Emoce v marketingu - marketing řízený emocemi
‚‚Nerozhodujte se, když jste hladoví, smutní, rozzlobení nebo unavení.‘‘ Kde se toto tvrzení, které nás učí již od malička, bere? S určitostí se dá říci, že emoce, a nejen ty negativní, mají na rozhodování značný vliv. Lidé emocemi hýří a nejdůležitější emocionální reakce (jako například strach, hněv a láska) patří k jejich instinktu přežití. Jak tento fakt souvisí s nákupním rozhodováním a co má společného s marketingem?
Rozhodnutí provázejí každodenní život. Denně procházíme kolem mnoha kaváren, v obchodě porovnáváme téměř identické prací prášky, v restauraci si vybíráme ten pravý stůl, ke kterému si sedneme. Každý den děláme nespočet rozhodnutí - od zcela banálních až po ty, jež formují naši budoucnost.
Emoce vs. logika a nákupní chování
Každé toto rozhodnutí se v mozku projevuje jako boj levé pragmatické hemisféry s pravou emocionální. Pokud jste již někdy zažili pocit, že vaše rozhodnutí logicky nedává smysl, ale i tak jste jej museli učinit, můžete pogratulovat pravé hemisféře, protože boj vyhrála. Vaše emoce zcela převálcovaly logické argumenty. Ve skutečnosti, ačkoliv věříme, že jde o logické rozhodnutí, se samotný akt výběru pravděpodobně vždy zakládá na emocích. Stejná situace nastává, když se rozhodujete hladoví, smutní, rozzlobení nebo unavení - logika nemá šanci.
Většina lidí věří, že jejich rozhodnutí vyplývají z racionální analýzy dostupných dat a porovnávání alternativ. Skutečnost se však skrývá zcela jinde. Neurovědci se shodují na tom, že až 95% nákupního rozhodování probíhá podvědomě. Rozhodnutí nevznikají na základě logiky, nýbrž je pohání emoce. Vědomá racionální mysl sehrává jen malou roli. Až na výjimky, si nekupujeme samotný produkt, nýbrž příslib pocitu, který nám daný produkt přinese. Podvědomě se snažíme zlepšovat si život i maličkostmi, což dělá z emocí vlivný nástroj marketingu.
Samozřejmě to neplatí v každé situaci. Kategorie čistě emocionálního nákupu zahrnuje produkty, u nichž neexistuje dlouhodobá potřeba a ani naléhavá okolnost. Nehledáme o nich další informace a neporovnáváme alternativy. Nákup je impulzivní. Typicky se jedná o low involvement produkty. Jak již z názvu vyplývá, spotřebitel nemusí před nákupem příliš přemýšlet. Nákup s sebou nenese riziko, čímž se celý proces zrychluje. Příkladem jsou hlavně FMCG produkty.
U zboží, které potřebujeme, vzniká rozhodovací proces, kde na začátku stojí rozpoznání potřeby. Na základě toho si uděláme výzkum produktů, které potřebu uspokojují a zhodnotíme alternativy. Nakonec si vybereme a zhodnotíme výsledek. Ani tentokrát ale nejde jen o logickou úvahu. Přestože věříme, že jde o logické rozhodnutí, samotný bod výběru se pravděpodobně vždy zakládá na emocích. Výzkum zjistil, že lidé mají tendenci omlouvat emocionální rozhodnutí logickými důvody (tzv. post-hoc realizace).
Emoční marketing
Dle slov Allie Deckera se emoční marketing týká marketingových a reklamních snah, které využívají emoce k tomu, aby si cílová skupina všimla, zapamatovala si, sdílela a kupovala. Emoční marketing obvykle využívá jedinečnou emoci jako štěstí, smutek, hněv nebe strach, který vyvolává reakci spotřebitele. Přesně proto vidíte lidi v reklamách veselé a plné radosti.
Tento typ marketingu může přinést úspěch, pokud vyvolá správnou emoční reakci.
Reklamy ale nevyvolávají jen pocit štěstí. Pamatujete si na Bobíka (17 let dozadu)? Ukázkový příklad reklamy, která vyvolala silné emoce a stala se kultovní. Na tomto příkladu se dá rovněž ilustrovat i jedna z největších nevýhod emocionálních reklam - pouze 20% diváků dokázalo reklamu přiřadit ke značce.
Emoce dělají jednoznačně reklamy zapamatovatelnými. Potvrzují to i výzkumy IPA, v nichž se porovnávaly emocionální přístup s racionálním přesvědčováním a informacemi. Zvýšení ziskovosti kampaní s čistě emocionálním obsahem činilo 31 %, pouze informativní 16 %, smíšené kampaňe zvýšily ziskovost o 26 %.
Je vidět, že uvažování o nákupu zvyšuje účinnost i efektivitu, ale tato „úvaha“ může mít různé podoby. Některá rozhodnutí zahrnují vědomé, racionální myšlení a některé jsou realizovány intuitivním a emotivním způsobem. Většina zahrnuje obojí.
Zatímco jakýkoli druh zájmu zvyšuje marketingovou účinnost, povaha tohoto zájmu má velmi odlišné účinky.
Aktivace funguje dobře, když rozhodnutí o nákupu zahrnuje vědomé a racionální myšlení. Lidé okamžitě reagují na propagační akce, snad proto, že vyžadují více pozornosti a mají tendenci pracovat na racionálnější úrovni. Ve velmi racionálních kategoriích je však o něco těžší budovat sílu značky. Když spotřebitelé o nákupu uvažujou více, stanou se odolnější vůči značce. Znamená to, že inzerenti by měli utratit více za propagaci značky v racionálních kategoriích, ne méně.
U emocionálních nákupů platí opak. Je mnohem snazší změnit vnímání značky, když se spotřebitelé nechají řídit svými pocity. Ale o to těžší je získat okamžitou odpověď. Pro budování značky jsou emoce důležité protože vytvářejí dlouhodobé efekty.
Čísla vypadají slibně, ale riziko se dostává ke slovu ve chvíli, kdy je divák natolik zaujatý emocí, že mu uniká poselství reklamy. S časovým odstupem nebude schopen určit, na jaký produkt se reklama vztahovala.
Emoce a věrnost značce
S budováním značky kráčí ruku v ruce emoce. Emoce jsou hlavním důvodem, proč spotřebitelé preferují výrobky konkrétní značky. Drtivá většina námi oblíbených produktů má na trhu své rovnocenné substituty. Liší se často jen značkou a cenou. Proč se mnohdy rozhodneme platit za výrobky více?
Prostřednictvím značek, které nakupujeme, se definujeme. Sdílíme podobné hodnoty nebo záliby a kupováním jejich produktů to dáváme vědět okolí. Odráží naši identitu. Značkové oblečení, auta, nápoje... To vše vypovídá o nás a našem životním stylu a přesvědčení. Čím má zákazník silnější pouto se značkou, tím je méně citlivý na změnu ceny. Někdy je vztah tak silný, že emoce jsou na maximu - náklonnost ke Coca-Cole vyvolá zároveň pohrdání vůči Pepsi a naopak.
Emoční aktivace? Účinná hlavně dlouhodobě
Emoční aktivace vyžaduje méně pozornosti i aktivního zájmu o produkt. Z krátkodobého hlediska jsou nákupní odezvy slabé, ale protože si pocity pamatujeme déle, je tato strategie účinná hlavně z dlouhodobého hlediska. Opakované vystavování reklamě tyto pocity prohlubuje a roste síla značky.
Na druhou stranu racionální důvody působí krátkodobě. Ideální je je využívat těsně před momentem nákupu, aby měli nejsilnější odezvu. Ale protože na tyto druhy zpráv se rychle zapomíná a spotřebitelé jim přestanou po nákupu věnovat pozorností, účinky rychle klesají. Na vnímání značky, dlouhodobý prodej nebe cenovou elasticitu má jen malý vliv.
Ideálně navržené kampaně…
...vyvolávají obě reakce. Emocionální aktivace způsobuje, že spotřebitelé vnímají více i racionální důvody, a tak zesilují krátkodobé reakce. Racionální aktivace zase nákupem umožní odemknout hodnotu značky, která vede k nákupu. Inzerenti by měli utratit více za propagaci značky v racionálních kategoriích. U emocionálních nákupů platí opak. Je mnohem snazší změnit vnímání značky, když se spotřebitelé řídít svými pocity. Ale hůž se získává okamžitá odezva.
Emocionální spojení hraje významnou roli při výběru spotřebitelů. Jak uvádí Psychology Today: ‚‚Funkční zobrazování pomocí magnetické rezonance (fMRI) ukazuje, že při hodnocení značek spotřebitelé používají spíše emoce (osobní pocity a zkušenosti), nikoli informace (atributy, vlastnosti a fakta).‘‘ Proč se tedy nesnažit vyvolat správné pocity a udělat emocionální dojem, aby upoutaly pozornost na váš produkt nebo službu a zvýšili prodej?
Rozhodnutí, jaké emoce chcete vyvolat svými propagačními aktivitami, je stejně důležité jako výběr loga nebe designu webových stránek, protože určujete, jak chcete oslovit cílové publikum. Emoce, které chceme vyvolat, by měly korespondovat s firemními hodnotami. Pouto se značkou pochopitelně nejvíce posilují pozitivní emoce. Pokud se podaří vytvořit příjemné a dostatečně silné citové pouto se značkou nebo produktem, zvyšuje se pravděpodobnost, že si člověk vybere při rozhodování o nákupu právě to, co tyto emoce vyvolalo.
