Ekonometrie jako řešení slepých míst v marketingové strategii: Představujeme ekonometrickou analýzu.
Výkonnost jednotlivých digitálních kanálů máte skrze ROI nebo ROAS spočítanou, ale nevíte jak zhodnotit přínos ostatních kanálů v offline prostředí? A jak analyzovat situace, kdy je zákazník rozhodnutý, že si váš produkt koupí na základě reklamy v televizi, a přes Google Ads už nákup pouze dokončí? Podle ROI v Google Analytics je tím přínosným kanálem Google Ads a televize zůstane bez atribuce. Ale nebýt ji, tak k nákupu nedojde. Jak se s tímto vypořádat?
Grizzlink zařazuje do svých analytických služeb produkt, který tyto otázky řeší a který pomáhá značkám dělat informovanější strategická rozhodnutí: ekonometrická analýza.
Do této doby byly ekonometrické analýzy doménou pouze velkých korporátů s hlubokými kapsami. Grizzlink se snaží konkurenční boj mezi Davidem a Goliášem vyrovnat a přináší tento nástroj nejen velkým mediálním hráčům, ale i středně velkým firmám, jejichž strategické rozhodování bylo do velké míry ovlivněné slepými místy v informovanosti. Jako u každé marketingové položky, ekonometrickou analýzu je nutné vnímat jako investici, né jako náklad. Investici, která vám v dlouhodobém horizontu zlepší strategické rozhodování a posílí tak vaší konkurenční pozici.
Ekonometrie?
Ekonometrie je disciplína, která skrze ekonomii, matematiku a statistiku popisuje ekonomické vztahy. Pracuje s datasety obsahující historická data – závislé a nezávislé proměnné. Mezi nezávislé proměnné patří imprese v rámci veškerých kanálů media mixu (vašeho i konkurence), makroekonomické ukazatele a ostatní relevantní faktory; to vše na týdenní bázi. Závislou proměnnou jsou potom byznysové výsledky – nejčastěji prodeje, ale může se jednat i o počet leadů, návštěv obchodu apod. Velmi zjednodušeně jsou potom základními výstupy ekonometrické analýzy interpretace minulosti, zefektivnění současnosti a predikování budoucnosti. Že to zní moc ambiciozně? Čtěte dál.
1. Interpretace minulosti
Díky analýze historických aktivit dokážeme zjistit, jak byly jednotlivé kanály efektivní při dosahování prodejů. Bez důsledné ekonometrické analýzy není možné se dobrat k tomu, které kanály opravdu přispívají k prodejům a jakou mírou, a které jsou pouze mrtvou váhou, kterou je možné chladnokrevně z media mixu vypustit. Zásadní rozdíl mezi ekonometrickou analýzou a pokročilým atribučním modelováním je v tom, že ekonometrie nezkoumá do detailu cestu jednotlivého zákazníka, ale zkoumá na celé zákaznické bázi to, jaká proměnná jakou měrou přispěla k prodejům.
Analyzovat zároveň nemusíme pouze media mix, nebo kreativní sdělení. Díky ekonometrické analýze můžete zjistit, jak externí faktory, jako je ekonomická situace ve společnosti, komunikace konkurentů, nebo kulturní trendy, ovlivňují váš byznys. Čímž se dostáváme k dalšímu bodu: zefektivnění současnosti.
2. Zefektivnění současnosti
Člověk se nejlépe učí z vlastních chyb, že? Nemusí se jednat ani o chyby. Mohli jste během přípravné fáze udělat vše správně, ale navzdory tomu díky ekonometrické analýze zjistíte, že pro váš cílový segment se bude hodit jiná kombinace médií. Ekonometrie tímto způsobem dokáže ušetřit až 20 % z plánovaných nákladů a přealokovat je jiným způsobem pro větší efektivitu. Díky ekonometrické analýze plánujete pro další období na základě reálných dat specifických pro váš segment a vaši konkrétní značku. Už se nemusíte spoléhat na domněnky, nebo tržní “best practice”.
