X Ads v roce 2024: Co funguje, co ne – a jak z toho vytěžit maximum
Před časem jsme jako agentura hledali nové způsoby, částečně nahradit předražené kampaně na LinkedInu a jelikož X nabídlo uvítací bonus v hodnotě 500 $, rozhodli jsme je vyzkoušet. Spustili jsme tedy několik kampaní, jak pro vlastní self-promo, tak pro klienty, které jsme po dvou měsících podrobně vyhodnotili. Výsledky ukázaly směr nejen pro nás, ale také pro naše klienty, kteří podle prvních výsledků zvažují další kroky. V článku si trochu přiblížíme jak fungují Twitter (nyní již X) Ads, jejich výhody a také výzvy, které by každý inzerent měl mít na paměti.
Obecně k platformě X.com
Platforma X, dříve známá jako Twitter, se od svého vzniku v roce 2006 stala klíčovým místem pro sdílení aktuálních zpráv a informací. Původní myšlenka Jacka Dorseyho – vytvořit prostor, kde lidé mohou psát krátké zprávy omezené na 140 znaků – rychle našla své publikum, a dnes uživatelé mohou sdílet příspěvky dlouhé až 280 znaků. Díky tomuto stručnému formátu se X proslavila jako nástroj, který upřednostňují politici, novináři a influenceři pro komunikaci s širokým publikem.
Platforma prošla mnohými změnami v roce 2022 po převzetí Elonem Muskem, kdy došlo k posunu směrem k otevřenější diskusi s minimálním zásahem do moderace obsahu. Tato volba má své plusy i minusy, ale v tomto článku se podíváme na jiný aspekt. Na X.com sice najdete rozmanité spektrum uživatelů, přesto mezi klíčové publikum patří hlavně lidé ve věku 25 až 49 let. Tahle platforma přitahuje především technologické nadšence, profesionály z různých oborů, novináře i influencery, kteří sledují novinky, trendy a témata jako technologie, byznys, politika nebo lifestyle.
Od roku 2014 mohou na platformě inzerovat i firmy, což otevřelo nové možnosti cílené reklamy. I když v Česku není tak populární jako Facebook (X zde využívá asi 4 % uživatelů internetu, tedy okolo 400 tisíc lidí), nabízí reklama na X zajímavé možnosti: cílit tu lze přesně podle demografie, zájmů nebo aktuálních konverzací, což je výhodou při snaze zasáhnout aktivní publikum. V tomto článku se podíváme blíže na to, jak využít X Ads jako efektivní nástroj pro propagaci, a zároveň zmíníme i možné výzvy, které tato platforma přináší.
Proč uvažovat o X.com ads?
Přímé spojení s cílovkou: X.com se zaměřuje na reálnou komunikaci s uživateli, kteří se zapojují do aktuálních diskuzí a trendů.
Rozšířené možnosti cílení: Platforma umožňuje cílit na základě zájmů, klíčových slov, konverzací a demografie, což zvyšuje relevanci reklam.
Flexibilní formáty reklam: Nabízí různé formáty, jako jsou sponzorované tweety, carouselové reklamy nebo video obsah.
Měřitelné výsledky: Robustní analytické nástroje umožňují sledovat výkonnost a optimalizovat kampaně podle dosahu a interakcí.
Občasné promo akce: Nás a naše klienty namotivovalo zkusit tuto platformu i díky promo kupónu, který nabízel kredit navíc při útratě. V našem případě jsme utratili 250 $ a následně s kupónem zvýšili na 500 $.
Přehled formátů na X
Platforma X poskytuje několik typů reklam, které lze přizpůsobit podle cílového trhu a marketingových cílů:
Promoted Ads: Jsou ideální pro oslovování uživatelů v jejich feedu a přitahují pozornost, aniž by narušovaly běžný obsah. V 90 % případů budou inzerenti používat tento formát. Další formáty jsou spíše doplňkem.
V rámci Promoted Ads lze využít:
- Image Ads
- Video Ads
- Carousel Ads
- Text Ads
Vertical Video Ads: V podstatě jde o formát reels, který je napříč sociálními sítěmi velmi oblíbený.
Mezi dalšími z mnoha dostupných formátů můžeme jmenovat X Amplify, X Takeovers, X Live, Dynamic Product Ads, Collection Ads, X Ad Features. Pokud se chcete o jednotlivých formátech dozvědět více, navštivte přímo stránky X.
Nastavení kampaně a cílení
Na začátku si můžeme vybrat ze třech typů kampaní:
Awareness: kampaně zaměřené na zásah
Consideration: Ideální pro generování interakce se značkou. Konkrétněji lze pak kampaň nastavit s následujícími cíli:
- Video views - generování zhlédnutí videa
- Pre-roll views - video před videem
- App instals - cíl instalace aplikace do mobilního zařízení
- Website clicks - klasicky generování návštěv na webu
- Engagements - podpora akcí přímo s vaším obsahem
- Followers - získávání followerů pro vaši stránku
Conversion: V tomto případě snaha o nějakou akci přímo v aplikaci.
Typy placení, průběh kampaně, timing
U nastavení kampaně na X je nejprve třeba vybrat dobu jejího trvání – buď na omezené období, nebo s možností trvání bez konce. Dalším krokem je určení metody plnění cíle, přičemž například u kampaní zaměřených na návštěvnost (traffic) doporučujeme volbu „site visits“ namísto „link clicks“.
Pak následuje výběr způsobu bidování, kde je možnost automatického bidování, nebo nastavení vlastních hodnot pro CPM, CPC apod. Jako na většině platforem zde doporučujeme automatické nastavení (Autobid). Co se týče způsobu placení, jak X, tak i my obecně doporučujeme zvolit formát impression CPM.
Další na řadě je výběr umístění reklamy. Twitter poskytuje možnosti zobrazení reklamy na hlavní timeline uživatelů, na profilech, které uživatelé navštěvují, a také ve výsledcích vyhledávání.
Součástí nastavení je také sekce „brand safety“, kde lze určit, zda chcete, aby se reklama zobrazovala i u explicitního obsahu, a jak moc explicitní tento obsah může být. V budoucnu X plánuje možnost zobrazování reklam i vedle vysoce explicitního obsahu, což může pro některé inzerenty představovat výzvu, zejména vzhledem k povaze obsahu na X. Samozřejmostí je rovněž možnost vyloučit konkrétní účty a profily.
Omezení možnosti komentářů
Platforma X umožňuje omezit nebo dokonce zcela zakázat komentáře pod reklamami, což může být pro určité kampaně velkou výhodou.
Cílení reklamy
Demografické cílení na X zahrnuje geografické možnosti na úrovni celé České a Slovenské republiky a rovněž výběr jazyka, na který se reklama zaměřuje.
Pro cílení podle věku, pohlaví a technických specifik, jako je model zařízení, operační systém nebo mobilní operátor, nabízí X několik možností, včetně volby zobrazování reklamy jen na zařízeních připojených přes Wi-Fi (kdysi oblíbené u kampaní na stahování aplikací). Reklamy můžete zaměřit také na uživatele s novými zařízeními.
Pokud chcete cílit na konverzace, X umožňuje výběr z více než 10 000 témat ve 25 kategoriích, jako je sport, životní styl nebo knihy. Kampaň může využít i klíčová slova, která uživatelé na X použili, s nimiž interagovali, nebo která vyhledávali.
Platforma doporučuje pro optimální výsledky uvést minimálně 25 relevantních klíčových slov na kampaň. X také umožňuje cílení podle zájmů, rozdělených do 25 hlavních kategorií a 350 podkategorií – maximální efektivity lze dosáhnout výběrem deseti podkategorií a průběžným vyhodnocováním.
Cílení podle televizního obsahu je dostupné v zahraničí, ale u nás tuto možnost nenajdete. Další možností je cílení na podobné publikum sledující konkrétní účet – například uživatelé sledující @TwitterBusiness by mohli mít zájem o inzerci na X. Doporučuje se vybrat asi 30 relevantních účtů, ideálně bez kombinace s cílením podle zájmů.
Osvědčilo se nám kombinovat dvě samostatné kampaně – jednu cílenou na zájmy a druhou na sledující konkrétních účtů.
Vytváření reklamy
Samotné vytvoření je jednoduché a velmi podobné jako u LinkedInu nebo TikToku. Vyberete formát, nahrajete vlastní kreativu a dopíšete copy, nebo rovnou vyberete ze svojí galerie reklam.
Hlavně nesmíte zapomenout na vytvoření UTM parametru, ať si data nepárujete s Google Analytics.
Jaké z toho máme zatím výsledky a co si o platformě myslíme?
Nově nabyté zkušenosti nám ukázaly, že reklamy na X Ads přinášejí v B2B kampaních příjemně nízké náklady na zásah i proklik, což našim klientům pomáhá dostat na jejich stránky solidní návštěvnost – a občas z toho padne i nějaká ta konverze.
I brandové kampaně zde mají nemalý potenciál, zejména pokud cílíte na kvalifikované a movitější publikum. Cena za zásah je totiž znatelně nižší než na LinkedIn. Výzvou však může být širší cílení, které může přitáhnout i část méně relevantních uživatelů. Zajímavým bonusem je pak zvýšený zájem ze strany novinářů, kteří na X hledají zdroje pro své články.
Z našeho pohledu je X cenným doplňkem do mediálního mixu, který v určitých odvětvích stojí za pozornost. Možná to není platforma, na kterou bychom vsadili vše, ale rozhodně má co nabídnout. Vzhledem k její specifické uživatelské základně a vysoké míře interakce se zde dají získat cenné insights o trhu a veřejném mínění. Pro firmy, které hledají nový způsob, jak se dostat k rozhodovacím osobám nebo vytvářet povědomí o své značce, může být X Ads skvělým nástrojem. Doporučujeme vyčlenit rozpočet na testovací kampaň po dobu 2–3 měsíců – ideálně v nižších desítkách tisíc – a vyzkoušet, co tahle platforma dokáže. Kdo ví, třeba se z ní stane nová tajná zbraň vaší reklamní strategie.
Zdroje: https://business.x.com/en/advertising & https://www.cernovsky.cz/marketing/reklama-na-twitteru/
Twitch nečekaným hráčem: Proč se na něj zaměřit i s vaší značkou?
Platforma Twitch.tv, na rozdíl od klasických sociálních sítí, se kterými dennodenně většina z nás pracuje, má svá kulturní specifika a je ozvláštněná typem obsahu, který se na něm nachází. Zaměřuje se totiž primárně na live-streamování, tedy živé přenosy obsahu přímo na vaše obrazovky. Tzv. “streameři” zde vytváří mediální obsah, který distribuují přes internet pomocí streamingových technologií a softwarů pro diváky, kteří o obsah mají zájem.
Byl jednou jeden Justin...
Twitch.tv, za mlada Justin.tv, byl vytvořen pro sdílení svého osobního každodenní života v živém přenosu. Tento nápad připadá jeho stvořiteli Justinovi Kan (skutečně pojmenoval sociální síť po sobě?), který se během tvorby a realizace projektu rozhodl, že si doslova omotá kameru kolem hlavy a bude dokumentovat v reálném čase svůj život - 24 hodin denně, 7 dní v týdnu pro všechny.
V roce 2007 byl prvním kanálem na této platformě právě Justin (nikdo jiný se nemohl zaregistrovat), ale zanedlouho železná opona spadla a objevilo se nespočet lidmi vytvořených kanálů, kde streamovali a začali tvořit uživatelsky generovaný obsah (o UGC se můžete u nás dočíst taky 😉).