Poškození značky nesprávnou emoční asociací
S emocemi se musí ale pracovat opatrně. Skutečnou výzvou je rozpoznat, co vaši zákazníci cítí a po čem touží.
Nike kampaň jako ukázka společnosti pracující s emocemi
Seznamte se s Colinem Keapernickom. Bývalým americkým quaterbackem, který kvůli klidnému protestu proti rasové nerovnosti a policejní brutalitě během americké hymny přišel o kariéru. Společnost Nike se rozhodla tuto kauzu využít nejen pro podržení sportovce, ale i pro prezentaci vlastních hodnot. Kontroverzní kampaň rozdělila lidi na dva tábory. U jedné části vyvolala hněv a lidé své tenisky zapalovali, zatímco u druhé vzbudila a chuť k nákupu. Co je ale faktem, kampaň obletěla celý svět.
A její výsledek? Byť se akcie Nike zpočátku otřásly, po několika dnech se vrátily na původní hodnotu. Kromě toho, že cílová skupina sdělení přijala dobře, kampaň během druhého čtvrtletí 2018 zvýšila příjem společnosti o 10 %. Online prodej prodej přes víkend od zahájení kampaně vzrostl o 31 %. Tak vypadá odvážný krok značky, která chápe své publikum a nebojí se jednat podle svých hodnot.
Zakladatel značky, Phil Knight, se na toto téma vyjádřil slovy: ‚‚Nezáleží na tom, kolik lidí nenávidí vaši značku, pokud ji dost lidí miluje. A pokud máte takový postoj, nemůžete se bát urážky lidí. Musíte se postavit za něco, což je nakonec podle mě to, proč fungovala reklama Kaepernick.‘‘
https://youtu.be/-grjIUWKoBA
Na události spojené se smrtí George Floyda a následné protesty, které se přehnaly celou Amerikou, pak reagovala značka Nike další kampaní. Úvodní řádek zní: For once, just do not do it. ( Pro jednou, nedělej to.)
https://youtu.be/drcO2V2m7lw
Tyto dvě kampaně ale nejsou ojedinělým počinem. Dlouhá historie značky v oblasti boje proti bigotnosti, nenávisti a nerovnosti pochází přímo od z nejvyššího vedení. Vyjádření a zdůraznění jejich pozice je součástí její DNA. Zda tyto kampaně mají vliv i na myšlení lidí, je ještě brzy říci. Je ale jasné, že Nike je tak silná značka, která ví jak pracovat s emocemi, že ani kontroverzní kampaně neohrozí její jméno.
Jak inovovat během zombie apokalypsy
Poslední roky se zapsaly jako roky finanční pohody a klidu, během kterých nebylo nutné vynakládat příliš velké úsilí. Vše v podstatě fungovalo, jak mělo. Značky, marketingové agentury a zákazníci měli relativně dostatek prostředků, a tak za průměrnou snahu byly firmy i agentury schopny evidovat nadprůměrné výsledky, které je jen utvrzovaly v tom, že věci dělají správně. Koronavirus ale vše převrátil naruby. Doba blahobytu se velmi rychle přehoupla do doby nejistoty.
Pojem inovace se v posledních letech skloňoval napříč odvětvími. Od automatizace a robotizace všech typů průmyslových podniků až po automatizovanou reklamu, ve které za vás tu nejpropracovanější strategii vymyslí vymazlený algoritmus. Téměř všechny značky vnímaly inovace jako jeden z hlavních cílů a prostředků, jak se posouvat dál. Dnes už ale není jiného zbytí než se přizpůsobit novým podmínkám a začít dělat věci zase trochu jinak. Do jisté míry poctivěji a s větším rozmyslem, aby z této krize všichni vyvázli celí a mohli se vrátit k tomu, co dlouhé roky budovali.
Inovace se dá v každé firmě překládat jinak, stejně tak v rámci každého oddělení. Jedná se totiž o velmi těžce definovatelný pojem, který nelze zachytit v jednoduché definici tak, aby vystihovala všechny podoby a formy. Jednat se může o inovaci v podobě prototypingu nového produktu či služby. Tomu předchází měsíce výzkumů a testování, ale také procesní inovace ve formě identifikace klíčových činností a zjednodušení celkového workflow. Tyto změny pak zefektivňují celkovou organizaci týmu a urychlují firemní procesy, které jsou pak více odolné k náhlým změnám.
Navíc pro zefektivňování práce a učení se z dat je tato doba jako dělaná.
Téměř každý dnes žije v nejistotě, jak to se světem dopadne. To vnáší větší či menší chaos do rozhodovacích procesů jednotlivců. Mají se rozhodnout pro produkt levnější? Mají zůstat věrní značce, kterou do současnosti nakupovali, nebo se budou podvědomě přiklánět ke značkám, které dokázaly současnou krizi vytěžit nejlépe a zůstaly tak na očích? Z druhé strany se naopak ptáme, jak se mají značky postavit k současné krizi? Mají začít automaticky šetřit, nebo přemýšlet strategicky a hledat cesty jak inovovat, v mezičase přehodnocovat a pilovat, co už dnes trhu nabízí? Dle výzkumu Marketing Weeku ve spolupráci s Econsultancy se téměř 55 % marketérů rozhodlo, vzhledem ke globálnímu šíření koronaviru, pozastavit launch nových produktů a služeb.
Marketing Week, 2020, UK research
Na prvním místě analýza & insight
Technologická integrace dat a realizace vlastních výzkumů bude hrát zcela jistě prim. Znalost a schopnost spojovat různorodá data v jednotné a konzistentní informace o zákaznících, jejich spotřebním chování a vztahu ke značce lze zcela jistě brát jako silnou konkurenční výhodu v dnešních podmínkách. Michael Ward, globální Head of Innovation společnosti Diageo, k tomu řekl, že by se marketér měl stát zároveň kulturním antropologem a činit rozhodnutí podložené zákaznickým insightem, aby dokázal predikovat vývoj spotřebitelských trendů v krátkodobém i dlouhodobém horizontu.
Stejně důležitou roli, jakou hraje znalost chování našeho zákazníka v tomto čase nečase, hraje i znalost všeobecného vývoje, a to nejen u nás, ale i za hranicemi. Vzhledem k tomu, že krize netrápí jen nás, ale všechny naše sousedy a celý svět, můžeme začít postupně sestavovat best practice a sledovat, jaké značky dokázaly z krize vytěžit nejvíce navržením nových distribučních cest, tvorbou kreativních kampaní nebo aktivním zapojením do boje s koronavirem. Strategické kroky, které nyní učiníte, nebo neučiníte, mohou mít posilující stejně tak jako oslabující efekt na budování brandu v dlouhodobém horizontu. Zároveň znalost celkového kontextu upřesňuje sestavování celofiremních forecastů a scénářů a usnadňuje navigaci směrem ven z krize.
Začleňte market–oriented přístup
Celopodniková komunikace a přístup k datům jsou pro dnešní situaci zásadní. Je klíčové vnímat, že jednotlivá oddělení jsou částmi jednoho velkého celku, která sama o sobě nežijí ve vakuu. Implementace market oriented přístupu má tedy pro dnešní podmínky zcela jistě velký význam. A čím se vyznačuje? Především pochopením trhu a zákazníků, kteří nakupují naše produkty a služby a rozhodováním o strategických a taktických věcech napříč firmou a odděleními. Společně tak můžete plánovat a vytvářet nové procesy tak, aby se potřebné informace efektivně dostávaly ke všem, kteří s nimi budou dále pracovat.
Hledejte nové způsoby...
...jakými se naučíte se setkávat se zákazníkem a myslete u toho na jeho pohodlí a bezpečí. Nutně ale nemusíte ,,tlačit na pilu”, spíš se zákazníka pokuste zabavit, rozptýlit nebo rozesmát zajímavým obsahem, který si spojí se značkou i v době, kdy se tolik nedaří.
Vzhledem k potřebě rychlé reakce na současný stav se marketéři snaží urychlit interní a externí komunikaci s agenturou. Současná situace ještě více než kdy jindy zdůraznila potřebu agilního přístupu k tvorbě komunikace se zákazníkem. Jako příklad kreativní message dáváme reklamu značky IKEA, která svůj legendární návod na sestavení nábytku přetvořila do podoby návodu, jak zůstat doma a v bezpečí.
Nutno ale zmínit, že je důležité nemyslet pouze na komunikaci jako takovou, nýbrž se také vrátit k základům a ověřit na základě insightu, že nastavená 4P (mimo promotion, také product, price a place) stále fungují a jsou platná. K tomu navíc ověřte, zda dává smysl informovat zákazníka, že tu pro něj jste newsletterem do schránky. Zkuste přemýšlet komplexněji, přijít s něčím novým a přijmout krizi, která už buší na dveře, jako možnost vyzkoušet nové způsoby a cesty.
Zajímavý vývoj v době pandemie například zaznamenal britský retailový trh ve stahování a používání aplikací. Podle společnosti Poq dosáhlo stahování aplikací svého druhého nejvyššího bodu od oblíbené a rozšířené slevové akce Black Friday v minulém roce. Stejně jako samotné stahování aplikací, které vrcholilo o víkendu 27. března, se zdá, že růst zaznamenaly také samotné relace a následné proměňování v nákup. Poq dále uvádí, že nákup skrze aplikaci vzrostl o 10,56 % ve srovnání s 3,94 % pro mobilní web.
A jak si vedla samotná média?
