Brand kódy jako zkratka k silné značce na socialu
V přesyceném prostředí sociálních sítí spolu značky soupeří o pozornost a místo v mysli spotřebitelů. Vyhrává ten, kdo si pro sebe ukrojí víc neuronových spojů a vybuduje vyšší mentální dostupnost. Proto nejde ani tak o to být jiný, ale vyniknout a být výrazný. Distinktivnost místo diferenciace. A v tomto ohledu hrají klíčovou roli brand kódy. Pojďme si ukázat, jak s nimi pracovat v rámci vaší social media komunikace.
Zkratka do mysli zákazníka
Brandové kódy (nebo také elementy) usnadňují cestu značky do mysli zákazníka. Jejich hlavním úkolem je evokovat název značky, umožnit její okamžitou rozpoznatelnost a zvýšit zapamatovatelnost. Pokaždé, když použijete kódy ve své komunikaci, zákazník si snadněji spojí zprávu s vaší značkou. A to je pro budování mentální dostupnosti klíčové.
Mezi základní brandové elementy patří název značky, logo, font, barevná paleta, tagline, tvář značky, jingle, hudební skladba a symbolické tvary. Pro značku, která míří i za hranice sociálních sítí, je důležité mít širokou paletu brand kódů k využití v různých médiích – například v rádiové reklamě je vám postavička nebo logo k ničemu, potřebujete jingle.
Zdroj: Building distinctive brand assets (Jenni Romaniuk)
Jak vybudovat silné brand kódy
Představme si, že jste ve fázi, kdy máte set svých brandových elementů. Jak z nich udělat skutečně silné zástupce vaší značky, které můžete využívat samostatně a které pomohou budování mentální dostupnosti (a v konečném důsledku i prodejům)? Potřebujete své kódy ukazovat ve spojení s názvem značky, co největší části category buyers, konzistentně a dostatečně výrazně. Pojďme se na to podívat postupně:
- Široký zásah u category buyers – Obdobně jako samotné brandy, i brandové kódy se budují tím, že je pravidelně ukazujete co největší části zákazníků z vaší kategorie. Využívejte k tomu brand-buildingové platformy s širokým zásahem.
- Výrazná exekuce – Jde o to, jak jsou brand kódy umístěny a prezentovány v konkrétních social media formátech. Zaměřte se na to, aby elementy byly ve všech komunikacích výrazné, dobře viditelné a aby se objevovaly v blízkosti názvu značky.
- Konzistence – Ta pomáhá upevňovat kódy v myslích zákazníků. Používejte své brandové elementy konzistentně ve všech formátech a v každém momentě, abyste posilovali neuronový spoj v myslích spotřebitelů. Hlavně se nesnažte být pokaždé originální.
Základní brand kódy McDonald's
Použití již vybudovaných brandových kódů McDonald's na sociálních sítích. I produkt může fungovat jako brandový kód, pokud je dostatečně známý.
Základní brand kódy Air Bank
Použití již vybudovaných brandových kódů Air Bank na sociálních sítích
2 vlastnosti silných brand kódů
Po pár měsících poctivého budování brandových kódů by mělo přijít na řadu první měření. Potřebujete objektivní čísla o aktuální síle a potenciálu vašich kódů, které vám řeknou, jestli jste na dobré cestě. Tady doporučujeme využít praktický framework Jenni Romaniuk (publikace Building distinctive brand assets), který pracuje se dvěma proměnnými: fame a uniqueness.
Fame mluví o známosti konkrétního brandového elementu. Říká, jak velké procento lidí, kteří nakupují ve vaší kategorii, si konkrétní brandový element spojuje s vaší značkou. Například fame 45 % znamená, že 45 % spotřebitelů ve vaší kategorii přiřadí daný brandový element k vaší značce. Zároveň ho může ve stejnou chvíli přiřadit také ke konkurenci. Fame svých brandových elementů můžete budovat aktivitami, které jsme zmiňovali výše – spojení kódu s názvem značky, široký zásah v cílové skupině a výrazná exekuce.
Uniqueness se pak týká toho, zda je konkrétní element vnímán jako jedinečný pro danou značku a není zaměnitelný s žádným jiným elementem u konkurenčních značek. Vysoké skóre uniqueness znamená, že vaše značka bude s velkou pravděpodobností jedna z mála, která se zákazníkům při kontaktu s daným kódem značky vybaví. Například uniqueness 60 % znamená, že 60 % všech vazeb v myslích spotřebitelů k danému brandovému elementu patří právě vaší značce a 40 % vazeb směřuje ke konkurenční značce. Hodnoty uniqueness bohužel leží spíše mimo sféru vlivu značky, protože z velké části závisí na tom, co dělá na poli brandových elementů vaše konkurence.
Distinctive assets grid
Z kombinací různých skóre Fame a Uniqueness získáme matici o čtyřech polích (tzv. Distinctive Asset Grid), která mapuje, jak si v současnosti vaše brandové kódy vedou, a předpovídá jejich potenciál. Pomůže vám ve strategickém rozhodování o tom, jestli má smysl dále investovat do současných brandových kódů, nebo jestli bude pro značku efektivnější vybudovat kódy nové.
Zdroj: Ehrenberg-Bass Institute
Ideálně se chcete pohybovat v pravém horním kvadrantu Use or Lose (Fame i Uniqueness jsou vyšší než 50 %). Pokud se blížíte k hodnotám 100 % u obou proměnných, pak jste si vybudovali silné brandové elementy, které můžete ve velké části komunikace využívat jako dokonalou náhradu názvu brandu. Ale nezapomeňte, že potřebujete taky kontinuálně budovat brandové kódy pro nové spotřebitele, kteří přicházejí do vaší kategorie. Pokud jste v kvadrantu spíše v hodnotách lehce nad 50 %, je potřeba pokračovat v budování Fame vašich elementů tím, že je budete používat společně s názvem vaší značky.
Dalším zajímavým kvadrantem, který ukazuje na potenciál vašich brandových kódů, je vpravo dole Invest potential (Uniqueness je vyšší než 50 %, Fame je naopak pod 50 %). Vaše brandové kódy si spotřebitelé spojují z větší části pouze s vaší značkou a nezaměňují je s konkurencí – good job! Teď je potřeba zaměřit se na široký zásah, abyste zvyšovali Fame brandových kódů u co největší části category buyers. Prakticky to vypadá tak, že do všech svých komunikačních aktivit umisťujete brandový kód v blízkosti názvu značky. Do video formátů ideálně hned na začátek a znovu a znovu v jeho průběhu. Jasně, někdy to může být trochu na sílu, ale paměťové stopy se holt vytváří jedině konzistentním opakováním toho stejného dokola a dokola.
Naopak vás nepotěší kvadrant Avoid solo use (Fame je vyšší než 50 %, Uniqueness je naopak pod 50 %), kde vaše brandové elementy mají sice velkou známost, ale vlivem zaměnitelnosti ovoce z nich částečně sklízí i vaše konkurence. Typicky jsou to generické kódy, které se vážou ke konkrétní kategorii – modré oblé tvary pro jogurty, červená barva pro kečupy, nebo silueta ptáka pro letecké společnosti. Pokud má vaše značka menší tržní podíl než konkurence s podobnými brandovými elementy, měli byste raději od stávajících brandových elementů upustit a začít budovat nové.
Pokud jste nová značka a skórujete v kvadrantu Ignore or test, tak nemusíte hned zoufat. Nízké hodnoty Fame i Uniqueness můžou odrážet pouze fakt, že o vás zkrátka ještě moc lidí neví – neví, že vůbec existujete, natož jaké máte brandové kódy. Pokud jste ale už nějakou dobu na trhu, brandové elementy využíváte v komunikaci konzistentně a zasahujete velkou část category buyers, pak jste nejspíš vsadili na špatné elementy. Ne všechny assety mají potenciál k zapamatovatelnosti – mohou být například málo výrazné nebo příliš sofistikované. Tady přichází na řadu práce kreativce slash experta na neurovědu, který navrhne nové, zapamatovatelné brandové kódy.
Definovali jsme brand kódy pro Wobenzym, Strike TV nebo Yolab. Vytvoříme je i pro vás?
5 situací, kdy influencer není značce úplně k ničemu
5 situací, kdy influencer není značce úplně k ničemu
Všechny hot marketingové trendy měříme skeptickým okem a trojím metrem, a influencer marketing není výjimkou. Zatímco někdo si bez influencerů (ať už živých, nebo těch virtuálních) budoucnost značek nedokážou představit, my držíme nadšení na uzdě. S dávkou zdravé skepse jsme shrnuli, v jakých situacích mohou influenceři skutečně přinést byznysový úspěch. Ale jo, pár jsme jich našli. Týká se to i vás? Čtěte dále!
Kdy má pro značku smysl spolupracovat s influencery?
Jdeme rovnou na to. Tady je pět situací, kdy byste kontaktování Bena Cristovaa nebo Shopaholic Adél mohli zvážit.
1. Když potřebujete zvýšit dosah s malým budgetem
Spolupráce s influencerem je efektivní cesta, jak si připsat vyšší zásah
v cílové skupině (a tím zvyšovat brand awareness), i pokud jste začínající značka s malým reklamním budgetem. Podmínkou je samozřejmě atraktivita vašeho produktu nebo služby, díky které vám influencer kývne
i na barter nebo nižší sazbu. Pastier v tomto kontextu mluví
o influencerech jako katapultu, který začínající značky vystřelí mezi první zákazníky.
2. Když chcete oslovit mladší generace
(gen Z, gen Alfa)
Tyhle generace mají tendenci důvěřovat obsahu, který je autentický
a nekomerční. A naopak chovají extrémní skepsi a nechuť vůči reklamním sdělením. Google téměř neotvírají a většinu svých nákupních rozhodnutí řídí podle doporučení influencerů a creatorů z TikToku. Pokud velkou část vaší cílovky tvoří právě tyhle generace, zapojení influencerů určitě zvažte.
3. Když potřebujete udělat instantní haló
Krátkodobé influencerské kampaně jsou ideální pro zvláštní události
v životě vaší značky jako třeba produktové launche. Vytvoří buzz kolem značky mezi cílovkou a podpoří trial nového produktu.
4. Když máte niche cílovku a žádný výzkum
k ruce
Influenceři občas rozumí svému publiku víc, než samotné značky své cílovce. Vědí, jaký obsah je pro ně nejen relevantní, ale taky je osloví na hlubší úrovni. Pokud neděláte průzkumy trhu, nepořádáte fokusky a nejste v denním kontaktu se svými zákazníky, pak vám influencer pomůže držet prst na tepu doby i ve velmi specifickém nebo dynamickém segmentu.
5. Když podnikáte v regulovaném segmentu
Spolupráce s influencery může být jednou z mála možností, jak propagovat produkty v regulovaném segmentu, který jinak nedovoluje placenou reklamu na sociálních sítích. Tak trochu šedá zóna, které mohou využít například značky s CBD produkty, elektronickými cigaretami apod.
Paradoxy influencer marketingu
Pro byznysový efekt spolupráce s influencerem jsou zásadní dvě věci, které se ale často navzájem vylučují – zásah influencera a jeho autenticita. Proč zásah, to je asi jasné. Značky rostou skrze pravidelné oslovování co největší části své cílové skupiny. A proč je důležitá autenticita? Protože na sítích se všichni chceme v první řadě bavit nebo vzdělávat a pokud je sdělení značky prvoplánově komerční, automaticky přeskakujeme, scrollujeme, mutujeme. Pro mladší generace, které v ignorování reklamních sdělení přímo excelují, to platí dvojnásob.
Značky tak potřebují hledat způsoby, jak se ke spotřebitelům na sítích dostat nenápadným, nebo alespoň autentickým způsobem – zkrátka takovým, kterému budou spotřebitelé ochotni věnovat pozornost a ze kterého ucítí pozitivní emoce. A přesně to influenceři a creatoři značkám v ideálním případě umožňují. V ideálním případě navíc mají kolem sebe auru autority, která dokáže ovlivnit názory, chování a rozhodnutí svého publika. Zejména mladší spotřebitelé jim důvěřují a považují je za relevantní zdroje informací, podle kterých řídí své spotřební chování.
