Evropské značky každoročně investují miliardy € do segmentací trhu, tvorby marketingových person, positioningu značek a honby za brand purpose. Přesto podle dat má přes 80 % reklamních kampaní v ČR nulový vliv na růst byznysu, a zhruba jen polovina kampaní dokáže splnit i základní cíle, jako je zvýšení povědomí o značce nebo posílení zvažování nákupu. 

Možná je čas si přiznat nepříjemnou pravdu: mnohé marketingové poučky nemají oporu v reálném světě. Desítky let nám učebnice vtloukali do hlavy model strategie založený na segmentaci, cílení a positioningu (Kotlerův model STP). Ten sliboval, že když si vyberete úzký cílový segment, dokonale ho poznáte a odlišíte se jedinečnou hodnotou, získáte loajální zákazníky a vyhnete se boji s konkurencí. Data z posledních dekád primárně díky práci Ehrenberg-Bass Institute ale naznačují, že tenhle přístup byl od začátku jeden velký omyl.

Proč tradiční strategie nenese růst

Dříve mohly firmy růst i navzdory těmto mýtům - trh byl méně konkurenční. Dnes však výzkumy odhalují skutečný obraz trhu:

Zákazníci nejsou věrní jedné značce: Běžný český spotřebitel nakupuje v průměru tři různé značky v jedné kategorii (Kantar 2024) a 65 % zákazníků pravidelně střídá značky, i když tvrdí, že jsou se svou oblíbenou značkou spokojeni (GfK 2024).

Značky si zákazníky spíše půjčují: V datech napříč kategoriemi platí tzv. Duplication of Purchase Law – zákaznické základny značek se překrývají. Kdo má větší podíl na trhu, ten se nevyhnutelně dělí o více zákazníků i s menšími konkurenty (a naopak).

Menší značky trápí dvojnásobná nevýhoda: Velké značky mívají o něco vyšší loajalitu zákazníků, zatímco malé trpí efektem Double Jeopardy – mají nejen méně zákazníků, ale i nižší loajalitu. Podle starých teorií by loajalita měla být odměnou za to, jak skvěle značka trefí potřeby úzkého segmentu. Ve skutečnosti však platí, že čím větší značka (čím širší má zákaznickou základnu), tím o něco věrnější zákazníky mívá. Jednoduše řečeno: loajalitu si nekoupíte super positioningem – získáte ji hlavně tím, že máte hodně zákazníků.

Spotřebitelé mezi značkami často nevnímají rozdíly: Opakované průzkumy ukazují, že i dlouholetí zákazníci vnímají svou oblíbenou značku jen o trochu jinak než ostatní konkurenční značky. Není výjimkou, že 90 % uživatelů označí všechny značky v kategorii za podobné. Ona oslavovaná jedinečnost existuje spíš ve firemních prezentacích než v hlavách zákazníků.

Tržní podíly jsou překvapivě stabilní: I v dynamických odvětvích se podíly značek mění velmi pozvolna. Žádná drobná změna marketingového mixu zpravidla nepřevrátí trh vzhůru nohama. Často ani neexistuje  ideální tajný recept na vítězství - a když už ho někdo objeví, konkurence ho brzy okopíruje.

V kostce

Spoléhat na to, že oslníte malou, perfektně vytipovanou skupinku zákazníků a tím se vyhnete  konkurenčnímu boji, je naivní přání. Reálný trh je bojiště, kde si značky zákazníky přetahují a kde zrovna vítězí ta, která je první na ráně – v hlavě zákazníka a na prodejním pultu (nebo v placené pozici ve vyhledávači).

Nenechte se ukolébat marketingovými mýty

K tradičnímu STP modelu se nabalila řada populárních mýtů a frameworků, které slibují úspěch chytřejší cestou. Kdo by neznal pojmy jako lovebrand, archetypy značky, brand purpose nebo mikrotargeting a personalizace. Tyhle koncepty znějí lákavě a můžou být užitečné při hledání kreativy nebo formování značky. Problém nastává, když na ně spoléháte jako na motor růstu.

Realita je neúprosná: ani největší loajalisté nenakupují jen u jedné značky. I zákazník, který vás má rád, občas zahne ke konkurenci – protože má zrovna slevu nebo je prostě po ruce. Podobně jen malý zlomek lidí nakupuje podle vznešeného poslání značky; drtivá většina sáhne po tom, co je dostupné a známé. A hyper-personalizované kampaně? Ty možná vyždímají maximum z pár jednotlivců, kteří chtějí nakoupit právě teď, ale mezitím míjí stovky dalších potenciálních zákazníků, kteří o vaší značce stále vůbec neslyšeli.

