Marketér není zákazník

Představme si situaci, kdy sedíme na pohovoru a máme vybrat toho správného člověka na marketingovou pozici. Kterou klíčovou vlastnost budeme po markeťákovi chtít?

Najímáme nového marketéra

Představme si situaci, kdy se rozhodujeme mezi dvěma kandidáty, kteří mají řídit marketing jedné značky sportovního vybavení pro běžce. Jeden kandidát je bývalý profesionální sportovec - běžec a druhý je marketingový manažer, který řídil marketing výrobce zmrzlin.

Sportovec má jasný přínos v tom, že zná daný sport do posledního detailu, což mu ale na druhou stranu neumožňuje amatérské uvažování. Zmrzlinář má zase nevýhodu, že běžeckou obuv viděl naposledy ve slevovém letáku. Na druhou stranu mu to však dává velkou výhodu. Sice se bude muset naučit základy, proniknout do toho sportu, tak aby mu porozuměl na dostatečné úrovni, ale ne na úrovni profesionála, takže se vyhne spoustě nepotřebného balastu.  

Úloha marketéra

Podívejme se ještě na to, jak můžeme roli markeťáka ve firmě popsat. Samozřejmě je to mix strategického plánování - tedy příprava marketingové strategie včetně stanovení rozumných cílů, ale zároveň je to i o taktice. Schopnosti proměnit strategii v činy a najít nástroje, jak dosáhnout stanovených cílů.

Ještě trochu jiný úhel pohledu. Úloha marketingu v rámci firmy spočívá v získávání informací o zákaznících, zpracování těchto informací a následné práci s nimi v rámci firmy. Fakticky je to jediná možnost, jak získávat zpětnou vazbu na náš produkt nebo službu. Z toho vyplývá, že markeťák musí být orientován na trh - na zákazníka.

A to je přesně ono. Nejde o zkušenosti s danou vertikálou. Jde o marketingové schopnosti. Jde o to, jak je schopen nastavit své myšlení, aby poznal trh, poznal své zákazníky a všechno následující tomu přizpůsobil. Správný markeťák se potřebuje smířit s tím, že jeho subjektivní názor je při nejmenším zavádějící. Markeťák nerovná se trh. Všechny nepodložné úvahy o strategii, komunikaci, zákaznících mohou být špatné a dokonce firmu ohrožující.

Pokračujeme v najímaní marketéra

Když se vrátíme k běžci a zmrzlináři. Může nám být jedno, jestli náš markeťák zaběhne ultramaraton nebo nedoběhne na autobus. Je to o jeho schopnosti získat customer insight a na základě toho dělat rozhodnutí. Vzhledem k tomu, že tato část marketingu je stavebním kamenem pro spoustu dalších věcí, špatné rozhodnutí může vést k promrhání příležitostí a peněz.

Podobná věc se ještě stává, když má např. CEO nutkání měnit jednu konkrétní kampaň podle svých názorů. To je opět blbost, protože plat, věk, pohlaví, sociální skupina budou téměř jistě někde jinde než jak to má vaše cílová skupina.

Samotné tvrzení si ještě můžeme potvrdit na základě studie z Velké Británie, kde se zkoumalo, jak se rozhodují obyčejní lidé a jak se rozhoduj lidé z mediálních agentur. Jednoduše z toho vyplývá, že si musíme jako lidé z marketingu dávat sakra velký pozor na subjektivní názory a soudy.

 

Koho jsme vybrali a co si z toho odnést?

Klíčové otázky z toho všeho jsou? Jsou lidé z marketingu jiní než běžní spotřebitelé? Jednoznačně ano. Ještě důležitější otázka je, jestli lidé z marketingu jsou tzv. orientování na trh? Dokáží se odprostit od nepodložených názorů a uvažovat nad zákazníkem? Odpovíme si uzavřením výběrového řízení o novém markeťákovi. Pokud jeden z nich začne přemýšlet o jiném copy kampaně a místo Jardy68 tam dal Leoše, pošlete ho šupem domů. Pokud se však zeptá na segment, který se cílil, jak se k té segmentaci firma dostala a jakou pozici značky má daná kampaň vytvářet, domluvte se na termínu nástupu a zvažte navýšení jeho odměny. 

