Jak významnou roli hraje customer insight v marketingu?

V době nepřeberného množství produktů stojíme každý den před volbou. Produkt, který nakonec skončí v našem košíku, nejprve hodnotíme širokou škálou kritérií. O to spíš je pro značky důležité znát tato kritéria svých zákazníků čili získat kvalitní insight.

Co je customer insight

Jde o komplexní znalost našich zákazníků. Skládá se z různorodých dat získaných z rozličných zdrojů, a tak nemá smysl upínat pozornost jen na jednu skupinu dat nebo více důvěřovat jednomu zdroji. Pro získání kvalitního a pravdivého insightu musíme jít do hloubky a nedokreslovat si realitu vlastními domněnkami. Následně jsme schopni potenciálního zákazníka popsat nejen na základě sociodemografických údajů, ale také podle vnitřních motivací, preferencí a běžného spotřebního chování. Výstupem insightu je 360stupňový popis zákazníka a vhled do jeho rozhodování. Nezaměňujme však customer insight za customer research, jedná se o dvě rozdílné věci.

Role customer insightu v marketingu

Úkolem insightu je verifikovat vytvořené předpoklady a hypotézy o procesu výběru, momentu nákupu a způsobu využití nebo spotřeby produktu či služby. Často se pak v praxi ukazuje, že zákazník od produktu očekává něco jiného, než předpokládá jeho výrobce, nebo ho nakupuje z úplně jiných důvodu a za jiných podmínek, než se původně zamýšlelo.  O tom se ale více můžete dozvědět ve článku Marketér není zákazník

Co tedy znalost customer insightu přináší marketérovi? 
  • Je pro něj vodítkem, jaké motivy a chování spojují zákazníky v cílové skupině – lépe pak popisuje, co je na produktu oslovuje a v jaký moment se pro něj rozhodnou. Insight by měl být srdcem všech plánovaných marketingových aktivit – od strategie po 4P.
  • Potvrzuje nebo vylučuje předpoklady o zákaznících.
  • Dává příležitost si doplnit demografické a psychografické rozdíly, které vám následně umožní porozumět a zdokonalit jedinečné segmenty. 
Jak se insight získává?

Není to tak snadné a žádá si notnou dávku časové investice, ale vyplatí se a ušetří vám spoustu pozdějšího trápení.

Čerpat lze:
1. Z primárního (v kombinaci kvantity a kvality) a sekundárního výzkumu

Na začátku dolujeme data ze sekundárních zdrojů. To abychom nedocházeli ke stejným zjištěním jako už  ostatní značky v našem odvětví. Samozřejmě i tak je nutné si klíčové hypotézy ověřit na vlastních zákaznících – někdy totiž zub času umí významně zatočit se spotřebními zvyklostmi. 

Až poté přichází chvíle na vlastní výzkum. Solidní základ pro tvorbu zákaznického insightu získáme pomocí kvalitativního výzkumu, kde si můžeme se zákazníkem sednout a ptát se konkrétně, proč produkt nakupuje, co má na něm rád nebo co mu na něm chybí. Ptát se můžeme formou focus groups, in-home hloubkových rozhovorů, ‚‚shop-alongs‘‘ a podobně. Nesmíme ale opomenout ověřovat si takové výstupy na větší skupině.

2. Ze zpětné vazby zákazníků a CRM systému

Zlato o konkrétních zákaznících lze také těžit v interních CRM systémech a hodnoceních nákupu. 

3. Z webové analytiky

Jak se naši stálí a potenciální zákazníci chovají na našem webu? Co vyhledávají a na co naopak nekliknou, jak je rok dlouhý? Určitě se vyplatí sledovat!

4. Analýzy sociálních sítí & Google Analytics
5. Brand Trackingu

Díky Brand trackingu můžeme sledovat, jak mají zákazníci produkty a značku obecně rádi v porovnání s konkurenty nebo roky minulými. Můžeme také měřit, co si o brandu zákazník myslí a s čím si ho spojuje.

6. Behaviorální analýzy

Díky nim získáme informace o rozhodovacím procesu a chování zákazníka v prostředí, kde k nákupu dochází.

7. Analýzy celého odvětví

Na úrovni makroprostředí můžeme dojít ke zjištěním základních determinantů našeho zákazníka. Kolik průměrně spotřebovává a vydělává, základní sociodemografické údaje zákazníka odvětví. A také data o zákaznících konkurence. 

Jak z výčtu zdrojů vyplývá, informace o zákaznících se dají čerpat celou řadou způsobů. Je ale nutné je efektivně kombinovat a nesázet tak jen na jednu kartu. Ve výsledku správný customer insight neslouží jen marketingovému oddělení v nastavování strategie a marketingového mixu, ale představuje také konkurenční výhoda v dnešním globálním prostředí. Kde začnete analyzovat jako první?

...a na závěr příklady!

Pojďme se podívat na výběr úspěšných, ale i neúspěšných případovek, které sázely na customer insight. Když je ‚‚zákaznický vhled‘ přesný, může přinést příliv nových zákazníků a posílit spotřební chování těch stálých. V opačném případě umí nadělat pěknou paseku.

