Share of Search jako alternativa za Share of Voice?

Pro predikci vývoje podílu na trhu a plánování rozpočtů se v minulosti často využíval koncept Share of Voice (SoV). Jak už název napovídá, šlo o výpočet podílu reklamy jedné značky vůči ostatním značkám v rámci kategorie nebo relevantní konkurence. S příchodem digitálních kanálů je ale prakticky nemožné SoV dopočítat. Proto se začala hledat alternativa, která by dokázala pracovat i s dynamickým a netransparentním digitálem. Zdá se, že by touto alternativou mohla být metrikat Share of Search (SoS).

“What we found is that share of search can predict market share, sometimes up to a year ahead.” (Les Binet, EffWorks Global 2020)

share of searches is a leading indicator
(zdroj: Les Binet, EffWorks Global 2020)

Share of Search – nový koncept, který pracuje s objemem vyhledávání v rámci kategorie respektive v rámci relevantní konkurence, k čemuž se dají využít volně dostupná data z Google Trends.

Analýza SoS, na které Les Binet spolupracoval s Googlem několik let, se sestává ze tří kategorií s velmi rozdílnou délkou nákupního cyklu: automotive, energie (elektřina, plyn) a mobilní telefony. V každé z těchto tří kategorií byl podíl ve vyhledávání hlavním ukazatelem následného vývoje podílu na trhu. V praxi to znamená, že pokud se podíl značky na vyhledávání zvýší, podíl na trhu v následujících měsících pravděpodobně vzroste.

Například v kategorii mobilních telefonů se ukázalo, že SoS může predikovat vývoj trhu až 6 měsíců dopředu. Jako indikátor výkonu tak tato metrika umožňuje v případě potřeby relativně včas reagovat na možný pokles.

V rámci sledované kategorie energií byly pak tyto predikce výrazně kratší, a to 3 měsíce. V automotive segmentu podíl vyhledávání předpovídal vývoj trhu na období 9-12 měsíců, což už je významný časový rámec pro aplikování změn.

lead times can be quite long (zdroj: Les Binet, EffWorks Global 2020)

Důležité je ale zmínit, že výsledky mohou i významně ovlivnit jiné externí vlivy, které nesouvisí s marketingovou komunikací. Hezkým příkladem je kauza Dieselgate, kdy Volkswagenu rostlo vyhledávání, podíl na trhu ale vlivem kauzy naopak klesal.

Jaké výhody s sebou přináší metrika SoS

Při určování SoV se porovnávají metriky z vrcholu a dna marketingového funnelu. Čili kalkulujeme, kolik každý brand investuje do reklamy a následně pozorujeme změny v nákupním chování a podílu na trhu. Co když ale odvrátíme pohled od úplného vrcholu funnelu a podíváme se o kus níže? Tedy na zájem o dané značky, který by byl v tomto případě vyhodnocován množstvím brandových vyhledávacích dotazů v kategorii. Rázem objevíme řadu výhod, které Share of Search oproti Search of Voice skýtá.

Přesnost

Mark Ritson zmiňuje například přesnější predikce podílu na trhu nebo práce s rozpočty díky vyhodnocování dat z hlubší části funnelu. První argument proti tomuto konceptu je, že asi nebude funkční v případě málo vyhledávaných kategorií například v rámci FMCG. Čokoládové sušenky přece jen vyhledává výrazně menší počet lidí, než se tomu děje třeba v segmentu pojištění. Nicméně v relativním srovnání by neměl být problém mezi sebou porovnat i tyto méně vyhledávané značky a vyhodnotit celkový poměr vyhledávání v rámci konkurence.

Konkurence

V rámci kalkulování SoV je potřeba být poměrně precizní v určování konkurence, která se dělí o jeden koláč celkového mediálního spendu. Musíme uvažovat i nad rámec kategorie. Hezkým příkladem může být řešení rychlého a jednoduchého jídla před schůzkou. Nemusíme přemýšlet jen o rychlém kebabu, ale také o proteinové tyčince, která soupeří s čokoládovou nebo müsli tyčinkou. Nakonec můžeme vyrazit i pro instantní nudle. Výslednou konkurenci jednoduše určuje primárně zákazník, nezapomínejme na to. Vyhledávání ale dokáže poskytnout nápovědu pro určení vhodné konkurence i mimo kategorii.

Frekvence

SoS se dá vyhodnocovat s větší frekvencí, což přijde mnohým marketérům vhod. U SoV se obvykle pracuje spíš na roční bázi. S SoS by se ale dalo fungovat na měsíční či dokonce týdenní bázi a mít tak konkurenci pod drobnohledem.

Dostupnost

Díky volně dostupným datům z Google Trends určitě výhoda, kterou je potřeba zmínit.

Oba koncepty mají samozřejmě i spoustu háčků a jak často poznamenává Byron Sharp, v případě SoV se nejedná o široce ověřený přístup, nýbrž o populární mýtus. Zároveň zmiňuje, že reklamu, která nezvýší objem vyhledávání, taky jen tak nevyhodíte do koše (pokud to tedy nebyl její cíl), protože velká část reklam to nedokáže. Také Les Binet dodává, že v konceptu je ještě spousta oblastí, které potřebují dále probádat, a aktuální výstupy musíme interpretovat opatrně.

Co si z toho tedy odnést?

Share of Search by neměl úplně nahradit Share of Voice. Jedno měří příčinu, druhé následek. SoV se nachází na vstupu, SoS pak výstupu. Měli bychom tedy pracovat s oběma metrikami, protože data ukazují, že SoV je hlavním hybatelem metriky SoS. Nicméně u SoS změříme alespoň nějaký efekt, reakci od cílové skupiny. Zatímco u SoV neodhalíme ani aspiraci cílové skupiny. Je to jen aspirace inzerenta. Takže ano, myslím, že Mark Ritson má pravdu – SoS je dále v marketingovém trychtýři, proto by mělo jít o užitečnější metriku pro predikci podílu na trhu.