marketingu jiní než běžní spotřebitelé? Jednoznačně ano. Ještě důležitější otázka je, jestli lidé z marketingu jsou tzv. orientování na trh? Dokáží se odprostit od nepodložených názorů a uvažovat nad zákazníkem? Odpovíme si uzavřením výběrového řízení o novém markeťákovi. Pokud jeden z nich začne přemýšlet o jiném copy kampaně a místo Jardy68 tam dal Leoše, pošlete ho šupem domů. Pokud se však zeptá na segment, který se cílil, jak se k té segmentaci firma dostala a jakou pozici značky má daná kampaň vytvářet, domluvte se na termínu nástupu a zvažte navýšení jeho odměny.