Vzhledem k nařízením o omezení pohybu a doporučením sociálního distancování většina lidí trávila dlouhé dny doma. Z toho vyplývá, že si rádi krátili čas nadměrnou konzumací médií. Nejvíce diskutovaná byla sociální média a televize, protože ta jsou odjakživa dobrým místem pro lelkaře. V době koronaviru navíc byla i skvělým místem, jak zůstat v obraze a v kontaktu se svými blízkými.
K televizním obrazovkám se v průběhu března a dubna usadilo téměř 80 % Čechů a to průměrně na 4—5 hodin. S postupným vývojem šíření viru a ustálením zaváděných omezení se také přeléval zájem diváků ze zpravodajských kanálů k filmovým. Nadprůměrně dobře si vedla věková kategorie 15—24 let, u níž se celková sledovanost zvedla o 54 % a délka strávená před TV se průměrně prodloužila na 2,5 hodiny denně.
Data navíc poukazují na to, že klasická televize stále hraje velkou roli pro všechny věkové skupiny. Meziročně se tak televize může radovat z nárůstu sledovanosti o 33 % a také z nově vytvořeného prostoru k oslovení mladších diváků.
Změny se děly také v digitálu. Ze studie Rival.IQ, která se soustředila na změnu Engagement ratu v době koronavirové krize, se dozvídáme, že po počátečním poklesu na začátku března dosáhla míra zapojení na všech třech kanálech během posledních několika týdnů maxima. Tento jev je studií přisuzován snížením frekvence publikování nových příspěvků (z průměrných 4 na 3 měsíčně) — to usnadnilo práci samotným algoritmům, které obsah doručují, ale samozřejmě nižší počet příspěvků zvyšoval pravděpodobnost vyšší koncentrace kvalitnějšího obsahu, se kterým se uživatelé snadněji ztotožnili. Navíc z důvodu obav z míry dopadu současné situace na kvartální výsledky, značky omezily své reklamní výdaje na minimum a došlo k poklesu CPM. Tedy zároveň i k poklesu samotných nákladů na konverzi a akvizici nového zákazníka.
Zcela logicky si nejhůř vedla out of home reklama, kterou málokdo za časů koronaviru skutečně potkal. Je ale jasné, že v momentu spuštění ostrého provozu na přelomu května/června se znovu zapojí do hry a vyplatí se tedy sledovat současný vývoj rozvolňování dílčích omezení. Ve správnou chvíli pak mohou značky využít nízké poptávky po tomto formátu ve svůj prospěch.
Na závěr
Je důležité říct, že nic netrvá věčně. Pokuste se zachovat chladnou hlavu. Nebojte se zákazníkům vyjít vstříc nějakou novinkou a milou inovací, která ale pro vaši značku bude dávat smysl dlouhodobě a pomůže vám tak překonat krizi, která je před námi.
VIZUÁLNÍ IDENTITA Better / Faster / Stronger
Jste v pravěku a chcete ulovit zvíře. Zbystří se vám smysly? A který nejvíce?
Pravděpodobně to bude zrak. Zrakem totiž vnímáme nejvíce informací. Denně čteme, rychle se orientujeme díky dopravním značkám, jíme očima, vybíráme partnery, všemožné produkty, oblečení…
Veškeré vizuálno totiž podstatně ovlivňuje naše bytí.
Jak to všechno začalo? / Zpátky do minulosti
V pravěku jsme sledovali stopy zvířat. V Egyptě četli pomocí obrázkového písma — piktogramů — které ve změněné podobě fungují i nyní. Ve středověku se rytíři v boji rozeznávali díky tehdy ještě nepojmenované heraldice čili systému znaků a barev a vznikala loga pro cechy. S Gutenbergem přišel knihtisk a první tištěná kniha — Bible. Tady je namístě poznamenat, že před knihtiskem byla kniha dražší než dům (!).
Přeskočíme pár století k průmyslové revoluci a s ní grafický design jako takový. Plakáty Alfonse Muchy prodávaly od cigaretových papírků po kulturní představení. Válečný plakát komunikoval potřebu náboru vojáků (I WANT YOU). Počátkem dvacátého století se konečně objevily zárodky vizuálních identit, s nimiž se jako první oficiálně vytasil Peter Behrens pro AEG. Kromě architektury, loga a jednotné vizuální identity, navrhl v rámci celé firemní politiky dokonce i písmo, aby bylo vše tip ťop (Tento trend následujeme dodnes. Větší korporace, které nemají typografem vytvořené své vlastní písmo, jako by nebyly; např. Deutsche Bahn).
Jako dalšího průkopníka můžeme zmínit Paula Randa, který vytvořil loga a identity mimo jiné pro IBM, UPS, ABC, Westinghouse a dokonce i NeXT Steva Jobse. Rand ovšem posunul reklamu ještě dál. Pomáhal značkám předávat informace s humorem, hravě a s lehkostí tak, aby nebyl příjemce pasivní, ale aktivní. Byl schopen vytvořit reklamu, která podněcuje zvědavost a imaginaci.
S trochou nadsázky můžeme tedy za první vizuální identitu považovat již výtvarnou podobu starověkých oblastí. Podobně můžeme zkoumat i modernější podoby nacistické Třetí říše, stalinistického Sovětského svazu a Čínské lidové republiky za diktatury Mao Ce-tunga. Jejich hlavní vizuální podoba tkvěla v příkladné monumentalitě a vymývání mozků opakujícími se symboly nadvlády, hojného používání červené barvy a kultu osobnosti diktátorů.
Co to je, ta vizuální identita?
Jednotný vizuální styl čili vizuální identita je odvětví grafického designu a vizuální komunikace. Je také jedním z prvků firemní identity (corporate identity), jehož cílem je doplnit zbylé ostatní:
- profil klienta (souhrn toho, jak se jeví a prezentuje),
- korporátní osobnost (charakter společnosti),
- firemní filozofie (obnáší smysl činnosti firmy),
- firemní kultura (jak se jeví ve srovnání s konkurencí, styl chování firmy uvnitř i navenek),
- chování firmy (ekonomické, morální, sociální),
- korporátní občanství (chování k okolí),
- korporátní image,
- korporátní reputace (míra vzbuzování důvěry u různých typů zákazníků a partnerů)
- …
Vlastní vizuální identitu si vytváří i jednotliví výtvarníci a jiné veřejné osobnosti, jejichž jméno je nebo se má stát synonymem marketingového úspěchu. Jako příklad lze uvést osobnost / značku Keitha Haringa, jehož styl byl tak vyhraněný, že jeho prezentaci na veřejnosti můžeme považovat za formu corporate designu. S logem v podobě plazícího se osvíceného miničlověka, jeho podpisu, opakující se vymezenou barevnou škálou a vlastnoručního písma zaručil, že není možné jej na první pohled nepoznat.
Vizuální identita je především idea. Vyjádření toho, co chceme do značky vnést, a její prezentace uvnitř i navenek. To všechno pomocí kombinace symbolů, barvy, písma a dalších prvků. Má působit úderně, nebo jemně? Chceme okolí říct, že jsme progresivní, tradiční, ekologičtí? Jsme boxerská asociace, nebo Česká pošta? Vizuální identita v sobě v ideálním případě snoubí ideu, která je komplexní a vystihuje nás. Můžeme si ji představit jako člověka. Chce být originální, jedinečný, odlišovat se (ale i trochu konvenčně zapadat), líbit se, vyjadřovat se inteligentně a srozumitelně, mít svůj styl a kultivovat prostředí, předávat emoce a komunikovat. To vše konstantně a v delším časovém horizontu. Proto identitu vytváříme nejlépe v souladu se strategií značky. Jen díky celkovému přístupu vznikne funkční výsledek a dlouhodobě udržitelná komunikační koncepce.
Vizuální disciplína
Jelikož je identita systém, nefunguje naše idea bez disciplíny. Každá vizuální identita potřebuje celek prvků, s nimiž pracovat a s nimiž bude pracovat vždy někdo jiný. K tomuto slouží manuál, který je, bohužel, dodnes vnímám jako dvousetstránková kniha zaprášená v knihovně. Většina manuálů dnes funguje velmi prakticky jako aplikace. Externí designér i sekretářka si tedy velmi rychle dohledají to, co potřebují. Manuál obsahuje informace o tom, jak pracovat s vizuální identitou v souladu se smýšlením značky. Co je doporučeno s jednotlivými prvky (logo, barvy, písmo atd.) v různých kontextech (propagace v interiéru / exteriéru, online / offline atd.) a na různých formátech (plakát, brožura, vizitka atd.) provádět a co je naopak zakázáno.
Péče a čas, proces a investice
Vizuální identita je v ideálním případě vytvořena napořád, ačkoliv se z 99 % stává, že se loga faceliftují, redesignují, v horším případě mění úplně společně s celou identitou. Designér je vždy omezen v čase, pracuje vědomě či nevědomě s trendy a nutně s aktuální technologií. A aby byl design nadčasový, v nejlepším případě potřeboval v budoucnu maximálně facelift, vyžaduje čas, který není možné vměstnat do pár hodin (loga převzatá ze Shutterstocku, viz kauza Náchod a Nespresso) a ani je na ně počítat. Je to složitý proces rešerší, positioningu, milionů voleb, prvních nápadů (které se neustále zamítají), následného posuzování, rozpracování, zkoušek, korektur, úplných předělávek. Velkým pomocníkem je strategie značky, která ji blíže určí, definuje. Tímto pak šetří čas i peníze jak při tvorbě identity, tak při práci s dalšími komunikačními nástroji. Strategie spolu s dobře sestaveným briefem jsou zásadními elementy pro úspěch a efektivitu.