V ideálním případě… Často to ale končí neideálně – spolupráce s influencerem je na první pohled komerční a postrádá autenticitu. Když je na influencerovi znát, že mu produkt či značka příliš nesedí, u fanoušků to úspěch nesklidí a povede to ke ztrátě důvěry jak k influencerovi, tak ke značce. To samé platí i pro univerzální influencery, kteří propagují vše, co jim přijde pod ruku – od kolagenu po kliniku plastické chirurgie. Což se často stává právě u větších influencerů nebo celebrit, které pro jejich velký zásah využívá velké množství značek. Zásah a autenticita komunikace tady společně nefungují.
Autenticita a kredibilita je ostatně něco, u čeho mají influenceři v mnoha případech slabší renomé, než prachsprosté money driven byznysy, jak dokázal například Mark Ritson ve svém juicy experimentu. Značka hledající vhodné influencery balancuje zejména široký zásah
s autenticitou / důvěrou v influencera. A samozřejmě až na prvním místě budget. Řešením pro široký zásah se zachováním autentické komunikace můžou být tzv. nálety – v jeden moment vyberete větší počet malých, specializovaných influencerů nebo odborníků na dané téma.
Jak nastavit svoji influencer strategii
Vytvoření efektivní influencer marketingové strategie začíná jak jinak než stanovením cílů. Potřebujete dlouhodobě budovat brand awareness? Zvýšit prodeje? Nebo krátkodobě vytvořit buzz kolem nového produktu? Od toho se bude odvíjet podoba spolupráce s influencery, od brandových videí přes influencer event po slevové kódy.
Na průsečíků cílů, cílové skupiny, image značky a budgetu najdete konkrétní influencery, které stojí za to oslovit. Je klíčové vybrat influencery, jejichž hodnoty, obsah a styl ladí s vaší brand image.
Dalším krokem je integrovat influencer marketing s marketingovou strategií a vytvořit v ideálním případě komplexní kampaň s širším mediamixem.
V kreativním procesu je důležité dát influencerům a creatorům svobodu. Věřte jim, že své sledující znají přece jen o trochu lépe než vy
a že mají i insighty, které vy jste z žádného výzkumu zatím nezískali. Nechte jim proto volnou ruku a kontrolujte jen soulad s hlavními hodnotami značky. Autenticita a originalita influencerů jsou hlavními pilíři úspěchu kampaně.
A co nakonec? Samozřejmě měření. Zvolte KPIs co nejblíže k vytyčeným cílům – pro cíl budování značky to bude typicky zásah influencera v cílové skupině, pro cíl zvýšení prodejů to budou konverze. Čím méně sledovaných KPIs, tím lépe pro vaše cíle. Poučte se z výsledků měření a kontaktujte nás pro spolupráci. 🙂
Autoři: Jakub Vlášek, Anastázie Černá
Proč 90 % značek na sociálních sítích selhává?
Porušíme všechna pravidla copywritingu a prozradíme vám to hned v první větě: 90 % značek selhává v brand buildingu na sociálních sítích, protože se zaměřují na engagement, spoléhají na organický dosah a nepracují s brandovými nebo produktovými elementy. Sečteno podtrženo, nemají šanci oslovit větší část své cílovky a vytvořit zapamatovatelnou message. Klasický plot twist: my ale víme, jak to dělat správně a efektivně. V tomhle článku odkrýváme velkou část našeho know-how právě ohledně budování značky na sociálních sítích. V prvním dílu článku si povíme si o 4 základních taktikách a o tom, jak je v určitých ohledech aktualizovat a přizpůsobit dnešnímu prostředí. Vycházíme především z učení Byrona Sharpa, Jenni Romaniuk, Les Binet & Fielda a social agentury Born Social.
4 timeless taktiky k budování značky na sociálních sítích
1. Růst skrze penetraci trhu
Pokud se bavíme o růstu značky ve smyslu růstu tržního podílu, pak klíčem k němu je pravidelné oslovování co největšího počtu uživatelů v rámci cílového segmentu. V minulosti se komunikace značek velmi často omezovala na budování vztahu s věrnými zákazníky s ohledem na přesvědčení, že retence a opakované nákupy jsou z pohledu nákladů na marketing levnější než akvizice zákazníků nových.
Současné marketingové poznání a výzkumy Ehrenberg-Bass Institutu ale ukazují, že růst tržního podílu lze jen velmi těžko docílit bez silné akvizice a získávání nových (převážně neloajálních a občasných) zákazníků. Proto nemá cenu snažit se zvyšovat loajalitu stávajících zákazníků ani získávat zákazníky konkurence, ti totiž tvoří jen procenta z trhu. Místo toho by se značky měly zaměřit na zisk zákazníků, kteří zatím z jejich kategorie nekupují nikoho.
Co to znamená pro vaši social media strategii? Zaměřte se na správné nastavení reklam – optimalizujte reklamy na Reach a nastavte široké cílení pro co největší zásah v cílovém segmentu. Cílem je zasahovat prostřednictvím reklamních platforem sociálních sítí zhruba 70 % vaší cílové skupiny.
Zdroj: How Brands Grow, Byron Sharp: Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science
2. Balancování brandu a prodeje
Potřeba rychlých výsledků, které potěší zejména vašeho CFO, velmi často vede k upřednostňování prodejní komunikace na sociálních sítích. Podle výzkumů Bineta a Fielda ale krátkodobé zvýšení prodejů nevede k dlouhodobému růstu značky. Pokud chcete budovat značku, která dlouhodobě poroste, je potřeba se kromě prodejů zaměřit také na brand building a vytrvale pracovat na zvyšování mentální dostupnosti.
I z pohledu nákupního cyklu dává smysl kombinovat aktivační a brandovou komunikaci – až 95 % trhu (i vašich potenciálních zákazníků) aktuálně (nebo v jakýkoliv náhodně vybraný okamžik v roce) totiž nad koupí vybraného produktu / služby vůbec nepřemýšlí a nemáte šanci je konvertovat do svého zákazníka. Pro ně se snažíte budovat značku = mentální dostupnost tak, aby v okamžiku potřeby byla vaše značka jedna z prvních, která se jim vybaví. Zbylých 5 % trhu, který potřebuje váš produkt právě teď, se snažíte přesvědčit skrze prodejní komunikaci.
Co to znamená pro vaši social media strategii? Rozdělujte zdroje mezi aktivační a brandovou komunikaci a vzájemně tak balancujte krátkodobé a dlouhodobé marketingové cíle. Ideální split rozpočtu mezi aktivaci a brandu se liší mezi kategoriemi, jako zlatý poměr průměrovaný napříč tržními segmenty je 60:40 ve prospěch brandové komunikace.
Zdroj: The Long and the Short of it: Balancing Short and Long-Term Marketing Strategies, Les Binet & Peter Field
3. Distinktivnost, za všech okolností
Podle současného poznání v marketingu i psychologii spotřebitelé ve skutečnosti jednu značku od druhé příliš nerozlišují, a loajalita ke značce je fiktivní fenomén. Větší značky mezi sebou soutěží jako „pouhé obdoby“ především o mentální dostupnost (o to, kdo se spotřebiteli v nákupní situaci vybaví jako první). Proto by se značky neměly tolik snažit přesvědčovat spotřebitele, že jsou lepší než konkurence, ale místo toho pracovat na vytvoření silnější brand memory (vše, co je v mysli spotřebitele spojené s vaší značkou) než má konkurence.
V tomto ohledu je důležitá kreativita v komunikaci, která pomůže překonat reklamní slepotu. My na tomto místě ale chceme mluvit taky o brandových elementech – vizuálních nebo zvukových prvcích, které jsou unikátně spojeny jen s vaší značkou a které ji odlišují od konkurence. Usnadňují cestu značky do mysli diváka, pomáhají k její lepší zapamatovatelnosti v záplavě reklamních sdělení a postupem času pomáhají budovat mentální dostupnost. Může se jednat o logo, slogan, znělku, barvy, tvář značky a další.
Co to znamená pro vaši social media strategii? Jasně si definujte své unikátní brandové elementy (odlišné od konkurence) a využívejte je konzistentně napříč celou komunikací (nejen na socialu).
Zdroj: How Brands Grow Part 2, Jenni Romaniuk a Byron Sharp
4. Sdílené vnímání značky
Silné značky jsou ty, které mají své místo ve společenské kultuře a jsou všemi jejími členy vnímány stejně. Podle teorie Kevina Simlera totiž reklama funguje prostřednictvím kulturního imprintingu – kolektivního chápání toho, co značka znamená a jaké hodnoty představuje. Budování značky tedy není jen o ovlivňování jednotlivců, ale také o vytváření kolektivního obrazu značky, který vychází z dané kultury. O kulturách v tomto kontextu přemýšlejte spíše ve smyslu zájmových skupin nebo menších subkultur na sociálních sítích.
Co to znamená pro vaši social media strategii? Identifikujte svoji kulturu (možná jich bude v rámci vaší cílové skupiny více) a poznejte ji zblízka. Nastudujte si její typické chování včetně těch nejlepších insight joků.
Prostředí se mění, 4 taktiky budování značky přetrvávají - téměř
Mohlo by se zdát, že digitál značně zjednodušuje a demokratizuje marketingovou komunikaci – i s menším budgetem a bez stostránkové strategie tady i malé značky najdou efektivní cesty, jak budovat brand. Na druhou stranu digitál s sebou přináší taky jednu zásadní výzvu, která se postupem času (společně s růstem počtu social platforem i uživatelů na nich registrovaných) ještě více umocňuje.
Tou výzvou je decentralizace komunikace – jednoduše řečeno digitál odebírá z rukou značek část vlivu a dává ho komunitám. Značky se tak transformují z monolitických entit do souboru rozptýlených fragmentů, které mnohdy leží mimo sféru jejich přímé kontroly. V takovém prostředí se udržení konzistentní komunikace a koherentního brand image stává podstatně komplexnějším úkolem a žádá si novou interpretaci a aplikaci 4 základních taktik k budování značky na sociálních sítích.
Cesta vpřed: Brand-building budoucnosti
Taktika: Růst skrze penetraci trhu (široký zásah)
Čím se to dnes komplikuje: Značky soupeří o pozornost uživatelů, která je čím dál tím více nedostatkovým zbožím. S rostoucím množstvím platforem a značek, které jsou na nich přítomné, pozornost uživatelů vytrvale klesá a ti se stávají imunní vůči reklamním sdělením.
Cesta vpřed: Oslovování uživatelů skrze více kontaktních bodů. Využívání mixu různých social platforem a pro ně specifických vizuálních formátů, které dohromady fungují synergicky a vzájemně se podporují ve vytváření brand memory.
Taktika: Balancování brandu a prodeje
Čím se to dnes komplikuje: Vnímání brand-buildingu a aktivace jako konkurenčních aktivit, které soupeří o marketingový budget a které fungují odděleně, ne-li protichůdně. V tomto ohledu čím dál tím větší push na rychlé výsledky (i v souvislosti s ekonomickou nejistotou) a neochota investovat do dlouhodobého budování značky, které své výsledky přinese až v řádu let.
Cesta vpřed: Aplikace principů marketingové efektivity, tedy prolnutí brandové a aktivační komunikace napříč celým marketingovým funnelem tak, aby fungovaly synergicky. Konkrétně: testování, škálování a analytika i pro brandovou komunikaci a naopak storytelling a emoce i v aktivační komunikaci. Výběr efektivních formátů a kanálů pro obě linky komunikace. Využívání social commerce nástrojů pro aktivaci.
Taktika: Distinktivnost a brandové elementy
Čím se to dnes komplikuje: Pro značky je čím dál tím více obtížné udržet konzistentní prezentaci v prostředí sociálních sítí, které dávají silný hlas také spotřebitelům a influencerům. Image značky už není tvořena jen tím, co značka sama o sobě říká a jak sama sebe prezentuje, ale také tím, co o ní říkají a jak ji prezentují ostatní.
Cesta vpřed: Zajistit konzistenci v prezentaci značky pomocí soft power – nenápadně vést spotřebitele a influencery žádaným směrem. Využívat produktové elementy namísto brandových.
