Čím to je, že české značky často nedosahují očekávaných výsledků v komunikaci na sociálních sítích, i když do ní investují mnoho? Kolik obsahu a reklam je efektivní a jak to určit? K čemu vede budování loajality a jak funguje organický dosah? Která oblíbená metrika pohřbívá efektivitu komunikace a proč mnoho obsahových strategií vychází z mylných předpokladů?

Jak postupujeme?

Stavíme na evidence-based marketingu. Čerpáme z poznatků Ehrenberg-Bass Institute, teorie marketingové efektivityLes Bineta, Peter Fielda a teorii brandových elementů od Jenny Romaniuk.

1. Problém

Značky tvoří a publikují zbytečně moc a často

Značky často publikují velké množství obsahu na sociálních sítích kvůli obavám z opakování reklam. Výzkum Do Ads Wear Out? ukazuje, že tato obava je neopodstatněná. Efektivní reklamy, které emocionálně oslovují uživatele, zůstávají účinné dlouhodobě.

Strategická změna

Místo množství obsahu se zaměřte na kvalitu a emoce. Tento přístup zvyšuje pravděpodobnost, že bude reklama zaregistrována a zapamatována.

Akční kroky

Kvalita nad kvantitou

Redukujte množství obsahu a zaměřte se na jeho kvalitu. Emocionálně silný příspěvek je efektivnější než několik průměrných.

Výzkum a testování

Pokud máte koncept s relevantním sdělením, zvažte jeho prodloužení nebo mírné úpravy namísto kompletní výměny.

2. Problém

Značky budují loajalitu a tvoří komunitu

Mnoho značek se zaměřuje na budování loajality mezi stávajícími fanoušky. Věří, že je levnější udržet stávajícího zákazníka, než získat nového. Marketingová komunikace však výrazně nezvyšuje loajalitu a je úměrná velikosti tržního podílu.

Strategická změna

Zaměřte se na široké cílení a maximalizujte dosah za hranice stávajících zákazníků. Většina tržeb pochází od občasných zákazníků, kteří nakupují i u konkurence. Neutrácejte za věrnostní programy.

Akční kroky

Široké cílení

Kampaně by měly oslovovat co nejširší publikum.

Frekvence a opakování

Zajistěte, aby byla vaše značka viditelná a zapamatovatelná.

3. Problém

Značky spoléhají na organický dosah

Organický dosah na sociálních sítích je zanedbatelný, což znemožňuje efektivní komunikaci bez placené podpory. Algoritmy sociálních sítí obvykle nefandí obsahu od značek.

Strategická změna

Každý příspěvek by měl být podpořen placenou propagací, aby zasáhl velkou část cílového publika a zamezil plýtvání zdroji.

Akční kroky

Placená podpora

Počítejte s rozpočtem na placenou propagaci u každého příspěvku.

Analýza dosahu

Využijte data z placených reklam k vyhodnocení efektivity komunikace.

4. Problém

Absence brandingu a kódů značky

Mnoho značek nekonzistentně komunikuje distinktivní prvky značky, což vede k jejich nerozpoznání. Absence těchto prvků může způsobit, že si publikum značku nezapamatuje.

Strategická změna

Ověřte si, že kódy vaší značky jsou unikátní a výrazné. Konzistentně je využívejte ve všech příspěvcích, což posiluje identitu značky.

Akční kroky

Definujte si kódy značky

Identifikujte a vytvořte guidelines pro použití klíčových prvků značky.

Konzistentní použití

Zajistěte, aby každý příspěvek obsahoval definované brandové kódy.

5. Problém

Značky optimalizují na engagement

Mnoho značek se zaměřuje na metriky engagementu, které nejsou relevantní pro měření efektivity marketingové komunikace. Engagement metriky nemají korelaci se zapamatováním reklamy nebo nákupním rozhodováním.

Strategická změna

Neoptimalizujte kampaně na engagement, ale na awareness a dosah. Nastavte kampaně s cílem maximalizace dosahu a návštěvnosti na webu.

Akční kroky

Revidujte cíle a KPI

Zaměřte se na metriky jako počet zobrazení a unikátní dosah.

6. Problém

Značky neznají své Category Entry Points

Mnoho značek tvoří obsahové strategie bez ohledu na jejich Category Entry Points (CEPs), což snižuje mentální dostupnost značky.

Strategická změna

Tvořte kampaně a obsahová témata až po identifikaci CEPs pro váš segment trhu. Definujte si, ve kterých CEPs máte větší potenciál než konkurence a na jejich základě rozpracujte svou obsahovou strategii. Vysoké povědomí o značce je jen část úspěchu a pokud značka nemá spojení s CEPs, její mentální dostupnost bude mizerná.

Akční kroky

Identifikujte CEPs

Prozkoumejte situace, ve kterých spotřebitelé uvažují o vaší kategorii produktů.

Budujte mentální dostupnost

Tvořte obsah spojený s CEPs a pravidelně ho komunikujte.