V současné době je Twitch.tv nejúspěšnější live-streamingovou platformou na světě, která má market share 73 %. V roce 2023 bylo diváky nasledováno celkem 21.4 miliard hodin živého obsahu s 240 miliony unikátními návštěvníky měsíčně. V České republice je číslo menší s 45.000 unikátními diváky měsíčně. Statistiky ukázaly, že 3 miliardy lidí na světě jsou hráči her (tj. 40 % celé populace) - Při takovém počtu není divu, že značky chtějí získat část pozornosti pro své kampaně právě na této platformě určené primárně pro hráče.
Jak Twitch.tv trefuje cílovou skupinu
V jaké formě se zde marketing nachází? Jednou z odpovědí mohou být nepřeskakovatelné reklamy, které nás všechny tak moc štvou. Tentokrát je můžeme objevit vyloženě v živém vysílání, kdy nám algoritmus platformy vhodí na míru šitou reklamu pro nás, kterou musíme prosedět, abychom mohli pokračovat v sledování vytouženého obsahu. Zde jsou reklamy také fikané a je poměrně lehké trefit cílovou skupinu konzumentů, kteří by právě danou reklamu měli dostat naservírovanou. Když jsme u toho servírování - řekněme, že sledujete stream, který je o vaření. Je tedy velmi pravděpodobné, že reklama na novou pánvičku bude pro vás vhodná. Nebo budete sledovat stream o počítačových hrách - reklama na nový herní počítač také nemusí být daleko od stromu. Avšak jako na jiných sociálních sítích i zde se objevují bannerové reklamy, partnerské programy a sponzorství s influencery. Pokud byste chtěli ale inzerovat na Twitch.tv pomocí typických reklam, pro nastavení kampaně potřebujete Amazon DPS, každopádně tato služba není na českém trhu dostupná. Nemůžeme tedy přímo nasazovat kampaně a namísto toho je potřeba kontaktovat přímo Twitch a vytvořit soukromou dohodu.
Reklama je zde jedinečná
Avšak proč je Twitch.tv tak unikátně atraktivní platformou pro marketéry? Již jsme to zde naznačili a poodkryli, ale pojďme se na to kouknout více do detailu.
Každý streamer si tvoří svou vlastní komunitu lidí, která obsah sleduje kvůli jejich zájmům - ať je to již zmíněné vaření, umění nebo nejpopulárnější a hlavní důvod existence Twitch.tv, hraní videoher. Každý streamer má vždy přímý kontakt s cílovou skupinou, která může mít podobný zájem jako tvůrce obsahu. Zároveň diváci mají na rozdíl od televize nebo klasického YouTube videa, větší možnost se vyjadřovat a komunikovat se streamerem v reálném čase a nemusí čekat na textovou odpověď zpět, což majoritně zvyšuje angažovanost uživatelů. Je to jako něco, kdyby Rey Koranteng a Lucie Borhyová mohli číst a reagovat na názory televizních diváků během jejich zpravodajství živě ze studia TV Nova. Avšak tyto interakce jsou na platformě klíčové a právě díky nim Twitch.tv nabírá jiný směr, díky kterému se diferenciuje oproti ostatním sociálním sítím.
Komunita Twitch.tv je pro marketéry potenciálním zdrojem, kde se mohou dostat do kontaktu s Gen Z, s 41 % uživatelů ve věku 16-25 let a 32 % 25-34 let (dohromady tedy 72 %). Tato jedinečná kombinace elementů přináší značkám speciální prostředí, kde mohou zapůsobit.
Zdroj: Streams Charts
Sundejte si růžové brýle
Vysoká angažovanost, dosažitelná cílová skupina a lehký přesah k mladším generacím může vyvolat u značek pocit, že právě Twitch.tv je platforma, do které vložit své úsilí a snažit se tam prorazit, ale i zde jsou bariéry, na které si dát pozor a zvážit, zdali tuto netradiční platformu využít ve své marketingové strategii.
Značky často musí při vytváření sponzorovaného obsahu spolupracovat přímo se streamery, kvůli složitému cílení na Twitch.tv, které spíše závisí na streamerovi jako takovém, ne pouze na obsahu, který diváci sledují. Toto může být nákladnější, pracnější a výsledky se mohou značně lišit v závislosti na vlivu a autenticitě streamera.
Taktéž uživatelé Twitch.tv jsou obecně odolnější vůči tradičním reklamním formátům. Vzhledem k tomu, že obsah na platformě je dlouhý a živý, reklamy mohou působit rušivě. Mnoho diváků si také předplácí službu Twitch Prime nebo přímo předplatné u streamerů, aby se reklamám zcela vyhnuli. Jelikož se uživatelé věnují živému obsahu, je méně pravděpodobné, že od streamu odejdou, aby prozkoumali inzerované produkty nebo služby. Výsledkem je, že ačkoli může být počet zobrazení vysoký, skutečná míra prokliků a konverzí může být nízká. V neposlední řadě je důležité brát v potaz, že majoritní část reklamy na Twitch.tv pochází, jak již bylo zmiňováno, z partnerství s influencery než z tradičních reklam.
Kreativní přístup ke kampaním
Pokud se značka již rozhodne vytvořit kampaň, která bude zahrnovat partnerství s influencery, jejich přístup ke kampaním je oproti klasickým spolupracím více kreativní a bere v potaz komunity, které se snaží zapojit a nejlépe propojit mezi ostatními streamery. Do spoluprací vstupují především herní společnosti, technologické firmy či firmy s doplňky stravy a energetickými nápoji. Značky mohou využít branded extensions, product placement, sponzoring specifických událostí nebo tvorbu jejich vlastních turnajů a výzev pro komunitu, bannery umístěny přímo na streamu a jiné overlaye obsahující brandové elementy, přizpůsobeny právě obsahu nacházejícímu se na této platformě. Na rozdíl od placené reklamy, forma této spolupráce se streamerem zaručuje neustálou expozici značky divákům a nejen 10 sekundový spot.
Product placement značky RedBull ve formě miniledničky a nápojů, umístěny v komentátorském studiu prestižního turnaje ve videohře Valorant.
Bannery DHL objevující se na dolní části streamu světového turnaje ESL Pro League ve hře CS2. Také si můžete všimnout 1xBET jako oficiálního sázkového partnera.
Herní show a kvíz o World of Warcraft, kterou zprostředkoval SecretLab v rámci Race to World First, kde soutěží spolky hráčů proti sobě. Mezi další partnery patří Alienware a Monster Energy. Můžeme si všimnou bannerů Coinbase a product placementu - židle, notebook a plechovek v pozadí.
Louis Vuitton, RedBull, Spotify, Coca-Cola... A Komerční banka?
Čím se můžeme inspirovat, jsou již proběhlé události, do kterých se zapojily značky, jak celosvětové, tak české. Než zabrouzdáme do českých vod, koukněme se na ty největší, které pohnuly světem Twitch.tv.
Na Twitch.tv se každoročně pořádá mnoho různých turnajů. Jeden z největších patří značce Riot Games s League of Legends World Championship. Mezi jejich nejzajímavější sponzory patří Louis Vuitton, Mercedes Benz, nebo třeba Tiffany & Co.
Turnaj League of Legends World Championship v roce zaznamenal 205 milion sledujících po celém světě a 6 miliard hodin sledování.
Amazon Prime Gaming byl jejich nejzmiňovanější sponzor na turnaji a objevil se více než 35 tisíckrát v chatu. Diváci mohli denně po celou dobu turnaje získávat limitované herní předměty a merch pouhým napsáním „!prime“ pro účast v losování. Pro League of Legends se značky Louis Vuitton a Tiffany & Co. rozhodly vytvořit buzz designováním turnajových pohárů pro výherce.
Na první příčky individuálních streamerů musíme umístit Španěla Ibai Llanos Garatea, který každoročně pořádá amatérskou boxerskou událost La Velada del Año a od roku 2021 jej vysílá na jeho kanálu. Třetí ročník odstartoval s obřím sponzoringem od RedBullu, Spotify a Coca-Cola. Událost byla na rozměry Twitch.tv nadmíru úspěšná a sledovalo ji 3,7 milion španělsky mluvících lidí v jeden moment společně s diváky v obří aréně s kapacitou 70.000. Oproti jiným světovým událostem jsou tato čísla nízká, avšak nám to ukazuje zajímavý růst komunity a odkrývá určitý možný potenciál platformy do budoucna. Pro značky je Ibai perfektním streamerem k Twitch.tv spolupráci, díky jeho nadměrné schopnosti zahrnout celou komunitu do eventu a sám uspořádat virální streamy s velkou produkcí a studiovou kvalitou - taková peněžní cinkačka. Na zajímavě sestříhaný dokument od Ibaie se můžete kouknout ve svém volném čase zde.
https://www.youtube.com/watch?v=SUPUp2QSDDg
Pojem cinkačka jste mohli slyšet i u nás v České republice v rámci kampaně od Komerční banky a Mastercard, která nese název Cinkačka IRL. V kolaboraci s 6 českými streamery značky pořádaly turnaj v offline a online hrách, kdy pro své diváky streameři mohli vyhrát ceny za 300 000 Kč. Jedinou podmínkou, aby divák mohl cenu vyhrát, bylo stáhnutí aplikace KB+ a sjednání účtu s kartou.
https://www.youtube.com/watch?v=CwBnlVaStOo&t=5s
Závěr
Marketing na Twitch.tv může být pro značky příležitostí, jak oslovit specifickou a loajální komunitu, ale zároveň vyžaduje pochopení jedinečné dynamiky této platformy. Pro značky je důležité přistupovat k Twitch.tv jako k prostoru, kde mohou tvořit skutečné zážitky pro diváky s přidanou hodnotou, kdy spolupráce se správnými influencery může vést k vyššímu zapojení a lepším výsledkům.
Pokud přemýšlíte, zda do této platformy investovat, je dobré zvážit její specifika a nezapomínat, že úspěch zde závisí na vaší schopnosti zapojit se do živé komunikace s diváky…
A nebo to nechte na nás a my vám pomůžeme. 🐻
JINGLE: Tajná zbraň, na kterou se zapomíná
Nástrojů, se kterými můžeme zabojovat na poli digitálního marketingu, je spousta. Každý brand by se měl definovat pomocí konkrétních elementů, které jsou pro něj charakteristické a pomáhají utvářet jeho identitu. Mezi ně můžeme zařadit logo, fonty, barvy apod. Jingle k nim taky spadá, ač se na něj často zapomíná.
Jingle, nebo reklamní znělka, je krátká, chytlavá melodie často používaná v rádiu, v televizi nebo i na internetu. Ideální jingle je znělý, rytmický a snadno zapamatovatelný, aby se potenciálnímu zákazníkovi vybavila daná značka nebo produkt vždy, když ho slyší.
Jaké jsou tedy znaky znělky se zaručeným úspěchem?
Nezapomenutelná a chytlavá melodie je vždy sázka na jistotu. Pokud bude optimistická a energická, publikum jí určitě ocení. Instrumentace či výběr hudebních nástrojů unikátnost znělky podtrhne. Ne vždy je zapotřebí složitých hudebních motivů. Stačí pár tónů s charakteristickým vyzněním, doplněné o zvukové efekty.
Pokud se k jinglu připojí nějaký jednoduchý a zapamatovatelný text nebo slogan, který podtrhne hlavní zprávu nebo pozici značky. Naprosto perfektním příkladem je jingle značky Mcdonald's s textem: I'm lovin' it. Stejně dobře může fungovat také efektivní začlenění názvu značky, loga nebo jiných elementů do textu. Jasná a přesvědčivá může být i výzva k akci (CTA), která přímo publikum vybízí k určité činnosti, jako je nákup nebo návštěva webových stránek.