 

 

 


Kompletní přehled Instagram reklamy

O tom, že má v dnešní době smysl využívat reklamu na sociálních sítích není pochyb. To stejné platí i pro využívání Instagramu jako komunikačního nástroje. Samozřejmě s ohledem na celkovou strategii značky a samotné komunikace. Instagram letos překročil miliardu aktivních uživatelů a stal se plně respektovaným reklamním nástrojem. Jaké možnosti reklamy tedy skýtá?

Proč jít do instagramové reklamy

80% uživatelů sleduje na Instagramu minimálně jednu značku a 60% z nich dokonce objevilo novou značku právě díky Instagramu. Rychlé počty nám říkají, že téměř půl miliardy uživatelů objevilo novou značku právě díky Instagramu. Další statistika říká, že 30% uživatelů si koupilo produkt díky tomu, že se o něm dozvěděli na Instagramu. To už dává docela smysl o Instagramu a Instagramové reklamě uvažovat nebo ne? K tomu ještě připočtěme, že placená reklama v sociálních médiích dokáže uživatele oslovit v pravý čas na pravém místě. Na toto téma je zpracován průzkum, o kterém na Marketing weeku píše samotný Mark Ritson.

A jedna z dalších výhod je možnost propojení kampaní a komunikace značky s influencery, pro které je Instagram domácí prostředí.

Samotné Instagram Ads nabízejí vícero možností kampaní s ohledem na cíle jako je app install, lead generation, přímé konverze, ale Instagram berme primárně jako brandový nástroj a tedy pro podporu brand awareness. V západním světě najdeme spousty úspěšných výkonnostních kampaní, ale tato záplava k nám ještě nedorazila.

Jaké jsou tedy možnosti reklamy na Instagramu?

Všeobecně máme na výběr 4 formáty, které jsou velmi podobné Facebookovým reklamám. Oproti Facebooku má Instagram navíc Insta stories ads. Právě tento formát dělá Instagram jedinečným.

Klasický formát - photo ads, který vypadá jako všechny ostatní posty ostatních uživatelů. Je na něm pouze označení, že se jedná o reklamu. Cílení je velmi podobné jako u Facebooku a můžeme si zvolit různé účely. Zásah, prokliky na web atd. Záleží na účelu kampaně. Pro tento formát zmíníme pár zásad:

  • Jako u klasických příspěvků, držme kreativu tzv. “fresh”.
  • Využívejme základní brandové atributy.
  • Kreativa by měla být postavena na lidech pokud to dává smysl, pokud používáte ambasadory značky, zahrňte je i do tohoto obsahu.
  • Používejte ideálně vlastní fotky, fotobance se snažte vyhnout.

Jedna hezká ukázka komerčního postu od firmy Domino's Pizza.

Video formát - video ads který je stejné jako klasický post s videem opět pouze s označením, že se jedná o reklamu.

Jak již všichni víme, video je všeobecně populárnější formát s větší mírou zaujetí a schopností lépe přenést reklamní sdělení. Facebook a Instagram všeobecně podporují video formáty a toho my inzerenti musíme využít. Samotné video se musí pro IG přizpůsobit, s klasickou TV produkcí to úplně fungovat nebude. Základ je mobile friendly, jednodušší děj, který vtáhne uživatele do děje. Stejně tak je nutný branding na začátku videa. Stopáž držme do 30 sekund, zkrátka kratší a údernější.

Nainstalovali byste si aplikaci na základě tohoto videa?

Carousel ads - slideshow jednotlivých fotek. Známe již z Facebooku. Formát vhodný na prezentaci už konkrétních produktů a nebo sloužící k vyprávění “příběhu”. V základu pro zpracování kreativy platí to, co platí pro photo ads.

Automobilka GMC využila tohoto formátu perfektně, není to extra originální, ale za nás rozhodně fungující.