Apple

Takovým ukázkovým evergreenem se stala společnost Apple. Jeho zakladatel Steve Jobs moc dobře věděl, s jakými produkty vyrazit na trh. Hledal synergii mezi chytrým zařízením, které ale bude moci ovládat i někdo, kdo se primárně nevěnoval raketovému inženýrství. Teď sice přeháníme, ale skutečně Jobs dokázal vytvořit produkty, jež vycházely z potřeb finálního uživatele. Přišel s produkty hezkými na pohled, uživatelsky příjemnými, jednoduchými a schopnými usnadnit svému majiteli život. Trojimperativ a silný zákaznický insight, který před Applem nikdo nedokázal naplnit. 

Febreze

Značka Febreze se v roce 2011 i přes snové tržby začala obávat své konkurence – AirWick & Glade. Z ročního brand trackingu se ukázalo, že většina zákazníků od sebe nedokáže výše zmíněné značky rozeznat. Tento fakt se později začal promítat i do prodejů, a tak muselo vedení Febreze začít jednat. Přišli tedy s diagnostikou celého problému a před tím, než se vrhli na tvorbu strategie boje, rozhodli se kombinovat různé formy výzkumu, brand trackingu a pre-testingu. A tento způsob se osvědčil! Svou kampaní Febreze makes the filthiest place smell nice získali svou pozici na trhu zpět.

Když se nezadaří
Gillette

Značka Gillette se v posledních letech začala potýkat s problém nárůstu konkurence a tím spojeným poklesem tržního podílu. Na počátku roku se tedy rozhodl svou pozici posílit kampaní ‚‚We Believe: The Best a Man Can Be‘‘, která se dotýkala tematiky celosvětové kampaně #MeToo. V zahraničí se při té příležitostí spekulovalo, zda vycházeli z obecného předpokladu kolujícího o mileniálech, že spotřební chování moderního mladého muže je ovlivněno sociální angažovaností značky. To by v praxi znamenalo, že by při nákupu zohledňoval i to, jak se značka celospolečensky chová a upřednostil by produkty té značky, se kterou má stejné názory v různých otázkách daleko přesahujících primární funkci produktu. Jak se ukázalo záhy, pro cílovou skupinu značky byla tato hypotéza mylná a efekt na prodeje to mělo opačný. Jen několik hodin po spuštění kampaně bylo skóre 1.4m disliků versus 783k liků. Gillette CEO Gary Coombe v rozhovoru pro Marketing Week později přiznal, že touto kampaní ztratili část svých loajálních zákazníků a že vybraná strategie včetně insightu nebyla správná. Na toto téma uvedl: ‚‚Nejhorší na tom bylo, že jsme také ztratili spojení s generací mileniálů (pozn. která byla cílovým segmentem). Gillette se rychle stal značkou otců této generace.‘‘

Pepsi

S Pepsi se tak trochu opakuje příběh Gillette, a tak už jen ve vší stručnosti. Pepsi se v roce 2017 pokusila svou kampaní podpořit ‚‚Black Live Matter Movement‘‘. Stejně jako v příkladu výše se celý projekt stal předmětem nepochopení a kritiky. Pepsi se stejně jako Gillette dostala do konfliktu se svým zákazníkem, který nic takového od svého oblíbeného nápoje neočekával. Kampaň pak skončila stažením a omluvou.


targeting vs mass marketing

Targeting vs Mass marketing

Využijte správného poměru targetingu a mass marketingu v rámci komunikační strategie a dosáhněte tak maximální efektivity komunikace vaší značky. Spoiler alert! Poměr 60:40 může být řešením.

Téma, kterého se, ať už přímo či nepřímo, dotklo několik řečníků letošního Marketing Festivalu. Ten se zaměřil primárně na marketingovou strategii a vnímání marketingu jako celku. Nejvýraznějším řečníkem byl Mark Ritson, který mimo jiné pro méně zasvěcené marketéry rozsekl téma targetingu a mass marketingu, ve kterém se už nějaký ten rok utkává s profesorem Byronem Sharpem.

Přístupy, které si přiblížíme:

  1. mass marketing
  2. targeting (target marketing)
  3. kombinace mass marketingu a targetingu v poměru 60:40

Na úvod si připomeňme rozdíly mezi cíleným a plošným marketing neboli mass marketingem. Mass marketing se jednoduše snaží prodat produkt co nejvíce lidem dané kategorie - cílíme na všechny stejnou komunikací. Oproti tomu targeting se snaží prodávat produkt speciálnímu segmentu zákazníků, kterému je přizpůsoben i styl komunikace.

Mass marketing dle Sharpa

Byron Sharp je zastánce “sofistikovaného” mass marketingu, který cílí na celé publikum dané kategorie. V knize How Brands Grow popisuje, že největší hodnota není v malém množství zákazníků, kteří nakupují často, ale naopak ve velkém množství zákazníků, kteří nakupují jednou za čas. V rámci komunikace k této skupině zákazníků je důležité zaměřit se na brand building a podporovat tzv. význačnost značky.