Celkové vyznění jinglu by mělo odpovídat image značky a cílovému publiku. Tón může být pozitivní, zábavný, emocionální nebo humorný. Sázet na smutné znělky už je jen z podstaty věci poměrně nešťastná volba. Sice by to bylo asi originální, ale asociace s negativními emocemi si značka dovolit nemůže. Znělky byly po desetiletí základem reklam napříč médii, což momentálně vede k silnému pocitu nostalgie. Mnoho spotřebitelů rádo vzpomíná na znělky z dětství. “Zahrání na správnou notu“ může vést k silnému emocionálnímu spojení mezi posluchačem a značkou. Nostalgie se dá využít ke kompozici jinglů, které navozují pocit známosti a pohodlí a tím i pozitivní asociaci se značkou.
Co se délky jinglu týče, neexistuje žádná předepsaná norma, nebo přesný recept na úspěch. Účel je stručnost a zapamatovatelnost. Některé hudební motivy vyžadují na vytvoření kýžené emoce pouhých pár sekund, jiné až minutu. Délka se většinou odvíjí od plánovaného využití jinglu v praxi. Představte si, že by měla znělka Netflixu třeba 16 sekund a opakovala by se před každou epizodou na streamovací platformě. Při nejmenším by to mohlo po 20 epizodách působit trochu otravně.
Znělka tedy musí adaptovat na daný marketingový kanál. Pokud je plánováno ji využít i jinde, musí mít schopnost se přizpůsobit. Právě Netflix nechal složit speciální verzi své znělky pro filmy, které jdou do kin. Autorem velmi pompézní orchestrální variace je Hans Zimmer a znělka je dlouhá 16 sekund.
Jingle jako výherce
Takže v čem vlastně mají jingly navrch oproti jiným brandovým elementům? Určitě se vám mockrát stalo, že vám v hlavě uvízla písnička, na kterou jste si při různých příležitostech vzpomněli. U jinglů je přesně tohle účel a díky tomu, že bývají krátké a výrazné, je mnohem jednodušší si je ve spojení se značkou vybavit.
Jedním z hlavních cílů reklamy je vytvořit na spotřebitele trvalý dojem. Jingly jsou díky své vrozené zapamatovatelnosti neuvěřitelně efektivním způsobem, jak tohoto cíle dosáhnout. Používají opakování, rým a melodii k vytvoření chytlavé melodie, na kterou je těžké zapomenout. Kvalitně zpracovanou znělku si posluchač může vybavit ještě dlouho po skončení reklamy
Dalším plusem je jejich unikátnost. Tím, že se provedením odlišují od ostatních brandových prvků, které jsou z většiny vizuální, dokáží značku odlišit od konkurence i na opravdu přeplněném trhu. Samozřejmě, že ne vždy je možné je využít. Z billboardu uprostřed města budete těžko pouštět 24/7 třísekundový jingle stále dokola. Dá se o nich nicméně říct, že jsou jinak velmi univerzální, jelikož je můžete hojně používat napříč všemi možnými digitálními kanály.
A co je na nich vůbec nejlepší? Narozdíl od loga, které má jasně daný moodboard, fonty a další náležitosti, se může dle potřeby měnit a přizpůsobovat různým marketingovým kampaním, což poskytuje flexibilitu a nákladovou efektivitu v komunikaci značky. Dobrým příkladem je například jingle značky Hyundai. Melodie zůstává, ale mění se zpracování. Jingle má tedy každou kampaň svěží vibe a přitom zachovává konzistenci.
Závěr
Jingly zůstávají silným nástrojem v marketingu díky své schopnosti vytvářet emocionální spojení, posilovat zapamatovatelnost, podporovat identitu značky, přizpůsobovat se různým platformám a vyvolávat nostalgii. Přesto je důležité zvážit jak výhody, tak potenciální nevýhody jinglů při plánování reklamních kampaní. Správně vytvořený a strategicky využívaný jingle může mít významný dopad na povědomí o značce a její úspěch.
Síla komunity: Jak UGC ovlivňuje marketingovou komunikaci
UGC, aneb Uživatelsky Generovaný Obsah nabírá stále větší význam a staví do hlavní role zákazníky, kteří pojí své příběhy se značkou. Ať už sdílením fotky nového produktu nebo přidáním recenze, tvoří obsah, který není pouze novodobým trendem. Dle studií AdWeeku 85 % uživatelů více důvěřuje značkám a produktům právě díky UGC.¹ Avšak za fasádou autenticity se často skrývá upravená realita a dezinformace.
UGC roste jako z vody, ale proč?
Čím dál tím více sdílíme své životy online a firmy si toho jsou také vědomy. Přeci jen, díky dostupným technologiím je to jednodušší než kdy dřív, což dokazuje i 4,2 miliardy aktivních uživatelů sociálních sítí po celém světě.¹ Proto tedy tuto formu reklamy můžeme najít na všech možných platformách - Instagram, TikTok, Meta, X a mnoho dalších. Obsah generován uživateli nalezneme i na profilech samotných společností, které uživatelský obsah sdílí a tím podporují své zákazníky v kreativní tvorbě, aneb reklamě zdarma. Je vnímáno pozitivně díky své autentičnosti a důvěryhodnosti oproti tradiční reklamě. Podle reportu Gartneru je až 84 % generace Y ovlivněno UGC během nákupních rozhodnutí. Tyto kampaně povzbuzují lidi k interakcím a uživatelé pak obsah sami šíří dál, což přináší společnosti (v nejlepším případě) značné benefity. Ale jak tomu již bývá, když něco vypadá příliš dobře, je důležité být opatrný a mít se na pozoru.
Stinné stránky UGC
Ani UGC se nevyhne pochybám. I přes své nesporné výhody je podstatné nahlédnout na stinné stránky této novodobé reklamy. Klíčovým faktorem jsou samotní tvůrci obsahu, jejichž výtvory mohou být nekonzistentní a neprofesionální. Nízká kvalita může vést k nevhodné reprezentaci značky a vytvořit nesprávný dojem, který může snížit její hodnotu.
Společnosti tedy riskují to, že uživatelé budou propagovat jejich produkt např. v nedostatečné kvalitě, nevhodným obsahem a nebo s gramatickými chybami. Největší překážkou jsou klamavé informace. Kvůli nízké možnosti zasáhnout do moderace dezinformace poškozují jméno firmy a dle výzkumu MIT mají o 70 % větší šanci, že budou přesídlené, než ty pravdivé. Fake reviews jak pozitivní tak negativní nejsou žádoucí a tím opět UGC zaháníme do kouta skepticismu s ohledem na autenticitu a důvěryhodnost, která je pro část uživatelů důležitější než popularita.
Můžeme se jen hádat o tom, kdo nese za škodlivý obsah odpovědnost, ale polemizování neochrání reputaci firem, které si musí udržovat dostatečnou distanci od dezinformačního škodlivého obsahu a pomocí své vlastní autentičnosti prosazovat pravdu.
Úspěšné UGC kampaně
Pro lepší pochopení UGC v praxi jsme si pro Vás připravili jak úspěšné, tak nezdařené kampaně, které se rozhodly využít síly davu.
Jaký je tedy „mustr“ k úspěšně vyvolanému UGC? Již mnoho let je tu s námi stále se opakující sada kampaní, která neustále sklízí pozitivní feedback z celého světa.
Jedním z nejlepších příkladů úspěšné UGC kampaně je GoPro Awards. Prestižní program odměňuje nejlepší snímky pořízené kamerami GoPro a motivuje uživatele, aby sdíleli své nejlepší zážitky, nahráli fotografie a videa do patřičných kategorií, kde mají šanci vyhrát finanční odměny aj. ceny. Takto ročně GoPro rozdá až 5 milionů dolarů. GoPro nejenže propaguje svou značku a produkty, ale vytváří i silnou komunitu, která se inspiruje navzájem a sdílí své zkušenosti. Kvalitní obsah GoPro využívá ve svých marketingových materiálech, sociálních sítích a značně tedy posiluje její viditelnost a důvěryhodnost. Nejznámějším příspěvkem této kampaně je video od Richarda Leonarda sdílené na oficiálním kanálu GoPro, které obletělo celý svět.
Druhým ukázkovým příkladem síly UGC je aplikace BeReal, která je postavena na uživatelské touze sdílet a vidět obsah, který je autentický a spojen s každodenními životy a zážitky, namísto dokonalého studiově foceného obsahu. Aplikace jednou za den, v náhodný moment, vyzve uživatele, aby během dvou minut zachytili a sdíleli svůj aktuální moment prostřednictvím fotografie bez faleše filtrů a postprodukčních úprav. V roce 2023 uspořádal BeReal jedinečnou kampaň a promítli na obřích billboardech Times Square v New Yorku nejlepší a nejvtipnější fotografie z celého světa. Poskytla svým uživatelům možnost, se stát součástí něčeho velkého a ukázala kreativitu a různorodost, která si získala pozornost a posílila BeReal a jeho komunitu.
Neúspěšné UGC kampaně
Když jsme se stali již profesionály na rozpoznání úspěšné UGC kampaně, je čas se ponaučit z chyb druhých a nahlédnout i na společnosti, které takový úspěch nesklidily a místo toho vyvolaly kontroverze, které se těžce žehlí.
Jedním z příkladů neúspěšné UGC kampaně je #McDStories od McDonald’s. V roce 2012 se pustili ambiciózně do twitterové kampaně, kde cílem bylo povzbudit zákazníky, aby sdíleli pozitivní příběhy a zážitky, které mají spojené s McDonald’s. Twitter je již tak místo velmi nebezpečné, kvůli nulovému filtru uživatelů a tato pozitivní kampaň se turbulentně vymkla kontrole a stala se naprosto katastrofální.
Pod hashtagem McDStories namísto sdílení pozitivních příběhů začali uživatelé sdílet negativní recenze. Stěžovali si na kvalitu jídla a ukazovali stinné stránky společnosti. Kampaň se sice stala virální, ale z původního plánu posílit značku se McDonald’s stal terčem posměchu. Jejich originální maskot klauna byl ihned přesným vzorem toho, jak McDonald’s na Twitteru působil, avšak z klauna se stal celý cirkus. Přestože se pokusili kampaň rychle stáhnout, tak škody již byly napáchány a nevratné.
#McDStories je ukázkovým příkladem, jak se může UGC kampaň vymknout kontrole, pokud není pečlivě plánována. Očekávali, že uživatelé budou ambasadory značky sdílející pouhá pozitiva, ale tato nerealistická očekávání způsobila katastrofu.
Dalším příkladem neúspěšné kampaně je vánoční #SpreadTheCheer od Starbucks, ve Velké Británii, na povzbuzení vánoční atmosféry a pozitivní nálady. Stejně jak tomu bylo u McDonald’s, i toto vynucování pozitivity se obrátilo proti nim. Lidé hashtag začali využívat k vyjadřování frustrace vůči společnosti, která dle zákazníků zneužila vánoční sentimentality pro vlastní zisk, přestože sama nedodržuje základní pracovní podmínky a neplatí daně.
Této kampani již vůbec nepomohlo to, že příspěvky #SpreadTheCheer byly zobrazeny veřejně v londýnském muzeu přírodních věd. Tento negativní feedback nezůstal pod pokličkou sociálních sítí, ale byl zviditelněn jak ve virtuálním světě, tak v tom reálném.