Taktika: Sdílené vnímání značky
Čím se to dnes komplikuje: Vzestup obrovského množství menších a velmi specifických subkultur, se kterými se spotřebitelé identifikují.
Cesta vpřed: Identifikovat vlastní subkultury, ke kterým značka promlouvá, a jejich typické kulturních kódy (jazyk, insight joky, estetika apod.). Komunikaci značky stavět na těchto kulturních kódech a hodnotách subkultury.
Zdroj: Social-first brand. Born social.
Více o brand-buildingu budoucnosti v druhém díle článku!
Media hacking. Získejte z vaší kreativy imprese, za které jste nezaplatili - Druhá část
Media hacking: Získejte z vaší kreativy imprese, za které jste nezaplatili.
2/2
Media hackeři pozor, po první nadupané části našeho článku pro vás máme dobrou zprávu – je tu část druhá! A navazujeme tipy a inspirací jak získat hodně pozornosti za málo keše, tak pojďme na věc.Polepení stran obslužných strojů jako jsou veřejné pračky, stojany čerpacích stanic nebo samoobslužný box na točenou zmrzlinu využila značka jobintown.de pro sdělení jednoduché myšlenky – ne všechny pracovní podmínky za to stojí. Za nápadem a realizací stojí berlínská pobočka agentury Scholz & Friends.
Podobný styl – tedy dokreslení kontextu skrze polepení netradičních ploch – využila i značka ACAT se svou agenturou Advico Y&R.
Jak vidíte z příkladů, vytvořit vlastní médium není s trochou představivosti zase tak náročný úkol. Co takhle posunout laťku s vlastními médii o level výše? Zaměřte se na prostor, kam se upírají zraky milionů. Využijte představivost. Která místa sledují miliony lidí a ostatní inzerenti si jich ještě nevšimli?
V roce 1970 marketéři Pumy využili momentu před výkopem čtvrtfinále fotbalového World Cupu mezi Brazilií a Peru. Pobídli jednu z ikon tehdejšího fotbalu, Pelého, aby přesně před výkopem udělal věc, kterou obyčejní smrtelníci dělají běžně – převázal si tkaničky. Každý natěšený fanoušek, který hltal každou vteřinu živého vysílání, díky nabídce v hodnotě $25 000 viděl co za boty má Pelé na noze. Pumy.
Marketingový tým Volkswagenu, jež byl oficiálním sponzorem nosičů míčů během UEFA EURO 2020, využil téměř stejného momentu jako Puma před 50 lety. Namísto dětí, které obvykle nosí fotbalový míč rozhodčímu do středu hřiště, Volkswagen před úvodním zápasem mezi Tureckem a Itálií zvolil jiný způsob – 1:5 model elektrického auta Volkswagen ID.4 nazvaný TinyFootballCar.
Z modelu na dálkové ovládání se rychle stal celosvětový fenomén. Dodnes aktivní Twitter účet nasbíral přes 20 tisíc sledujících a o tomto stuntu se kromě všech fotbalových fanoušků dozvěděla i široká veřejnost.
Ztvárněte doslovnost vašeho sdělení. Kdybyste měli využít média tak, aby s naprostou doslovností podtrhovala název vaší kampaně nebo váš tagline, jak by to vypadalo?
Kampaň od agentury SUKLE pro Denver Water je výjimečná z několika důvodů. V první řadě zde “hacknutí” médií není jenom pro efekt, ale skvěle (doslovně) zapadá do dlouhodobého konceptu, který shrnuje tagline “Use Only What You Need”. Tato kampaň zároveň nevyužívá jediného média, ale efektivně “hackuje” různé kanály – od billboardů přes printovou reklamu po stuntové akce ve veřejném prostoru. Vše ale konzistentně zapadá do jednotné myšlenky. V neposlední řadě je nutné zmínit výsledky kampaně. Díky “Use Only What You Need” se Denver stal jedním z nejvíce ekologicky udržitelných měst v USA. Za pouhé 3 měsíce od spuštění kampaně Denver reportoval pokles ve spotřebě vody o 21 %. Tento trend pokračuje dodnes.
Dalším příkladem doslovné media hacking kampaně jsou billboardy “See both sides of the story”, kdy BBC World využila silné fotografie ze světa a… both sides of a corner k přenesení myšlenky o objektivním zpravodajství.
Další příklady kampaní, které doslovně využily média pro přenesení myšlenky jsou například práce od kreativní agentury John St. pro rozvodového právníka James A.W. Mahoneho, pojišťovny KarstadtQuelle, nebo dánské sdružení na osvětu o Parkinsonově chorobě.
Nechte diváka domyslet si komunikovaný benefit. Příklady z této kategorie mají jedno společné – poupravily si médium k obrazu svému tak, aby na kolemjdoucí produktový benefit mluvil spíše skrze jejich představivost než doslovný headline. Namísto, aby Leica doslovně říkala, že s jejími dalekohledy dohlédnete opravdu daleko, rozhodla se benefit odkomunikovat méně doslovně.
S jednoduchou myšlenkou pro nedoslovné odprezentování produktového benefitu přišla společnost 3M. Komukoli se podaří vyprostit 3 miliony dolarů z citylight boxu z tvrzeného skla, si částku může ponechat.
A jaký produktový benefit na svém billboardu prezentuje Tefal ve spolupráci s frankfurtskou pobočkou Publicis, necháme na vaší vlastní představivosti.
Dalšími příklady toho, jak nechat diváka samotného domyslet si vámi komunikovaný benefit jsou kampaně od značek Jeep, Braunwald Tourism nebo od státní policejní hlídky státu Colorado.
Následující kategorie taktéž pracuje s diváckou představivostí, ale přidává k ní důležitý prvek. Pracujte s časem pro demonstraci benefitu. Má váš produkt výhodu, která se projevuje v čase? Využijte ji. Najděte medium, skrze které by se tento benefit dal odkomunikovat. Rakouský výrobce nerezového kuchyňského náčiní Tyrolit takto odprezentoval životnost svého produktu v kontrastu s obyčejným netrvanlivým materiálem.
Výsledkem je časosběrná kampaň, která kreativní a nezapomenutelnou formou dává do popředí svůj produktový benefit v kontextu času.
Jaké nečekané aspekty nabízí váš produkt, když se nad ním zamyslíte z jiného úhlu pohledu? Co může váš produkt nebo vaše značka nabídnout? Promotéři amerického baseballového týmu Memphis Redbirds ve spolupráci s agenturou Archer Malmo nahlédli na svou značku z poněkud netradičního úhlu. Využili doslovný název svého týmu, Redbirds, a použili přirozenou vlastnost s ním spojenou. Vznikla tak kreativní ambientní kampaň upozorňující na příchod týmu na zápas do jiného města.
Kampaň, která v článku na téma media hacking za žádných okolností nemůže chybět má na svědomí britská značka pomazánek Marmite. Při uvedení nové limitované edice v roce 2021 zaměřené na milovníky pálivých jídel, se značka ve spolupráci s agenturou adam&eveDDB, rozhodla pro doslova explodující prezentaci. Sdělení bylo jednoduché – pomazánka je natolik ostrá, že je důležité nakládat s ní opatrně.
Kampaň je ukázkovým příkladem media hackingu s měřitelným dopadem. Série vizuálů ke kampani získala na na sociálních sítích přes 194 milionů impresí a celkový zásah v získaných médiích s ekvivalentem zhruba 17 a půl milionů korun.
Exploding billboards od Marmite jsou tím nejaktuálnějším představitelem dalšího přístupu k media hackingu. Doplňte prostor o komplementární objekt podtrhující message. Velmi podobné kampaně té pro Marmite, avšak o dost méně známé a realizované o mnoho let dříve, mají na svědomí značky Honda (ve spolupráci s agenturou Grip Limited) nebo značka muffinů Bloom (agentura Boone Oakley).
Dalším podobným příkladem z této kategorie je skromné ambientní provedení od firmy Altschul Orthodontics ve spolupráci s agenturou Marked for Trade.
Ačkoli exekučně nejsou ukázky z následující kategorie natolik výpravné, jako kampaně z jiných kategorií, po ideové stránce jsou stejně, né-li často více, imaginativní. Pozměňte médium jako takové. Vezměte tradiční médium – billboard, citylight nebo print – a dodejte mu trochu šťávu. První ukázkou je oslavovaná kampaň výrobce optiky Specsavers. Dlouhodobý komunikační koncept značky je postaven na jednoduché myšlence “Should’ve gone to Specsavers”. Kampaně už přes dvě dekády vykreslují nesťastné situace, kterým se dalo předejít, kdyby si protagonista zašel zkontrolovat zrak do Specsavers. Na oslavu 20 let pod stejným konceptem značka vydala kampaň “Should’ve gone to 2.0”. Středobodem kampaně jsou potom následující “lajdácké” billboardy, které očividně instalovat někdo s problémy se zrakem, kdo si předtím nezašel ke Specsavers.
Všechny následující kampaně – konkrétně od značek Penline Stationary, Elvie, Heineken a Caramilk – si dávají za cíl to stejné jako Specsavers – vzbudit větší zájem, než s běžným billboardem a předat konkrétní myšlenku o něco více nezapomenutelnou formou.
Nemusíme však zůstat pouze u billboardů. Tištěné magazíny jsou populárním médiem pro kreativní obohacení. V prvním příkladu výrobce maziv WD40 využívá print pro kreativní, leč lehce čitelné odprezentování produktového benefitu.
Následující dva příklady od značek Greenpeace a SulAmerica Health Insurance poté komplementárně využívají vnitřních dvoustran magazínů.
Prozatím to z uvedených ukázek vypadá, že media hacking je výsadou pouze tradičních médií – billboardů, citylightů nebo printu. S trochou představivosti je tato praktika možná i v online prostoru. Vytvořte movement překračující hranice daného kanálu.
V Nizozemí je více výkonných ředitelů jménem Peter, než je výkonných ředitelek celkem. Na tuto znepokojující statistiku reagovala sdružení WOMAN INC a BrandedU, která kampaní žádala ženy v Nizozemí, aby si změnily jméno na LinkedInu na Peter a upozornily tím na tuto genderovou nevyváženost. Některé z vysoce postavených žen, které se k movementu připojily jsou například nizozemská politička Sylvana Simons nebo editorka nizozemského Vogue Yeliz Çiçek.
Využijte nečekaného umístění vašeho produktu. Můžete ve veřejném prostoru umístit váš produkt a vyvolat tím senzaci na sociálních sítích? Proč těchto impresí zdarma nevyužít? Často se nestává, že součástí outfitů figurín ve výlohách je… pečivo. Právě toho, že se něco takového často nestává využily značky Primark a Greggs k vytvoření mysteriózního buzzu na sociálních sítích. O týden později obě značky oznámily společnou spolupráci ve formě kavárny s názvem Tasty by Greggs ve flagshipové pobočce Primarku na Birmingham street. Součástí spolupráce je i limitovaná edice Primark oblečení.
Shoutout to whichever stone cold legend at Newcastle Primark has accidentally left a load of Greggs in the window display… pic.twitter.com/m4F8pT48tb
— Adam Clery (@AdamClery) February 5, 2022
Tuzemský media hacking
Přestože cílem článku je inspirovat především české značky a agentury k poněkud kreativnějšímu využití tradičních i netradičních médií, Česko je světovým šampionem v media hackingu. Vděčí za to však pouze jedinému člověku. A ten prozatím nepředvedl žádnou čistě komerční práci.
Řeč není o nikom jiném, než o Kamilovi Bartoškovi alias Kazmovi. Tím, že nejedná v zájmu žádné značky a jeho prostředky jsou zároveň často posvěcené vyšším účelem, může se vydat ještě o úroveň netradičnějšími cestami, než jsme uváděli na příkladech doposud. Princip je ale stejný – získat mnohem více pozornosti, než za kterou zaplatil.