Žádná magická zkratka místo poctivého budování široké zákaznické základny neexistuje.

Co skutečně funguje? Mentální a fyzická dostupnost

Mentální dostupnost: být první na mysli

Klíč k růstu značky není v tom, že vás lidé považují za úplně unikátní. Klíč je v tom, aby si na vás vzpomněli v momentě nákupního rozhodování. Tomu říkáme mentální dostupnost – pravděpodobnost, že si zákazník vybaví právě vaši značku ve chvíli, kdy u něj vznikne potřeba nebo chuť nakoupit v dané kategorii. Nejde jen o obecné povědomí (awareness), ale o to, v kolika různých situacích má váš brand v hlavě spojený jako možnou volbu. Čím více typických momentů (category entry points) si lidé spojí právě s vaší značkou, tím vyšší šanci máte, že v nákupním okamžiku zvolí vás.

Budování mentální dostupnosti vyžaduje dlouhodobou, konzistentní komunikaci. Pomáhá soustavně využívat rozpoznatelné prvky vaší značky – nezaměnitelné barvy, logo, postavu, melodii, slogan… cokoliv, co se lidem vryje do paměti a okamžitě je navede k vaší značce. Tyto distinctive brand assets je potřeba opakovat tak vytrvale, až se pro publikum stanou známým signálem: pouhý letmý pohled či zaslechnutí je asociuje s vaší firmou, i když třeba nevidí jméno. Důležité je neustále dokola připomínat ty samé symboly a neměnit je při první příležitosti – jen tak si je zákazníci skutečně zafixují.

Data z trhu: Většina nákupních rozhodnutí padne ve vteřině přímo u regálu nebo na e-shopu. Studie POPAI CE ukázala, že 82 % zákazníků nemá před vstupem do obchodu vybranou konkrétní značku – rozhodnou se až podle toho, co jim padne do oka. Značky, které jsou v hlavách lidí “top of mind” (napadají je jako první), proto získávají náskok a větší podíl na trhu než ty, které v myslích spotřebitelů prakticky neexistují.

Fyzická dostupnost: být kdykoli k mání

Ruku v ruce s mentální stránkou jde fyzická dostupnost - tedy jak snadno mohou lidé váš produkt skutečně koupit. Když už si zákazník na značku vzpomene, je zásadní, aby ji také bez potíží našel v momentě, kdy nakupuje. Fyzická dostupnost zahrnuje vše od šíře distribuční sítě (kolik prodejen, e-shopů či výdejních míst vás nabízí) přes dostatek zásob až po cenovou politiku a pohodlí nákupu (rychlost doručení, jednoduchost objednání apod.).

I sebelepší komunikace je k ničemu, pokud zákazník váš produkt v rozhodující chvíli nenajde nebo je pro něj komplikované si ho obstarat. Máte-li skvělou reklamu a lidé o vás vědí, ale zboží není nikde po ruce, o část potenciálního byznysu prostě přijdete (a shrábne ho někdo dostupnější). 

Data mluví jasně: čím širší pokrytí trhu značka má, tím více prodává. Podle GfK 65 % zákazníků přejde ke konkurenci, pokud jejich preferovaná značka není zrovna dostupná.

Chcete-li růst, musíte být na očích i na dosah. Ve chvíli, kdy se zákazník rozhoduje ke koupi, vaše značka musí být snadno k mání (ideálně jako první volba na mysl i do košíku).

Připraveni růst na základě evidence-based marketingu?

Segmentace trhu, persony, archetypy nebo brand purpose nemusejí být úplně na odpis. Mají svůj doplňkový význam. Problém ale je, že se jim často přisuzuje mnohem větší role, než jakou ve skutečnosti při růstu značky hrají.

Evidence-based marketing ukazuje, že cesta k růstu vede jinudy: přes zvyšování mentální a fyzické dostupnosti. Kdo chce opravdu posílit svou značku, měl by směřovat úsilí právě tam – aby byl první, koho mají lidé v hlavě a zároveň vždy po ruce. 

Chcete opustit svět zastaralých pouček a nastavit svou marketingovou strategii podle funkčních principů? Ozvěte se nám. Pomůžeme vám přenastavit marketing tak, aby odpovídal realitě dnešního trhu.