Jak se generují leads?
Avšak jak tedy na to? Aby společnost vybudovala komunitu a zvýšila povědomí o značce, musí použít efektivní leads, které osloví potenciální nové zákazníky a zvýší angažovanost stávající komunity. Po úspěšném provedení mohou firmy těžit z mnoha benefitů, jako je zvýšení povědomí o značce, budování důvěry, posílení zapojení nebo zvýšení konverzí. Dle některých výzkumů až 93 %¹ značek získalo nové zákazníky díky UGC a potvrdily nárůst zapojení o 28 %² vyšší, než klasický bradový obsah, který je 10x méně sledován, než UGC.³
Účinných způsobů, jak podpořit generování uživatelského obsahu je mnoho, ale každé z nich má svá kulturní specifika a faktory, na které je třeba si dávat pozor.
- Hashtag - Tvorbou unikátních hashtagů usnadňují společnosti uživatelům sdílení relevantního obsahu. Společnosti mohou sledovat dopad nového produktu na trh pod daným hashtagem. Lze vyzvat zákazníky, aby produkty nadále pod hashtagem sdíleli s příslibem, že právě jejich příspěvek může být vybrán a zveřejněn na oficiálním účtu značky. Pomocí hashtagu lze zorganizovat soutěž a za nejlepší příspěvek nabídnout ceny. Uspořádání soutěží podpoří uživatele k tvorbě UGC a umožní využít kvalitní obsah pro nadcházející marketingové kampaně. Do hashtagů lze zapojit i influencery, kteří unikátní hashtag mohou používat a motivovat své relevantní publikum, aby se zapojilo. Nesmíme ale zapomenout na volbu vhodného Call to Action, aby uživatelé o hashtagu věděli a měli důvod ho ve svém příspěvku využít.
- Giveaway - Lidé milují věci zdarma a využijí situací, kdy se mohou zapojit do soutěže. Uspořádáním giveawaye mohou společnosti nabídnout lidem produkt, zážitek, peníze, aj. Je čistě na vás, jakou formou se rozhodnete giveaway uspořádat. Lze vyzvat sledující k sdílení postu, označení přátel, využití hashtagu v jejich příspěvku, sledování stránky, tvorbě obsahu a nebo kombinací.
- Tvorba a hlasování - Inspirujte se kampaněmi jako GoPro Awards a vyzvěte své uživatele, aby nahráli své nejlepší fotky, videa a zážitky s vaší značkou či produktem a odměňte ty nejzajímavější. Ty nejlepší můžete vybrat vy, nebo opět využijte uživatele, kterým umožníte hlasovat pro nejlepší a nejoblíbenější příspěvek - tak nezůstanete ve své bublině a získáte nadhled, který je mnohdy potřeba, aby jste nedopadli jako neúspěšné kampaně McDonald’s a Starbucks.
- Přesdílení obsahu - Aktivním přesdílením obsahu tvořeným zákazníky motivují společnosti ostatní uživatele k tvorbě vlastního obsahu. Nejen to, ale také posilují komunitní vazby a podporují viditelnost značky. Označení buduje vztahy a zákazníci budou mít radost, že se právě jejich fotka dostala dál do světa. :)
- Hodnocení - Nechte zákazníky, aby ohodnotili váš produkt a hodnocení zveřejňujte. Získáte tím feedback, který můžete použít a zlepšit. I uživatelské hodnocení jsou UGC, které lze využít ve svých marketingových kampaních. Jak Gen Z, tak generace Y vidí UGC důvěryhodnější až o 50 % namísto klasických reklam.
- Trendy - Při tvorbě UGC se spoléhá především na platformy jakou jsou YouTube a TikTok na kterých působí především Gen Z. Zatímco během cílení na mileniály se využívá kombinace již jmenovaných platforem včetně Instagramu, Mety a Twitteru, jak vypovídá výzkum The Manifesta. Dle Later Social do trendů v UGC obsahu patří unboxing videa, recenze, návody a ukázání autentické zkušenosti.
Volba správných metrik
No a jaké metriky si tedy volit, abychom věděli, že naše UGC kampaň byla skutečně úspěšná? Mezi časté klíčové ukazatele výkonnosti (KPI) v oblastní zapojení jsou liky, přesídlení, komentáře, prokliky a nebo růst na sociálních sítích. Pokud chceme měřit konverze budeme se dívat na konverze, které přichází právě z UGC příspěvků (např. influencerské slevové kódy, atp.). Zároveň budeme sledovat celoživotní hodnotu zákazníků, kteří jsou vystaveni UGC.
Brand kódy jako zkratka k silné značce na socialu
V přesyceném prostředí sociálních sítí spolu značky soupeří o pozornost a místo v mysli spotřebitelů. Vyhrává ten, kdo si pro sebe ukrojí víc neuronových spojů a vybuduje vyšší mentální dostupnost. Proto nejde ani tak o to být jiný, ale vyniknout a být výrazný. Distinktivnost místo diferenciace. A v tomto ohledu hrají klíčovou roli brand kódy. Pojďme si ukázat, jak s nimi pracovat v rámci vaší social media komunikace.
Zkratka do mysli zákazníka
Brandové kódy (nebo také elementy) usnadňují cestu značky do mysli zákazníka. Jejich hlavním úkolem je evokovat název značky, umožnit její okamžitou rozpoznatelnost a zvýšit zapamatovatelnost. Pokaždé, když použijete kódy ve své komunikaci, zákazník si snadněji spojí zprávu s vaší značkou. A to je pro budování mentální dostupnosti klíčové.
Mezi základní brandové elementy patří název značky, logo, font, barevná paleta, tagline, tvář značky, jingle, hudební skladba a symbolické tvary. Pro značku, která míří i za hranice sociálních sítí, je důležité mít širokou paletu brand kódů k využití v různých médiích – například v rádiové reklamě je vám postavička nebo logo k ničemu, potřebujete jingle.
Zdroj: Building distinctive brand assets (Jenni Romaniuk)
Jak vybudovat silné brand kódy
Představme si, že jste ve fázi, kdy máte set svých brandových elementů. Jak z nich udělat skutečně silné zástupce vaší značky, které můžete využívat samostatně a které pomohou budování mentální dostupnosti (a v konečném důsledku i prodejům)? Potřebujete své kódy ukazovat ve spojení s názvem značky, co největší části category buyers, konzistentně a dostatečně výrazně. Pojďme se na to podívat postupně:
- Široký zásah u category buyers – Obdobně jako samotné brandy, i brandové kódy se budují tím, že je pravidelně ukazujete co největší části zákazníků z vaší kategorie. Využívejte k tomu brand-buildingové platformy s širokým zásahem.
- Výrazná exekuce – Jde o to, jak jsou brand kódy umístěny a prezentovány v konkrétních social media formátech. Zaměřte se na to, aby elementy byly ve všech komunikacích výrazné, dobře viditelné a aby se objevovaly v blízkosti názvu značky.
- Konzistence – Ta pomáhá upevňovat kódy v myslích zákazníků. Používejte své brandové elementy konzistentně ve všech formátech a v každém momentě, abyste posilovali neuronový spoj v myslích spotřebitelů. Hlavně se nesnažte být pokaždé originální.
Základní brand kódy McDonald's
Použití již vybudovaných brandových kódů McDonald's na sociálních sítích. I produkt může fungovat jako brandový kód, pokud je dostatečně známý.
Základní brand kódy Air Bank
Použití již vybudovaných brandových kódů Air Bank na sociálních sítích
2 vlastnosti silných brand kódů
Po pár měsících poctivého budování brandových kódů by mělo přijít na řadu první měření. Potřebujete objektivní čísla o aktuální síle a potenciálu vašich kódů, které vám řeknou, jestli jste na dobré cestě. Tady doporučujeme využít praktický framework Jenni Romaniuk (publikace Building distinctive brand assets), který pracuje se dvěma proměnnými: fame a uniqueness.
Fame mluví o známosti konkrétního brandového elementu. Říká, jak velké procento lidí, kteří nakupují ve vaší kategorii, si konkrétní brandový element spojuje s vaší značkou. Například fame 45 % znamená, že 45 % spotřebitelů ve vaší kategorii přiřadí daný brandový element k vaší značce. Zároveň ho může ve stejnou chvíli přiřadit také ke konkurenci. Fame svých brandových elementů můžete budovat aktivitami, které jsme zmiňovali výše – spojení kódu s názvem značky, široký zásah v cílové skupině a výrazná exekuce.
Uniqueness se pak týká toho, zda je konkrétní element vnímán jako jedinečný pro danou značku a není zaměnitelný s žádným jiným elementem u konkurenčních značek. Vysoké skóre uniqueness znamená, že vaše značka bude s velkou pravděpodobností jedna z mála, která se zákazníkům při kontaktu s daným kódem značky vybaví. Například uniqueness 60 % znamená, že 60 % všech vazeb v myslích spotřebitelů k danému brandovému elementu patří právě vaší značce a 40 % vazeb směřuje ke konkurenční značce. Hodnoty uniqueness bohužel leží spíše mimo sféru vlivu značky, protože z velké části závisí na tom, co dělá na poli brandových elementů vaše konkurence.
Distinctive assets grid
Z kombinací různých skóre Fame a Uniqueness získáme matici o čtyřech polích (tzv. Distinctive Asset Grid), která mapuje, jak si v současnosti vaše brandové kódy vedou, a předpovídá jejich potenciál. Pomůže vám ve strategickém rozhodování o tom, jestli má smysl dále investovat do současných brandových kódů, nebo jestli bude pro značku efektivnější vybudovat kódy nové.
Zdroj: Ehrenberg-Bass Institute
Ideálně se chcete pohybovat v pravém horním kvadrantu Use or Lose (Fame i Uniqueness jsou vyšší než 50 %). Pokud se blížíte k hodnotám 100 % u obou proměnných, pak jste si vybudovali silné brandové elementy, které můžete ve velké části komunikace využívat jako dokonalou náhradu názvu brandu. Ale nezapomeňte, že potřebujete taky kontinuálně budovat brandové kódy pro nové spotřebitele, kteří přicházejí do vaší kategorie. Pokud jste v kvadrantu spíše v hodnotách lehce nad 50 %, je potřeba pokračovat v budování Fame vašich elementů tím, že je budete používat společně s názvem vaší značky.
Dalším zajímavým kvadrantem, který ukazuje na potenciál vašich brandových kódů, je vpravo dole Invest potential (Uniqueness je vyšší než 50 %, Fame je naopak pod 50 %). Vaše brandové kódy si spotřebitelé spojují z větší části pouze s vaší značkou a nezaměňují je s konkurencí – good job! Teď je potřeba zaměřit se na široký zásah, abyste zvyšovali Fame brandových kódů u co největší části category buyers. Prakticky to vypadá tak, že do všech svých komunikačních aktivit umisťujete brandový kód v blízkosti názvu značky. Do video formátů ideálně hned na začátek a znovu a znovu v jeho průběhu. Jasně, někdy to může být trochu na sílu, ale paměťové stopy se holt vytváří jedině konzistentním opakováním toho stejného dokola a dokola.
Naopak vás nepotěší kvadrant Avoid solo use (Fame je vyšší než 50 %, Uniqueness je naopak pod 50 %), kde vaše brandové elementy mají sice velkou známost, ale vlivem zaměnitelnosti ovoce z nich částečně sklízí i vaše konkurence. Typicky jsou to generické kódy, které se vážou ke konkrétní kategorii – modré oblé tvary pro jogurty, červená barva pro kečupy, nebo silueta ptáka pro letecké společnosti. Pokud má vaše značka menší tržní podíl než konkurence s podobnými brandovými elementy, měli byste raději od stávajících brandových elementů upustit a začít budovat nové.