Tam, kde značky mají k dispozici customizované verze billboardů, tam si Kazma může dovolit ilegálně překročit hranice jiného státu, aby se dostal na jednu z největších sportovních událostí. Během mistrovství světa v hokeji v roce 2016 v Rusku se Kazma a jeho tým nelegálně skryli ve výstavním voze automobilky Škoda v Mladé Boleslavi a poté strávili několik dní v kamionu, který převážel auto do Ruska. V noci, kdy byl stadion prázdný, vylezli z auta a skryli se pod plošinou s vozem. Během zápasu se předstírali jako diváci, přičemž Kazma se převlékl za tamějšího maskota. Pozoroval prezidenta Ruské federace a později natáčeli důležitou část ruské šatny. Kazma se dokonce dostal na led místo maskota. Po ceremoniálu opustil stadion normálně s taškou a vzkazem pro diváky.
Tam, kde se značky snaží upoutat pozornost ke společenským tématům skrze movementy na sociálních sítích, Kazma si může dovolit doslova se nabourat do jednoho z nejsledovanějších pořadů u nás. Ve stuntu, který zasáhl celou Českou Republiku, Kazma řídil fiktivního soutěžícího v televizním pořadu Prostřeno na TV Prima. Najal herce Karla Ondrku, který hrál bizarní postavu s tříměsíční erekcí, slepicí v bytě, spící v rakvi a se zálibou ve starších ženách a sadomasochismu. Ondrka byl tajně řízen Kazmou prostřednictvím sluchátkového spojení. Jídlo připravované Ondrkou ve skutečnosti pocházelo z restaurace přímo v domě a bylo přeneseno po kladce do bytu. Ať už byly prvotní záměry jakékoli, díky samotné epizodě a následnému odhalení samotným Kazmou, se o Tourretteovu syndromu, jímž trpěl hlavní protagonista, dozvědělo celé Česko.
https://www.youtube.com/watch?v=Bbin2lNyrqc
Jedním z posledních Kazmových stuntů byl fenomén 1/10 a Marešovo ferari. V květnu 2018 Leoš Mareš vsadil své ferrari na to, že pokud ho někdo uvidí jet v jiném autě než v trabantu, daruje mu ho. Kazma využil tuto výzvu a inscenoval falešnou nehodu, která donutila Mareše zastavit a popojet jiným vozidlem. Celý incident nahrál a následně požadoval Marešovo slíbené ferrari, které chtěl použít pro dobročinné účely.
Paralelně s tím se objevoval nápis „1/10“ na různých místech – na dálnicích, v kinech, ve městech, na koncertech a dokonce i v televizních pořadech, jako například Tvoje tvář má známý hlas. Kampaň „1/10“ začali podporovat i různí politici, mezi nimiž byl například Dominik Feri.
Všechny tyto události vyvrcholily 12. září, kdy Kazma vydal nový díl své show One Man Show. V tomto dílu nejen vysvětlil celou situaci s Marešem, ale také rozkrýval význam symbolu „1/10“, který reprezentuje jednoho z deseti řidičů, kteří zastaví u autonehody, aby pomohli. Současně byla internetová stránka 1z10.cz transformována na platformu, kde byly sdíleny příběhy lidí po autonehodách, poskytovány instrukce první pomoci od Červeného kříže a další informace.
Tato série byla částečně inspirovaná publikací Creative Advertising od Maria Prickena.
Media hacking. Získejte z vaší kreativy imprese, za které jste nezaplatili - První část
Media hacking: Získejte z vaší kreativy imprese, za které jste nezaplatili.
1/2
Reklama se prodražuje. Téměř všude. Proto se v posledních letech opět masivně volá po kreativních řešeních. Kreativita je totiž dlouhodobě jedním z nejdůležitějších faktorů marketingové efektivity. Kreativita však nemusí nutně být pouze v obsahu, tedy ve sdělení. Podívejme se na příklady firem, které byly kreativní spíše ve formě, tedy ve využití médií a získali tím více pozornosti, než za kolik zaplatili. Ale jak?
V první řadě bychom si měli odpovědět, co media hacking je. Byť naše definice není založena na důsledné rešerši literatury, za což se předem omlouváme, věříme, že dokážeme pochopitelně vymezit co media hacking je a co není.
Media hackingem rozumíme využití médií způsobem, který je nečekaný a který vybočuje oproti valné většině ostatních kampaní využívajících dané médium. Cílem je získat větší pozornost populace na samotném místě, ale v přeneseném způsobu i organicky v dalších médiích.
Klasická guerilla nebo ambientní marketing, řekli byste si. Částečně ano, možná. Guerilla marketing je ale z definice nízkonákladovým řešením a výsadou menších značek (či útvarů). Na druhou stranu, media hackingové stunty jsou většinou kampaně, na kterých pracují týmy o desítkách členů s milionovými rozpočty. Cíl je ovšem v obou případech stejný – zaujmout více, než byste zaujali s běžnou reklamou. A získat z vašeho mediálního rozpočtu více, než za kolik jste zaplatili. A to skrze větší zaujetí přímo na místě, více impresí na Internetu skrze obsah generovaný samotnými uživateli nebo médií a celkový buzz ve společnosti.
Tato série ale nebude o definicích, na kterých mimochodem zase tolik nelpíme. Bude o ukázkách. Touto formou bychom chtěli inspirovat agentury k nápadům, klienty k odvaze a marketingové elévy k lásce ke kreativitě a marketingu. Zároveň jsme se pokusili příklady kategorizovat, čímž vznikla série otázek, jejichž zodpovězením byste mohli započít cestu k něčemu podobnému, co uvidíte v článku. V poslední části této série se mimochodem dozvíte, proč je Česká republika světovým unikátem v oblasti media hackingu a komu za to vděčíme. Sledujte náš Instagramu, ať nedejbože o rozuzlení nepřijdete.
Media hacking ve světě
Vytvořte vlastní médium. Lisabon v posledních letech potkal podobný osud, jako valnou většinu turisticky atraktivních metropolí – nárůst krátkodobých pronájmů ubytování a s tím související navyšení nájmů. Za účelem podání pomocné ruky vymyslel řetězec Minipreco s kreativní agenturou NOSSA Portugal stunt, ve kterém zaplatili místním, aby vyvěsili produktovou reklamu vytisknutou na textilu z oken a na šňůrách na prádlo.
Minipreco tímto trefilo do černého tři mouchy jednou ranou – podařilo se jim získat imprese tím kvalitnější, jak je toto médium neobvyklé. Navíc přispěli na dobrou věc a získali dodatečné imprese jednak ze sociálních sítích, jednak z médií, která často ráda poskytnou mediální prostor CSR aktivitám.
Jak vytvořit vlastní médium a upozornit na problém stigmatizace AIDS ukazuje The Aid Agency se svým stuntem “The Man in Ball”. Kampaň se koná na World Aids Day v různých metropolích od Kodaně po Kolín.
Téměř identickým směrem ve smyslu exekuce se vydala značka Dott pronajímající elektrická kola. Elegantním a přímočarým způsobem demonstruje, jak se centrum světových metropolí jako Londýna, Paříže nebo Brusselu promění, pokud bychom využívali kola namísto aut.
Henri Moissinac, spoluzakladatel a generální ředitel společnosti Dott, k projektu dodává: „Náš nejnovější projekt zdůrazňuje absurditu samostatných řidičů, kteří zbytečně zaberou silnice v hlavním městě, když jsou otevřeně k dispozici jiné formy dopravy.”
Další značky, které s ohledem na vytváření vlastního média stojí za zmínku jsou Pause Ljud & Bild, Kansas Workwear nebo Disney.
S využíváním veřejného prostoru na okamžik zůstaneme. Co takhle doplnit veřejný prostor o komplementární objekt, který v kontrastu s okolím bude nezapomenutelným způsobem komunikovat vaší message? Vytvořte nebo využijte objekt v reálném prostoru, který bude nositelem komerční message.
Agentura Satchi & Satchi ve Spojených Arabských Emirátech takto ambientně a nenuceně, přesto chytře, odprezentovala jak lidé raději používají Dubajské metro, než aby jezdili vlastními auty.
Dánské město Kodaň se naproti tomu vydalo směrem předpovídání budoucnosti na ukázce toho, jak v následujících letech budou muset vypadat lavičky, pokud bude planeta pokračovat ve stejném trendu globálního oteplování.
Výška laviček byla nastavena na základě předpovědi výšky hladiny moře v roce 2100 podle dat Organizace Spojených Národů.
A jestli se vám první část našeho článku líbila, co teprve ta druhá! Necháme vás chvilku vydechnout, ale už brzy se máte na co těšit.
Tik, tik, tik…Tok: čas běží a vy ještě neděláte marketing na TikToku?
Tik, tik, tik…Tok: čas běží a vy ještě neděláte marketing na TikToku?
TikTok už dávno není jen o přiblblých tanečcích připomínajících trochu světovější verzi makarény. Pro celou jednu generaci je to vedle zábavy taky hlavní zdroj inspirace a důvěryhodných informací o tom, jaký šampon si pořídit a do jaké kavárny zajít. Množství světových značek jako Converse, KFC nebo Mercedes-Benz rychle pochopilo marketingový potenciál TikToku a zahrnulo ho do své marketingové strategie. Co říkají čísla ohledně této sítě? A měli byste se taky pustit do marketingu na TikToku? Čtěte dál a ideálně udržte pozornost déle než 15 vteřin.
TikTok v číslech
Pojďme se na úvod podívat na pár důležitých statistik ohledně TikToku, ať máme na čem stavět.
- Aplikace TikTok má na svém kontě celkově více než 3 miliardy stažení. V roce 2021 to byla nejstahovanější aplikace vůbec. Žádnou jinou aplikaci zaměřenou na video nenajdeme na tolika mobilních telefonech po celém světě.
- Měsíční počet aktivních uživatelů TikToku byl v roce 2021 více než 1 miliarda, což TikTok řadilo na 6. místo mezi sociálními platformami. Meziroční růst aktivních uživatelů v roce 2022 se odhaduje na 1,8 miliardy.
- Průměrný uživatel TikToku otevře aplikaci 19× za den a stráví v ní 75 minut denně. Ovšem pětina uživatelů ve věku do 24 let v ní stráví až 5 hodin denně.
- Příjmy TikToku z reklamy rostou exponenciálně a za rok 2022 dosáhly téměř 12 miliard dolarů – to je více než reklamní příjmy Twitteru a Snapchatu dohromady
v tomtéž roce. - TikTok je epicentrem generace Z. Více než 50 % uživatelů tvoří právě dospívající a mladší dospělí ve věku 13–24 let.
- Naopak uživatelé starší 35 let tvoří na TikToku zanedbatelných 8 %.
#TikTokMadeMeBuyIt
Cože jsme si právě řekli o skladbě uživatelů TikToku? Že více než 50 % tvoří generace Z. Nyní přihodíme další zajímavé číslo: tahle generace v současnosti představuje 40 % světových spotřebitelů. A přestože jejich kupní síla je v porovnání s jinými věkovými skupinami zatím nižší, je důležité si uvědomit, že mnoho představitelů generace Z bydlí stále doma a má tak vliv i na nákupní chování svých rodičů. Z této jednoduché rovnice plyne jediné: prodejní potenciál TikToku. Tento potenciál našel své naplnění ve fenoménu jménem „TikTok made me buy it”.
Od očních krémů po šlehače na mléko a cokoliv mezi tím, správně postavené TikTok video má schopnost proměnit téměř jakýkoliv produkt ve virální závislost, která vyprázdní regály po celém světě. Že TikTok stimuluje rychlý posun nákupní cestou, dokazuje i průzkum AdWeek Survey z roku 2021, podle kterého si 49 % uživatelů TikToku zakoupilo produkt poté, co na něj zhlédli recenzi nebo reklamu právě na této síti. Pod hashtagem #TikTokMadeMeBuyIt tak najdete různorodá videa s produktovými recenzemi, která do dnešní doby nasbírala dohromady více než 42 miliard (!) zhlédnutí.
Uživatelé TikToku pod drobnohledem
Zajímá vás, proč jsou podobná videa na TikToku tak populární? Pak potřebujete pochopit, jak se chovají a jak přemýšlí typičtí zástupci mladých generací jakožto hlavní obyvatelé planety TikTok. Podle výzkumů až 40 % zástupců generace Z využívá TikTok jako vyhledávač. Ať už hledají podnik na brunch v okolí, nebo výkonný kulmofén, přeskočí Google a pro recenze a tipy zamíří rovnou na TikTok. Tato sociální síť je pro ně zkrátka zdrojem důvěryhodných informací, podle kterých řídí své spotřební chování.