Pokud se do identity rozhodneme investovat, mějme na paměti, že se nejedná jen o logo a barvu. Ani logo Ostravy!!! nestálo pro tři vykřičníky 2 miliony korun. I když je nápad to, co celou práci zaštítí a je nejvíc viditelné, ceněné (nebo také odsouzené) a rozpoutává diskuzi, nejoceňovanější komoditou po nápadu je vždy návaznost loga na funkční a logický systém, který dělá život snadnější.
Now
V nynějším masivním boomu digitálních technologií je vizuální identita nedílnou součástí komunikace a má obrovský vliv na úspěšnost byznysu. To znamená, že pokud je nefunkční, zastaralá, nepřehledná, nepěkná, může i škodit, protože přesně takto vás nebo vaši značku bude vnímat i okolí. Nastavuje mantinely, díky kterým si lépe třídíme informace a pomáhá srozumitelnosti. Buduje nám značku a dostává ji tam, kam chceme.
Pokud je naším cílem nejen něco prodat, ale i kvalitně se prezentovat, odlišit se od konkurence, vrýt se do paměti a vyvolat dojem, je vizuální identita vždy tou nejlepší volbou. Design totiž vědomě i nevědomě podstatně ovlivňuje naše životy.
Funguje to?
Při posuzování vizuální identity se pak stačí zaměřit na několik hodnotících otázek:
1) Je to přehledné? Vyznám se v tom? Je to jednoduše čitelné a funkční?
2) Je to sjednocené? Ladí spolu jednotlivé prvky a komunikují podobně na vizitkách jako na plakátech, ale i v online prostředí? Je to rozpoznatelné i bez loga?
3) Je to zapamatovatelné, originální, zajímavé?
4) Kdybych nerozuměl/a jazyku, jakým jsou napsané informace, odhadl/a bych, do jakého odvětví značka spadá? Vyvolává to požadovaný dojem? Poznám, co se je mi nabízeno?
5) Souzním s tím? Má to estetickou hodnotu? Je to řemeslně zvládnuté?
Čím víc pruhů, tím víc Adidas. Čím víc ano, tím lepší vizuální identita. Za naše správné porozumění informací může tedy i fungující vizuální identita. Pokud pracujeme s něčím, co je neprofesionálně vytvořené, vzniká tak vizuální smog a celkově způsobuje vědomý i nevědomý stres — a ten přece nikdo nechce.
Podprahová reklama versus podvědomí v reklamě
Není žádným tajemstvím, že podvědomí reaguje na všechny druhy reklam. Veřejným nepřítelem číslo jedna je v tomto kontextu podprahová reklama. Už několik desetiletí přitahuje pozornost a budí strach v očích veřejnosti.
Mluví se o ní jako o nástroji, který manipuluje mysl. Někteří dokonce věří, že dokáže ovlivnit svobodnou vůli. Určitě jste už slyšeli o tom, jak v kině na milisekundy problikává obraz s textem, jak politici používají v kampaních skryté zprávy nebo jak se ve vizuálech objevují nenápadné symboly.
Jsou obavy spojené s efektivitou této reklamy opodstatněné, nebo je to spíše mýtus? A ještě zásadnější otázka: Je podvědomí více ovlivňováno podprahovými zprávami nebo těmi, které si lidský mozek dokáže uvědomovat?
Trochu teorie na začátek
Před tím, než se vrhneme na odpovědi, je důležité ujasnit si teorii. Mnoho lidí si totiž zaměňuje podprahový vliv reklamy s běžným vlivem reklamy na podvědomí. Tyto dva pojmy ale nejsou synonyma.
Podprahová reklama působí na naše podvědomí, aniž bychom si uvědomovali její existenci. Tím pádem ji nelze vědomě vnímat ani v případě, že se ji snažíme najít. Jakou podobu může mít? V zásadě jde o stimuly, které útočí na sluch a zrak:
- Zvukové stopy s nízkou hlasitostí, které jsou vloženy do hlasitějšího zvukového zdroje, například hudby. Častým příkladem jsou nahrávky, které mají posluchači pomoct s problémem.
- Backmasking čili zvuková stopa rozpoznatelná, když se nahrávka pustí odzadu (Jen pro zajímavost, zkoušeli jste si někdy pustit Queen - Another one bites the dust odzadu?)
- Vizuální stimuly se vkládají do filmů a jsou promítány tak rychle, že je vědomí nezachytí. Při vložení do reklamních vizuálů jsou tak slabé, že je obtížné posoudit, zda tam opravdu jsou.
Lidé tvrdí, že podprahové zprávy se objevují v reklamě, filmech a hudbě. Jejich viditelnost mnohokrát závisí na představivosti. Proto vyvstává další otázka: Kde končí reklamní sdělení a začíná síla sugesce a náhoda?
Posuďte sami:
a) Vidíte led na automatu jako siluetu ženy?
b) Co skrývá tento led?
c) Známý příklad Disney
Jak jste si mohli všimnout, dost často se do vizuálu vkládají témata spojená se sexem. Důvod? Říká se, že tento kontext může zvýšit přitažlivost celkového obsahu. Ve zkratce - sex prodává.
Pokud jde o podněty, které vědomí nedokáže rozpoznat, jak potom můžeme vědět, že tam opravdu jsou? Nemůžeme :) A přesně to je důvod, proč je v mnoha zemích zakázána.
Co na to říkají výzkumy?
Je tedy podprahová reklama efektivní? Těžko říct. Na toto téma vzniklo mnoho výzkumů, ve kterých se její efektivita potvrdila, ale i vyvrátila. Některé z nich byly dokonce podvrhy. Obecně lze zhodnotit, že podprahové zprávy mohou do určité míry ovlivnit myšlení a chování. Mýtus ale je, že nás umí donutit jednat proti své vůli. Dokáží maximálně ‚‚nakopnout‘‘ směrem k určitému produktu/značce nebo zvýšit šanci, že se zachováme tak, jak jsme již plánovali.
Co to znamená v praxi? Podle studií byly podprahové zprávy týkající se žízně účinné pouze v případě, kdy účastníci pociťovali žízeň. U ostatních neměly žádný efekt. Odnést si z toho můžeme, že takové reklamy jen řídí rozhodnutí - jestliže pociťuji potřebu, vyberu si konkrétní značku. Kromě toho, má další limity. Doručit podprahovou zprávu není vůbec jednoduché, protože rušivé okolí snižuje její vliv. Většina testů se odehrávala v laboratořích, kde byly všechny nekontrolovatelné zdroje informací zablokované. V běžném životě je téměř nemožné podprahovou zprávu doručit.
I když už je zpráva doručena, stále není vyhráno. Ne vždy je člověk v situaci, že může okamžitě po obdržení zprávy jednat. Podprahová reklama má jen krátkodobý účinek. (Výzkum: Apple logo zvýší kreativitivitu, ale jen bezprostředně po tom, jak je člověk logu vystaven.)
Jak to je s běžnými stimuly, které působí na podvědomí?
Zatímco podprahové zprávy nemají takovou moc, jak mnoho lidí věří, právě běžná reklamní sdělení sílu ovlivňovat nákupní chování mají celkem výraznou. A to nejen na vědomé úrovni. Klasický podnět můžeme slyšet nebo vidět, ale nemusíme si ho v daný moment uvědomit, protože jsme zahlceni velkým množstvím jiných. Mnoho z těchto podnětů dokonce budeme ignorovat. Platí ale, že je můžeme odhalit hned, když se na ně začneme soustředit.
Velmi dobrým příkladem je experiment porovnávající prodeje německých a francouzských vín ve stejné cenové a chuťové kategorii. Některé dny se z repráků v prodejně ozývala německá hudba, jiné dny francouzská. Dokážete uhodnout, jak experiment dopadl? Asi nebude překvapením, že ve dnech, kdy hrála německá hudba, se prodalo více německého vína a naopak. Zákazníci hudbu sice slyšeli, ale určitě je ani nenapadlo, že právě tento stimul ovlivnil jejich chování.
Na podobném principu fungují i kasina. Kromě hudby, která dokáže ovlivnit tempo sázek, se tu vyskytuje i mnoho jiných faktorů pohrávajících si s podvědomím. Světlo, barvy, prostředí a dokonce i vůně má na svědomí, že lidé ztrácí pojem o čase a utrácejí víc peněz. Bez oken a hodin jakoby se zastavil čas. Ladění do červené zase evokuje vzrušení a zvyšuje adrenalin. I přesto, že kasíno není příklad, se kterým se každý denně setkává, se všemi typy stimulů přicházíme do kontaktu častěji, než si uvědomujeme.
Upřímně si odpovězte na otázku, zda už jste někdy naletěli na reklamu produktu, který možná nebyl ani tak zajímavý. Pokud jste si odpověděli ano, nic se neděje. Proč to tak ale je? Při reklamě nevnímáme pouze produkt, ale i všechny okolní stimuly. Krásným příkladem je marketing parfémů, které se jen těžko dají komunikovat vizuální a zvukovou cestou. Marketéři musí využívat sekundární cesty, při kterých se zaměřují na emoce. Snaží se vytvořit obraz krásných lidí a životního stylu, který se s konkrétním parfémem spojuje. Krásný model, přitažlivé prostředí a luxus - základní prvky téměř každé reklamy na parfém.
Proč je to stále to samé? Protože to funguje. Pořád chceme vypadat jako oni a žít ten bezstarostný život. Náš nákup je silně ovlivněn asociací, kterou si vytvořilo podvědomí. Asociace jsou mocnou zbraní psychologie reklamy. Vytvářejí myšlenkové cesty a nejčastěji apelují na emoce, hodnoty, status nebo čisté potěšení.