Pokud jste nová značka a skórujete v kvadrantu Ignore or test, tak nemusíte hned zoufat. Nízké hodnoty Fame i Uniqueness můžou odrážet pouze fakt, že o vás zkrátka ještě moc lidí neví – neví, že vůbec existujete, natož jaké máte brandové kódy. Pokud jste ale už nějakou dobu na trhu, brandové elementy využíváte v komunikaci konzistentně a zasahujete velkou část category buyers, pak jste nejspíš vsadili na špatné elementy. Ne všechny assety mají potenciál k zapamatovatelnosti – mohou být například málo výrazné nebo příliš sofistikované. Tady přichází na řadu práce kreativce slash experta na neurovědu, který navrhne nové, zapamatovatelné brandové kódy.
Definovali jsme brand kódy pro Wobenzym, Strike TV nebo Yolab. Vytvoříme je i pro vás?
5 situací, kdy influencer není značce úplně k ničemu
5 situací, kdy influencer není značce úplně k ničemu
Všechny hot marketingové trendy měříme skeptickým okem a trojím metrem, a influencer marketing není výjimkou. Zatímco někdo si bez influencerů (ať už živých, nebo těch virtuálních) budoucnost značek nedokážou představit, my držíme nadšení na uzdě. S dávkou zdravé skepse jsme shrnuli, v jakých situacích mohou influenceři skutečně přinést byznysový úspěch. Ale jo, pár jsme jich našli. Týká se to i vás? Čtěte dále!
Kdy má pro značku smysl spolupracovat s influencery?
Jdeme rovnou na to. Tady je pět situací, kdy byste kontaktování Bena Cristovaa nebo Shopaholic Adél mohli zvážit.
1. Když potřebujete zvýšit dosah s malým budgetem
Spolupráce s influencerem je efektivní cesta, jak si připsat vyšší zásah
v cílové skupině (a tím zvyšovat brand awareness), i pokud jste začínající značka s malým reklamním budgetem. Podmínkou je samozřejmě atraktivita vašeho produktu nebo služby, díky které vám influencer kývne
i na barter nebo nižší sazbu. Pastier v tomto kontextu mluví
o influencerech jako katapultu, který začínající značky vystřelí mezi první zákazníky.
2. Když chcete oslovit mladší generace
(gen Z, gen Alfa)
Tyhle generace mají tendenci důvěřovat obsahu, který je autentický
a nekomerční. A naopak chovají extrémní skepsi a nechuť vůči reklamním sdělením. Google téměř neotvírají a většinu svých nákupních rozhodnutí řídí podle doporučení influencerů a creatorů z TikToku. Pokud velkou část vaší cílovky tvoří právě tyhle generace, zapojení influencerů určitě zvažte.
3. Když potřebujete udělat instantní haló
Krátkodobé influencerské kampaně jsou ideální pro zvláštní události
v životě vaší značky jako třeba produktové launche. Vytvoří buzz kolem značky mezi cílovkou a podpoří trial nového produktu.
4. Když máte niche cílovku a žádný výzkum
k ruce
Influenceři občas rozumí svému publiku víc, než samotné značky své cílovce. Vědí, jaký obsah je pro ně nejen relevantní, ale taky je osloví na hlubší úrovni. Pokud neděláte průzkumy trhu, nepořádáte fokusky a nejste v denním kontaktu se svými zákazníky, pak vám influencer pomůže držet prst na tepu doby i ve velmi specifickém nebo dynamickém segmentu.
5. Když podnikáte v regulovaném segmentu
Spolupráce s influencery může být jednou z mála možností, jak propagovat produkty v regulovaném segmentu, který jinak nedovoluje placenou reklamu na sociálních sítích. Tak trochu šedá zóna, které mohou využít například značky s CBD produkty, elektronickými cigaretami apod.
Paradoxy influencer marketingu
Pro byznysový efekt spolupráce s influencerem jsou zásadní dvě věci, které se ale často navzájem vylučují – zásah influencera a jeho autenticita. Proč zásah, to je asi jasné. Značky rostou skrze pravidelné oslovování co největší části své cílové skupiny. A proč je důležitá autenticita? Protože na sítích se všichni chceme v první řadě bavit nebo vzdělávat a pokud je sdělení značky prvoplánově komerční, automaticky přeskakujeme, scrollujeme, mutujeme. Pro mladší generace, které v ignorování reklamních sdělení přímo excelují, to platí dvojnásob.
Značky tak potřebují hledat způsoby, jak se ke spotřebitelům na sítích dostat nenápadným, nebo alespoň autentickým způsobem – zkrátka takovým, kterému budou spotřebitelé ochotni věnovat pozornost a ze kterého ucítí pozitivní emoce. A přesně to influenceři a creatoři značkám v ideálním případě umožňují. V ideálním případě navíc mají kolem sebe auru autority, která dokáže ovlivnit názory, chování a rozhodnutí svého publika. Zejména mladší spotřebitelé jim důvěřují a považují je za relevantní zdroje informací, podle kterých řídí své spotřební chování.
V ideálním případě… Často to ale končí neideálně – spolupráce s influencerem je na první pohled komerční a postrádá autenticitu. Když je na influencerovi znát, že mu produkt či značka příliš nesedí, u fanoušků to úspěch nesklidí a povede to ke ztrátě důvěry jak k influencerovi, tak ke značce. To samé platí i pro univerzální influencery, kteří propagují vše, co jim přijde pod ruku – od kolagenu po kliniku plastické chirurgie. Což se často stává právě u větších influencerů nebo celebrit, které pro jejich velký zásah využívá velké množství značek. Zásah a autenticita komunikace tady společně nefungují.
Autenticita a kredibilita je ostatně něco, u čeho mají influenceři v mnoha případech slabší renomé, než prachsprosté money driven byznysy, jak dokázal například Mark Ritson ve svém juicy experimentu. Značka hledající vhodné influencery balancuje zejména široký zásah
s autenticitou / důvěrou v influencera. A samozřejmě až na prvním místě budget. Řešením pro široký zásah se zachováním autentické komunikace můžou být tzv. nálety – v jeden moment vyberete větší počet malých, specializovaných influencerů nebo odborníků na dané téma.
Jak nastavit svoji influencer strategii
Vytvoření efektivní influencer marketingové strategie začíná jak jinak než stanovením cílů. Potřebujete dlouhodobě budovat brand awareness? Zvýšit prodeje? Nebo krátkodobě vytvořit buzz kolem nového produktu? Od toho se bude odvíjet podoba spolupráce s influencery, od brandových videí přes influencer event po slevové kódy.
Na průsečíků cílů, cílové skupiny, image značky a budgetu najdete konkrétní influencery, které stojí za to oslovit. Je klíčové vybrat influencery, jejichž hodnoty, obsah a styl ladí s vaší brand image.
Dalším krokem je integrovat influencer marketing s marketingovou strategií a vytvořit v ideálním případě komplexní kampaň s širším mediamixem.
V kreativním procesu je důležité dát influencerům a creatorům svobodu. Věřte jim, že své sledující znají přece jen o trochu lépe než vy
a že mají i insighty, které vy jste z žádného výzkumu zatím nezískali. Nechte jim proto volnou ruku a kontrolujte jen soulad s hlavními hodnotami značky. Autenticita a originalita influencerů jsou hlavními pilíři úspěchu kampaně.
A co nakonec? Samozřejmě měření. Zvolte KPIs co nejblíže k vytyčeným cílům – pro cíl budování značky to bude typicky zásah influencera v cílové skupině, pro cíl zvýšení prodejů to budou konverze. Čím méně sledovaných KPIs, tím lépe pro vaše cíle. Poučte se z výsledků měření a kontaktujte nás pro spolupráci. 🙂
Autoři: Jakub Vlášek, Anastázie Černá
Proč 90 % značek na sociálních sítích selhává?
Porušíme všechna pravidla copywritingu a prozradíme vám to hned v první větě: 90 % značek selhává v brand buildingu na sociálních sítích, protože se zaměřují na engagement, spoléhají na organický dosah a nepracují s brandovými nebo produktovými elementy. Sečteno podtrženo, nemají šanci oslovit větší část své cílovky a vytvořit zapamatovatelnou message. Klasický plot twist: my ale víme, jak to dělat správně a efektivně. V tomhle článku odkrýváme velkou část našeho know-how právě ohledně budování značky na sociálních sítích. V prvním dílu článku si povíme si o 4 základních taktikách a o tom, jak je v určitých ohledech aktualizovat a přizpůsobit dnešnímu prostředí. Vycházíme především z učení Byrona Sharpa, Jenni Romaniuk, Les Binet & Fielda a social agentury Born Social.
4 timeless taktiky k budování značky na sociálních sítích
1. Růst skrze penetraci trhu
Pokud se bavíme o růstu značky ve smyslu růstu tržního podílu, pak klíčem k němu je pravidelné oslovování co největšího počtu uživatelů v rámci cílového segmentu. V minulosti se komunikace značek velmi často omezovala na budování vztahu s věrnými zákazníky s ohledem na přesvědčení, že retence a opakované nákupy jsou z pohledu nákladů na marketing levnější než akvizice zákazníků nových.
Současné marketingové poznání a výzkumy Ehrenberg-Bass Institutu ale ukazují, že růst tržního podílu lze jen velmi těžko docílit bez silné akvizice a získávání nových (převážně neloajálních a občasných) zákazníků. Proto nemá cenu snažit se zvyšovat loajalitu stávajících zákazníků ani získávat zákazníky konkurence, ti totiž tvoří jen procenta z trhu. Místo toho by se značky měly zaměřit na zisk zákazníků, kteří zatím z jejich kategorie nekupují nikoho.
Co to znamená pro vaši social media strategii? Zaměřte se na správné nastavení reklam – optimalizujte reklamy na Reach a nastavte široké cílení pro co největší zásah v cílovém segmentu. Cílem je zasahovat prostřednictvím reklamních platforem sociálních sítí zhruba 70 % vaší cílové skupiny.
Zdroj: How Brands Grow, Byron Sharp: Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science
2. Balancování brandu a prodeje
Potřeba rychlých výsledků, které potěší zejména vašeho CFO, velmi často vede k upřednostňování prodejní komunikace na sociálních sítích. Podle výzkumů Bineta a Fielda ale krátkodobé zvýšení prodejů nevede k dlouhodobému růstu značky. Pokud chcete budovat značku, která dlouhodobě poroste, je potřeba se kromě prodejů zaměřit také na brand building a vytrvale pracovat na zvyšování mentální dostupnosti.
I z pohledu nákupního cyklu dává smysl kombinovat aktivační a brandovou komunikaci – až 95 % trhu (i vašich potenciálních zákazníků) aktuálně (nebo v jakýkoliv náhodně vybraný okamžik v roce) totiž nad koupí vybraného produktu / služby vůbec nepřemýšlí a nemáte šanci je konvertovat do svého zákazníka. Pro ně se snažíte budovat značku = mentální dostupnost tak, aby v okamžiku potřeby byla vaše značka jedna z prvních, která se jim vybaví. Zbylých 5 % trhu, který potřebuje váš produkt právě teď, se snažíte přesvědčit skrze prodejní komunikaci.