Kromě toho je tu ještě jeden významný rys dospívajících: přikládají mezilidským vztahům vysokou důležitost a touží najít kmen, ke kterému budou patřit. Produkty a značky pak pro ně představují jeden ze způsobů, jak svou identitu potvrdit a jak ukázat příslušnost k určité komunitě. Tím se zástupci této generace stávají více náchylnými
k trendům TikToku – pokud chtějí zůstat součástí svého kmene, musí zkrátka naskočit na vlnu a koupit si taky tu skládací krabičku na pizzu ve tvaru pizzy, co si všichni kolem nich objednali už včera.
Měli byste i vy dělat marketing na TikToku?
Odpověď už možná předvídáte: pokud váš produkt či vaše služba cílí na mladší publikum do maximálně 35 let věku, pak pro vás TikTok představuje zajímavý marketingový nástroj, který doplní a posílí váš komunikační mix. Zároveň je potřeba, aby vaše značka, resp. její esence, byla v souladu s fenoménem entertainmentu. Jak si totiž povíme níže v článku, stále platí, že současně s předáváním relevantních informací o značce a produktu musí TikTok uživatele hlavně bavit. V každém případě se ale nenechte příliš unést fascinací mladou generací a věnujte hlavní část svých marketingových zdrojů na zacílení skupin s významnější kupní silou a stabilnějšími preferencemi.
No a pokud vaše cílovka nezahrnuje mladé generace nebo pokud je vaše brand image vážnější než výraz Beatrix Kiddo, pak se na vás budeme těšit u dalších článků z marketingového světa.
3 způsoby, jak dělat marketing na TikToku
Jste stále s námi? A chcete vědět, jak se tedy dělá marketing na tom TikToku? V obecné rovině máte na vybranou ze tří možných cest:
Vlastní kontent
Pokud máte kuráž, dostatek insightů o mladé generaci, kreativní slinu a povědomí o posledních tiktokových trendech, můžete se směle pustit do vlastní tvorby videí pro svou značku. Rovnou ale zapomeňte na překlápění obsahu, který sdílíte na jiných sociálních platformách. Ten na téhle svébytné planetě jménem TikTok prostě fungovat nebude. Co konkrétně bude fungovat? Dozvíte se ve druhém díle článku. 🙂
Influencer marketing
Nedokážete dost dobře nacítit a navnímat generaci Z, nejste si jisti svým ostrovtipem a nemáte odvahu stoupnout si před kameru? Pak přenechte tvorbu obsahu pro svou značku zkušenějším, tedy influencerům a tvůrcům. Tvůrci znají svou komunitu skrz naskrz a přesně vědí, jaký typ obsahu a jaký tón k ní promlouvá. Udržují krok s trendy a zapojují taktiky pro větší engagement, delší čas sledování, vyšší povědomí o značce…
Placená reklama
Stejně jako u všech ostatních sociálních platforem i na TikToku dnes platí, že organický dosah je nízký. Pokud chcete být vidět, bez placené reklamy (či bez tvůrce, který je svým způsobem taky placenou reklamou) to půjde jen těžko. TikTok dnes již disponuje vlastní reklamní platformou TikTok for Business, která nabízí několik reklamních formátů od in-feed ads, které se nenásilným způsobem vmísí do personalizovaného feedu uživatele, přes hashtagové výzvy, po dominantní top-view ads, zobrazující se přes celou obrazovku bez možnosti přeskočení.
A naši úspěšnou tiktokovou kampaň pro Cambridge English už jste viděli? 🐻 Rádi pomůžeme vkročit na tuhle platformu i vám. Děláme poctivé marketingové řemeslo, od sběru dat přes strategii po efektivní komunikaci.
Zdroje
https://influencermarketinghub.com/ebooks/Influencer_Marketing_Benchmark_Report_2022.pdf
https://influencermarketinghub.com/tiktok-stats/
https://wallaroomedia.com/blog/social-media/tiktok-statistics/
https://thesocialshepherd.com/blog/tiktok-statistics
https://www.worldfinance.com/strategy/tiktok-made-me-buy-it
https://www.nytimes.com/2022/09/16/technology/gen-z-tiktok-search-engine.html
https://www.marketingdive.com/spons/leverage-the-power-and-reach-of-tiktok-for-your-brand/636976/
AI – co to je a jak ji využívá dnešní marketing?
AI – co to je a jak ji využívá dnešní marketing?
Co to AI vlastně je?
AI, neboli artificial intelligence (umělá inteligence), je jednoznačně považována za technologii budoucnosti. Jen málokdo by řekl, že tento pojem vznikl pravděpodobně již před několika stovkami let. Moderní pojetí umělé inteligence se však začalo utvářet až zhruba v polovině 20. století s vynálezem prvních počítačů. Od té doby význam umělé inteligence prudce roste a zejména v poslední době proniká do stále více oblastí, včetně marketingu. Od osobních asistentů, jako je Siri, po návrhy filmů na Netflixu. AI se stává čím dál tím větší součástí a ulehčením našeho každodenního života. Představme si ji zkrátka a dobře jako koncept strojů, který plní úkoly, jež v minulosti vyžadovaly lidskou inteligenci.
Jak umělou inteligenci vymezujeme a jak se dělí?
Pojem umělá inteligence se ale hodně zevšeobecňuje. Abyste si jako stále ještě velké množství populace nepředstavili Terminátora, pojďme se v rychlosti podívat na to, co AI vlastně je a co dělá. Jak už bylo řečeno, AI je již celkem starým pojmem. Až její praktické využití v reálném životě je takřka ještě „novinkou“. Proto není divu, že je zatím problém s jejím vymezením. Stále ještě totiž neexistuje její ustálená a všeobecně uznávaná definice. Vymezují ji překvapivě zatím jen dvě slova – umělá a inteligence. Shoda je na umělé. Jedná se o něco, co nevzniklo v přírodě a je vyrobeno člověkem. Kámen úrazu je ale v té inteligenci. Podle některých odborníků se dá entita považovat za inteligentní, když je schopna řešit netriviální, ale jasně ohraničené pojmy jednoduchými metodami, například hraní piškvorek. Pro jiné je však nutná i přítomnost vědomí a uvědomění si sebe sama. Musíme se tedy spokojit zatím jen s pojetím inteligence, kterou můžeme přisoudit i dnešním technologiím.
AI se pak dělí na tato dvě témata:
- Aplikovaná umělá inteligence:
Stroje určené k plnění velmi specifických úkolů, jako je navigace vozidla, obchodování s akciemi nebo hraní šachů. - Obecná umělá inteligence:
Stroje určené k plnění jakýchkoli úkolů, které by za normálních okolností vyžadovaly zásah člověka. Široká povaha obecné umělé inteligence vyžaduje, aby se stroje učily, jakmile se setkají s novými úkoly nebo situacemi. Tato potřeba naučeného přístupu dala vzniknout modernímu strojovému učení.
Teď už zhruba víme, co AI vlastně je a na jakém principu funguje. Jak je to ale s AI v marketingu?
Umělá inteligence v marketingu
Právě moderní marketing je odvětví, které by AI technologie mohla ovlivnit nejvíce. Z umělé inteligence se pomalu, ale jistě stává klíčový faktor budoucí konkurenceschopnosti. Cílem každého markeťáka je vidět svět nejprve z pohledu spotřebitele a poté provést příslušné změny, aby se tomuto pohledu přizpůsobily budoucí produkty a služby a tím se generovaly co možná nejvyšší zisky. Snadné, že? Jenže právě toto je v dnešních rychle rostoucích firmách kámen úrazu. Některé značky rostou tak rychle, že zkrátka už nemají čas ani prostor na to, se zastavit a přemýšlet nad potřebami svých zákazníků. A právě tuto problematiku v marketingu by měly AI algoritmy řešit, odstranit slabý článek celého procesu porozumění a reakce na zákazníka – odstranit nás, lidi.
Zázraky? Ty se zatím nedějí, ale doba se mění aneb Amazon průkopníkem
AI by měla být v marketingu z lidských ramen schopná sejmout poměrně velké množství úkonů. Do budoucna se předpokládá, že pozici pravděpodobně ztratí 99 % lidí v telemarketingu a až třetina datových analytiků. Nové pracovní příležitosti se naopak otevřou ve sféře technické podpory a softwarovém inženýrství. Jen Facebook či Google za jejich vývoj utrácí až 30 miliard dolarů ročně. Pozadu nezůstává ani Amazon, který se již dávno snaží AI ve svých aktivitách využívat. Proč tomu ale za takový balík jejich služby, doporučení či personalizace reklam stále ještě tolik neodpovídají? Proč nám Spotify doporučuje písničky, které jsou pro nás odpadem a Amazon nám zase naopak horem dolem doporučuje věci, které už dávno doma máme, a to v nejednom provedení? Strojové učení je dnes všudypřítomné. Bohužel zatím stále není na tak vysoké úrovni, aby si dokázalo poradit s opravdu složitými, obrovskými a komplexními systémy. Skvělým příkladem je například zpracování předpovědi počasí či různých dat v bankovních systémech. Nějak to funguje, ale zatím ještě ne tak přesně.
Další věc je, že ne každá firma chlubící se používáním AI systémů je ve skutečnosti opravdu používá nebo ne tak, jak by mohla. Nenechme se oklamat, automatizace se nerovná AI. Ale tím se vracíme zpět na začátek, firmy v podstatě ještě ani nemohou potenciál AI využít naplno, protože, jak už bylo řečeno, není na tak vyspělé úrovni. Skvělým příkladem je právě Amazon. Ano, ti AI systémy využívají již něco málo přes 10 let, a to jak uvnitř, tak vně společnosti. Od svých skladů plných produktů až po chytré reproduktory Echo využívá Amazon AI a strojové učení v mnoha svých divizích, aby efektivně řídil interní procesy a zlepšoval zákaznickou zkušenost. Například jejich chatboti. Nepředstavujme si, že u nich navážete konverzaci a pokecáte si s robotem jako s kamarádem. Využívají zde template ranker, kdy model AI řídí slovní zásobu chatbota výběrem z ručně vytvořených šablon odpovědí. Tyto šablony jsou vlastně obecné formy vět s proměnnými pro názvy produktů, dodací lhůty, data, ceny atd. Model umělé inteligence obdrží kontext dialogu a informace o profilovém účtu zákazníka. Při obdržení odpovědi od zákazníka jeho vstup použije šablonu ranker mechanismu pozornosti, což je technika pro pružné využití těch nejdůležitějších částí vstupní sekvence. To pomáhá vybrat ta správná slova v odpovědi. Model AI vybírá nové šablony bez větší námahy, protože je předem vycvičen na práci se souborem dat interakcí mezi zástupci péče o zákazníky a samotnými zákazníky. Bot Kik společnosti Sephora zase sdílí návrhy na líčení tak, že pokládá otázky (na preferované značky make-upu, příležitost, věk), aby shromáždil informace, a poté uživatele přesměruje na aplikaci nebo mobilní stránky Sephory pro provedení nákupu. Otázkou je, jak dokonalá tato rada bude.
Ať AI ale jen nekřivdíme
Plný potenciál bezchybného využití AI v marketingu je zatím ještě stále písní budoucnosti, ale pokroky přicházejí každý den. V určitých oblastech je učení AI již dnes na opravdu vyspělé úrovni. Například u psaní textů jen stěží odlišíme texty robota od těch psaných lidskou rukou. Lze si dokonce přizpůsobit styl psaní. Chcete texty profesionální, sarkastické či optimistické? Není problém! AI dokonce dokáže při specifikaci konkrétních jmen přejmout styl psaní dané osoby. Stejně dobře umí vytvářet videoobsah anebo generovat až neskutečně reálné a zajímavé obrázky jen z několika vámi zadaných slov.
Klíčem k úspěchu zde zatím může být spolupráce a spojení našich sil se silami AI. Je zde potenciál dosáhnout až pětkrát vyšší produktivity a tím ušetřit hlavně náklady. I když podle studie provedené TCS v roce 2021 používalo tuto technologii pouze 13 % z 951 dotazovaných německých společností, asi 85 % firem ji už implementuje do svých strategií. U 75 % z nich dokonce zvýší spokojenost kupujících až o 10 %. Odhaduje se, že do roku 2028 se příjmy z AI softwaru zvýší až desetinásobně. Oproti roku 2020 tedy stoupnou na 997,77 miliardy dolarů.