Tak a teď už asi tušíte odpověď na otázku z úvodu. Podvědomí reaguje na všechny druhy reklam. Je to nevyvratitelný fakt, ať se vám to líbí, nebo ne. Dokonce má bezpochyb silný vliv na nákupní rozhodování. To, ale co na něj působí nejvíce, není neviditelná hrozba. Právě naopak. Je všem na očích. Zkuste se do budoucna nad reklamami a podnětmi zamýšlet trochu jinak. Soustředit se i na elementy, kterým byste si za normálních okolností nepřipisovali žádnou hodnotu.
10 tajemství efektivního marketingu
‚‚…rozmohl se nám tady takový nešvar.‘‘ Markeťáci velice často používají aktivační kampaně a orientují se na krátkodobé výsledky.
Tlak na okamžité výsledky může vést marketingové manažery k tomu, aby se zaměřili na taktiku rychlých prodejních kampaní. Ty mnohdy dokáží dočasně vypadat dobře a instantní nárůst prodejů potěší jak autory kampaně, tak vedení, ale z dlouhodobého hlediska se tato strategie nejeví jako příliš účinná. Proč?
Problematika se týká širšího tématu marketing effectiveness. Toto spojení rezonuje marketingovým světem již několik let, a to nejen po publikacích Birona Sharpa (How Brands Grow), Bineta nebo Fielda.
Peter Drucker kdysi velmi výstižně řekl: ‚‚Efficiency is doing things right. Effectiveness is doing the right things.‘‘ Společně se nyní zaměříme právě na dělání těch správných věcí. Určitě najdete hromadu tipů, co dělat a co ne, vybral jsem tedy 10 z nich, které nejčastěji vyzdvihují respektované persony marketingu i oborová média na základě velkého množství dat případně bohatých zkušeností.
1. Aktivace + brand building
Uvědomit si, že existují 2 cesty, jak lze využít marketingovou komunikaci a prodávat respektive jak využít reklamu pro propagaci produktu/služby, je základ. První cesta vede přes krátkodobou aktivaci, jež cílí na okamžitý prodej a jíž spousta společností dává přednost. Především v digitálním marketingu. Vyžaduje okamžitou reakci potenciálního zákazníka, nebo jeho reakci v nejbližší budoucnosti v řádu několika měsíců. Klíčovou roli zde hraje cílení na segment, který je aktuálně ready. Rovněž musíme doručit přesvědčivé argumenty k akci a co nejvíce usnadnit nákupní cestu. Při správném provedení se dostaví prudký růst.
Problém aktivace vyvstane po skončení kampaně, kdy se vše rázem vrátí na původní hodnoty. Můžeme tak dosáhnout krátkodobě efektivní komunikace, výnosných prodejů, ale většinou žádného nebo jen minimálního růstu. Jak tedy uspokojovat krátkodobé cíle a zároveň dosahovat růstu? Pokud chceme dosahovat růstu, musíme pracovat na tom, jak o nás lidé přemýšlí, dostat se jim do podvědomí, měnit jejich preference i zvyklosti, budovat u nich novou paměťovou strukturu.
K tomu potřebujeme čas, dlouhodobé a opakované vystavování lidí reklamě respektive správnému typu reklamy. Zde poslouží brand building. Vyvarujme se tedy krátkozrakosti. Pracujme ve prospěch dlouhodobě rostoucích udržitelných prodejů a profitu. Vyhodnocujme dlouhodobá data, najděme optimální balanc mezi brand buildingem a aktivací.
2. Vyvažte rozpočet
Nezapomínejme ani správně rozložit rozpočet. Ideálně v poměru 60:40 ve prospěch brand buildingu. Více o tomto přístupu najdete v článku Targeting vs mass marketing.
‚‚Any idiot can do short term. Any idiot can do long term. The trick is to do both.‘‘ Hugh Johnston, Pepsico CFO
Je jasné, že ve společnosti, která sází pouze na krátkodobé aktivační kampaně, bude náročné zlomit zajetý přístup. Vyžaduje spíš postupnou trpělivou práci, postupné získávání části rozpočtu také na brandovou komunikaci, která později začne pomáhat i v lepším výkonu aktivačních kampaní.
3. Když brand building, pak s širokým zásahem
V době vysoké popularity digitálního marketingu jsme (téměř) všichni posedlí úzkým cílením, které nám jednotlivé nástroje umožňují. Což se výborně hodí pro aktivační kampaně. V rámci brand buildingu se ale zaměřujeme na celkový zásah a rozsah komunikace. Nepotřebujeme mluvit jen k lidem, kteří se již rozhodli nakupovat, nýbrž i ke skupině lidí, jež o nákupu ani zdaleka neuvažuje. Potřebujeme je k nákupu postupně připravit, aby až přijde příležitost, chtěli právě naši značku.
4. Maximalizace mentální dostupnosti
Mentální dostupnost značky se týká pravděpodobnosti, že si kupující při nákupu všimne, rozpozná nebo přemýšlí o vaší značce a ideálně ještě dříve, než pomyslí na konkurenci. Vše závisí na kvalitě a množství paměťových struktur souvisejících se značkou. Jejich vybudování si žádá dlouhodobé úsilí, konzistentní komunikaci, silný mediální zásah a výraznou rozpoznatelnost značky. Právě rozpoznatelnost si aktuálně vysloužila řádnou dávku pozornosti ze strany značek.
Pro podporu rozpoznatelnosti značky se využívá tzv. brand kódů, rozpoznávacích prvků značky, které mohou působit samostatně, aniž by bylo explicitně využito samotné logo. Nicméně jen logo nestačí a dobré značky většinou pracují s více prvky jako jsou tvary, vzory, barva, tvář zakladatele, balení, lokalita.
Hezký příklad využití brand kódů ukazuje např. značka Cadbury, která si v rámci kampaně dovolila kompletně očistit obal od textů i loga. Případně ikonický náhrdelník od BVLGARI, který se stal významným prvkem i na fasádě prodejen, nebo McDonald’s se svými billboardy, jimiž navigovali řidiče.
5. Se slávou jde všechno lépe
Jak jsme si již řekli, v rámci brand buildingu musíme mluvit k velkému množství lidí. Dalším úkolem je zamyslet se nad tím, co chcete s těmito lidmi dělat. Jako první se jistě nabízí přesvědčit je k nákupu, předložit jim nějaký pádný argument nebo je navést, aby začali cítit něco v souvislosti s naší značkou. V prvé řadě však potřebujeme aby na značku vůbec začali myslet.
Jak tvrdí Sharp, většina lidí nenakupuje určité značky z důvodu, že by je nějakým způsobem odmítali, ale je to proto, že na ně zkrátka nemyslí. Prvním krokem by měla být tedy práce na tom, aby se značka dostala do povědomí. Dále by měla následovat práce na významu i výraznosti značky, což znamená, že si lidé automaticky vybaví právě naši značku, když začnou přemýšlet o naší kategorii.
Pokud například prodáváme hamburgery, chceme, aby si ten, kdo dostane chuť na hamburger, automaticky vybavil ty vaše. Pak chceme, aby lidé, kteří dostanou hlad nebo chuť na svačinu, rovnou pomysleli na naše hamburgery. V ideálním případě však značka získá fame čili slávu. Sláva v podstatě znamená, že spotřebitelé sami sdílí a mluví o značce ať už online, nebo offline. Proto se vyplatí vyvíjet aktivitu, která přiměje spotřebitele k dialogu mezi sebou.
Značka či společnost, jíž se podaří dostat na tuto úroveň, může marketingovou komunikací dosáhnout pozoruhodných výsledků. Aktuálním hezkým příkladem může být Tesla a nový Cybertruck, jehož design a neohrabaná prezentace (včetně rozbití neprůstřelného okna) vyvolaly spoustu rozruchu potažmo mediální pozornosti. Zpráva o novém voze tak obletěla vmžiku celý svět a dostala se pravděpodobně mnohem dále i díky fiasku s rozbitým oknem. Tesla dokázala získat během několika dnů 250 000 předobjednávek, a to, jak Musk sám tvrdí, bez jakékoliv placené reklamy.
Co vlastně podporuje slávu? Nebo co můžeme udělat, aby měla samotná kampaň takové parametry? Bohužel, neexistuje žádný univerzální recept, jak toho dosáhnout. Svou roli hraje komunikace, částečně virálnost nebo ochota mluvit o značce. Také je třeba se trefit do aktuálních starostí či zájmů lidí z reálného života, nejen marketingového světa. Protože normálního člověka prostě reklama nezajímá.
Měli byste se věnovat věcem, které zákazníci milují, o něž se reálně zajímají a jsou jim blízké (hudba, umění, děti, lidé, zvířata, humor, sex). Ta zpracujte nečekanou formou. Na kreativitě zde záleží asi více než jinde. Jako hlavní drivery působí následující elementy:
Pokud už se podaří postavit kampaň, která má ambice stát se virální, je důležité využít vlastní, získaná i placená média, a to s větším rozpočtem.
6. Stavte na pevných základech
Kvalitním kampaním samozřejmě pomáhá dobrá znalost cílové skupiny. Přiložený graf jasně říká, že kampaně realizované bez jakéhokoliv výzkumu vykázaly mnohem nižší výsledky než kampaně, jimž předcházel aspoň základní výzkum. Výzkum se dá dnes realizovat už za pár korun a pro jeho výsledky existuje mnohdy širší využití. Pokud se ovšem v rozpočtu opravdu prostor nenajde, vždy se vyplatí provést aspoň sekundární výzkum za cenu vlastního času a nerozhodovat se na základě vlastních domněnek.