Instagram Stories ads - nejnovější formát, který se neliší od obyčejných stories, teda kromě toho, že si ho musíme zaplatit. Ať už budete přidávat statické formáty nebo video, získáte další zásah a díky zajímavějšímu formátu i větší míru zaujetí. Stories jsou ideální nástroj na trochu uvolněnější komunikaci značky, kde je prostor pro osobitější přístup k uživateli. Samozřejmě by vše mělo být shodné s konceptem kampaní, které máme puštěné v jiných médiích.

U této reklamy můžeme využít teasing, rady, look booky na daný den atd. Samotný formát se dá použít pro brand awareness kampaně, app instal, clicks to website a lead generation atd. Ale jak jsme si již říkali, berme IG jako brandový nástroj. Samotné Instagram stories probereme podrobně v tomto článku.

A tady jeden hezký příklad komunikace oděvní značky.

Možností cílení Instagramové reklamy
  • Cílit můžeme v podstatě stejně jako na Facebooku pomocí zájmů nebo chování.
  • Vlastní audience, tedy cílení na základě e-mailových adres, návštěv webu a nebo třeba toho, že nás daný uživatel lajkuje na Facebooku.
  • Poslední možností je modelace cílení na základě lookalike publik. Tedy Instagram resp. Faceobok si najde podobné uživatele těm, kteří již našimi fanoušky, followery jsou nebo těm, kdo již byli na našem webu. Zde je nutno podotknout, že bychom měli využívat jen ten nejlepší zdroj vlastních publik a nebát se používat menší vzorky lidí třeba okolo 1 000 uživatelů.
Kolik peněz je vlastně potřeba a jak je to s KPIs.

Desítky tisíc na měsíční kampaň? Produkce, influenceři další desítky tisíc? Odpovědí bude spíše Zero base budget. Tedy stanovení si cílů v rámci kampaně, které budou i mimo Instagram.

Samotné cíle nebo očekávání potom záleží  na účelu kampaně. Pokud je to brand awareness, tak to  bude unikátní zásah a frekvence. Pokud clicks to website používejte spíše soft metriky typu bounce rate na dopadové stránce, pokud tedy nemáme jako dopadovku jednostránkový web. Splnění cílů jako je doskrolování stránky, proklik na určitou stránku atd.

Influenceři

S Instagramem se také pojí influenceři. Ať už ty čistě Instagramoví nebo i ti, kteří fungují na jiných platformách. Pokud s nimi máme nastavené spolupráce, zapojme je do kampaně. Ať už to bude zapojení influencerů přímo do přípravy kreativy nebo pouze tím, že budou danou kampaň zmiňovat v jejich obsahu.

Co říci závěrem?

Samotné Instagram Ads jsou zajímavým reklamním nástrojem, který se hodí připojit do digitální části veškeré komunikace. Samozřejmě pokud máme vhodný produkt nebo službu. Žaluzie se na Instagramu propagují trochu hůře. Také musíme myslet na naší cílovku. Teď si už jenom musíme říct, kdy se do toho pustíme?


Žily byly Instagram Stories

Kopie Snapchatu nebo platforma, která dává marketérům něco navíc? Takové titulky se objevovaly před 2 lety, když Instagram přišel s Instagram Stories. Dnes už víme, že pro mnoho značek je používání Stories standardním formátem v rámci komunikace v socialních médií.

Pro připomenutí se v jednoduchosti jedná o příspěvek, který po 24 hodinách zmizí a veškeré reakce okolo něj zůstávají v private módu. Pro značky tak Stories představují možnost, jak komunikovat méně “produkčně naleštěný”, ale zajímavě zpracovaný produktový obsah. Stories se také hodí pro propagaci eventů, help contentu a v neposlední řadě je schopen značku spojit s individuálním uživatelem.