Závěrem – jít do toho, nebo ne?
Co z toho plyne? Rozhodně není dobré jít po AI jako po buzzwordu. Hrnout se do něčeho po hlavě jen proto, že je to zrovna cool a že to frčí. Jestli bude vaše firma AI ve velkém využívat a k čemu vlastně, je vždy třeba na začátku řádně zvážit. AI softwary nejsou z nejlevnějších a jejich nesprávný výběr vám zisky nepřinese, ba naopak. Její využití byste ale neměli zavrhovat úplně. Přece jen není pochyb o tom, že je AI při pohledu do budoucna nedílnou součástí jakéhokoli online podnikání.
Zdroje
- Artificial intelligence explained
- Co je umělá inteligence a jak ji využíváme?
- Jak funguje umělá inteligence (AI)?
- Umělá inteligence
- Umělá inteligence pro každého
- Využití umělé inteligence v marketingu
- 9 příkladů využití umělé inteligence v marketingu
- AI marketing: Jak umělá inteligence podporuje vaše podnikání
- AI marketing – 3 zásady, jak úspěšně využít umělou inteligenci
- A co markeťáci? Nebudou mít co jíst. Jak AI mění online marketing a v čem vám pomůže?
- Umělá inteligence (AI) jako riziko v moderním světě marketingu
- Don’t be fooled by the AI snake oil
- Mark Ritson: Machine learning may be the future but it’s still pretty dumb
- Amazon’s Flywheel Approach: How The Tech Giant Uses AI
- How Artificial Intelligence Is Transforming Digital Marketing
Mentální dostupnost jako cesta k růstu tržního podílu?
Mentální dostupnost jako cesta k růstu tržního podílu?
Čím více situací, ve kterých zákazníci váš produkt využívají, tím více cest k vyšším tržbám a většímu tržnímu podílu se vaší značce otevírá. Kýžený výsledek, kdy si zákazníci vzpomenou na vaši značku v určité nákupní situaci, se nazývá mentální dostupností. Není náhodou, že ty největší a nejúspěšnější firmy mají velice široké portfolio nákupních situací úzce spojených s jejich značkou.
Pokud se podíváme na příklad Coca-Coly, pravděpodobně si na ni jako zákazníci vzpomeneme v situaci, kdy se chceme osvěžit během horkého dne. Nebo ve chvíli, kdy nakupujete nealkoholické nápoje na rodinný oběd. Nebo když jste tím smolařem, který musí cestou domů z baru řídit, aby ostatní mohli nespoutaně popíjet. Coca-Cola je prominentem široce vybudované mentální dostupnosti. Dalším takovým je například McDonald’s – snídaně, rychlý snack po cestě z práce, jídlo na kocovinu, nedělní cheat day po zdravém týdnu. Čím více příležitostí ke spotřebě si zákazníci kategorie se značkou spojují, tím větší předpoklad k růstu značka má. Cílem vašeho marketingového oddělení je tedy vybudovat více asociací s vaší značkou než konkurence, a tyto asociace pravidelně udržovat.
Ale jak na to?
Jako u každé marketingové iniciativy začneme v ideálním případě výzkumem. Je možné, že znáte kategorii natolik, že dokážete identifikovat jednotlivé situace, ve kterých se váš produkt využívá, ale… Ale opravdu chcete milionovou marketingovou aktivitu táhnoucí se napříč několika roky a formující tvář vaší značky stavět na domněnkách? Nehledě na fakt, že výzkum vám poskytne údaje, které nemáte příležitost jednoduše odhadnout. Je váš hlavní konkurent více spojován s nákupní situací, které jste mysleli, že dominujete vy? Nebo jste naopak silněji vnímáni ve spojení se situací, o které jste jako o hlavním využití vašeho produktu nepřemýšleli? A nebo se váš produkt využívá v situaci, o které jste neměli nejmenší tušení?
Výstupem marketingového výzkumu je tedy seznam nejčastějších nákupních situací na trhu s různými četnostmi výskytu. Četností výskytu myslíme fakt, že fast foody přeci jen využívá více lidí pro ukojení akutní chuti na něco nezdravého, než na snídaně. Zároveň zjistíme, jak si stojíme v porovnání s konkurencí. Spojují si zákazníci kategorie vaši značku s většinou nákupních situací, ale jste vždy až třetí značka, na kterou si vzpomenou? Nebo jste sice s přehledem první značka, ale pouze v jedné nákupní situaci?
Aby celý postup budování mentální dostupnosti nebyla pouze řemeslná procházka růžovým sadem, dostáváme se nyní k těžké části. V ideálním případě bychom se totiž snažili posílit naší pozici ve všech nákupních situacích najednou, marketingové rozpočty ale nejsou nekonečné a přichází tak na řadu prioritizace. Tedy, kterou jednu či dvě nákupní situace se budeme v tomto období snažit spojit s naší značkou? Chceme začít bojovat s konkurenty o prominentní nákupní situaci? Nebo chceme upevnit svoji pozici v situacích, které nejsou tolik běžné?
Dobře, dobře, výzkum. Co teď?
Jak tedy přimět zákazníky, aby si na vaši značku vzpomněli v situacích, které jste si vybrali? Jednoduše. Budete dané situace ve spojení s vaší značkou komunikovat. Kreativita je důležitá a rozhodně pomůže překonat reklamní slepotu, nicméně je důležité, aby daná situace byla z reklamního sdělení dobře čitelná. Důležitým aspektem je potom právě spojení se značkou skrze brandové elementy, které jsou pro vaši značku typické – logo, slogan, tvář značky a další. Je hezké komunikovat nákupní situace vaší kategorie, ale pokud si na vaší značku zákazník nevzpomene, až v dané situaci bude, pak reklama nesplnila svůj účel.
Dalším klíčovým faktorem je zásah. Můžete čitelně komunikovat nákupní situace a můžete je mít perfektně spojené s vaší značkou, ale pokud s danou reklamou nezasáhnete dostatečný počet lidí, pak komunikace opět… nesplnila svůj účel – nevybudovala mentální dostupnost u dostatečného počtu lidí. A ač je v krátkodobém horizontu nesmírně důležitá pravidelnost komunikace, pokud chcete se svou značkou růst, pak je v řádu let důležité se zaměřit na širokou paletu nákupních situací. Nebudovat stále dokola již vybudovanou asociaci. Čímž se okruhem vracíme zpět k výzkumu, který vám prozradí, že nadešel čas vykročit s vaší značkou o kus dále.
Kniha How Brands Grow: Part 2 byla zdrojem nejen tohoto článku, ale měla by být zdrojem jakýchkoli aktivit spojených s mentální dostupností a Category Entry Points.
Mentální dostupnost. Pojďme na to.
Jak vidíte, už samotný článek o tom, jak budovat mentální dostupnost je plný otázek. Odpovězte si na ně společně s námi a vybudujte mentální dostupnost, která vaší značce otevře brány k opravdovému byznysovému růstu. Grizzlink již otázku mentální dostupnosti řešil s klienty jako Telly, Hollandia nebo VŠCHT a dopomohl nejen těmto značkám k měřitelným výsledkům.
Od Category Entry Points až po eliptický střih, aneb jak jsme točili televizní spot pro Telly
Od Category Entry Points až po eliptický střih, aneb jak jsme točili televizní spot pro Telly
S poskytovatelem placené televize Telly spolupracujeme již od doby, kdy klient operoval ještě pod původní licencí jako DIGI TV. Napříč několika roky jsme měli na starost nespočet rozličných projektů. Jedním z nich byla rebrandigová kampaň informující stávající i nové zákazníky o přeměně značky DIGI TV na Telly. Od samého počátku značky Telly zároveň spoluvytváříme obsah pro sociální sítě, zadáváme a zpracováváme výzkumy a vymýšlíme aktivační iniciativy.
Po turbulentním roce 2021 jsme pro ten nadcházející připravili strategický komunikační plán čítající mimojiné i televizní spot. Začít s tak nákladnou produkcí a media plánem, jakým je vytvoření a nasazení kampaně v televizi, bez klíčových informací je jako mít zavřené oči při hodem šipkou. Ano, můžete se trefit do černého, ale v Grizzlinku raději plánujeme s očima otevřenýma dokořán. Proto se v tomto článku detailněji rozepíšeme o tom, jak jsme k přípravě spotu přistoupili nejen z kreativního pohledu, ale i z toho strategického.
Strategie? A potřebujeme to?
Ano. Ano, potřebujete strategii. Pokud si neujasníte kdo jsou vaši zákazníci, jak v jejich očích chcete být vnímání a jakých cílů chcete dosáhnout, stane se z vaší komunikace nesourodá změť krátkodobých taktik, která možná bude občas fungovat, občas ale taky fungovat nebude a v dlouhodobém hledisku se pravděpodobně nikam neposunete. Vždyť bez strategie ani nevíte, kam se posunout chcete! Klíčovým frameworkem strategie zahrnující právě zmíněné vytyčení cílové skupiny a určení toho, jak chcete být vnímání, se nazývá STP, zkratka pro Segmentation, Targeting and Positioning.
Segmentace a Targeting, tedy rozdělení trhu na několik uvnitř stejných, ale navenek co nejvíce odlišných skupin, a vybrání z nich té nejvíce cílení-hodné, prozradily, že se segment Video-On-Demand a placených televizí vyvinul v silně nediferenciovaný trh. Tento posun za posledních několik let pro Telly znamenal na brandové úrovni výrazné rozšíření cílové skupiny.
Typická formulace Positioningu potom sestává ze tří klíčových částí – poznání cílové skupiny, analýza konkurence a vize Telly jako společnosti. Prvním krokem bylo tedy pochopení kdo přesně je náš zákazník, jak nás vnímá a proč si vybral právě nás a né konkurenci. A samozřejmě stavební bloky mentální dostupnosti – v jakých situacích, s kým a kdy naši zákazníci Telly sledují, tedy popsání Category Entry Pointů. Analýza komunikace konkurence prozradila, že téměř všechny značky se snaží méně či více kreativním způsobem předat produktové výhody o službě. Ať už to je HD obraz, možnost přeskočit reklamu nebo stabilita signálu. Z výzkumu zákazníků však vyplynulo, že veškeré výhody placené televize už nejsou ani tak výhodami, jako spíše samozřejmostí. Třetím klíčovým bodem při stanovení positioningu je společnost samotná. V potaz jsme vzali strategické uvažování značky ohledně marketingového rozpočtu, programové nabídky a vize do následujících let.
Z těchto tří klíčových pilířů positioningu, tedy toho, jak chceme být vnímáni trhem, vyplynul jasný směr, kterým jsme se vydali. Rozhodli jsme se pro pokračování v positioningu nastaveném v rebrandingu v roce 2020 komunikujícím primárně jednoduchost, férovost a dobrý pocit na úkor produktových a programových výhod. Telly. Dobře naladěná telka, je claim shrnující tuto dlouhodobou komunikaci. Myšlenkou je prezentovat Telly jako katalyzátor nadšení, které zažíváte při sledování svého oblíbeného dokumentu, sportovního utkání, nebo seriálu.
Ačkoli stanovení cílů leží mimo framework STP, je součástí strategie, bez které se neobejdete. Mezi marketingové cíle vycházející z cílů byznysových, patřilo pro brandovou komunikaci zejména zlepšení efektivity v horní části funnelu, tedy primárně zvýšení povědomí o značce a růst mentální dostupnosti. Pro návazné komunikační cíle jsme si potom stanovili odlišení se od konkurence, ale zároveň snadné spojení se segmentem, aby bylo na první pohled zřejmé, jakou službu reklama komunikuje. Snažili jsme se zároveň vytvořit kýžené asociace se značkou vycházející z positioningu, s čímž jde ruku v ruce obecný požitek z reklamy a snadná zapamatovatelnost.
Kreativní brief? Není to jen zbytečný cár papíru?