7. Segmentace má smysl
Už několikrát bylo v článku zmíněno slova aktivace/aktivační kampaň, tedy taktika, kterou chceme dosáhnout rychlého efektu – prodejů, registrací, atd. Aby byl efekt takové kampaně co největší, je potřeba v základu pracovat se správným segmentem trhu a znát jeho chování. V takovém případě je potřeba mít rozdělený trh do různých segmentů na základě kvalitního výzkumu a následně targetovat ten s největším potenciálem a možnostmi k zacílení.
V případech, kdy nemá značka dostatečný rozpočet na to, aby dokázala oslovit cílovou skupinu celé kategorie čili má omezené možnosti v budování značky, může vsadit na segmentaci a targeting.
8. Vybalancujte racionální a emoční sdělení
Pro krátkodobou aktivační kampaň jsou důležité výstižnost, přesvědčivost, užitečnost. Chceme dát lidem informaci, na základě které se dokáží finálně rozhodnout o nákupu. Většinou však rozhoduje brand building a ten, jak jsme si už řekli, je o pocitech, emocích, asociacích. Takže od aktivačního přístupu ‚‚říkat lidem věci‘‘ se posouváme k tomu, aby ‚‚ty věci cítili‘‘.
9. Nesázejte vše na jednu kartu, kombinujte média
Vzpomínáte si na krizovou komunikaci KFC, kdy po dočasném uzavření cca 700 poboček přišli s printovou celostránkovou omluvnou reklamou? Její zásah byl omezený jen na náklad dvou tištěných médií. V kontextu celého UK trhu by se nejednalo o žádný extra zásah. Nicméně v kombinaci se sociálními sítěmi se zpráva rozšířila do všech koutů světa a získala si větší váhu díky printu. Kampaň tak určitě dosáhla mnohem lepších výsledků, než kdyby vyšla jen v printu s dvojnásobným rozpočtem, nebo pouze na sociálních sítích s dvojnásobným rozpočtem. Ponaučení? Nikdy nesázet na jednu kartu!
10. Investujte do růstu
Jaká ale je ta optimální výše rozpočtu na marketingovou komunikaci? Z výzkumu vzešlo, že aby značka dokázala zvyšovat svůj podíl na trhu, musí dosahovat většího podílu mediálního spendu, než je její podíl na trhu. Jde o tzv. Share of Voice Rule (SOV>SOM). Díky tomuto pravidlu se tak dá orientačně odhadnout, kolik by značka měla investovat, aby dosáhla daného cíle.
Např. řetězec Lidl měl několik let zpátky problémy na UK trhu, kde figuroval jako nekvalitní značka. Zároveň měl malý podíl na trhu (cca 2% v roce 2013). Lidlu se během několika let podařilo díky správnému positioningu a pochopení pravidla Share of Voice posunout podíl share of voice z 5 % na 19 %. Čímž postupně zvýšil i svůj podíl na trhu na aktuálních 5,9 %.
Z pravidla share of voice dále vyplynulo, že velké značky to mají jednodušší a pokud by jeden rok neinvestovaly do ESOV, svou pozici si udrží. Malá značka by opět klesala. Pomineme-li kapitálovou sílu velkých značek a jejich možnosti investic do marketingu, síla značky hraje v jejich prospěch a jakékoliv aktivity se díky tomu násobí.
Výše zmíněné tipy jsou samozřejmě jen částečným výčtem možností, které by měly postupně pomáhat k dlouhodobému růstu a profitabilitě. S přihlédnutím k individuálním potřebám či možnostem vaší značky by se jistě našly další vhodné taktiky rozvoje businessu.
Zlé, ošklivé digitální buzzwordy
Občas se může zdát, že se marketing mění tak rychle, že to, co platilo včera, dnes už neplatí. Je to však opravdu jen zdání. Podobně jako neumřela televize ani rádio, nevymřel spotřebitel nad 50 let - naopak je čím dál silnější a disproporce mezi jeho nákupní silou a jeho využití pro cílení reklamních kampaní je čím dál slabší. Neumřely ani spotřební návyky a vzorce nákupního chování, dokonce se v mnoha ohledech ani zásadně neproměnily. Do výběru se dostaly 4 nejpřiblblejší buzzwordy.
#DigitalFirst
Postavit svou marketingovou strategii na principu digital first je jako na první stránce detektivky prozradit, kdo je vrah. Místo slova digital si lze dle míry pomatenosti dosadit mobile, social media a podobně.
K volbě strategie i kanálu dochází až poté, co se rozhodnete, na který segment v rámci trhu, na němž působíte, cílíte a jaká je pozice vaší značky vůči cílovému segmentu. Poctivý markeťák nejdřív zjistí, jaká je situace na daném trhu/v dané kategorii a jestli se neskrývá kostlivec ve skříni na straně nabídky. Následně prostřednictvím výzkumu identifikuje, jak si společnost nebo značka v rámci dané kategorie stojí. Připraví marketingovou strategii, ve které rozhodne, na jaký segment bude cílit a jak si značka stojí vůči vybranému segmentu. Na závěr kvantifikuje marketingové cíle, příkladem pěkně stanoveného cíle je zvýšit Brand preference o 15 % v segmentu biomatek do Q3 2020 a dopárovat k němu odhadovaný přírustek v tržbách. Nakonec přichází čas pro rozhodnutí, zda a jakou vychytávku reklamních platforem Googlu či Facebooku využiteje.
Naskakovat na všechno nové a třpytivé je sice přesně to, co reklamní, v newspeak hantýrce technologičtí, giganti po inzerentech chtějí, ale často to nijak nesouvisí s tím, co společnosti/značky skutečně potřebují.
Strategie by ve výsledku měla představovat celkem jednoduše vysvětlitelnou záležitost i pro nemarketéry. To ovšem nic nemění na nutnosti vynaložit značné úsilí při její tvorbě. Účinnost marketingové komunikace bohužel vytrvale klesá a dělení komunikace na digitální a nedigitální k tomu přispívá. Jak dokazuje každoroční přehlídka Effie, nejúspěšnější kampaně jsou ty integrované, které vychází z marketingové strategie.
#Ads
Komunikace tvoří jen jednu ze složek marketingu a velmi často je ta nejméně důležitá. Pokud máte kvalitní produkt, zákazník ho bez problému sežene a je za cenu odpovídající kvalitě, dost možná se bez komunikace obejdete. Jasně, s dobrou reklamou to půjde rychleji a byznys plán předčíte, ale pokud má komunikace kompenzovat nekonkureční složku produktu/ceny/distribuce, zbystřete. Někdo, kdo se označuje za marketingového specialistu, by vás měl umět na případné nedostatky upozornit a pracovat s nimi. Často se ovšem stává, že když svůj problém ukážete digitálnímu specialistovi, navrhne vám kampaně v Google Ads. Pokud to samé ukážete specialistovi na sociální média, navrhne to řešit přes Facebook.
Za marketingového specialistu se zpravidla považují všichni, ale ani jeden obvykle nerozumí ničemu nad rámec obsluhy své naučené reklamní platformy. Komunikace vás nespasí a pokud drhne produkt, cena či distribuce, tak poslední věc, kterou společnost potřebuje, je komunikace. Příliš mnoho pozornosti se zbytečně pálí diskuzí nad formáty a kanály. Pokud se někdo označuje za stratéga a má před tím napsáno Digital, Social Media, SEO nebo PPC, je řešení problému v nedohlednu.
Mají tedy společnosti ignorovat digitální reklamu? Někdy ano, někdy ne. Záleží totiž na spoustě věcí, o kterých digitální specialisté neví, že je neví. V prezentacích od Facebooku a Google se zkrátka nic moc jiného nedozví a často je to jejich jediné marketingové povědomí. Pokud byznys nešlape podle představ, komunikace a digitální reklama tomu pomoct nemusí.
#Lovebrand
Zákazníci nemají citový vztah ke značkám a nevytváří si o nich romantické představy. Naprosté většině spotřebitelů jsou značky naprosto ukradené a kdyby většina ze dne na den přestala existovat, jen 19 % spotřebitelů by to vadilo.
Dokonce i ty značky, které bývají označovány za lovebrandy, mívají nízký podíl svých tržeb generovaných nejloajálnější skupinou zákazníků. Byron Sharp udává, že u značky Harley Davidson je to necelých 10 %. Míra loajality ke značce je pak mnohem výrazněji navázaná na penetraci trhu, čím větší market share, tím větší loajalita ke značce. Emocionální vazba ke značce na výsledcích nic moc neměnila. Přemíra komunikační aktivity směrem k heavy buyers a zanedbání komunikace směrem k nezákazníkům pak vede ke klesajícímu tržnímu podílu.
Klasickou ukázkou nevhodného přístupu k cílení je oslovování fanoušků na vaší facebookové stránce za účelem engagementu, jehož spojitost s tržbami i Facebookem sám mnohokrát vyvrátil.
Silná značka patří mezi nejdůležitější cíle každého marketéra a ultimátním posláním reklamy je vytvoření silné značky. Musíte však zůstat nohama pevně na zemi a nevytvářet iracionální představy o chování a motivacích zákazníků. Každá značka by měla usilovat o dosažení co nejvyšších hodnot ve standardizovaných brandových metrikách. Cokoliv nad rámec toho patří do škatulky iluzí.