Pár argumentů proč Stories zařadit do komunikačního mixu:
  1. 400 milionu aktivních uživatelů Stories.
  2. Placenými Stories můžete rozšířit zásah mimo své sledující a máte k dispozici CTA swipe up. Tedy např. možnost prokliku na web.
  3. Do Stories můžete dát hashtag a dle toho nás také může uživatel najít. Další zásah navíc.
  4. Pokud máte 10 000+ sledujících, můžete do neplacených Stories přidat link a díky němu lidé mohou přejít na váš web. Proklik přímo ze Stories jedna báseň.
  5. Stories jsou také dobrým formátem pro “behind the scenes”. Ideálně pokud tento obsah nikam jinam nedáte, dáte vašim sledujicím fanouškům pocit jedinečnosti.
  6. Pokud máte úspěch v rámci zaujetí sledujících, Instagram vás odmění vyšším zásahem. Zásah for free chce přece každý.
  7. Je jedno, ve kterou hodinu vyšlete Stories do světa. Jsou tam přece 24 hodin.
Co všechno tam tedy můžeme dělat a jak z toho vytěžit co nejvíce.

Základem jsou klasické Stories přidávané stránkou, které mohou vidět i uživatelé, kteří vás ještě nesledují. To znamená další nové potenciální sledující a další zásah. Formátů je na výběr celá řada. Může to být pouhý text, klasická statická kreativa, boomerang, video, živý přenos a ještě pár dalších vychytávek.

Vedle toho si můžete rozšířit zásah použitím Stories Ads, které využívají stejné možnosti cílení jako Instagram Ads. Navíc máte možnost použít CTA prvek swipe up. U Stories Ads ještě podotkněme, že už vzniklo pár case studies s informacemi, že tyto Ads jsou efektivnější z pohledu nákladů na reklamu (primárně tedy s ohledem na cenu následného kliku) než samotné Instagram Ads.

Rozdíl mezi placením a neplacením je zejména v obsahu. Swipe up funkci teda taktéž. Kampaňový obsah spíše promujme, kdežto fotku firemního pejska dejme večer klasicky do neplacených Stories. S měřením výsledků je to poměrně jednoduché. Instagram a Stories obvzlášť berme ještě stále jako primárně brandový nástroj. Sledujme tedy hlavně metriky jako je zásah, interakce a jejich cenu. Samozřejmě můžeme uvažovat o hard metrikách jako je cena za konverzi, ale tomu dejme ještě na chvilku čas.

Pár tipů pro lepší Stories
  1. Používejte stickery. Ať už to bude Hashtag, hlasování nebo umožníte ostatním uživatelům zeptat se vás na cokoliv.
  2. Video, video, video. Stejně jako u ostatních socialních médií i ve Stories frčí video. Větší dosah díky videu included. Pro Stories stačí krátká 15 sekundová videa.
  3. Méně formálnosti je někdy více. Produkčně vypiplané příspěvky si dejme do hlavního feedu. Koncepčně si s tím však musíme hrát vždy.
  4. Používejte obsah od uživatelů. Přesdílejte obsah vašich sledujících do vašich Stories. Nezapomeňme však na to, že s tím musí souhlasit a uživatele nezapomeňte označit. Co víc může uživatele se značkou takto propojit?
  5. Snažte se použít méně tradiční formáty jako je třeba boomerang.
  6. Samotná kapitola jsou aplikace, které mohou posunout kvalitu Stories o úroveň výše. Nám se líbí CanvaAdobe Spark nebo Typorama.
  7. Nebojte se postovat často. WeWork postuje 10 Stories denně a funguje jim to perfektně.
Výběr zajímavě zpracovaných kreativ pro Stories

Příklad od Shopify - největší poskytovatel e-commerce platformy na světě.

Alexander McQueen zase využil podklady přímo z focení lookbooku.

Stories mohou být užitečné i při představování limitovaných edicí s možností prokliku přímo do e-shopu.


Tři přístupy k brandingu

Je nutné vymýšlet velkolepou vizi značky o tom, jak chceme změnit svět? Je tím správným směrem najít na našem vlastním produktu odlišnosti od konkurence a ty komunikovat potenciálním zákazníkům? A nebo je to o vytvoření jednoduše zapamatovatelných atributech značky, které si zákazník při nákupu vybaví?

Jak se mohou značky tvářit

Vize značky Nike - Přinášet inspiraci a inovace každému atletovi na světě. Příklad vize značky na jedné straně, která je velmi obecná a nic neříkající. Nicméně reprezentuje hodnoty společnosti resp. značky. Jako druhý příklad použijeme diferenciaci značky od BMW. BMW chce svým zákazníkům dodávat nejenom automobil, ale emoci spojenou s vlastnictvím právě luxusního nebo prestižního vozu. Většina majitelů BMW si nekupuje vůz díky technologiím, perfektním jízdním vlastnostem, ale díky statusu, který jim vlastnictví vozů dává. A jako hezká ukázka dalšího přístupů může fungovat situace značky Adidas, která má “brand with the 3 stripes”.