Jako příklad uvádí Sharp případ značky Coca-Cola. Data z výzkumů ukazují, že průměrný kupující si Coca-Colu kupuje téměř 12x ročně. To je ovšem dost zavádějící, protože rozložení frekvence nákupů je velmi nerovnoměrné. Existuje totiž menší množství super kupujících, kteří si produkt kupují i několikrát za den a právě ti jsou vyváženi masou kupujících, kteří si Coca-Colu zakoupí jen několikrát do roka. Průměrný zákazník ≄ Typický zákazník. Z pohledu Coca-Coly je velkým zákazníkem už ten, kdo si koupí za rok tři a více plechovek.

Frekvence nákupů CocaCola

zdroj: https://www.slideshare.net/percolate/why-mass-marketing-wins-over-targeted-efforts

Targeting dle Ritsona

Mark Ritson je naopak zastáncem tradičního postupu, tedy poctivé strategie, která stojí na kvalitní přípravě v podobě diagnózy (sběru dat), následována realizací a zde v podobě různých taktik se všemi tolik oblíbenou třešinkou na dortu - komunikací.

Marketing ve 3 krocích

zdroj: prezentace Marka Ritsona, MKT Fest 2019

“Strategie je prostě strategie, čistá věc bez taktik.” I zde se Ritson drží léty ověřeného postupu segmentace - targeting - positioning, tzv. “nejsvětější trojice”, jak sám zmiňuje. Postup, kde se v prvním kroku hledají segmenty “menších” publik v rámci cílové skupiny celé kategorie a až následně se volí segment, ke kterému bude značka mluvit a jakým způsobem. Mimo to ale také získáte důležitý insight o tom, komu nebo čemu se úplně vyhnout.

Pokud bychom se ptali, který přístup je tedy správný, sám Ritson začíná na svých přednáškách tvrdit, že v podstatě oba, pokud se správně zkombinují. V tomto se odvolává na report od Petera Fielda a Lese Bineta “The Long and The Short of It”, který přinesl na základě zkoumání bezmála 1000 případových studií mnoho zajímavých závěrů. Jedním z nich je i právě řešení otázky využívání mass marketingu nebo cíleného marketingu, viz následující bod.

Kombinace mass marketingu a targetingu v poměru 60:40

Srovnání Aktivační komunikace a brand buildingu v čase

Pro lepší názornost je zde využitý dnes už notoricky známý graf, který vykresluje vliv krátkodobé aktivační komunikace v porovnání s dlouhodobým brand buildingem v kontextu dlouhodobého vývoje. Tyto aktivity vyžadují odlišný přístup, který je stručně popsán níže:

  • Krátkodobé aktivační kampaně (40%)
    • práce s více segmenty
    • target marketing
    • produktová komunikace
    • digitální kanály/ média
    • střídání kreativy / stylu komunikace
  • Dlouhodobý brand building (60%)
    • cílení na danou kategorii
    • mass marketing
    • emoční komunikace
    • TV / OOH
    • dlouhodobě konzistentní komunikace

Z grafu výše vyplývá, že z krátkodobého pohledu vždy vítězí aktivační kampaně vyhodnocované na základě výkonnostních metrik jako je např. ROI. V dlouhodobém měřítku ale vítězí brand building, který je vyhodnocován na základě dat starých alespoň 1 rok a více. (Pro vyhodnocení brand buildingu využili Filed s Binetem komplexní metriku “number of business effects” sloučenou z několika ukazatelů - zisk, tržby, podíl na trhu, penetrace trhu, loajalita, cenová citlivost.) Pro maximální efektvitu je důležitá vhodná kombinace aktivace a brand buildingu, která v průměru vychází na poměr 60:40.

Rozdělení komunikace v poměru 60:40Brandbuilding. aktivace dohromady dosahují nejvyšší efektivity

Zdroj: https://effworks.co.uk/ten-best-charts-binet-field/

Jak se říká, každá teorie je platná, dokud ji někdo jiný nevyvrátí. Nicméně přístup 60:40 nám dává zatím největší smysl, především v návaznosti na klasické pojetí marketingové strategie. Na závěr už zbývá otázka - dokážete si představit, že se budete řídit rady marketingových harcovníků nebo aplikujete v rámci strategie vlastní, trochu odlišný přístup?

 

 


Marketér není zákazník

Marketér není zákazník

Představme si situaci, kdy sedíme na pohovoru a máme vybrat toho správného člověka na marketingovou pozici. Jakou klíčovou vlastnost budeme po markeťákovi chtít?

Najímáme nového marketéra

Rozhodujeme mezi dvěma kandidáty, kteří mají řídit marketing značky sportovního vybavení pro běžce. Jeden kandidát je bývalý profesionální sportovec, běžec. Druhý marketingový manažer, který řídil marketing výrobce zmrzlin.

Sportovec zná daný sport do posledního detailu, což mu ale na druhou stranu neumožňuje uvažovat jako amatér. Zmrzlinář zase běžeckou obuv viděl naposledy ve slevovém letáku. Což může znamenat velkou výhodu, ač se bude muset mnohé o oboru naučit

Úloha marketéra

Jak popsat roli markeťáka ve firmě? Je to mix strategického plánování - tedy příprava marketingové strategie včetně stanovení rozumných cílů - a taktiky. Schopnosti proměnit strategii v činy a najít nástroje, jak dosáhnout stanovených cílů.