3. Predikování budoucnosti
Díky ekonometrické analýze zároveň dokážete predikovat vaše klíčové metriky na základě vámi sestaveného media mixu. Zjistíte, jaký bude mít dopad, pokud přealokujete 10 % vašeho media spendu do televizní reklamy. Jaký vliv bude mít pozastavení spotřebitelských soutěží. Současně dokážete předpokládat vliv faktorů, které sice přímo neovlivníte, ale které mají vliv na vaše byznysové výsledky. Mezi takové faktory patří například makroekonomické údaje, kulturní trendy nebo vliv podnebí.
Důležité je však brát v potaz to, že veškeré predikování musí být založené na historických aktivitách. Ačkoli dokážete predikovat výši prodejů, pokud přealokujete 10 % rozpočtu z jednoho používaného media do druhého, nedokážete predikovat vliv přidání nového kanálu, který jste doposud nepoužívali.
Případová studie
Popis analýzy
- Jedná se o anonymizovanou firmu ve finančním sektoru. Analyzujeme dva finanční produkty odděleně, ale i ve vzájemném vztahu napříč období tří a půl let s daty na měsíční bázi.
- Cílem analýzy bylo určit faktory ovlivňující akvizici nových klientů a formulovat doporučení do budoucna.
- Vstupní data
- Počet nových klientů
- Mediální mix, vlastní i konkurence
- Úrokové sazby, vlastní a průměr trhu
- Návštěvy webu
- Sezónní faktory
Hlavní insighty
- Efektivita médií: Zásadními faktory pro akvizici Produktu 1 jsou televizní reklama a návštěvy webu. Akvizice klientů pro Produkt 2 kromě TV spotů a webu ovlivňuje i printová reklama.
- Zákaznická cesta: Televize slouží jako první kontaktní bod, buduje povědomí o značce, a ovlivňuje tak návštěvy webu.
- Výběr médií: Doporučená televizní strategie je v pravidelných intervalech investovat nižší úrovně mezi 200-250 GRP u Produktu 1, a mezi 400-450 GRP u Produktu 2.
- ROPO Efekt: U Produktu 1 každý čtvrtý zákazník vyhledává online, ale nakupuje offline. O Produktu 2 si naopak ¾ nových zákazníků vyhledává informace online a sjednává nákup na pobočce offline.
- Spillover effect: Komunikace Produktu 1 v rámci televizní kampaně má pozitivní efekt na počet nových zákazníků pro Produkt 2.
- Base line (akvizice nových zákazníků nezávisle na marketingových aktivitách): Produkt 2 zaznamenává růst base line díky dlouhodobým televizním kampaním. U Produktu 1 není tento trend patrný navzdory základní hypotéze.
- Televizní reklama přispívá k návštěvám webu v 38 % případů. Návštěvy webu poté přispívají k akvizici nových klientů v 63,7 % případů.
- Carry-over efekt (vliv reklamy v jednom měsíci na uživatelské chování v následujícím měsíci) je 20 %.
- Optimální GRP (Gross Rating Point) je mezi 200 a 250 GRP měsíčně.
- Prozatím nebyl zjištěn růst base vlivem televizní reklamy navzdory základnímu předpokladu postavenému na síle TV kampaní.
- Návštěvy webu přispívají k ROPO efektu (vyhledávání online, nákup offline) v 28,4 % případů.
- Ze všech aktivit konkurentů, pouze televizní reklama má negativní vliv na akvizici nových klientů.
- Komunikace konkurentů ubírá 46,4 % z celkového počtu nových klientů.
- Počet nových klientů je ovlivněn televizní kampaní, návštěvami webu a printovou reklamou.
- Komunikace Produktu 1 v rámci televizní kampaně má pozitivní efekt na počet nových zákazníků pro Produkt 2. Efekt je ale malý (+67 nových klientů = 1,5 %).
- Dlouhodobá komunikace má vliv na zvyšující se base line.
- U Produktu 2 byl zjištěn dlouhý carry-over effect, který umožňuje komunikaci v delších intervalech (2-3 týdny).
- Ideální Gross Rating Point je mezi 400-450 GRP měsíčně.
- ROPO efekt je 78 %. Zhruba 3 ze 4 zákazníků si tedy vyhledávají informace online a sjednávají nákup na pobočce.
Máte zájem?
Nejste si jistí, jestli je pro vás ekonometrická analýza vhodné řešení? Chcete o ekonometrické analýze zjistit více? Přečtěte si o ekonometrii více na naší landing page, nebo nás kontaktujte.