O čem to tedy je konkrétně

První přístup - vizi značky známe každý a každý jsme o něm minimálně slyšeli. Na světě má mnoho zastánců, jmenovat můžeme Simona Sinka (Začněte s proč) nebo Jima Stengela (bývalý CMO P&G). Právě Jim Stengel je velký zastánce přístupu, kdy značka reprezentuje hodnoty, které mají v ideálním případě změnit svět k lepšímu. Jejím úkolem je sjednotit zákazníky a kulturu v rámci plnění dané změny. Jakožto bývalého šéfa nejdůležitější brandové společnosti světa, má jeho názor velkou váhu a je nutné ho brát v potaz. Všechno shrnul v knize GROW, která vyšla před pár lety a právě v ní obhajuje brand purpose jako správnou věc, pokud chce korporát růst.

Druhý přístup - diferenciaci můžeme shrnout do snahy o nalezení a využití USP značky, abychom se odlišili nebo vymezili vůči konkurenci. Tímto následně získat větší podíl na trhu a růst. Tento přístup obhajuje Peter Walsh, který je šéfem společnosti BrandZ která spadá pod Millward Brown - druhou největší výzkumnou organizaci na světě. Samotná společnost BrandZ se zabývá valuací světových značek a v této činnosti je také nejvíce respektována.

A třetí přístup - distinktivnost popisujeme jako definování jasných a snadno zapamatovatelných znaků, které při nákupu služeb nebo zboží v dané kategorii umožní spotřebiteli snazší volbu. To může být logo, claim, brand favorability a další. Nutné zmínit, že k tomuto nejsou potřeba jasná USP ani  nemusíme být jasně vymezení vůči konkurenci. Nemusíme mít ani honosnou vizi značky. Ovšem je výhoda toto všechno mít. Pepsi má vizi značky, ale má i jasné znaky odlišnosti a to je třeba logo. Každý markeťák někdy zaslechl jméno Byron Sharp nebo slyšel o jeho knize - How Brands Grow a právě Byron je zastánce tohoto směru. Je odpůrcem vize značky nebo diferenciace jako takové. Jde na to čistě pragmaticky. Primárně má být cílem brandu oslovit všechny, být dostupný všude a mít právě signifikantní prvky, které usnadní volbu při nákupu dané kategorie. Byron je marketingový profesor a proto svoje teze obhajuje mnoho průzkumy.

Tak který je ten správný?

Ve výsledku všechny tři způsoby jdou po tom stejném a to je usnadnit spotřebiteli jeho volbu. Zkrátka pokud nakupujeme v dané vertikále, abychom se nerozhodovali tolik racionálně, ale spíše emocionálně jsme “šáhnuli” po produktu, který nám něco říká.

Zapleteme do toho ještě jednu další kapacitu oboru a to profesora Marka Ritsona, který již několikrát komentoval brand purpose, diferenciaci a distictivness. Budeme se inspirovat jeho slovy.

Pokud je za vznikem značky příběh, jako má třeba značka zmrzlin Ben & Jerry's a tedy mohou pracovat s příběhy, hlubší myšlenkou, má smysl vytvářet brand purpose a mít to jako podklad pro brandovou strategii. Pokud za značkou není reálný zakladatelský příběh, nikoho příběhy a vize zajímat nebudou. A už vůbec je to nepřesvědčí o volbě produktu. Poté zbývá řada na diferenciaci, kdy produkt má dostatečně silné USP, které můžeme využít k vymezení se vůči konkurenci a jsou to relevantní argumenty. Zmíně BMW je luxusní jako Mercedes nebo Audi, ale už žádný z těchto automobilů není označovaný jako sportovní či agresivní. A třetí možnost je společná pro všechny. Všechny značky by měly být distinktivní, už jen kvůli tomu, aby usnadnili volbu při samotném nákupu. Všechny značky by měly pracovat na brand favorability, měly by mít snadno zapamatovatelný claim, který vychází ze zákaznické motivace, všechny by měly mít dobře zapamatovatelné logo, barvy, packaging a mnoho dalších věcí které volbu usnadní.