Ještě trochu jiný úhel pohledu. Úloha marketingu v rámci firmy spočívá v získávání informací o zákaznících, zpracování těchto informací a následné práci s nimi v rámci firmy. Fakticky je to jediná možnost, jak získávat zpětnou vazbu na náš produkt nebo službu. Z toho vyplývá, že markeťák musí být orientován na trh - na zákazníka.

A to je přesně ono. Nejde o zkušenosti s danou vertikálou. Jde o marketingové schopnosti. Jde o to, jak je schopen nastavit své myšlení, aby poznal trh, poznal své zákazníky a všechno následující tomu přizpůsobil. Správný markeťák se potřebuje smířit s tím, že jeho subjektivní názor je při nejmenším zavádějící. Markeťák nerovná se trh. Všechny nepodložné úvahy o strategii, komunikaci, zákaznících mohou být špatné a dokonce firmu ohrožující.

Pokračujeme v najímaní marketéra

Když se vrátíme k běžci a zmrzlináři. Může nám být jedno, jestli náš markeťák zaběhne ultramaraton nebo nedoběhne na autobus. Je to o jeho schopnosti získat customer insight a na základě toho dělat rozhodnutí. Vzhledem k tomu, že tato část marketingu je stavebním kamenem pro spoustu dalších věcí, špatné rozhodnutí může vést k promrhání příležitostí a peněz.

Podobná věc se ještě stává, když má např. CEO nutkání měnit jednu konkrétní kampaň podle svých názorů. To je opět blbost, protože plat, věk, pohlaví, sociální skupina budou téměř jistě někde jinde než jak to má vaše cílová skupina.

Samotné tvrzení si ještě můžeme potvrdit na základě studie z Velké Británie, kde se zkoumalo, jak se rozhodují obyčejní lidé a jak se rozhoduj lidé z mediálních agentur. Jednoduše z toho vyplývá, že si musíme jako lidé z marketingu dávat sakra velký pozor na subjektivní názory a soudy.

 

Koho jsme vybrali a co si z toho odnést?

Klíčové otázky z toho všeho jsou? Jsou lidé z marketingu jiní než běžní spotřebitelé? Jednoznačně ano. Ještě důležitější otázka je, jestli lidé z marketingu jsou tzv. orientování na trh? Dokáží se odprostit od nepodložených názorů a uvažovat nad zákazníkem? Odpovíme si uzavřením výběrového řízení o novém markeťákovi. Pokud jeden z nich začne přemýšlet o jiném copy kampaně a místo Jardy68 tam dal Leoše, pošlete ho šupem domů. Pokud se však zeptá na segment, který se cílil, jak se k té segmentaci firma dostala a jakou pozici značky má daná kampaň vytvářet, domluvte se na termínu nástupu a zvažte navýšení jeho odměny. 

 

 

 


Výzva soudobých marketérů

Nablýskaná cinkrlátka v podobě AI, VR, AR nebo IGTV dejme na chvilku stranou a vraťme se v úvaze o úloze marketéra o krok zpátky. Přece jen se spousta dobrodružství odehrává ještě dlouho před tím, než je šance zaplevelit digitální prostor dalším vertikálním videem.

Největší výzvou pro marketéra je schopnost přinést dovnitř společnosti očekávání a motivace jejího současného nebo potenciálního zákazníka. Všechno ostatní je až to sekundární. Marketér jednoduše musí rozumět požadavkům současného trhu a měl by mít velmi dobrý přehled o chování, zvyklostech a motivaci zákazníků.

Následně je třeba formulovat strategii a až úplně na závěr zvolit způsob exekuce. Zapomeňme aspoň na pár minut na všechny ty nablýskané VRka, machine learning techniky, smart display kampaně a livestreamy.
Pokud nemáme rozmyšlenou a srozumitelně popsanou marketingovou strategii, žádná cinkrlátka našemu byznysu nepomohou. Strategie je výchozím bodem marketingového snažení a až s poctivě zpracovanou strategií přichází poznání s jakou taktikou na trh zaútočíme. Marketér, jehož prezentace schopností stojí na výběru pěkných vizuálu pro Facebook a nastavením ppcček toho s marketingem zas až tak moc společného nemá.

Teď ještě pár užitečných signálů, které nám pomohou marketéra nemarketéra rozpoznat. Jedním ze spolehlivých příznaků je schopnost práce se segmentací. Pokud se v rámci prezentace strategie na další rok objeví mileniálové jako samostatný segment, tak máme zaděláno na problém. Už je venku dost přesvědčivých argumentů, že mileniálové mají pramálo společných podstatných znaků a pokud ano, rozhodně ne v takové šíři, aby se s nimi dalo pracovat jako s homogenním segmentem.

Další spolehlivou indicii je rovněž vynášení hodnotících soudů, ideálně takových, které jdou na úroveň marketingové strategie bez znalosti zákaznické báze a jejich potřeb. Potřebujete kvantitativní i kvalitativní data, jinak věštíte z koule a jak už bylo mnohokrát diskutováno, lidé v marketingu nemají intuici o nic lepší, než většinová populace. Když dostanete závěry týkající se pozicování značky nebo třeba targetingu bez znalosti dat, zbystřete nebo rovnou utečte.

