Je reforma soukromí od Apple to nejlepší, co se marketingu mohlo stát?
Skandály typu Cambridge Analytica společně s pravidelnými úniky dat z Facebooku mají za důsledek to, že uživatelské soukromí se stává jedním z nejprotěžovanějších témat v rámci odpovědnosti firem vůči zákazníkům. Na počátku tohoto trendu stál minulý rok Google s oznámením konce cookies a hned v závěsu nyní běží další gigant Apple, který si toto téma vzal za své jako jeden ze základních stavebních kamenů svých produktů. Tou zatím nejzásadnější vlaštovkou je představení funkce App Tracking Transparency (ATT), která se uživatelů po aktuálním iOS updatu každá aplikace zeptá, zdali ji dávají svolení trackovat jejich aktivity. První výsledky ukazují na nesouhlas se sledováním mezi 96 %¹ dotázanými. To představuje velkou ránu pro Facebook, data brokery, performance marketéry a obecně pro marketing jako takový. Ale je tomu opravdu tak? Nebo je ATT naopak to nejlepší, co se marketingu jako oboru mohlo stát?
Toto je notifikace, kterou uživatelé dostali po updatu na iOS 14.5 u všech aplikací, které se snaží získávat data o uživatelských aktivitách.
Viníků nepříliš chvályhodného stavu současného marketingu je hned několik. Tlak na instantní výsledky. S tím související posedlost výkonností na úkor celkové efektivity. Absence jakéhokoli strategického a dlouhodobého myšlení. Big big data namísto dlouhodobých a užitečných informací. Fádní kreativita. App Tracking Transparency se všech těchto témat dotýká a kupodivu… pro dobro všeho.
Tou částí marketingu, která se na první pohled zdá být nejvýrazněji ovlivněna touto reformou soukromí je výkonnostní marketing v nejspodnější části funnelu. Inzerenti už nebudou mít natolik komplexní data o uživatelích a očekává se tedy, že budou nabízet méně relevantní reklamy. Avšak výzkumy²³ prokázaly, že až 40 % atributů, na základě kterých jsou tvořené tyto komplexní obrazy o uživateli, může být mylných. O něco obecnější cílení bez těch největších detailů o uživatelských aktivitách je tedy sice vynucená změna, ale rozhodně neznamená konec světa.
Co se týče definice výkonnostního marketingu jako takového, tak zde může ATT znamenat zásadní změnu k lepšímu. Zmíněné obecnější cílení je totiž potenciální podnět pro performance marketéry, aby začali vnímat marketingový funnel o něco komplexněji a nehnali se slepě za optimalizací dolní části funnelu skrze zdokonalování ROI, CTR, CPA, OMG, WTF. Sledování brandových metrik jako je znalost značky, asociace se značkou, Category Entry Points může konečně zažít boom jaký si zaslouží. V důsledku toho se tedy možná nacházíme v situaci, kdy celková efektivita konečně dosáhne větších priorit, než výkonnost ve spodní části funnelu.
ATT se potom dotýká i strategičtějšího marketingu, a to konkrétně problematiky cílových skupin. Marketéři se budou muset opět více spoléhat na poctivé staronové přístupy jako je diagnóza, průzkum trhu, segmentace a targeting, a méně záviset na černých skříňkách v podobě Lookalike Audiences a podobných martech vychytávek. Toto jen vyzdvihne potřebu pochopení zákazníka a solidní strategie bude opět nezbytnou součástí marketingového plánování. Kvůli tomu, že marketéři přijdou o superschopnost zázračně zasáhnout a re-zasáhnout “správného zákazníka ve správný čas na správném místě” (uvozovky kvůli výše zmiňovaným studiím ohledně přesnosti atributů používaných k cílení), se pravidla hry zároveň vracejí k nejcennějšímu, leč nejpodceňovanějšímu prvku marketingu – kreativitě. Marketéři opět budou muset zapojit tvořivost a originalitu při výběru správných médií a při tvorbě reklamy samotné pro co nejefektivnější zaujmutí trhu.
App Tracking Transparency tedy na první pohled vypadá jako velká rána pro úspěšnost marketingových kampaní. Při správném uchopení je ale přesný opak pravdou. Tato reforma soukromí představuje obrovskou příležitost k napravení všech neduh současného marketingu, k přirozenému obohacení vzdělání marketérů a zákonitě tedy i k rozvoji marketingu jako oboru. Skrze chápání marketingu jako komplexní disciplíny se tedy snad již nesetkáme s vnímáním výkonnostního marketingu a sociálních sítí jako synonyma ke slovu marketing, nenecháme se zaslepit irelevantními big data, nezanevřeme na strategické myšlení a opět použijeme tvořivost při výběru médií a tvorbě reklam. A tím přirozeně přispějeme ke kvalitněji odvedené práci.
Zdroje