Vždycky to bude o samotném produktu a jeho možnostech, jeho příběhu. Na druhé straně to bude vždy o zákaznících a jejich motivaci nebo potřebě. A na straně třetí o našich schopnostech s tím pracovat. Nejhorší však bude, když se necháme strhnout trendem a racionální argumenty, výzkumy a další faktické věci zapomeneme.


Branding včera, dnes a zítra

Od první zaregistrované značky uplynulo pár stovek let a proto je nutné se podívat na vývoj brandingu, jak se o něm mluví dnes a jak se bude měnit do budoucna.

Trocha té teorie a historie

Brand nebo značka je tu s námi v různém pojetí přes 4000 let. Začalo to značkováním dobytka ve starém Egyptě, pokračovalo značkováním chleba dle pekařů ve středověku a až v roce 1876 vzniklo slovo brand, tak tak jak ho známe dnes. Toho roku byla zaregistrována první ochranná známka loga a to značky piva Bass.

V této době plně zuřila průmyslová revoluce a masová výroba nabírala na obrátkách. To se projevilo na vzniku konkurenčního prostředí u zboží běžné spotřeby. Velcí výrobci chtěli dostat své produkty ke spotřebiteli, ale tam už byli lokální dodavatelé, narazili tedy na konkurenci a museli najít řešení. Velmi rychle přišli na to, že když budou vytvářet značky, které budou personalizované resp. budou se nějak tvářit, budou v zákazníkovi vzbuzovat emoce a usnadní mu volbu produktu v dané kategorii, mohou svým zbožím nahradit lokální produkty a tedy zvětšit tržní podíl, navýšit tržby, víc vydělat.

Na začátku dvacátého století se branding formoval do podoby, jak ho známe dnes. Branding od této doby považujeme za dlouhodobé budování vztahu se zákazníkem hlavně v psychologickém smyslu. Vše na základě spotřebitelských průzkumů a motivace zákazníků. Vše se točí okolo zákazníka a jak mu jít naproti.

Značka a to co jí formuje, tak jak to známe dnes

 

       

Láhev Coca Coly pozná každý i bez loga, na obalech láhví se místo názvu objevují jména, názvy měst nebo jen claim z kampaně. Všichni ovšem moc dobře víme, že se jedná o Coca Colu.

Brand identity

Základní set věcí, které mají za cíl odlišit značku od ostatních. Je to způsob, jak prezentovat svůj business a jak chce být sama značka vnímána spotřebiteli.  V ideálním případě dosáhnout toho, abychom byli co nejčastěji zákazníkova první volba.

Teorií a způsobů brandingu je nespočet. Každá má svého zastánce i odpůrce. Některé fungují méně, některé více. Ale je dokázáno a realita potvrzuje, že výrobky s vybudovaným brandem, jeho známostí se prodávají za vyšší cenu, vyšší marži a nebo se jich prostě prodá více než ostatních. Kromě většího výdělku je odměnou také vyšší samotné společnosti resp. její značky.

A jak se mluví o brandingu dnes?

Buďte cool, každý musí dělat s influencery, millenials, generace Z, mobile first, social first, digital first, všechno first. VR, AR a další zkratky, které něco znamenají. Sám CEO Adidasu prohlásil, že opustí klasická media a budou komunikovat čistě v digitálu.

Firmy přestávají řešit, jaké hodnoty má náš výrobek reprezentovat vůči spotřebiteli a místo toho řeší, jakou novinkou v digitálu ho osloví. Neřeší se věci jako je zásah cílové skupiny, jaký to mělo dopad na základní metriky jako je brand recall nebo brand recognition. Jde přece o to být übercool.