Co to znamená pro vaši social media strategii? Rozdělujte zdroje mezi aktivační a brandovou komunikaci a vzájemně tak balancujte krátkodobé a dlouhodobé marketingové cíle. Ideální split rozpočtu mezi aktivaci a brandu se liší mezi kategoriemi, jako zlatý poměr průměrovaný napříč tržními segmenty je 60:40 ve prospěch brandové komunikace.
Zdroj: The Long and the Short of it: Balancing Short and Long-Term Marketing Strategies, Les Binet & Peter Field
3. Distinktivnost, za všech okolností
Podle současného poznání v marketingu i psychologii spotřebitelé ve skutečnosti jednu značku od druhé příliš nerozlišují, a loajalita ke značce je fiktivní fenomén. Větší značky mezi sebou soutěží jako „pouhé obdoby“ především o mentální dostupnost (o to, kdo se spotřebiteli v nákupní situaci vybaví jako první). Proto by se značky neměly tolik snažit přesvědčovat spotřebitele, že jsou lepší než konkurence, ale místo toho pracovat na vytvoření silnější brand memory (vše, co je v mysli spotřebitele spojené s vaší značkou) než má konkurence.
V tomto ohledu je důležitá kreativita v komunikaci, která pomůže překonat reklamní slepotu. My na tomto místě ale chceme mluvit taky o brandových elementech – vizuálních nebo zvukových prvcích, které jsou unikátně spojeny jen s vaší značkou a které ji odlišují od konkurence. Usnadňují cestu značky do mysli diváka, pomáhají k její lepší zapamatovatelnosti v záplavě reklamních sdělení a postupem času pomáhají budovat mentální dostupnost. Může se jednat o logo, slogan, znělku, barvy, tvář značky a další.
Co to znamená pro vaši social media strategii? Jasně si definujte své unikátní brandové elementy (odlišné od konkurence) a využívejte je konzistentně napříč celou komunikací (nejen na socialu).
Zdroj: How Brands Grow Part 2, Jenni Romaniuk a Byron Sharp
4. Sdílené vnímání značky
Silné značky jsou ty, které mají své místo ve společenské kultuře a jsou všemi jejími členy vnímány stejně. Podle teorie Kevina Simlera totiž reklama funguje prostřednictvím kulturního imprintingu – kolektivního chápání toho, co značka znamená a jaké hodnoty představuje. Budování značky tedy není jen o ovlivňování jednotlivců, ale také o vytváření kolektivního obrazu značky, který vychází z dané kultury. O kulturách v tomto kontextu přemýšlejte spíše ve smyslu zájmových skupin nebo menších subkultur na sociálních sítích.
Co to znamená pro vaši social media strategii? Identifikujte svoji kulturu (možná jich bude v rámci vaší cílové skupiny více) a poznejte ji zblízka. Nastudujte si její typické chování včetně těch nejlepších insight joků.
Prostředí se mění, 4 taktiky budování značky přetrvávají - téměř
Mohlo by se zdát, že digitál značně zjednodušuje a demokratizuje marketingovou komunikaci – i s menším budgetem a bez stostránkové strategie tady i malé značky najdou efektivní cesty, jak budovat brand. Na druhou stranu digitál s sebou přináší taky jednu zásadní výzvu, která se postupem času (společně s růstem počtu social platforem i uživatelů na nich registrovaných) ještě více umocňuje.
Tou výzvou je decentralizace komunikace – jednoduše řečeno digitál odebírá z rukou značek část vlivu a dává ho komunitám. Značky se tak transformují z monolitických entit do souboru rozptýlených fragmentů, které mnohdy leží mimo sféru jejich přímé kontroly. V takovém prostředí se udržení konzistentní komunikace a koherentního brand image stává podstatně komplexnějším úkolem a žádá si novou interpretaci a aplikaci 4 základních taktik k budování značky na sociálních sítích.
Cesta vpřed: Brand-building budoucnosti
Taktika: Růst skrze penetraci trhu (široký zásah)
Čím se to dnes komplikuje: Značky soupeří o pozornost uživatelů, která je čím dál tím více nedostatkovým zbožím. S rostoucím množstvím platforem a značek, které jsou na nich přítomné, pozornost uživatelů vytrvale klesá a ti se stávají imunní vůči reklamním sdělením.
Cesta vpřed: Oslovování uživatelů skrze více kontaktních bodů. Využívání mixu různých social platforem a pro ně specifických vizuálních formátů, které dohromady fungují synergicky a vzájemně se podporují ve vytváření brand memory.
Taktika: Balancování brandu a prodeje
Čím se to dnes komplikuje: Vnímání brand-buildingu a aktivace jako konkurenčních aktivit, které soupeří o marketingový budget a které fungují odděleně, ne-li protichůdně. V tomto ohledu čím dál tím větší push na rychlé výsledky (i v souvislosti s ekonomickou nejistotou) a neochota investovat do dlouhodobého budování značky, které své výsledky přinese až v řádu let.
Cesta vpřed: Aplikace principů marketingové efektivity, tedy prolnutí brandové a aktivační komunikace napříč celým marketingovým funnelem tak, aby fungovaly synergicky. Konkrétně: testování, škálování a analytika i pro brandovou komunikaci a naopak storytelling a emoce i v aktivační komunikaci. Výběr efektivních formátů a kanálů pro obě linky komunikace. Využívání social commerce nástrojů pro aktivaci.
Taktika: Distinktivnost a brandové elementy
Čím se to dnes komplikuje: Pro značky je čím dál tím více obtížné udržet konzistentní prezentaci v prostředí sociálních sítí, které dávají silný hlas také spotřebitelům a influencerům. Image značky už není tvořena jen tím, co značka sama o sobě říká a jak sama sebe prezentuje, ale také tím, co o ní říkají a jak ji prezentují ostatní.
Cesta vpřed: Zajistit konzistenci v prezentaci značky pomocí soft power – nenápadně vést spotřebitele a influencery žádaným směrem. Využívat produktové elementy namísto brandových.
Taktika: Sdílené vnímání značky
Čím se to dnes komplikuje: Vzestup obrovského množství menších a velmi specifických subkultur, se kterými se spotřebitelé identifikují.
Cesta vpřed: Identifikovat vlastní subkultury, ke kterým značka promlouvá, a jejich typické kulturních kódy (jazyk, insight joky, estetika apod.). Komunikaci značky stavět na těchto kulturních kódech a hodnotách subkultury.
Zdroj: Social-first brand. Born social.
Více o brand-buildingu budoucnosti v druhém díle článku!
Media hacking. Získejte z vaší kreativy imprese, za které jste nezaplatili - Druhá část
Media hacking: Získejte z vaší kreativy imprese, za které jste nezaplatili.
2/2
Media hackeři pozor, po první nadupané části našeho článku pro vás máme dobrou zprávu – je tu část druhá! A navazujeme tipy a inspirací jak získat hodně pozornosti za málo keše, tak pojďme na věc.Polepení stran obslužných strojů jako jsou veřejné pračky, stojany čerpacích stanic nebo samoobslužný box na točenou zmrzlinu využila značka jobintown.de pro sdělení jednoduché myšlenky – ne všechny pracovní podmínky za to stojí. Za nápadem a realizací stojí berlínská pobočka agentury Scholz & Friends.
Podobný styl – tedy dokreslení kontextu skrze polepení netradičních ploch – využila i značka ACAT se svou agenturou Advico Y&R.
Jak vidíte z příkladů, vytvořit vlastní médium není s trochou představivosti zase tak náročný úkol. Co takhle posunout laťku s vlastními médii o level výše? Zaměřte se na prostor, kam se upírají zraky milionů. Využijte představivost. Která místa sledují miliony lidí a ostatní inzerenti si jich ještě nevšimli?
V roce 1970 marketéři Pumy využili momentu před výkopem čtvrtfinále fotbalového World Cupu mezi Brazilií a Peru. Pobídli jednu z ikon tehdejšího fotbalu, Pelého, aby přesně před výkopem udělal věc, kterou obyčejní smrtelníci dělají běžně – převázal si tkaničky. Každý natěšený fanoušek, který hltal každou vteřinu živého vysílání, díky nabídce v hodnotě $25 000 viděl co za boty má Pelé na noze. Pumy.
Marketingový tým Volkswagenu, jež byl oficiálním sponzorem nosičů míčů během UEFA EURO 2020, využil téměř stejného momentu jako Puma před 50 lety. Namísto dětí, které obvykle nosí fotbalový míč rozhodčímu do středu hřiště, Volkswagen před úvodním zápasem mezi Tureckem a Itálií zvolil jiný způsob – 1:5 model elektrického auta Volkswagen ID.4 nazvaný TinyFootballCar.
Z modelu na dálkové ovládání se rychle stal celosvětový fenomén. Dodnes aktivní Twitter účet nasbíral přes 20 tisíc sledujících a o tomto stuntu se kromě všech fotbalových fanoušků dozvěděla i široká veřejnost.
Ztvárněte doslovnost vašeho sdělení. Kdybyste měli využít média tak, aby s naprostou doslovností podtrhovala název vaší kampaně nebo váš tagline, jak by to vypadalo?
Kampaň od agentury SUKLE pro Denver Water je výjimečná z několika důvodů. V první řadě zde “hacknutí” médií není jenom pro efekt, ale skvěle (doslovně) zapadá do dlouhodobého konceptu, který shrnuje tagline “Use Only What You Need”. Tato kampaň zároveň nevyužívá jediného média, ale efektivně “hackuje” různé kanály – od billboardů přes printovou reklamu po stuntové akce ve veřejném prostoru. Vše ale konzistentně zapadá do jednotné myšlenky. V neposlední řadě je nutné zmínit výsledky kampaně. Díky “Use Only What You Need” se Denver stal jedním z nejvíce ekologicky udržitelných měst v USA. Za pouhé 3 měsíce od spuštění kampaně Denver reportoval pokles ve spotřebě vody o 21 %. Tento trend pokračuje dodnes.
Dalším příkladem doslovné media hacking kampaně jsou billboardy “See both sides of the story”, kdy BBC World využila silné fotografie ze světa a… both sides of a corner k přenesení myšlenky o objektivním zpravodajství.
Další příklady kampaní, které doslovně využily média pro přenesení myšlenky jsou například práce od kreativní agentury John St. pro rozvodového právníka James A.W. Mahoneho, pojišťovny KarstadtQuelle, nebo dánské sdružení na osvětu o Parkinsonově chorobě.
Nechte diváka domyslet si komunikovaný benefit. Příklady z této kategorie mají jedno společné – poupravily si médium k obrazu svému tak, aby na kolemjdoucí produktový benefit mluvil spíše skrze jejich představivost než doslovný headline. Namísto, aby Leica doslovně říkala, že s jejími dalekohledy dohlédnete opravdu daleko, rozhodla se benefit odkomunikovat méně doslovně.
S jednoduchou myšlenkou pro nedoslovné odprezentování produktového benefitu přišla společnost 3M. Komukoli se podaří vyprostit 3 miliony dolarů z citylight boxu z tvrzeného skla, si částku může ponechat.
A jaký produktový benefit na svém billboardu prezentuje Tefal ve spolupráci s frankfurtskou pobočkou Publicis, necháme na vaší vlastní představivosti.
Dalšími příklady toho, jak nechat diváka samotného domyslet si vámi komunikovaný benefit jsou kampaně od značek Jeep, Braunwald Tourism nebo od státní policejní hlídky státu Colorado.