Ostatně už nyní je důvěra ve schopnost marketérů přínést společnosti reálný užitek leckde nalomena skákáním na každý digitální buzzword, který se objeví. Schopnost strategického plánování podloženého reálnými daty z trhu je čím dál vzácnější.

Z marketingu se stává honička za novými reklamními formáty a bleskurychlými implementacemi technologických nástrojů. Výzkumy trhu, potřeb zákazníků a jejich segmentaci a následné strategické přípravě se věnujeme o to méně. Šance, že se marketérům podaří pro svého zaměstnavatele urvat kus tržního podílu a zvednout prodeje bezhlavým naskakováním na trendy je však s tímto přístupem mizivá.

Nezanedbatelným, byť vedlejším důsledkem produkce nerelevantního reklamního odpadu je pak i rostoucí počet uživatelů internetu, kteří reklamu ve svých zařízení úplně blokují a postupně se přidávají rovněž velcí technologičtí hráči, kteří začínají filtrovat nekvalitní a otravné reklamní sdělení. Rozšiřování používání Adblocku je jednoznačným signálem pro inzerenty, že současný styl plošného bombardování bannery není udržitelný.

Výsledek obrázku pro adblock usage 2018

 


Tři přístupy k brandingu

Musíte vymýšlet velkolepou vizi značky o tom, jak chcete změnit svět? Nebo se vám víc vyplatí najít na svém produktu něco, čím se liší od konkurence, a komunikovat věc potenciálním zákazníkům? Či byste měli stavět na jednoduše zapamatovatelných atributech značky, které si zákazník při nákupu vybaví? Zjistěte, kudy vede cesta vaší značky!

Jak se mohou značky tvářit

Vize značky Nike: Přinášet inspiraci a inovace každému atletovi na světě. Tato vize značky vypadá velmi obecně a nic neříká. Nicméně reprezentuje hodnoty společnosti resp. značky. BMW chce zase svým zákazníkům dodávat nejenom automobil, ale také emoci spojenou s vlastnictvím právě luxusního nebo prestižního vozu. Většina majitelů BMW si nekupuje vůz kvůli technologiím, perfektním jízdním vlastnostem. Touží po statusu, který vlastnictví vozů získají. Značku Adidas reprezentuje prosté, avšak jasné sousloví: brand with the 3 stripes.

Co který přístup znamená

První přístup - Vize značky je vám jistě známým pojmem. Mezi její zastánce patří například Simon Sinek (Začněte s proč) nebo Jim Stengel (bývalý CMO P&G). Právě Jim Stengel prosazuje přístup, kdy značka reprezentuje hodnoty, které mají v ideálním případě změnit svět k lepšímu. Snaží se tak sjednotit zákazníky a kulturu v rámci plnění dané změny.

Názor Stengela, jakožto bývalého šéfa nejdůležitější brandové společnosti světa, má velkou váhu, jíž nelze přehlížet. Všechno shrnul v knize GROW. Ta vyšla před pár lety a obhajuje brand purpose jako správnou věc, pokud chce korporát růst.

Druhý přístup - Diferenciace představuje snahu o nalezení a využití USP značky, aby se odlišila nebo vymezila vůči konkurenci. Tím následně získá větší podíl na trhu a poroste. Cestu diferenciace obhajuje Peter Walsh, šéf BrandZ, která spadá pod druhou největší výzkumnou organizaci na světě Millward Brown.

Třetí přístup - Distinktivnost se popisuje jako určení jasných a snadno zapamatovatelných znaků, jež usnadní uživateli rozhodování při nákupu služeb nebo zboží v konkrétní kategorii. Mezi znaky se řadí logo, slogan, brand favorability a další.

Nutno zmínit, že k tomu nepotřebujete jasná USP ani se nemusíte jasně vymezovat vůči konkurenci nebo mít honosnou vizi značky. Je to však výhoda. Pepsi má vizi značky, stejně tak se odlišuje logem. Uznávaný profesor Byron Sharp, autor knihy How Brands Grow, je zastánce tohoto směru. Neuznává vize značky nebo diferenciaci samy o sobě. Tvrdí, že primárně se má brand snažit oslovit všechny, být dostupný všude a mít prvky rozpoznatelnosti, které zákazníka přesvědčí při nákupu. Pro Byrona hovoří rovněž řada výzkumů.

Pro který se rozhodnout?

Profesor Mark Ritson již několikrát komentoval brand purpose, diferenciaci a distictivness. Inspirujte se jeho slovy. Pokud stojí za vznikem značky příběh (jako třeba značka zmrzlin Ben & Jerry's), pracujte s ním. S hlubší myšlenkou má smysl vytvářet brand purpose a pracovat s ní jako základem pro brandovou strategii. Pokud se za značkou neskrývá reálný zakladatelský příběh, nikoho příběhy ani vize zajímat nebudou, natož aby přesvědčily k nákupu. Pak zbývá diferenciace, kdy vyzvednete dostatečně silná, relevantní produktová USP, která můžete využít k vymezení se vůči konkurenci.