#ROI
ROI je metrika, která dává hezký obrázek o výkonu (efficiency). Zpravidla ale poskytuje chabou představu o účinnosti (effectiveness) marketingového snažení. Z hlediska přístupů je ROI ekvivalent výkonnostního marketingu, jenž generuje rychlé výsledky, zlevňuje na oko investice do marketingu a vytváří dojem, že se prostředky investují efektivně. To bohužel platí jen krátkodobě. Z dlouhodobého hlediska je jak přílišná orientace na ROI metriku, tak na výkonnostní marketing cestou do pekel. Stejně jako kdekoliv jinde je rychlá a snadná cesta zpravidla ta nejméně vhodná. Rozhodování čistě na základě metriky ROI vede ke krátkodobým cílům, které společnost a značku z dlouhodobého pohledu zničí.
Poslední zhasne?
Byron Sharp přirovnal situaci v marketingu k lékařství ve středověku - pouštění žilou bylo běžnou praxí po několik století. Podobně se i dnes v marketingu zkouší postupy, které se neopírají o empirické poznání, a v oboru působí lidé, jež mu škodí a ani nemají vhodnou kvalifikaci pro výkon povolání. Na druhou stranu společnosti, které na buzzwordy nenaskakují, rozumí marketingovému řemeslu a nenechají se opít rohlíkem, mají pak o to lepší výsledky. A to není špatná vidina.
2 cesty k positioningu značky
Pojem positioning zní v souvislosti s brandem a marketingovou komunikací ze všech stran. Ale jak s ním naložit v praxi a kterou cestou se vydat? Jaký postoj značka nebo marketingová komunikace zaujme?
Uplynulo několik týdnů od Marketing Festivalu, který se nesl v duchu brandingu a marketingových strategiích založených na klasickém přístupu. Lze říct, že udělal průvan v aktuálním trendu velmi výkonnostně zaměřeného marketingu.
Zazněla spousta zajímavých myšlenek, jež vycházejí z klasického přístupu k marketingu a budování značek. Když jsme s kolegy probírali celou konferenci na after party, dostali jsme se k tématu brand positioningu i otázce, jak k němu přistoupit.
Co je positioning
Účelem je odlišit značku a její image od konkurence, aby zákazník věděl, kam si brand zařadit. Například Mercedes-Benz si každý přiřadí ke krásnému autu, kde pohodlí převažuje nad rychlostí a dynamičností. Apple má zase každý zafixovaný jako značku, jež jde svou vlastní cestou a dělá věci primárně uživatelsky přívětivé. Kdežto Volvo se stalo synonymem pro automobilovou bezpečnost. A to je ten positioning. Schopnost najít si své místo na trhu.
Častosamotný positioning vychází z produktu nebo služby, jejich odlišností či vlastností. Pokud značka nedisponuje unikátními vlastnostmi, případně se viditelně nevymyká, musíte positioningu věnovat o to více pozornosti. Odlište ji komunikací hodnot, vlastností či asociací.
Když už jsem zmínil Marketing Festival, musím si vypůjčit našeho oblíbence Marka Ritsona, který byl headlinerem letošního ročníku konference, a jeho několik let starý článek. Zde jednoduše popsal dva základní směry, kudy se vydat a co si u positioningu říct hned na začátku.
"For something"
První cesta spočívá v pochopení značky a zákazníka. Přesněji řečeno, co zákazníka zajímá. Nejprve si sepište, co je váš produkt/služba, co se z toho odráží ve vaší značce. Pak popište zájmy zákazníka (bez průzkumu trhu ani focus group se prakticky neobejdete) a snažte se najít průnik, který už nenašla konkurence. Ten vždy existuje, zhodnotit jeho kvalitu a relevantnost musíte však už sami.Positioning zaměřený na konkurenční výhody a zákazníka můžete využít prostřednictvím následujících argumentů:
Kvalita
Kvalita patří k nejpádnějším důvodům, proč se pro produkt potažmo značku rozhodnout. Najděte způsob, jak kvalitu ukázat svým zákazníkům, a přesvědčte je, že za to stojíte.
Hodnota a cena
Vysoká cena psychologicky ovlivňuje vnímání hodnoty. V případě drahých věcí lidé často tíhnou k jinému měřítku než u substitutů za méně peněz. Levnější výrobky se zdají dostupnější. S tím lze pracovat v marketingové komunikaci. Nebojte se říct, že produkt je naprosto pro všechny a každý si jej může dovolit.
Benefit
Positioning založený na benefitu produktu obvykle pracuje s vychytávkou, která ulehčí život. Často se benefitů využívá ve službách.
Řešení problémů
Tato metoda trochu hraničí s brand purpose. Naposledy se do ní pustil například Adidas. Značka začala část obuvi ze svého portfolia vyrábět z plastu vyloveného z moře, čímž jednak poukázala na ožehavý problém společnosti, ale zároveň nabídla řešení.
Jakmile máte promyšlený plán boje, pusťte se do produkce marketingové komunikace. Rozhodně si na začátku udělejte základní analýzu značky na dostatečném vzorku lidí, ať získáte vypovídající data a víte, jak se vám daří posouvat se kupředu.
‚‚Against something‘‘
Druhá cesta je trochu trnitá, o to lepší výsledky však může přinést. V Česku, zemi se zákazem srovnávací reklamy, to bude trochu těžší, ale nikoliv nemožné. Pro lepší představu se podívejte na ukázky.
Pokud se nechcete vydat klasickou cestou a máte odvahu, můžete se postavit/vymezit proti něčemu, resp. proti nějaké jiné značce, většinou té větší a silnější v mnoha ohledech.
Využijte svého slabšího postavení proti většímu hráči. Témata se dají najít, vymyslet nebo můžete využít již existující koncepty. Branding, marketing a reklama už nějakou dobu existují a přicházet s novinkami bývá oříšek.
Asi nejznámější positioning tohoto ražení pochází z dílny DDB, a to pro společnost AVIS. V 60. letech byla značka dvojkou na americkém trhu autopůjčoven s velkým odstupem za Hertz.
Zadání pro agenturu od majitelů AVISu znělo jasně: ‚‚Přijďte s něčím, co nás vrátí do hry!‘‘ DDB přišlo s perfektním řešením, které z velké části pomohlo AVISu stát se o pár let později jedničkou na trhu.
Podobný koncept využilo i české CZC, které na tom postavilo svůj positioning a následnou komunikaci směrem k zákazníkům. Věříme, že se to CZC vyplatilo a svůj úspěch budou sdílet veřejně.
Cílem samozřejmě není říct, že vaše červená barva je lepší než červená barva konkurenta, nýbrž rozumnými argumenty přesvědčit zákazníka, že reprezentujete tu lepší volba.
Moudro na závěr
Oba postupy v zásadě fungují, ale nevkládejte mezi ně rovnítko. Každopádně při vymýšlení positioningu nemusíte vždy hledat cestu v podobě odlišností nebo podporování hodnot. Pokud ovšem máte možnost se opřít do něčeho nebo někoho, měli byste to minimálně zvážit. Ve světě zahlceném spoustou značek marketingová komunikace útočí na každého a všichni bojují o pozornost příjemce, proto může být cesta proti tou správnou volbou.
Výzva soudobých marketérů
Nablýskaná cinkrlátka v podobě AI, VR, AR nebo IGTV dejme na chvilku stranou a vraťme se v úvaze o úloze marketéra o krok zpátky. Přece jen se spousta dobrodružství odehrává ještě dlouho před tím, než je šance zaplevelit digitální prostor dalším vertikálním videem.
Největší výzvou pro marketéra je schopnost přinést dovnitř společnosti očekávání a motivace jejího současného nebo potenciálního zákazníka. Všechno ostatní je až to sekundární. Marketér jednoduše musí rozumět požadavkům současného trhu a měl by mít velmi dobrý přehled o chování, zvyklostech a motivaci zákazníků.
Následně je třeba formulovat strategii a až úplně na závěr zvolit způsob exekuce. Zapomeňme aspoň na pár minut na všechny ty nablýskané VRka, machine learning techniky, smart display kampaně a livestreamy.
Pokud nemáme rozmyšlenou a srozumitelně popsanou marketingovou strategii, žádná cinkrlátka našemu byznysu nepomohou. Strategie je výchozím bodem marketingového snažení a až s poctivě zpracovanou strategií přichází poznání s jakou taktikou na trh zaútočíme. Marketér, jehož prezentace schopností stojí na výběru pěkných vizuálu pro Facebook a nastavením ppcček toho s marketingem zas až tak moc společného nemá.
Teď ještě pár užitečných signálů, které nám pomohou marketéra nemarketéra rozpoznat. Jedním ze spolehlivých příznaků je schopnost práce se segmentací. Pokud se v rámci prezentace strategie na další rok objeví mileniálové jako samostatný segment, tak máme zaděláno na problém. Už je venku dost přesvědčivých argumentů, že mileniálové mají pramálo společných podstatných znaků a pokud ano, rozhodně ne v takové šíři, aby se s nimi dalo pracovat jako s homogenním segmentem.
Další spolehlivou indicii je rovněž vynášení hodnotících soudů, ideálně takových, které jdou na úroveň marketingové strategie bez znalosti zákaznické báze a jejich potřeb. Potřebujete kvantitativní i kvalitativní data, jinak věštíte z koule a jak už bylo mnohokrát diskutováno, lidé v marketingu nemají intuici o nic lepší, než většinová populace. Když dostanete závěry týkající se pozicování značky nebo třeba targetingu bez znalosti dat, zbystřete nebo rovnou utečte.