Následující kategorie taktéž pracuje s diváckou představivostí, ale přidává k ní důležitý prvek. Pracujte s časem pro demonstraci benefitu. Má váš produkt výhodu, která se projevuje v čase? Využijte ji. Najděte medium, skrze které by se tento benefit dal odkomunikovat. Rakouský výrobce nerezového kuchyňského náčiní Tyrolit takto odprezentoval životnost svého produktu v kontrastu s obyčejným netrvanlivým materiálem.
Výsledkem je časosběrná kampaň, která kreativní a nezapomenutelnou formou dává do popředí svůj produktový benefit v kontextu času.
Jaké nečekané aspekty nabízí váš produkt, když se nad ním zamyslíte z jiného úhlu pohledu? Co může váš produkt nebo vaše značka nabídnout? Promotéři amerického baseballového týmu Memphis Redbirds ve spolupráci s agenturou Archer Malmo nahlédli na svou značku z poněkud netradičního úhlu. Využili doslovný název svého týmu, Redbirds, a použili přirozenou vlastnost s ním spojenou. Vznikla tak kreativní ambientní kampaň upozorňující na příchod týmu na zápas do jiného města.
Kampaň, která v článku na téma media hacking za žádných okolností nemůže chybět má na svědomí britská značka pomazánek Marmite. Při uvedení nové limitované edice v roce 2021 zaměřené na milovníky pálivých jídel, se značka ve spolupráci s agenturou adam&eveDDB, rozhodla pro doslova explodující prezentaci. Sdělení bylo jednoduché – pomazánka je natolik ostrá, že je důležité nakládat s ní opatrně.
Kampaň je ukázkovým příkladem media hackingu s měřitelným dopadem. Série vizuálů ke kampani získala na na sociálních sítích přes 194 milionů impresí a celkový zásah v získaných médiích s ekvivalentem zhruba 17 a půl milionů korun.
Exploding billboards od Marmite jsou tím nejaktuálnějším představitelem dalšího přístupu k media hackingu. Doplňte prostor o komplementární objekt podtrhující message. Velmi podobné kampaně té pro Marmite, avšak o dost méně známé a realizované o mnoho let dříve, mají na svědomí značky Honda (ve spolupráci s agenturou Grip Limited) nebo značka muffinů Bloom (agentura Boone Oakley).
Dalším podobným příkladem z této kategorie je skromné ambientní provedení od firmy Altschul Orthodontics ve spolupráci s agenturou Marked for Trade.
Ačkoli exekučně nejsou ukázky z následující kategorie natolik výpravné, jako kampaně z jiných kategorií, po ideové stránce jsou stejně, né-li často více, imaginativní. Pozměňte médium jako takové. Vezměte tradiční médium – billboard, citylight nebo print – a dodejte mu trochu šťávu. První ukázkou je oslavovaná kampaň výrobce optiky Specsavers. Dlouhodobý komunikační koncept značky je postaven na jednoduché myšlence “Should’ve gone to Specsavers”. Kampaně už přes dvě dekády vykreslují nesťastné situace, kterým se dalo předejít, kdyby si protagonista zašel zkontrolovat zrak do Specsavers. Na oslavu 20 let pod stejným konceptem značka vydala kampaň “Should’ve gone to 2.0”. Středobodem kampaně jsou potom následující “lajdácké” billboardy, které očividně instalovat někdo s problémy se zrakem, kdo si předtím nezašel ke Specsavers.
Všechny následující kampaně – konkrétně od značek Penline Stationary, Elvie, Heineken a Caramilk – si dávají za cíl to stejné jako Specsavers – vzbudit větší zájem, než s běžným billboardem a předat konkrétní myšlenku o něco více nezapomenutelnou formou.
Nemusíme však zůstat pouze u billboardů. Tištěné magazíny jsou populárním médiem pro kreativní obohacení. V prvním příkladu výrobce maziv WD40 využívá print pro kreativní, leč lehce čitelné odprezentování produktového benefitu.
Následující dva příklady od značek Greenpeace a SulAmerica Health Insurance poté komplementárně využívají vnitřních dvoustran magazínů.
Prozatím to z uvedených ukázek vypadá, že media hacking je výsadou pouze tradičních médií – billboardů, citylightů nebo printu. S trochou představivosti je tato praktika možná i v online prostoru. Vytvořte movement překračující hranice daného kanálu.
V Nizozemí je více výkonných ředitelů jménem Peter, než je výkonných ředitelek celkem. Na tuto znepokojující statistiku reagovala sdružení WOMAN INC a BrandedU, která kampaní žádala ženy v Nizozemí, aby si změnily jméno na LinkedInu na Peter a upozornily tím na tuto genderovou nevyváženost. Některé z vysoce postavených žen, které se k movementu připojily jsou například nizozemská politička Sylvana Simons nebo editorka nizozemského Vogue Yeliz Çiçek.
Využijte nečekaného umístění vašeho produktu. Můžete ve veřejném prostoru umístit váš produkt a vyvolat tím senzaci na sociálních sítích? Proč těchto impresí zdarma nevyužít? Často se nestává, že součástí outfitů figurín ve výlohách je… pečivo. Právě toho, že se něco takového často nestává využily značky Primark a Greggs k vytvoření mysteriózního buzzu na sociálních sítích. O týden později obě značky oznámily společnou spolupráci ve formě kavárny s názvem Tasty by Greggs ve flagshipové pobočce Primarku na Birmingham street. Součástí spolupráce je i limitovaná edice Primark oblečení.
Shoutout to whichever stone cold legend at Newcastle Primark has accidentally left a load of Greggs in the window display… pic.twitter.com/m4F8pT48tb
— Adam Clery (@AdamClery) February 5, 2022
Tuzemský media hacking
Přestože cílem článku je inspirovat především české značky a agentury k poněkud kreativnějšímu využití tradičních i netradičních médií, Česko je světovým šampionem v media hackingu. Vděčí za to však pouze jedinému člověku. A ten prozatím nepředvedl žádnou čistě komerční práci.
Řeč není o nikom jiném, než o Kamilovi Bartoškovi alias Kazmovi. Tím, že nejedná v zájmu žádné značky a jeho prostředky jsou zároveň často posvěcené vyšším účelem, může se vydat ještě o úroveň netradičnějšími cestami, než jsme uváděli na příkladech doposud. Princip je ale stejný – získat mnohem více pozornosti, než za kterou zaplatil.
Tam, kde značky mají k dispozici customizované verze billboardů, tam si Kazma může dovolit ilegálně překročit hranice jiného státu, aby se dostal na jednu z největších sportovních událostí. Během mistrovství světa v hokeji v roce 2016 v Rusku se Kazma a jeho tým nelegálně skryli ve výstavním voze automobilky Škoda v Mladé Boleslavi a poté strávili několik dní v kamionu, který převážel auto do Ruska. V noci, kdy byl stadion prázdný, vylezli z auta a skryli se pod plošinou s vozem. Během zápasu se předstírali jako diváci, přičemž Kazma se převlékl za tamějšího maskota. Pozoroval prezidenta Ruské federace a později natáčeli důležitou část ruské šatny. Kazma se dokonce dostal na led místo maskota. Po ceremoniálu opustil stadion normálně s taškou a vzkazem pro diváky.
Tam, kde se značky snaží upoutat pozornost ke společenským tématům skrze movementy na sociálních sítích, Kazma si může dovolit doslova se nabourat do jednoho z nejsledovanějších pořadů u nás. Ve stuntu, který zasáhl celou Českou Republiku, Kazma řídil fiktivního soutěžícího v televizním pořadu Prostřeno na TV Prima. Najal herce Karla Ondrku, který hrál bizarní postavu s tříměsíční erekcí, slepicí v bytě, spící v rakvi a se zálibou ve starších ženách a sadomasochismu. Ondrka byl tajně řízen Kazmou prostřednictvím sluchátkového spojení. Jídlo připravované Ondrkou ve skutečnosti pocházelo z restaurace přímo v domě a bylo přeneseno po kladce do bytu. Ať už byly prvotní záměry jakékoli, díky samotné epizodě a následnému odhalení samotným Kazmou, se o Tourretteovu syndromu, jímž trpěl hlavní protagonista, dozvědělo celé Česko.
https://www.youtube.com/watch?v=Bbin2lNyrqc
Jedním z posledních Kazmových stuntů byl fenomén 1/10 a Marešovo ferari. V květnu 2018 Leoš Mareš vsadil své ferrari na to, že pokud ho někdo uvidí jet v jiném autě než v trabantu, daruje mu ho. Kazma využil tuto výzvu a inscenoval falešnou nehodu, která donutila Mareše zastavit a popojet jiným vozidlem. Celý incident nahrál a následně požadoval Marešovo slíbené ferrari, které chtěl použít pro dobročinné účely.
Paralelně s tím se objevoval nápis „1/10“ na různých místech – na dálnicích, v kinech, ve městech, na koncertech a dokonce i v televizních pořadech, jako například Tvoje tvář má známý hlas. Kampaň „1/10“ začali podporovat i různí politici, mezi nimiž byl například Dominik Feri.
Všechny tyto události vyvrcholily 12. září, kdy Kazma vydal nový díl své show One Man Show. V tomto dílu nejen vysvětlil celou situaci s Marešem, ale také rozkrýval význam symbolu „1/10“, který reprezentuje jednoho z deseti řidičů, kteří zastaví u autonehody, aby pomohli. Současně byla internetová stránka 1z10.cz transformována na platformu, kde byly sdíleny příběhy lidí po autonehodách, poskytovány instrukce první pomoci od Červeného kříže a další informace.
Tato série byla částečně inspirovaná publikací Creative Advertising od Maria Prickena.
Media hacking. Získejte z vaší kreativy imprese, za které jste nezaplatili - První část
Media hacking: Získejte z vaší kreativy imprese, za které jste nezaplatili.
1/2
Reklama se prodražuje. Téměř všude. Proto se v posledních letech opět masivně volá po kreativních řešeních. Kreativita je totiž dlouhodobě jedním z nejdůležitějších faktorů marketingové efektivity. Kreativita však nemusí nutně být pouze v obsahu, tedy ve sdělení. Podívejme se na příklady firem, které byly kreativní spíše ve formě, tedy ve využití médií a získali tím více pozornosti, než za kolik zaplatili. Ale jak?
V první řadě bychom si měli odpovědět, co media hacking je. Byť naše definice není založena na důsledné rešerši literatury, za což se předem omlouváme, věříme, že dokážeme pochopitelně vymezit co media hacking je a co není.
Media hackingem rozumíme využití médií způsobem, který je nečekaný a který vybočuje oproti valné většině ostatních kampaní využívajících dané médium. Cílem je získat větší pozornost populace na samotném místě, ale v přeneseném způsobu i organicky v dalších médiích.
Klasická guerilla nebo ambientní marketing, řekli byste si. Částečně ano, možná. Guerilla marketing je ale z definice nízkonákladovým řešením a výsadou menších značek (či útvarů). Na druhou stranu, media hackingové stunty jsou většinou kampaně, na kterých pracují týmy o desítkách členů s milionovými rozpočty. Cíl je ovšem v obou případech stejný – zaujmout více, než byste zaujali s běžnou reklamou. A získat z vašeho mediálního rozpočtu více, než za kolik jste zaplatili. A to skrze větší zaujetí přímo na místě, více impresí na Internetu skrze obsah generovaný samotnými uživateli nebo médií a celkový buzz ve společnosti.