Vždycky to bude o samotném produktu a jeho možnostech, jeho příběhu. Na druhé straně to bude vždy o zákaznících a jejich pohnůtkách nebo potřebách. A na straně třetí o vašich schopnostech s tím pracovat. Nikdy se však nenechte strhnout trendem a nezapomínejte na racionální argumenty, výzkumy a další fakta.

Ve výsledku všechny tři způsoby sledují totéž - usnadnit spotřebiteli jeho volbu. Aby se nerozhodoval tolik rozumem, jako srdcem a sáhl po produktu, který je mu blíž. Zhodnoťte tedy všechna pro a proti, zjistěte, pro kterou z cest máte nejvíce materiálu nebo možností si informace obstarat a vydejte se jejím směrem!


Branding včera, dnes a zítra

Od první zaregistrované značky uplynulo pár stovek let a proto je nutné se podívat na vývoj brandingu, jak se o něm mluví dnes a jak se bude měnit do budoucna.

Trocha té teorie a historie

Brand nebo značka je tu s námi v různém pojetí přes 4000 let. Začalo to značkováním dobytka ve starém Egyptě, pokračovalo značkováním chleba dle pekařů ve středověku a až v roce 1876 vzniklo slovo brand, tak tak jak ho známe dnes. Toho roku byla zaregistrována první ochranná známka loga a to značky piva Bass.

V této době plně zuřila průmyslová revoluce a masová výroba nabírala na obrátkách. To se projevilo na vzniku konkurenčního prostředí u zboží běžné spotřeby. Velcí výrobci chtěli dostat své produkty ke spotřebiteli, ale tam už byli lokální dodavatelé, narazili tedy na konkurenci a museli najít řešení. Velmi rychle přišli na to, že když budou vytvářet značky, které budou personalizované resp. budou se nějak tvářit, budou v zákazníkovi vzbuzovat emoce a usnadní mu volbu produktu v dané kategorii, mohou svým zbožím nahradit lokální produkty a tedy zvětšit tržní podíl, navýšit tržby, víc vydělat.

Na začátku dvacátého století se branding formoval do podoby, jak ho známe dnes. Branding od této doby považujeme za dlouhodobé budování vztahu se zákazníkem hlavně v psychologickém smyslu. Vše na základě spotřebitelských průzkumů a motivace zákazníků. Vše se točí okolo zákazníka a jak mu jít naproti.

Značka a to co jí formuje, tak jak to známe dnes

 

    

Láhev Coca Coly pozná každý i bez loga, na obalech láhví se místo názvu objevují jména, názvy měst nebo jen claim z kampaně. Všichni ovšem moc dobře víme, že se jedná o Coca Colu.

Brand identity

Základní set věcí, které mají za cíl odlišit značku od ostatních. Je to způsob, jak prezentovat svůj business a jak chce být sama značka vnímána spotřebiteli.  V ideálním případě dosáhnout toho, abychom byli co nejčastěji zákazníkova první volba.

Teorií a způsobů brandingu je nespočet. Každá má svého zastánce i odpůrce. Některé fungují méně, některé více. Ale je dokázáno a realita potvrzuje, že výrobky s vybudovaným brandem, jeho známostí se prodávají za vyšší cenu, vyšší marži a nebo se jich prostě prodá více než ostatních. Kromě většího výdělku je odměnou také vyšší samotné společnosti resp. její značky.

A jak se mluví o brandingu dnes?

Buďte cool, každý musí dělat s influencery, millenials, generace Z, mobile first, social first, digital first, všechno first. VR, AR a další zkratky, které něco znamenají. Sám CEO Adidasu prohlásil, že opustí klasická media a budou komunikovat čistě v digitálu.

Firmy přestávají řešit, jaké hodnoty má náš výrobek reprezentovat vůči spotřebiteli a místo toho řeší, jakou novinkou v digitálu ho osloví. Neřeší se věci jako je zásah cílové skupiny, jaký to mělo dopad na základní metriky jako je brand recall nebo brand recognition. Jde přece o to být übercool.

Objevují se názory, že branding je nebo bude mrtvý díky internetu. S tímto názorem už přišli Carl Shapiro and Hal R. Varian, kteří v roce 1999  vydali knihu Information rules. Celá myšlenka byla postavena  na tom, že díky dostupnosti více a více informací bude pozice brandů slábnout. Téměř o 20 let později to na změnu nevypadá. Je pravdou, že pozice značky může být ovlivněna hodnocením produktů nebo veřejného doporučení našich vlastních známých na sociálních sítí, ale stále to neznamená konec brandu. Tento názor zase publikovali Standfordský profesor Itamar Simonsen a spisovatel Emanual Rosen.

Proč to není pravda a proč má a bude mít branding smysl

Primární rolí brandu je usnadnit spotřebiteli volbu, který produkt si koupit. Recenze to mohou ovlivnit, ale představme si situaci, kdy máme dva stejně hodnocené produkty, podobně vypadající, za stejnou nebo téměř stejnou cenu. Uspěje ten méně známý nebo "horší" brand? Absolutně nikoliv. Platí to pro všechny věkové skupiny. Jako hezký příklad mohou posloužit bílá trička značky Gucci nebo YSL. Tyto dvě společnosti vyrábí čistě bílá trička nerozeznatelné od trička z H&M v podobné kvalitě. Ale i tak jsou za ně zákazníci ochotni zaplatit přes 400$. Podobné čistě bíle tričko v H&M stojí 10$. 

