S poskytovatelem placené televize Telly spolupracujeme již od doby, kdy klient operoval ještě pod původní licencí jako DIGI TV. Napříč několika roky jsme měli na starost nespočet rozličných projektů. Jedním z nich byla rebrandigová kampaň v roce 2020 informující stávající i nové zákazníky o přeměně značky DIGI TV na Telly. Od samého počátku značky Telly zároveň spoluvytváříme obsah pro sociální sítě, zadáváme a zpracováváme výzkumy a vymýšlíme aktivační iniciativy.

Po turbulentním roce 2021 jsme pro ten nadcházející připravili strategický komunikační plán čítající mimojiné i televizní spot. Začít s tak nákladnou produkcí a media plánem, jakým je vytvoření a nasazení kampaně v televizi, bez klíčových informací je jako mít zavřené oči při hodem šipkou. Ano, můžete se trefit do černého, ale v Grizzlinku raději plánujeme s očima otevřenýma dokořán. Proto se v tomto článku detailněji rozepíšeme o tom, jak jsme k přípravě spotu přistoupili nejen z kreativního pohledu, ale i z toho strategického.

Strategie? A potřebujeme to?

Ano. Ano, potřebujete strategii. Pokud si neujasníte kdo jsou vaši zákazníci, jak v jejich očích chcete být vnímání a jakých cílů chcete dosáhnout, stane se z vaší komunikace nesourodá změť krátkodobých taktik, která možná bude občas fungovat, občas ale taky fungovat nebude a v dlouhodobém hledisku se pravděpodobně nikam neposunete. Vždyť bez strategie ani nevíte, kam se posunout chcete! Klíčovým frameworkem strategie zahrnující právě zmíněné vytyčení cílové skupiny a určení toho, jak chcete být vnímání, se nazývá STP, zkratka pro Segmentation, Targeting and Positioning.

Segmentace a Targeting, tedy rozdělení trhu na několik uvnitř stejných, ale navenek co nejvíce odlišných skupin, a vybrání z nich té nejvíce cílení-hodné, prozradily, že se segment Video-On-Demand a placených televizí vyvinul v silně nediferenciovaný trh. Tento posun za posledních několik let pro Telly znamenal na brandové úrovni výrazné rozšíření cílové skupiny.

Typická formulace Positioningu potom sestává ze tří klíčových částí – poznání cílové skupiny, analýza konkurence a vize Telly jako společnosti. Prvním krokem bylo tedy pochopení kdo přesně je náš zákazník, jak nás vnímá a proč si vybral právě nás a né konkurenci. A samozřejmě stavební bloky mentální dostupnosti – v jakých situacích, s kým a kdy naši zákazníci Telly sledují, tedy popsání Category Entry Pointů. Analýza komunikace konkurence prozradila, že téměř všechny značky se snaží méně či více kreativním způsobem předat produktové výhody o službě. Ať už to je HD obraz, možnost přeskočit reklamu nebo stabilita signálu. Z výzkumu zákazníků však vyplynulo, že veškeré výhody placené televize už nejsou ani tak výhodami, jako spíše samozřejmostí. Třetím klíčovým bodem při stanovení positioningu je společnost samotná. V potaz jsme vzali strategické uvažování značky ohledně marketingového rozpočtu, programové nabídky a vize do následujících let.

Z těchto tří klíčových pilířů positioningu, tedy toho, jak chceme být vnímáni trhem, vyplynul jasný směr, kterým jsme se vydali. Rozhodli jsme se pro pokračování v positioningu nastaveném v rebrandingu v roce 2020 komunikujícím primárně jednoduchost, férovost a dobrý pocit na úkor produktových a programových výhod. Telly. Dobře naladěná telka, je claim shrnující tuto dlouhodobou komunikaci. Myšlenkou je prezentovat Telly jako katalyzátor nadšení, které zažíváte při sledování svého oblíbeného dokumentu, sportovního utkání, nebo seriálu.

Ačkoli stanovení cílů leží mimo framework STP, je součástí strategie, bez které se neobejdete. Mezi marketingové cíle vycházející z cílů byznysových, patřilo pro brandovou komunikaci zejména zlepšení efektivity v horní části funnelu, tedy primárně zvýšení povědomí o značce a růst mentální dostupnosti. Pro návazné komunikační cíle jsme si potom stanovili odlišení se od konkurence, ale zároveň snadné spojení se segmentem, aby bylo na první pohled zřejmé, jakou službu reklama komunikuje. Snažili jsme se zároveň vytvořit kýžené asociace se značkou vycházející z positioningu, s čímž jde ruku v ruce obecný požitek z reklamy a snadná zapamatovatelnost.

Kreativní brief? Není to jen zbytečný cár papíru?

Kreativní brief je dokument, jež slouží pro co nejvěrnější rozpracování strategického směřování značky v kreativní pojmutí. Plní tedy účel mostu mezi strategií a exekucí, na jehož závěru je vymyšlení kreativního konceptu.