Tato série ale nebude o definicích, na kterých mimochodem zase tolik nelpíme. Bude o ukázkách. Touto formou bychom chtěli inspirovat agentury k nápadům, klienty k odvaze a marketingové elévy k lásce ke kreativitě a marketingu. Zároveň jsme se pokusili příklady kategorizovat, čímž vznikla série otázek, jejichž zodpovězením byste mohli započít cestu k něčemu podobnému, co uvidíte v článku. V poslední části této série se mimochodem dozvíte, proč je Česká republika světovým unikátem v oblasti media hackingu a komu za to vděčíme. Sledujte náš Instagramu, ať nedejbože o rozuzlení nepřijdete.
Media hacking ve světě
Vytvořte vlastní médium. Lisabon v posledních letech potkal podobný osud, jako valnou většinu turisticky atraktivních metropolí – nárůst krátkodobých pronájmů ubytování a s tím související navyšení nájmů. Za účelem podání pomocné ruky vymyslel řetězec Minipreco s kreativní agenturou NOSSA Portugal stunt, ve kterém zaplatili místním, aby vyvěsili produktovou reklamu vytisknutou na textilu z oken a na šňůrách na prádlo.
Minipreco tímto trefilo do černého tři mouchy jednou ranou – podařilo se jim získat imprese tím kvalitnější, jak je toto médium neobvyklé. Navíc přispěli na dobrou věc a získali dodatečné imprese jednak ze sociálních sítích, jednak z médií, která často ráda poskytnou mediální prostor CSR aktivitám.
Jak vytvořit vlastní médium a upozornit na problém stigmatizace AIDS ukazuje The Aid Agency se svým stuntem “The Man in Ball”. Kampaň se koná na World Aids Day v různých metropolích od Kodaně po Kolín.
Téměř identickým směrem ve smyslu exekuce se vydala značka Dott pronajímající elektrická kola. Elegantním a přímočarým způsobem demonstruje, jak se centrum světových metropolí jako Londýna, Paříže nebo Brusselu promění, pokud bychom využívali kola namísto aut.
Henri Moissinac, spoluzakladatel a generální ředitel společnosti Dott, k projektu dodává: „Náš nejnovější projekt zdůrazňuje absurditu samostatných řidičů, kteří zbytečně zaberou silnice v hlavním městě, když jsou otevřeně k dispozici jiné formy dopravy.”
Další značky, které s ohledem na vytváření vlastního média stojí za zmínku jsou Pause Ljud & Bild, Kansas Workwear nebo Disney.
S využíváním veřejného prostoru na okamžik zůstaneme. Co takhle doplnit veřejný prostor o komplementární objekt, který v kontrastu s okolím bude nezapomenutelným způsobem komunikovat vaší message? Vytvořte nebo využijte objekt v reálném prostoru, který bude nositelem komerční message.
Agentura Satchi & Satchi ve Spojených Arabských Emirátech takto ambientně a nenuceně, přesto chytře, odprezentovala jak lidé raději používají Dubajské metro, než aby jezdili vlastními auty.
Dánské město Kodaň se naproti tomu vydalo směrem předpovídání budoucnosti na ukázce toho, jak v následujících letech budou muset vypadat lavičky, pokud bude planeta pokračovat ve stejném trendu globálního oteplování.
Výška laviček byla nastavena na základě předpovědi výšky hladiny moře v roce 2100 podle dat Organizace Spojených Národů.
A jestli se vám první část našeho článku líbila, co teprve ta druhá! Necháme vás chvilku vydechnout, ale už brzy se máte na co těšit.
Tik, tik, tik…Tok: čas běží a vy ještě neděláte marketing na TikToku?
Tik, tik, tik…Tok: čas běží a vy ještě neděláte marketing na TikToku?
TikTok už dávno není jen o přiblblých tanečcích připomínajících trochu světovější verzi makarény. Pro celou jednu generaci je to vedle zábavy taky hlavní zdroj inspirace a důvěryhodných informací o tom, jaký šampon si pořídit a do jaké kavárny zajít. Množství světových značek jako Converse, KFC nebo Mercedes-Benz rychle pochopilo marketingový potenciál TikToku a zahrnulo ho do své marketingové strategie. Co říkají čísla ohledně této sítě? A měli byste se taky pustit do marketingu na TikToku? Čtěte dál a ideálně udržte pozornost déle než 15 vteřin.
TikTok v číslech
Pojďme se na úvod podívat na pár důležitých statistik ohledně TikToku, ať máme na čem stavět.
- Aplikace TikTok má na svém kontě celkově více než 3 miliardy stažení. V roce 2021 to byla nejstahovanější aplikace vůbec. Žádnou jinou aplikaci zaměřenou na video nenajdeme na tolika mobilních telefonech po celém světě.
- Měsíční počet aktivních uživatelů TikToku byl v roce 2021 více než 1 miliarda, což TikTok řadilo na 6. místo mezi sociálními platformami. Meziroční růst aktivních uživatelů v roce 2022 se odhaduje na 1,8 miliardy.
- Průměrný uživatel TikToku otevře aplikaci 19× za den a stráví v ní 75 minut denně. Ovšem pětina uživatelů ve věku do 24 let v ní stráví až 5 hodin denně.
- Příjmy TikToku z reklamy rostou exponenciálně a za rok 2022 dosáhly téměř 12 miliard dolarů – to je více než reklamní příjmy Twitteru a Snapchatu dohromady
v tomtéž roce. - TikTok je epicentrem generace Z. Více než 50 % uživatelů tvoří právě dospívající a mladší dospělí ve věku 13–24 let.
- Naopak uživatelé starší 35 let tvoří na TikToku zanedbatelných 8 %.
#TikTokMadeMeBuyIt
Cože jsme si právě řekli o skladbě uživatelů TikToku? Že více než 50 % tvoří generace Z. Nyní přihodíme další zajímavé číslo: tahle generace v současnosti představuje 40 % světových spotřebitelů. A přestože jejich kupní síla je v porovnání s jinými věkovými skupinami zatím nižší, je důležité si uvědomit, že mnoho představitelů generace Z bydlí stále doma a má tak vliv i na nákupní chování svých rodičů. Z této jednoduché rovnice plyne jediné: prodejní potenciál TikToku. Tento potenciál našel své naplnění ve fenoménu jménem „TikTok made me buy it”.
Od očních krémů po šlehače na mléko a cokoliv mezi tím, správně postavené TikTok video má schopnost proměnit téměř jakýkoliv produkt ve virální závislost, která vyprázdní regály po celém světě. Že TikTok stimuluje rychlý posun nákupní cestou, dokazuje i průzkum AdWeek Survey z roku 2021, podle kterého si 49 % uživatelů TikToku zakoupilo produkt poté, co na něj zhlédli recenzi nebo reklamu právě na této síti. Pod hashtagem #TikTokMadeMeBuyIt tak najdete různorodá videa s produktovými recenzemi, která do dnešní doby nasbírala dohromady více než 42 miliard (!) zhlédnutí.
Uživatelé TikToku pod drobnohledem
Zajímá vás, proč jsou podobná videa na TikToku tak populární? Pak potřebujete pochopit, jak se chovají a jak přemýšlí typičtí zástupci mladých generací jakožto hlavní obyvatelé planety TikTok. Podle výzkumů až 40 % zástupců generace Z využívá TikTok jako vyhledávač. Ať už hledají podnik na brunch v okolí, nebo výkonný kulmofén, přeskočí Google a pro recenze a tipy zamíří rovnou na TikTok. Tato sociální síť je pro ně zkrátka zdrojem důvěryhodných informací, podle kterých řídí své spotřební chování.
Kromě toho je tu ještě jeden významný rys dospívajících: přikládají mezilidským vztahům vysokou důležitost a touží najít kmen, ke kterému budou patřit. Produkty a značky pak pro ně představují jeden ze způsobů, jak svou identitu potvrdit a jak ukázat příslušnost k určité komunitě. Tím se zástupci této generace stávají více náchylnými
k trendům TikToku – pokud chtějí zůstat součástí svého kmene, musí zkrátka naskočit na vlnu a koupit si taky tu skládací krabičku na pizzu ve tvaru pizzy, co si všichni kolem nich objednali už včera.
Měli byste i vy dělat marketing na TikToku?
Odpověď už možná předvídáte: pokud váš produkt či vaše služba cílí na mladší publikum do maximálně 35 let věku, pak pro vás TikTok představuje zajímavý marketingový nástroj, který doplní a posílí váš komunikační mix. Zároveň je potřeba, aby vaše značka, resp. její esence, byla v souladu s fenoménem entertainmentu. Jak si totiž povíme níže v článku, stále platí, že současně s předáváním relevantních informací o značce a produktu musí TikTok uživatele hlavně bavit. V každém případě se ale nenechte příliš unést fascinací mladou generací a věnujte hlavní část svých marketingových zdrojů na zacílení skupin s významnější kupní silou a stabilnějšími preferencemi.
No a pokud vaše cílovka nezahrnuje mladé generace nebo pokud je vaše brand image vážnější než výraz Beatrix Kiddo, pak se na vás budeme těšit u dalších článků z marketingového světa.
3 způsoby, jak dělat marketing na TikToku
Jste stále s námi? A chcete vědět, jak se tedy dělá marketing na tom TikToku? V obecné rovině máte na vybranou ze tří možných cest:
Vlastní kontent
Pokud máte kuráž, dostatek insightů o mladé generaci, kreativní slinu a povědomí o posledních tiktokových trendech, můžete se směle pustit do vlastní tvorby videí pro svou značku. Rovnou ale zapomeňte na překlápění obsahu, který sdílíte na jiných sociálních platformách. Ten na téhle svébytné planetě jménem TikTok prostě fungovat nebude. Co konkrétně bude fungovat? Dozvíte se ve druhém díle článku. 🙂
Influencer marketing
Nedokážete dost dobře nacítit a navnímat generaci Z, nejste si jisti svým ostrovtipem a nemáte odvahu stoupnout si před kameru? Pak přenechte tvorbu obsahu pro svou značku zkušenějším, tedy influencerům a tvůrcům. Tvůrci znají svou komunitu skrz naskrz a přesně vědí, jaký typ obsahu a jaký tón k ní promlouvá. Udržují krok s trendy a zapojují taktiky pro větší engagement, delší čas sledování, vyšší povědomí o značce…
Placená reklama
Stejně jako u všech ostatních sociálních platforem i na TikToku dnes platí, že organický dosah je nízký. Pokud chcete být vidět, bez placené reklamy (či bez tvůrce, který je svým způsobem taky placenou reklamou) to půjde jen těžko. TikTok dnes již disponuje vlastní reklamní platformou TikTok for Business, která nabízí několik reklamních formátů od in-feed ads, které se nenásilným způsobem vmísí do personalizovaného feedu uživatele, přes hashtagové výzvy, po dominantní top-view ads, zobrazující se přes celou obrazovku bez možnosti přeskočení.
A naši úspěšnou tiktokovou kampaň pro Cambridge English už jste viděli? 🐻 Rádi pomůžeme vkročit na tuhle platformu i vám. Děláme poctivé marketingové řemeslo, od sběru dat přes strategii po efektivní komunikaci.
Zdroje
https://influencermarketinghub.com/ebooks/Influencer_Marketing_Benchmark_Report_2022.pdf
https://influencermarketinghub.com/tiktok-stats/
https://wallaroomedia.com/blog/social-media/tiktok-statistics/
https://thesocialshepherd.com/blog/tiktok-statistics
https://www.worldfinance.com/strategy/tiktok-made-me-buy-it
https://www.nytimes.com/2022/09/16/technology/gen-z-tiktok-search-engine.html
https://www.marketingdive.com/spons/leverage-the-power-and-reach-of-tiktok-for-your-brand/636976/