Trochu si pomůžeme jedním výzkumem týkající se brand loayality z UK.

Z výzkumu jasně vyplývá, že je to o ceně vs. hodnota a o tom, jak dokáže značka její hodnoty promítnout do motivace samotného zákazníka. Samotné doporučení je až poslední. A pojďme si ještě připomenout, že pro tržby, zisk, růst jsou nejdůležitější Generace X a baby boomers. Proč? Mají přece nejvíc peněz a nejvíce je utrácejí. Za auta, za drahé oblečení, dovolené, drahé jídlo. A konec konců platí toto vše i jejich dětem.

Millenials, generace Z nemění podstatu brandingu. Digitál sám o sobě neosloví všechny. Televize byla, je a za našeho života ještě stále bude dominantní medium a z pohledu zásahu nemá konkurenci. Všechno digital first je jen berlička a nemění pointu brandingu.

A jen pro zajímavost, v květnu Adidas zastavil Facebookové reklamy, nechává je auditovat a rovnou k tomu spustil TV spoty u příležitosti finále NBA. No holt i mistr tesař se někdy utne.


Marketing ≠ komunikace

Marketingovou komunikaci známe každý, ale opravdu ji musíme považovat za jedinou důležitou součást marketingu? 

Co je a není marketing? 

Velká část z nás na střední nebo vysoké škole četla marketingové definice a následně z nich dělala zkoušky. Tyto definice marketingových teorií tu s námi jsou už více než 50 let a proto vám je připomene.

Podle Americké marketingové asociace je marketing činnost, soubor institucí a procesů pro vytváření, komunikování, dodávání a výměnu nabídek, které mají hodnotu pro zákazníky, klienty, partnery a společnost jako celek.

Keishy Cutright, profesorka marketingu na The Wharton school, říká, že marketing můžeme považovat za samostatnou organizační jednotku nebo jako soubor procesů zaměřených na pochopení zákazníků a uspokojování jejich potřeb.

Mezi tyto věci často patří rozhodnutí o tom, jaké produkty se mají vyrábět, kde je prodávat, jak je propagovat a jaké jsou jejich ceny.

I přes to, že tyto principy jsou staré více než zmiňovaných 50 let, pořád se na nich nic zásadního nezměnilo. Není to tedy primárně o produktu, jak si mnozí myslí, ale stále je to o zákaznících a jejich potřebách.

Proto si musíme uvědomit jednu věc, která s tím úzce souvisí a to, že marketing ≠ komunikace.

Co je komunikace?

Komunikaci můžeme popsat jednoduše jako reklamu (ATL, BTL), digitál, PR, eventy a mnoho dalšího. Je to důležitá součást marketingu, ta nejvíce viditelná, ale stále je to jen jeho součást. Samotné komunikaci předchází spousta důležité práce, která je v praxi důležitější.

Proč je to špatně? 

Náš marketingový rybníček většinou řeší jakou kampaň udělá, aniž by měl zpracovanou segmentaci, znal motivy svých zákazníků, zapřemýšlel nad samotným produktem, cenou a to celé zastřešil pořádnou strategií na období delší než je aktuální tříměsíční kampaň. Bohužel se potom stane, že kampaň je sice pěkná, ale k ničemu. Byznys buď neroste a nebo klesá. Podílí na trhu se nehýbou a nebo se propadáme. Protože si neděláme výzkumy, nevíme ani jestli nám roste nebo klesá brand awareness a o dalších užitečných metrikách už mluvit nebudeme. A jeden z těch důvodů je náš přístup, kdy děláme pouze komunikaci.

Je to díky tomu, že jsou ty ostatní části marketingu nudné nebo to je proto, že nejsou vidět a nemáme se pak čím chlubit na konferencích? Nebo, že je tu velké množství agentur a ty to zkrátka do svých klientů natlačí. Nebo je to tím, že čeští markeťáci nemají takové znalosti a netuší, jak pracovat s marketingem?

Důvodů bude nespočet, které můžeme zkoumat donekonečna a nebo se můžeme inspirovat úspěšnými přístupy, které jsou ověřeny praxí a mají výsledky.  Jeden takový zajímavý přístup propaguje Mark Ritson.

Jak vypadá taková strategie?

Mark Ritson je profesor marketingu na Melbourne Business School, marketér, který má zkušenosti s prací na těch největších značkách (LVMH, GSK, Pepsico atd.). A v neposlední řadě výborný řečník, který dokáže svými prezentacemi a vystoupeními utrhnout pozornost i těch největších spáčů na marketingových konferencích.

V jednoduchosti můžeme tento marketingový přístup popsat třemi kroky. Analýza, strategie, taktika.

Analýza 

Základem je pochopení trhu a vytvoření segmentace. Segmentace není targeting. Segmentace nemá nic společného s brandem nebo společností. Segmentaci můžeme popsat jako objektivní rozdělení cílových skupin na trhu. Zajímavostí je, že pokud má konkurence stejnou cílovou skupinu a udělá vše správně, dojde ke stejné segmentaci. V této fázi musíme také zjistit, co si zákazníci myslí. Začínáme kvalitativním výzkumem a informace z něj si ověřujeme v kvantitativním výzkumu. Zapomeňme, co si myslíme my markeťáci a poslouchejme zákazníky.