Objevují se názory, že branding je nebo bude mrtvý díky internetu. S tímto názorem už přišli Carl Shapiro and Hal R. Varian, kteří v roce 1999  vydali knihu Information rules. Celá myšlenka byla postavena  na tom, že díky dostupnosti více a více informací bude pozice brandů slábnout. Téměř o 20 let později to na změnu nevypadá. Je pravdou, že pozice značky může být ovlivněna hodnocením produktů nebo veřejného doporučení našich vlastních známých na sociálních sítí, ale stále to neznamená konec brandu. Tento názor zase publikovali Standfordský profesor Itamar Simonsen a spisovatel Emanual Rosen.

Proč to není pravda a proč má a bude mít branding smysl

Primární rolí brandu je usnadnit spotřebiteli volbu, který produkt si koupit. Recenze to mohou ovlivnit, ale představme si situaci, kdy máme dva stejně hodnocené produkty, podobně vypadající, za stejnou nebo téměř stejnou cenu. Uspěje ten méně známý nebo "horší" brand? Absolutně nikoliv. Platí to pro všechny věkové skupiny. Jako hezký příklad mohou posloužit bílá trička značky Gucci nebo YSL. Tyto dvě společnosti vyrábí čistě bílá trička nerozeznatelné od trička z H&M v podobné kvalitě. Ale i tak jsou za ně zákazníci ochotni zaplatit přes 400$. Podobné čistě bíle tričko v H&M stojí 10$.  

Trochu si pomůžeme jedním výzkumem týkající se brand loayality z UK.

Z výzkumu jasně vyplývá, že je to o ceně vs. hodnota a o tom, jak dokáže značka její hodnoty promítnout do motivace samotného zákazníka. Samotné doporučení je až poslední. A pojďme si ještě připomenout, že pro tržby, zisk, růst jsou nejdůležitější Generace X a baby boomers. Proč? Mají přece nejvíc peněz a nejvíce je utrácejí. Za auta, za drahé oblečení, dovolené, drahé jídlo. A konec konců platí toto vše i jejich dětem.

Millenials, generace Z nemění podstatu brandingu. Digitál sám o sobě neosloví všechny. Televize byla, je a za našeho života ještě stále bude dominantní medium a z pohledu zásahu nemá konkurenci. Všechno digital first je jen berlička a nemění pointu brandingu.

A jen pro zajímavost, v květnu Adidas zastavil Facebookové reklamy, nechává je auditovat a rovnou k tomu spustil TV spoty u příležitosti finále NBA. No holt i mistr tesař se někdy utne.


Marketing ≠ komunikace

Marketingovou komunikaci známe každý, ale opravdu ji musíme považovat za jedinou důležitou součást marketingu?  

Co je a není marketing? 

Velká část z nás na střední nebo vysoké škole četla marketingové definice a následně z nich dělala zkoušky. Tyto definice marketingových teorií tu s námi jsou už více než 50 let a proto vám je připomene.

Podle Americké marketingové asociace je marketing činnost, soubor institucí a procesů pro vytváření, komunikování, dodávání a výměnu nabídek, které mají hodnotu pro zákazníky, klienty, partnery a společnost jako celek.

Keishy Cutright, profesorka marketingu na The Wharton school, říká, že marketing můžeme považovat za samostatnou organizační jednotku nebo jako soubor procesů zaměřených na pochopení zákazníků a uspokojování jejich potřeb.

Mezi tyto věci často patří rozhodnutí o tom, jaké produkty se mají vyrábět, kde je prodávat, jak je propagovat a jaké jsou jejich ceny.

I přes to, že tyto principy jsou staré více než zmiňovaných 50 let, pořád se na nich nic zásadního nezměnilo. Není to tedy primárně o produktu, jak si mnozí myslí, ale stále je to o zákaznících a jejich potřebách.

Proto si musíme uvědomit jednu věc, která s tím úzce souvisí a to, že marketing ≠ komunikace.

Co je komunikace?

Komunikaci můžeme popsat jednoduše jako reklamu (ATL, BTL), digitál, PR, eventy a mnoho dalšího. Je to důležitá součást marketingu, ta nejvíce viditelná, ale stále je to jen jeho součást. Samotné komunikaci předchází spousta důležité práce, která je v praxi důležitější.

Proč je to špatně? 