Jak bylo zmíněno ve strategické části, ze závěrů analýzy komunikace konkurence vyplynulo, že komunikací produktových “výhod” bychom komunikovali pouze to, co trh v roce 2022 bere jako samozřejmost. Učinili jsme tedy rozhodnutí, že v brandové komunikaci není nutné snažit se zabrat část trhu s jediným produktovým benefitem. Další variantou by byla komunikace více než jednoho benefitů, která by ale pro diváka nemusela být dostatečně rozpoznatelná a zapamatovatelná. Komunikaci zaměřenou na produktové výhody a obsahovou nabídku tedy necháváme do spodnější části funnelu. V brandové komunikaci jsme se rozhodli zaměřit na emoce. Komunikace vystavěná nikoli na produktových výhodách a programové nabídce, ale na emocích, které člověk zažije při sledování Telly. Pocity spojené s jednoduchostí, dobrým pocitem ze sledování, s lehkostí bytí. Podobný směr však často svádí k vyobrazení situace, kdy produkt nebo služba slouží jako řešení pro špatnou náladu nebo špatný den. Jednou z prerekvizit pro vymýšlení kreativního konceptu tedy bylo nepřipojit Telly k trendu prostupujícímu celým reklamním světem, jež byl ještě umocněn pandemií covidu, ve kterém produkty a služby blahosklonně slouží jako únik ze zasmušilého života.

Poslední podmínkou pro vymýšlení kreativního konceptu bylo něco, co tolik kampaní ze současné marketingové produkce postrádá – předpoklad pro dlouhodobé směřování značky. V dnešní době kreativní týmy často neřeší, jak reklama, kterou právě točí, bude fungovat v kontextu minulých a budoucích kampaní značky. Pro diváka, jehož život se v žádném případě netočí kolem sledování reklam a pamatování si značek, je potom velice těžké na první pohled poznat, na kterou značku sleduje reklamu, pokud daná reklama v žádném aspektu nenavazuje na komunikaci značky, se kterou se již historicky setkal.  Taková nekonzistence má za důsledek to, že dosavadní mentální vazby, které značka v divákově mozku pracně vybudovala, se postupně vytrácí. Cílem je tyto vazby s každou novou kampaní posilovat, nikoli je nahrazovat novými. Naším úkolem tedy bylo vytvořit koncept, který nebude sloužit pouze jako jednorázová kampaň, ale který bude dostatečně flexibilní pro budoucí rozpracování. Jedině tak můžeme dosáhnout dlouhodobé konzistence a uceleného směřování značky.

Nyní k umělecké stránce. Je něco těžšího, než přetavit strategii v kreativitu?

Výsledným konceptem byl spot, ve kterém muž středního věku zapne Telly, což je moment, který v něm probudí pocit živosti a až euforické spokojenosti. Tento pocit jsme se rozhodli ztělesnit pomocí energické choreografie a to nejen na zemi, ale i ve vzduchu. Zastřešující myšlenku shrnuje tagline kampaně – Dívejte se, jako by se nikdo nedíval. Předlohou se nám potom stali úžasný Christopher Walken v klipu Fatboye Slima, Winona Ryder v Beetlejuice a obecně všichni akrobati provozující indoor skydiving.

S tímto moodem v hlavě jsme se ujali sepsání prvního nástřelu scénáře. V souladu s celým konceptem jsme se rozhodli vyobrazit Category Entry Point, kdy se samotný člověk jde ponořit do tzv. me-time, tedy terapeutického času, který se točí jen kolem něho samotného. To je koneckonců myšlenkou celého spotu – Dívejte se, jako by se nikdo nedíval. Telly zde funguje jako zřetelný katalyzátor pocitu, který se skrze metaforu snažíme vyobrazit. Ve chvíli, kdy protagonista zapne televizi, se pomalu dostává do euforického stavu, a v okamžiku, kdy jej vnuk vyruší a televizi mu vypne, se kvapem z pocitu dostává. Lpěli jsme na tom, aby bylo naprosto jednoznačné, že Telly je důvod proč se protagonista do euforického stavu dostal.

Zásadní překážka, kterou jsme v rámci scénáře řešili, byla spojená s délkou spotu. Ačkoli jsme měli k dispozici pouze dvacetivteřinový spot, naším cílem bylo odvyprávět příběh delší než 20 vteřin. Chtěli jsme docílit efektu, kdy euforický pocit netrvá pouhých několik vteřin. Stavu, kdy je divákovi zřejmé, že 20 vteřin na obrazovce neodráží 20 vteřin celého příběhu, se dá docílit několika způsoby. Některé z nich jsou o něco očividnější – použijete hodiny, denní světlo nebo maskérské a kostymérské práce na hercovi. My jsme se rozhodli vydat o něco jemnější a podvědomější cestou – skrze střih. Využili jsme tzv. eliptický střih. Tím, že konec jednoho záběru přímo nenavazuje na začátek toho následujícího, vytváříme časové skoky, které divákovi podvědomě navodí atmosféru, že příběh se odehrává na delším časovém úseku, než je čistý čas spotu. 

Pro kreativní koncept zahrnující energický tanec a levitování se váže nutnost vybrat herce, který podobnou choreografii fyzicky zvládne. Na druhou stranu nám imponovala představa kontrastu mezi věkem protagonisty a akrobacií, kterou je schopen. Christopher Walken předvádějící v téměř 60 letech šílené taneční a akrobatické kreace je slast pro oko a pro mysl. Ideálním kandidátem se nám stal Jiří Kohout z Cirku La Putyka. Díky jemnému zásahu maskérky jsme mu několik let přidali, abychom kýžený kontrast ještě umocnili.

Posledním klíčovým prvkem celého spotu je dynamická, energická a zapamatovatelná hudba. S několika moodovými ukázkami a jasnou představou o tom, co by měl zvuk splňovat jsme oslovili několik českých elektronických umělců. Výsledná volba padla na české weird-popové duo něco něco, jelikož nám představa synthpopového hudebního podkresu v televizní reklamě naprosto učarovala.

Tolik k procesu, jakým jsme prošli od prvotního briefingu až po poslední klapku a výslednou postprodukci. Hodnocení, jak se nám celý spot podařilo pospojovat dohromady, už necháme na vás.