Kreativní brief je dokument, jež slouží pro co nejvěrnější rozpracování strategického směřování značky v kreativní pojmutí. Plní tedy účel mostu mezi strategií a exekucí, na jehož závěru je vymyšlení kreativního konceptu.
Jak bylo zmíněno ve strategické části, ze závěrů analýzy komunikace konkurence vyplynulo, že komunikací produktových “výhod” bychom komunikovali pouze to, co trh v roce 2022 bere jako samozřejmost. Učinili jsme tedy rozhodnutí, že v brandové komunikaci není nutné snažit se zabrat část trhu s jediným produktovým benefitem. Další variantou by byla komunikace více než jednoho benefitů, která by ale pro diváka nemusela být dostatečně rozpoznatelná a zapamatovatelná. Komunikaci zaměřenou na produktové výhody a obsahovou nabídku tedy necháváme do spodnější části funnelu. V brandové komunikaci jsme se rozhodli zaměřit na emoce. Komunikace vystavěná nikoli na produktových výhodách a programové nabídce, ale na emocích, které člověk zažije při sledování Telly. Pocity spojené s jednoduchostí, dobrým pocitem ze sledování, s lehkostí bytí. Podobný směr však často svádí k vyobrazení situace, kdy produkt nebo služba slouží jako řešení pro špatnou náladu nebo špatný den. Jednou z prerekvizit pro vymýšlení kreativního konceptu tedy bylo nepřipojit Telly k trendu prostupujícímu celým reklamním světem, jež byl ještě umocněn pandemií covidu, ve kterém produkty a služby blahosklonně slouží jako únik ze zasmušilého života.
Poslední podmínkou pro vymýšlení kreativního konceptu bylo něco, co tolik kampaní ze současné marketingové produkce postrádá – předpoklad pro dlouhodobé směřování značky. V dnešní době kreativní týmy často neřeší, jak reklama, kterou právě točí, bude fungovat v kontextu minulých a budoucích kampaní značky. Pro diváka, jehož život se v žádném případě netočí kolem sledování reklam a pamatování si značek, je potom velice těžké na první pohled poznat, na kterou značku sleduje reklamu, pokud daná reklama v žádném aspektu nenavazuje na komunikaci značky, se kterou se již historicky setkal. Taková nekonzistence má za důsledek to, že dosavadní mentální vazby, které značka v divákově mozku pracně vybudovala, se postupně vytrácí. Cílem je tyto vazby s každou novou kampaní posilovat, nikoli je nahrazovat novými. Naším úkolem tedy bylo vytvořit koncept, který nebude sloužit pouze jako jednorázová kampaň, ale který bude dostatečně flexibilní pro budoucí rozpracování. Jedině tak můžeme dosáhnout dlouhodobé konzistence a uceleného směřování značky.
Nyní k umělecké stránce. Je něco těžšího, než přetavit strategii v kreativitu?
Výsledným konceptem byl spot, ve kterém muž středního věku zapne Telly, což je moment, který v něm probudí pocit živosti a až euforické spokojenosti. Tento pocit jsme se rozhodli ztělesnit pomocí energické choreografie a to nejen na zemi, ale i ve vzduchu. Zastřešující myšlenku shrnuje tagline kampaně – Dívejte se, jako by se nikdo nedíval. Předlohou se nám potom stali úžasný Christopher Walken v klipu Fatboye Slima, Winona Ryder v Beetlejuice a obecně všichni akrobati provozující indoor skydiving.
S tímto moodem v hlavě jsme se ujali sepsání prvního nástřelu scénáře. V souladu s celým konceptem jsme se rozhodli vyobrazit Category Entry Point, kdy se samotný člověk jde ponořit do tzv. me-time, tedy terapeutického času, který se točí jen kolem něho samotného. To je koneckonců myšlenkou celého spotu – Dívejte se, jako by se nikdo nedíval. Telly zde funguje jako zřetelný katalyzátor pocitu, který se skrze metaforu snažíme vyobrazit. Ve chvíli, kdy protagonista zapne televizi, se pomalu dostává do euforického stavu, a v okamžiku, kdy jej vnuk vyruší a televizi mu vypne, se kvapem z pocitu dostává. Lpěli jsme na tom, aby bylo naprosto jednoznačné, že Telly je důvod proč se protagonista do euforického stavu dostal.
Zásadní překážka, kterou jsme v rámci scénáře řešili, byla spojená s délkou spotu. Ačkoli jsme měli k dispozici pouze dvacetivteřinový spot, naším cílem bylo odvyprávět příběh delší než 20 vteřin. Chtěli jsme docílit efektu, kdy euforický pocit netrvá pouhých několik vteřin. Stavu, kdy je divákovi zřejmé, že 20 vteřin na obrazovce neodráží 20 vteřin celého příběhu, se dá docílit několika způsoby. Některé z nich jsou o něco očividnější – použijete hodiny, denní světlo nebo maskérské a kostymérské práce na hercovi. My jsme se rozhodli vydat o něco jemnější a podvědomější cestou – skrze střih. Využili jsme tzv. eliptický střih. Tím, že konec jednoho záběru přímo nenavazuje na začátek toho následujícího, vytváříme časové skoky, které divákovi podvědomě navodí atmosféru, že příběh se odehrává na delším časovém úseku, než je čistý čas spotu.
Pro kreativní koncept zahrnující energický tanec a levitování se váže nutnost vybrat herce, který podobnou choreografii fyzicky zvládne. Na druhou stranu nám imponovala představa kontrastu mezi věkem protagonisty a akrobacií, kterou je schopen. Christopher Walken předvádějící v téměř 60 letech šílené taneční a akrobatické kreace je slast pro oko a pro mysl. Ideálním kandidátem se nám stal Jiří Kohout z Cirku La Putyka. Díky jemnému zásahu maskérky jsme mu několik let přidali, abychom kýžený kontrast ještě umocnili.
Posledním klíčovým prvkem celého spotu je dynamická, energická a zapamatovatelná hudba. S několika moodovými ukázkami a jasnou představou o tom, co by měl zvuk splňovat jsme oslovili několik českých elektronických umělců. Výsledná volba padla na české weird-popové duo něco něco, jelikož nám představa synthpopového hudebního podkresu v televizní reklamě naprosto učarovala.
Tolik k procesu, jakým jsme prošli od prvotního briefingu až po poslední klapku a výslednou postprodukci. Hodnocení, jak se nám celý spot podařilo pospojovat dohromady, už necháme na vás.
Jak vůbec funguje reklama?
Jak vůbec funguje reklama?
V teoretické rovině figurují zavedené principy toho, co dělá reklamu efektivní. A ač se těmito rámci marketéři na vrcholové úrovni řídí, každá reklama si mezi profesionály najde své evangelisty i zatvrzelé odpůrce.
Tím nejvíce polarizujícím příkladem poslední doby je kampaň Moldy Whopper od Burger King. Téměř okamžitě rozdělila marketéry na dva opačné tábory – ti, co tvrdili, že se jedná o jednu z nejlepších kampaní poslední doby, a ti, kteří jen nevěřícně zvedali obočí. Ale proč tomu tak je, pokud má reklama, jako každý obor, nastavené teoretické rámce toho, co by mělo být efektivní a co ne? Důvodem je způsob, jakým o reklamě přemýšlíme. Má reklama v první řadě zaujmout a bavit? Nebo předat relevantní informace o produktu? Anebo vytvořit pozitivní asociace se značkou? Nebo si dokonce získat divákovo srdce?
Abychom si na tyto otázky mohli odpovědět, podíváme se na zmíněné teoretické rámce, které komunikaci a reklamu formují. V první řadě bychom si měli frameworky rozdělit na dvě základní skupiny.
- První jsou teorie, kteří popisují proces celé marketingové komunikace. Ta zahrnuje nejen reklamu samotnou, ale i ostatní části jako je podpora prodeje, public relations, osobní prodej a přímý marketing.
- Druhou skupinou jsou frameworky nebo spíše přístupy popsané jednak Paulem Feldwickem v knize Anatomy of Humbug, jednak Byronem Sharpem a Jenni Romaniuk v knize How Brands Grow (2). Zde se jedná se spíše o mentální modely popisující to, jakým způsobem se dá přistoupit k tvorbě samotného kreativního konceptu.
Jak vůbec funguje marketingová komunikace?
Začněme přístupem k marketingové komunikaci skrze framework AIDA, potažmo marketingový funnel. Tyto modely popisují lineární nákupní proces zákazníka, který se nejdříve seznámí se značkou, poté se o značku a její nabídku začne zajímat do bodu, až je vážně zainteresovaný v tom, co značka nabízí a produkt nebo službu si následně zakoupí.
zdroj: https://www.smartinsights.com/traffic-building-strategy/offer-and-message-development/aida-model/
Věc se má ale tak. AIDA je model, který byl původně určen pro prodejce po telefonu a datuje se až do roku 1924. Nemáme nic proti starým frameworkům, pokud přežijí zub času. Bohužel na AIDĚ se během let dá najít pár kazů.
Největším problémem AIDY je zmíněná linearita a závislost jednotlivých kroků, která né vždy věrně odráží realitu. Někteří zákazníci přeskočí všechny ostatní kroky a přejdou rovnou na konverzi (Action) během jedné návštěvy obchodu. Některým zákazníkům naopak trvá roky dostat se z první fáze (Awareness) až k nákupu (Action), zatímco měsíce oscilují mezi fázemi Interest a Desire.
Dalším problémem, jak poukazuje stratég Tom Roach, se nachází v praktickém využití jednotlivých fází. Brand awareness je dnes již zažitý koncept, jehož roli postupně přebírá mentální dostupnost. Rozdíl mezi oběma je zprvu nepatrný, ale při bližším prozkoumání naprosto zásadní. Zatímco pokud si je zákazník vědom značky (brand awareness), pak to nutně neznamená, že zná její nabídku a vybaví si danou značku v kritické (nákupní) situaci. Marketingová efektivita tedy předepisuje budování mentální dostupnost, kde budujeme silné spojení mezi značkou a prominentními nákupními situacemi, na úkor obyčejného povědomí o značce.
Consideration fáze, neboli dvě prostřední fáze u AIDY, čelí přespřílišné racionalitě a faktičnosti. Ano, v této fázi zákazník déle přemýšlí nad nákupem, porovnává možnosti, ale myslet si, že tím primárním hybatelem je racionální uvažování, by nebylo zcela akurátní. I zde hrají roli emoce a marketéři by to měli reflektovat ve svém plánování. Což né vždy dělají.
A v poslední řadě Activation celkově nadhodnocuje roli reklamy v nákupním procesu. Reklama je velmi často jen marginálním faktorem, né něco, co explicitně “konvertuje” uživatele. AIDA, potažmo marketingový funnel, tedy nepředstavuje naprosto použitelné doporučení, jak plánovat marketingovou komunikaci.
S úpravou nepříliš směrodatného frameworku AIDA nyní (září 2021) přichází zmiňovaný stratég Tom Roach, jež má za sebou práci pro značky jako McDonald’s, Mercedes-Benz nebo Tesco. Ve svém upraveném funnelu adresuje neduhy AIDY i původního marketingového funnelu. Upravený marketingový funnel tedy v porovnání s tím původním, vypadá následovně:
zdroj: https://www.marketingweek.com/sales-funnel-100-years/
Mezi zásadní změny oproti původnímu frameworku patří:
- Cílem ve vrchní části funnelu je budování mentální dostupnosti, nikoli čistě povědomí o značce, jako tomu bylo doposud. Soustředíme se tedy na vykreslování jednotlivých nákupních situacích a spojování těchto situací se značkou. Pomocným vodítkem pro tuto část jsou Category Entry Points, což jsou stavební bloky mentální dostupnosti. Zároveň ale pracujeme s odlišitelností značky (distinctiveness), brandovými elementy a silným spojením značky s kategorií.
- Tento framework neobsahuje čisté rozdělení na brandovou a aktivační komunikaci. Všechny fáze přispívají k obojímu, avšak s různě silným důrazem.
- Úlohou veškerého marketingu je primárně emocionální komunikace, avšak na racionální aspekty nezapomínáme.
- Připomínání vybudovaných brandových asociací je klíčem ke krátkodobým prodejům.