Strategie 

Magické slovo strategie má v hlavním případě určit, co budeme a co nebudeme dělat příštích 12 měsíců. Jak budeme cílit na základě jednotlivých segmentů (klasická chyba je - cílíme na všechny). Musíme nastavit úzké ale výrazné pozicování v rámci trhu,  které vychází z toho, za čím si budeme nebo nebudeme stát a co je naším cílem reprezentovat spotřebiteli. Na závěr si stanovíme jasně měřitelné strategické cíle, které nejsou na delší období než 12 měsíců. Zároveň můžeme použít 3 jednoduché otázky - kdo? co? jak?.

Taktika 

Poslední část marketingu se týká vývoje produktu, cenotvorby, distribuce a poté naše oblíbené disciplíny - komunikace. Zde musíme podotknout, že matematicky vyjádřeno je komunikace pouhá osmi procentní část marketingu. A ještě k tomu je na konci celého procesu. Každá oblast je jasně definovaná a vychází z předešlých kroků. Prakticky se dá říct, že bez komunikace pořád děláme marketing a dokonce může přinášet výsledky. A nejdůležitější na tom je, že pokud uděláme špatně krok 1 nebo 2, děláme komunikaci úplně zbytečně, protože prostě nebude fungovat.

Závěrem

Tento přístup není jednoduchý, vyžaduje hodně práce, hodně přesvědčování, ať už kolegů, nadřízených a spoustu dalších lidí z oboru, kteří zatvrzele budou tvrdit, že komunikace = marketing. Využijme principy, které byly definovány před desítkami let a jsou neměnné. Všechno je to zákazníkovi, jeho motivech a o tom, jak uspokojit jeho potřebu.


Když je marketing nákladovým střediskem

Aneb Jak se z marketérů stali podavači papíru a klíčové odpovědnost za směřování společnosti přebrali kolegové z ostatních oddělení.

Stává se to. Občas se necháte vmanévrovat do situace, kdy se bavíte o marketingových rozpočtech ještě dlouho předtím, než dokážete určit, do jaké míry dokáží markeťáci přispět k růstu firmy. Pramení to z dob relativně nedávných, kdy si někteří markeťáci mohli fantazírovat, jak bylo libo. Měli totiž pramalou pravomoc a každou korunu, kterou by rádi použili na přípravu večírku pro vybrané zákazníky, na focení nebo ppc kampaň, museli zdlouhavě diskutovat s managementem.

Přechod na zero-based budgeting je každopádně stresující. Jednoho dne se probudit a zjistit, že nemáte na marketing ani kačku. Žádný alokovaný budget s pohodlným polštářem na čtyři slušné a pár malých kampaní. Ani kontinuální budget na social, ppcčko, grafiku, copy, cmsko, rádio. Najednou ani ťuk. Nezbývá než se konečně rozhoupat a splnit dlouho odkládané předsevzetí a rozbít kolegům představu, že by firma slušně šlapala a rostla, i kdyby žádného Facebooku, Instagramu, Adwords a Youtube nebylo.

A rovnou spíš počítat s tím, že se stejně jako u všech ambiciózních plánu nezdaří všechno stihnout v čase, který byl původně namyšlen. Ono dostat klíčové lidi ze všech oddělení na společné dýchánky a ještě v nich vzbudit trochu aktivity není sranda. O pár dní, spíš tedy ale týdnů, se tohle stejně vždycky zadaří. A nejen, že větší část firmy už v obrysech tuší, ale dokonce věří, že ten marketing má vlastně docela zásadní význam pro fungování společnosti. Primárním cílem ale je přeci jen něco trochu jiného. Primárním cílem totiž je začít peníze v marketingu neutrácet a začít investovat. Zkrátka vědět velmi dobře, která marketingová aktivita přispěje k byznysovým cílům, které vypadnou ze společných dýchánků. Plánovat kampaně s jasným přehledem, k čemu co povede a jaký to má smysl. Definovat si nejen v obrysech, ale při plném vědomí, jak která marketingová aktivita pomůže brandovým metrikám a jak se v dlouhodobém plánu ony brandové metriky přetaví v obchodní výsledky. Při tom všem si určit, které marketingové kanály využívám a jakého poměru cena/výkon na nich dosahuju.

Všichni tak nějak tuší, jak jsme se k předem naplánovaným marketingovým budgetům kdysi propracovali. Jako u spousty jiných věcí je to mentální lenost, pohodlnost a zase lenost. Ono měnit věci, když jakžtakž fungujou je vždycky trochu ošemetné. Na druhou stranu se tím z marketingu v očích lidi z jiných oddělení stává nákladové středisko. Středisko, které na průměrné výkony spotřebovává nadprůměrné zdroje. 

A byť na jistou dobu nemusí vadit, nám samotným by přece jen přišlo trošku smutný, kdybychom se rázem ocitli v roli těch nechtěných, tiše trpěných a smutně nepodstaných. Tak do toho kopněte a třeba taky zjistíte, že zero-based budget může ve výsledku vést k budgetu většímu!