Náš marketingový rybníček většinou řeší jakou kampaň udělá, aniž by měl zpracovanou segmentaci, znal motivy svých zákazníků, zapřemýšlel nad samotným produktem, cenou a to celé zastřešil pořádnou strategií na období delší než je aktuální tříměsíční kampaň. Bohužel se potom stane, že kampaň je sice pěkná, ale k ničemu. Byznys buď neroste a nebo klesá. Podílí na trhu se nehýbou a nebo se propadáme. Protože si neděláme výzkumy, nevíme ani jestli nám roste nebo klesá brand awareness a o dalších užitečných metrikách už mluvit nebudeme. A jeden z těch důvodů je náš přístup, kdy děláme pouze komunikaci.

Je to díky tomu, že jsou ty ostatní části marketingu nudné nebo to je proto, že nejsou vidět a nemáme se pak čím chlubit na konferencích? Nebo, že je tu velké množství agentur a ty to zkrátka do svých klientů natlačí. Nebo je to tím, že čeští markeťáci nemají takové znalosti a netuší, jak pracovat s marketingem?

Důvodů bude nespočet, které můžeme zkoumat donekonečna a nebo se můžeme inspirovat úspěšnými přístupy, které jsou ověřeny praxí a mají výsledky.  Jeden takový zajímavý přístup propaguje Mark Ritson.

Jak vypadá taková strategie?

Mark Ritson je profesor marketingu na Melbourne Business School, marketér, který má zkušenosti s prací na těch největších značkách (LVMH, GSK, Pepsico atd.). A v neposlední řadě výborný řečník, který dokáže svými prezentacemi a vystoupeními utrhnout pozornost i těch největších spáčů na marketingových konferencích.

V jednoduchosti můžeme tento marketingový přístup popsat třemi kroky. Analýza, strategie, taktika.

Analýza 

Základem je pochopení trhu a vytvoření segmentace. Segmentace není targeting. Segmentace nemá nic společného s brandem nebo společností. Segmentaci můžeme popsat jako objektivní rozdělení cílových skupin na trhu. Zajímavostí je, že pokud má konkurence stejnou cílovou skupinu a udělá vše správně, dojde ke stejné segmentaci. V této fázi musíme také zjistit, co si zákazníci myslí. Začínáme kvalitativním výzkumem a informace z něj si ověřujeme v kvantitativním výzkumu. Zapomeňme, co si myslíme my markeťáci a poslouchejme zákazníky.

Strategie 

Magické slovo strategie má v hlavním případě určit, co budeme a co nebudeme dělat příštích 12 měsíců. Jak budeme cílit na základě jednotlivých segmentů (klasická chyba je - cílíme na všechny). Musíme nastavit úzké ale výrazné pozicování v rámci trhu,  které vychází z toho, za čím si budeme nebo nebudeme stát a co je naším cílem reprezentovat spotřebiteli. Na závěr si stanovíme jasně měřitelné strategické cíle, které nejsou na delší období než 12 měsíců. Zároveň můžeme použít 3 jednoduché otázky - kdo? co? jak?.

Taktika 

Poslední část marketingu se týká vývoje produktu, cenotvorby, distribuce a poté naše oblíbené disciplíny - komunikace. Zde musíme podotknout, že matematicky vyjádřeno je komunikace pouhá osmi procentní část marketingu. A ještě k tomu je na konci celého procesu. Každá oblast je jasně definovaná a vychází z předešlých kroků. Prakticky se dá říct, že bez komunikace pořád děláme marketing a dokonce může přinášet výsledky. A nejdůležitější na tom je, že pokud uděláme špatně krok 1 nebo 2, děláme komunikaci úplně zbytečně, protože prostě nebude fungovat.

Závěrem

Tento přístup není jednoduchý, vyžaduje hodně práce, hodně přesvědčování, ať už kolegů, nadřízených a spoustu dalších lidí z oboru, kteří zatvrzele budou tvrdit, že komunikace = marketing. Využijme principy, které byly definovány před desítkami let a jsou neměnné. Všechno je to zákazníkovi, jeho motivech a o tom, jak uspokojit jeho potřebu.