- Ve spodní části funnelu pracujeme kromě fyzické dostupnosti s novým elementem – digitální dostupnost, jehož autorem je James Hankins. Koncept digitální dostupnosti tedy stojí někde na pomezí mentální a fyzické dostupnosti, ale spíše je pravdou, že toto duo doplňuje. Jednoduše řečeno se jedná o fyzickou dostupnost v digitálním světě. Vhodně tedy přizpůsobuje tradiční funnel modernímu prostředí, kde již téměř vše je dostupné k zakoupení online. Premisou je, aby značka byla dostupná skrze co nejvíce kanálů v digitálním světě. Ať se jedná o Amazon, Google, nebo v případě České republiky i o Rohlík, Košík, Alza Marketplace, Heureka Marketplace, Mall, nebo například veškeré porovnávače cen, jako značka chceme být dostupní skrze všechny tyto kanály. Proto je i například PPC vnímané né čistě jako budovatel mentální dostupnosti, ale zařazujeme ho spíše jako nástroj digitální dostupnosti. Používáme ho totiž spíše jako ukazatel směru k jednoduchému zakoupení našeho produktu, nikoli jako nástroj skrze který pouze budujeme jakékoli asociace se značkou. Na druhou stranu, jak již bylo zmíněno, v tomto upraveném funnelu každý kanál přispívá jak k budování značky, tak k výkonnostnímu marketingu.
Jak je zřejmé, tento nový marketingový funnel pracuje daleko více s mentální dostupností, asociacemi, odlišitelností značky, zkrátka daleko více odráží emotivní a podvědomou stránku marketingu. Ale jak s těmito elementy pracovat v reklamě? Na to odpovídá několik frameworků popsaných jednak Paulem Feldwickem v knize Anatomy of Humbug, jednak Byronem Sharpem a Jenni Romaniuk v How Brands Grow (2).
Jak vůbec funguje reklama?
Paul Feldwick je dalším legendárním marketérem, na jehož závěrech je určitě vhodné stavět vaše plánování. Paul má za sebou práci v dvou předních britských marketingových agenturách – Boase Massimi Pollitt (BMP) a Doyle Dane Bernbach (DDB). Na základě své dekády-trvající kariéry identifikoval a popsal 6 způsobů, na kterých se dá vybudovat kreativní koncept. Nebo spíše 6 aspektů, se kterými se v rámci kreativního konceptu dá pracovat.
Při práci s těmito frameworky je důležité mít na paměti několik předpokladů. Né všechny přístupy jsou stejně směrodatné. Na některých se dá vystavět celý kreativní koncept, některé slouží pouze jako doplněk nebo doporučení. Zároveň je ale nutné brát na zřetel, že se nedá stanovit, že jedna konkrétní reklama je vybudovaná skrze jeden konkrétní model. Následující seznam modelů proto slouží spíše jako seznam nástrojů, se kterými můžete v reklamě pracovat.
Salesmanship model
Podle tohoto modelu reklama v první řadě upoutá divákovu pozornost a potom zapamatovatelně doručí faktickou informaci o produktu či službě, proč by měla být zakoupená. Zjednodušeně se tedy jedná o doručení prodejního benefitu tak, aby ho divák pochopil.
Podvědomé asociace
Reklama je jedním z médií, kterým se dá tvořit obraz o značce. A jednou z částí tohoto obrazu jsou podvědomé asociace, které se značkou máme. Tyto asociace se buďto můžeme snažit vysvětlit pomocí explicitního sdělení skrze copy, ale mnohem lépe bude fungovat sdělení pomocí obrazu, situací či prostředí.
Pokud například chceme divákovi sdělit, že váš produkt je dostupný po celém světě, pak mu to jednou větou můžeme přímočaře říci. Nebo můžeme využít kreativního sdělení a zasadit vaši reklamu do exotického prostředí (jako popisuje Feldwick na příkladu spotu pro kreditní kartu Barclaycard). Divákovi nemusí být na první pohled zřejmé, že váš produkt je opravdu dostupný všude. Až ale bude shánět produkt z vaší kategorie, který může využít celosvětově, pak vaše značka může být jednou z možností, které mu díky vaší reklamě vyvstanou na mysl.
Dalším příkladem jak s asociacemi pracovat je to, jak Coca-Cola ve svých spotech komunikuje aspekt svěžesti – každá láhev či sklenice Coca-Coly je vždy nerozlučně spojená s ledem a kapkami rosy.
Mentální dostupnost
Model mentální dostupnosti jsme již několikrát zmiňovali a je si velice blízký s předchozím modelem podvědomých asociací a často se s ním může překrývat. Avšak zatímco v předchozím modelu vytváříme téměř jakékoli relevantní asociace se značkou, tento model se soustředí primárně na zobrazení prodejních situací – Category Entry Points.
Category Entry Points jsou konceptem zavedeným díky The Ehrenberg-Bass Institutu, jmenovitě Byronu Sharpovi a Jenni Romaniuk. Jedná se o vytvoření silného spojení mezi hlavními nákupními situacemi produktu z vaší kategorie a vaší značkou. Kromě síly tohoto propojení (kolik % trhu si v konkrétní nákupní situaci vybaví vaší značku), je důležitou metrikou i přivlastnění si co největšího počtu těchto situací.
Zmíněná Coca-Cola je jednou z prvních značek, na které si zákazník vzpomene hned v několika situacích: když se potřebuji osvěžit, když jsem v baru s přáteli, ale nemohu pít alkohol, dobré k jídlu, a další.
Oblíbenost
To, že se reklama divákovi, bez ohledu na vše ostatní, líbí, přispívá o něco více k tomu, že si značku zakoupí. Proto by reklama měla vyvolávat pozitivní emoce, bavit, neotravovat. Tento model kromě kreativního sdělení samozřejmě souvisí v online prostředí i s frequency cappingem (omezením frekvence reklamy). Po nuceném vidění close-up obličeje Richarda Bransona sedmkrát denně bych s ním do vesmíru neletěl, i kdyby mi za celý výlet zaplatil. Na opačném konci spektra oproti Virgin Galactic jsou vánoční kampaně od Kofoly nebo John Lewis, které každoročně „odstartují Vánoce“.
Společenský konstrukt
Reklama zároveň může upravit i to, jak vnímáme realitu. Tedy tu společenskou realitu. Značka Marlboro se o takový posun postarala ve 20. letech minulého století. V tuto dobu bylo nepatřičné, dokonce nezákonné, aby ženy kouřili ve společnosti. Díky kampani Marlboro vyobrazující okouzlující ženy s cigaretou, se toto vnímání začalo přesouvat od “unladylike” k “glamorous”.
Daleko skromnějším příkladem jsou reklamy, jejichž koncept je postavený na tom, že kdo nevyužívá produkt vaší značky, ten je svým způsobem výstřední nebo divný. A nemusí se ani zdaleka jednat o odraz skutečnosti.
Showmanship
Posledním modelem, jak přistoupit k tvorbě reklamy, je koncept, ve kterém zábava neslouží pouze k tomu, aby přenesl nějakou message nebo asociace. V tomto modelu hraje zábava hlavní roli, všechno ostatní je vedlejší. Dobrým příkladem čistokrevné Showmanship reklamy jsou brandové spoty od Dedoles, nebo téměř jakákoli lifestylová reklama.
Toto je tedy 6 modelů přístupu k budování úspěšné reklamy, jak je vidí Paul Feldwick. Je nutné brát zřetel na to, že se nejedná o kategorie reklamy. Nedá se říci, že jedna reklama spadá čistě pod jeden konkrétní model, zatímco jiná pod jiný. Tyto frameworky slouží k tomu, aby měl stratég či kreativec možnost porovnat všechny možné kreativní prostředky, které má k dispozici, vybrat z nich ty nejdůležitější a je použít. Další aspekt, který všechny uvedené modely pouze podtrhují, je klíčovost odlišitelnosti značky, využívání brandových elementů, budování emocí spojených s vaší značkou.
Pojďme se nyní podívat na příklad reklamy, který rozděluje marketingové experty na dva protichůdné tábory – evangelisty, kteří tvrdí, že se jedná o jednu z nejlepších reklam poslední doby, a ty, kteří nemůžou uvěřit, že taková reklama mohla vůbec vzniknout. The Moldy Whopper od Burger Kingu.
V čem Moldy Whopper (ne)fungoval?
Burger King minulý rok představil kampaň Moldy Whopper, ve kterém svůj hlavní produkt nechá během 34 dní zarůst plísní a celý proces zachytí skrze timelapsové video, které se stane středobodem kampaně. Hrdě tímto upozorňuje na to, že jejich vlajkový burger je nyní bez konzervantů a nemá tedy již schopnost vypadat nepřirozeně stejně takovou dobu po doručení, podobně jako jejich rival Big Mac.
Podle tehdejšího CMO Burger Kingu Fernanda Machada kampaň dosáhla neuvěřitelných 8,4 miliard impresí. Úctihodným úspěchem je potom i reportovaný nárůst ve funnelu z části consideration na visit o 22,8 %. Je však důležité zmínit, že toto jsou výsledky reportované samotným Burger Kingem, takže nemusí vždy odpovídat realitě.
zdroj: https://creativepool.com/publicis-groupe-romania/projects/moldy-whopper-for-burger-king
Tak či onak je zřejmé, že Moldy Whopper bodoval na plné čáře, co se týče získání pozornosti a zaujetí (médií i zákazníků). Podobný zájem získaných médií má málokterá kampaň. Kampaň zároveň dobře přenesla hlavní message a to, že Whopper je nyní bez konzervantů a zdravější. Pokusila se zároveň o posunutí společenského vnímání fast-foodů směrem ke zdravějším variantám; to zdali uspěla je předmětem spotřebitelského výzkumu. Zároveň pravděpodobně posílila pozici Burger Kingu v nákupní situaci, kdy si zákazník chce dát něco zdravého.
V čem však kampaň selhala jsou podvědomé asociace, které ve spojení se značkou Burger King a Whopper vytvořila. Samozřejmě, i tato domněnka je nutná podrobit spotřebitelskému výzkumu, ale je zřejmé, že pokud se koukáme na kampaň skrze tento model, pak je kampaň naprostou tragédií. Asociovat svůj vlajkový produkt s plísní a nechutností je velice odvážný krok.
Ačkoli vám shrnutí na předešlých několika stránkách dá jasnou představu, jak efektivní marketingová komunikace vypadá a jakým způsobem přistoupit k přemýšlení o kreativním sdělením, je důležité mít na mysli, že žádný framework nefunguje univerzálně. Ke každému projektu je nutné přistoupit individuálně. Zprvu je důležité klást důraz vyhodhocení produktové a tržní situace. Dalším krokem je zaměřit se na důkladnou strategii a výzkum. A až poté je čas přemýšlet o marketingové komunikaci a reklamě, samozřejmě ve spojení s ostatními Ps – cena, distribuce a produkt.
Zdroje
U tohoto článku, více, než u jakéhokoli jiného, jsou zdroje naprosto zásadní. Pokud vás téma zaujalo, pak v první řadě doporučuji obě knížky od Paula Feldwicka, kde je rozebráno daných 6 modelů skrze které funguje reklama. Samozřejmou četbou by měly být i všechny publikace od Ehrenberg-Bass Institutu počínaje How Brands Grow 1 i 2.
- Paul Feldwick: Anatomy of Humbug
- Paul Feldwick: Why Does the Pedlar Sing?
- Byron Sharp, Jenni Romaniuk: How Brands Grow 2
- Julian Cole: Planning Dirty Academy
- Tom Roach: https://www.marketingweek.com/sales-funnel-100-years/
- James Hankins: https://anstice.ca/a-cast-episode-18-hankins-hexagon-share-of-search-and-digital-availability/
- Forbes Baxter Associates: https://www.forbesbaxter.co.uk/2020/08/the-aida-model-is-the-purchase-process-linear/
- Aria Bendix: https://www.businessinsider.com/marlboro-man-cigarette-brand-history-vintage-ads-2020-2#marlboro-ads-helped-shift-that-narrative-they-depicted-smoking-as-glamorous-rather-than-unladylike-2
- WARC: https://www.warc.com/newsandopinion/news/burger-kings-moldy-whopper-hits-campaign-objectives/43364