Ostatně už nyní je důvěra ve schopnost marketérů přínést společnosti reálný užitek leckde nalomena skákáním na každý digitální buzzword, který se objeví. Schopnost strategického plánování podloženého reálnými daty z trhu je čím dál vzácnější.
Z marketingu se stává honička za novými reklamními formáty a bleskurychlými implementacemi technologických nástrojů. Výzkumy trhu, potřeb zákazníků a jejich segmentaci a následné strategické přípravě se věnujeme o to méně. Šance, že se marketérům podaří pro svého zaměstnavatele urvat kus tržního podílu a zvednout prodeje bezhlavým naskakováním na trendy je však s tímto přístupem mizivá.
Nezanedbatelným, byť vedlejším důsledkem produkce nerelevantního reklamního odpadu je pak i rostoucí počet uživatelů internetu, kteří reklamu ve svých zařízení úplně blokují a postupně se přidávají rovněž velcí technologičtí hráči, kteří začínají filtrovat nekvalitní a otravné reklamní sdělení. Rozšiřování používání Adblocku je jednoznačným signálem pro inzerenty, že současný styl plošného bombardování bannery není udržitelný.
Fungující marketing není jen o komunikaci
Marketingová komunikace se laicky často zaměňuje za marketing. Ale pozor, to je mýlka! Jedná se pouze o oblast marketingu, jíž předchází řada dalších kroků, bez kterých by marketingová komunikace nefungovala. Co vše potřebujete pro kvalitní marketing?
Co je a není marketing
Podle Americké marketingové asociace je marketing činnost, soubor institucí a procesů pro vytváření, komunikování, dodávání a výměnu nabídek, které mají hodnotu pro zákazníky, klienty, partnery a společnost jako celek.
Keishy Cutright, profesorka marketingu na The Wharton School, říká, že marketing můžeme považovat za samostatnou organizační jednotku nebo jako soubor procesů zaměřených na pochopení zákazníků a uspokojování jejich potřeb.
Řadí se sem často také rozhodnutí, jaké produkty se mají vyrábět, kde je prodávat, jak je propagovat a jak je nacenit.
I přes to, že tyto principy jsou staré více než 50 let, pořád se na nich nic zásadního nezměnilo. Marketing se tedy netočí primárně kolem produktu, cen nebo zábavné reklamy v TV, jak si mnozí myslí. Nejdůležitější roli hrají zákazníci a jejich potřeby, motivace.
Co je marketingová komunikace
Marketingovou komunikaci můžeme popsat jako reklamu (ATL, BTL), digitál, PR, eventy a mnoho dalšího. Představuje důležitou součást marketingu, tu nejvíce viditelnou a s největšími rozpočty. Stále však jen část celku.
Proč je zaměření na komunikaci špatně
Z velké části rovnou řešíme, jakou kampaň uděláme, aniž bychom měli zpracovanou segmentaci, znali motivy zákazníků, zapřemýšleli nad produktem, cenou nebo řádnou strategií na déle než 3 měsíce.
V tom lepším případě se bavíme o aktivační kampani, která krátkodobě funguje, ale z dlouhodobé hlediska nepřináší užitek respektive růst. V tom horším případě tržby buď nerostou vůbec, nebo klesají, tržní podíl se nehýbe, ztrácíme na úkor konkurence. Bez výzkumu nevíme proč a střílíme od boku další aktivační kampaň bez dlouhodobé koncepce.
Jak vypadá taková strategie?
Raději se inspirujme úspěšnými přístupy prověřenými praxí, které mají výsledky. Jeden takový propaguje Mark Ritson. Aktuální marketingová hvězda bojující proti ‚‚taktifikaci marketingu‘‘. O jeho přístupech se dá najít mnoho textů, případně se rovnou zúčastnit MiniMBA programu pod záštitou média MarketingWeek.
Mark Ritson byl profesorem marketingu na Melbourne Business School, marketér zkušený v práci na těch největších značkách (LVMH, GSK, Pepsico atd.). V neposlední řadě ohromuje jako řečník, který dokáže svými prezentacemi a vystoupeními strhnout pozornost i těch největších spáčů na marketingových konferencích.
V jednoduchosti můžeme jím používaný marketingový přístup popsat třemi kroky. Analýza, strategie, taktika.
Analýza
Základem je pochopení a rozdělení trhu na menší segmenty. Segmentace neznamená targeting. Segmentace nesouvisí s brandem nebo společností. Segmentaci můžeme popsat jako objektivní rozdělení cílových skupin na trhu. Zajímavostí je, že pokud má konkurence stejnou cílovou skupinu a udělá vše správně, měla by dojít k podobné segmentaci.
V této fázi musíme také zjistit, co si zákazníci myslí i detaily jejich motivace. Začínáme kvalitativním výzkumem a informace z něj si ověřujeme v kvantitativním výzkumu. Zapomeňme, co si myslíme my markeťáci, poslouchejme (potenciální) zákazníky.
Strategie
Strategie určuje, co budeme a co nebudeme dělat příštích 12 a více měsíců. Musíme vymyslet a nastavit úzký ale výrazný positioning v rámci trhu, který vychází z toho, jaký máme produkt, hodnoty a co je naším cílem sdělit zákazníkovi. Na závěr si stanovíme jasně měřitelné strategické cíle, které nejsou na méně než 12 měsíců.
Taktika
Poslední část marketingu se týká vývoje produktu, cenotvorby, distribuce a komunikace. Nutno podotknout, že komunikace je pouze 8% část marketingu. Prakticky se dá říct, že bez komunikace pořád děláme marketing a bude fungovat. Ale pokud uděláme špatně některý z předešlých kroků, tvoříme komunikaci úplně zbytečně nebo s rizikem, že se nedostaví kýžený efekt.
Tvrdá práce se vyplácí
Tento přístup není jednoduchý. Vyžaduje hodně práce, přesvědčování, ať už kolegů, nadřízených a spousty dalších lidí z oboru, kteří zatvrzele budou tvrdit, že marketingová komunikace je to nejdůležitější. Nenechme se pokořit. Soustřeďme se na ověřené pilíře marketingu. Všechno je o zákazníkovi, jeho motivaci a o tom, jak uspokojit jeho potřebu.
Když je marketing nákladovým střediskem
Aneb Jak se z marketérů stali podavači papíru a klíčové odpovědnost za směřování společnosti přebrali kolegové z ostatních oddělení.
Stává se to. Občas se necháte vmanévrovat do situace, kdy se bavíte o marketingových rozpočtech ještě dlouho předtím, než dokážete určit, do jaké míry dokáží markeťáci přispět k růstu firmy. Pramení to z dob relativně nedávných, kdy si někteří markeťáci mohli fantazírovat, jak bylo libo. Měli totiž pramalou pravomoc a každou korunu, kterou by rádi použili na přípravu večírku pro vybrané zákazníky, na focení nebo ppc kampaň, museli zdlouhavě diskutovat s managementem.
Přechod na zero-based budgeting je každopádně stresující. Jednoho dne se probudit a zjistit, že nemáte na marketing ani kačku. Žádný alokovaný budget s pohodlným polštářem na čtyři slušné a pár malých kampaní. Ani kontinuální budget na social, ppcčko, grafiku, copy, cmsko, rádio. Najednou ani ťuk. Nezbývá než se konečně rozhoupat a splnit dlouho odkládané předsevzetí a rozbít kolegům představu, že by firma slušně šlapala a rostla, i kdyby žádného Facebooku, Instagramu, Adwords a Youtube nebylo.
A rovnou spíš počítat s tím, že se stejně jako u všech ambiciózních plánu nezdaří všechno stihnout v čase, který byl původně namyšlen. Ono dostat klíčové lidi ze všech oddělení na společné dýchánky a ještě v nich vzbudit trochu aktivity není sranda. O pár dní, spíš tedy ale týdnů, se tohle stejně vždycky zadaří. A nejen, že větší část firmy už v obrysech tuší, ale dokonce věří, že ten marketing má vlastně docela zásadní význam pro fungování společnosti. Primárním cílem ale je přeci jen něco trochu jiného. Primárním cílem totiž je začít peníze v marketingu neutrácet a začít investovat. Zkrátka vědět velmi dobře, která marketingová aktivita přispěje k byznysovým cílům, které vypadnou ze společných dýchánků. Plánovat kampaně s jasným přehledem, k čemu co povede a jaký to má smysl. Definovat si nejen v obrysech, ale při plném vědomí, jak která marketingová aktivita pomůže brandovým metrikám a jak se v dlouhodobém plánu ony brandové metriky přetaví v obchodní výsledky. Při tom všem si určit, které marketingové kanály využívám a jakého poměru cena/výkon na nich dosahuju.
Všichni tak nějak tuší, jak jsme se k předem naplánovaným marketingovým budgetům kdysi propracovali. Jako u spousty jiných věcí je to mentální lenost, pohodlnost a zase lenost. Ono měnit věci, když jakžtakž fungujou je vždycky trochu ošemetné. Na druhou stranu se tím z marketingu v očích lidi z jiných oddělení stává nákladové středisko. Středisko, které na průměrné výkony spotřebovává nadprůměrné zdroje.
A byť na jistou dobu nemusí vadit, nám samotným by přece jen přišlo trošku smutný, kdybychom se rázem ocitli v roli těch nechtěných, tiše trpěných a smutně nepodstaných. Tak do toho kopněte a třeba taky zjistíte, že zero-based budget může ve výsledku vést k budgetu většímu!