Tři přístupy k brandingu

Je nutné vymýšlet velkolepou vizi značky o tom, jak chceme změnit svět? Je tím správným směrem najít na našem vlastním produktu odlišnosti od konkurence a ty komunikovat potenciálním zákazníkům? A nebo je to o vytvoření jednoduše zapamatovatelných atributech značky, které si zákazník při nákupu vybaví?

Jak se mohou značky tvářit

Vize značky Nike – Přinášet inspiraci a inovace každému atletovi na světě. Příklad vize značky na jedné straně, která je velmi obecná a nic neříkající. Nicméně reprezentuje hodnoty společnosti resp. značky. Jako druhý příklad použijeme diferenciaci značky od BMW. BMW chce svým zákazníkům dodávat nejenom automobil, ale emoci spojenou s vlastnictvím právě luxusního nebo prestižního vozu. Většina majitelů BMW si nekupuje vůz díky technologiím, perfektním jízdním vlastnostem, ale díky statusu, který jim vlastnictví vozů dává. A jako hezká ukázka dalšího přístupů může fungovat situace značky Adidas, která má “brand with the 3 stripes”.

O čem to tedy je konkrétně

První přístup – vizi značky známe každý a každý jsme o něm minimálně slyšeli. Na světě má mnoho zastánců, jmenovat můžeme Simona Sinka (Začněte s proč) nebo Jima Stengela (bývalý CMO P&G). Právě Jim Stengel je velký zastánce přístupu, kdy značka reprezentuje hodnoty, které mají v ideálním případě změnit svět k lepšímu. Jejím úkolem je sjednotit zákazníky a kulturu v rámci plnění dané změny. Jakožto bývalého šéfa nejdůležitější brandové společnosti světa, má jeho názor velkou váhu a je nutné ho brát v potaz. Všechno shrnul v knize GROW, která vyšla před pár lety a právě v ní obhajuje brand purpose jako správnou věc, pokud chce korporát růst.

Druhý přístup – diferenciaci můžeme shrnout do snahy o nalezení a využití USP značky, abychom se odlišili nebo vymezili vůči konkurenci. Tímto následně získat větší podíl na trhu a růst. Tento přístup obhajuje Peter Walsh, který je šéfem společnosti BrandZ která spadá pod Millward Brown – druhou největší výzkumnou organizaci na světě. Samotná společnost BrandZ se zabývá valuací světových značek a v této činnosti je také nejvíce respektována.

A třetí přístup – distinktivnost popisujeme jako definování jasných a snadno zapamatovatelných znaků, které při nákupu služeb nebo zboží v dané kategorii umožní spotřebiteli snazší volbu. To může být logo, claim, brand favorability a další. Nutné zmínit, že k tomuto nejsou potřeba jasná USP ani  nemusíme být jasně vymezení vůči konkurenci. Nemusíme mít ani honosnou vizi značky. Ovšem je výhoda toto všechno mít. Pepsi má vizi značky, ale má i jasné znaky odlišnosti a to je třeba logo. Každý markeťák někdy zaslechl jméno Byron Sharp nebo slyšel o jeho knize – How Brands Grow a právě Byron je zastánce tohoto směru. Je odpůrcem vize značky nebo diferenciace jako takové. Jde na to čistě pragmaticky. Primárně má být cílem brandu oslovit všechny, být dostupný všude a mít právě signifikantní prvky, které usnadní volbu při nákupu dané kategorie. Byron je marketingový profesor a proto svoje teze obhajuje mnoho průzkumy.

Tak který je ten správný?

Ve výsledku všechny tři způsoby jdou po tom stejném a to je usnadnit spotřebiteli jeho volbu. Zkrátka pokud nakupujeme v dané vertikále, abychom se nerozhodovali tolik racionálně, ale spíše emocionálně jsme “šáhnuli” po produktu, který nám něco říká.

Zapleteme do toho ještě jednu další kapacitu oboru a to profesora Marka Ritsona, který již několikrát komentoval brand purpose, diferenciaci a distictivness. Budeme se inspirovat jeho slovy.

Pokud je za vznikem značky příběh, jako má třeba značka zmrzlin Ben & Jerry’s a tedy mohou pracovat s příběhy, hlubší myšlenkou, má smysl vytvářet brand purpose a mít to jako podklad pro brandovou strategii. Pokud za značkou není reálný zakladatelský příběh, nikoho příběhy a vize zajímat nebudou. A už vůbec je to nepřesvědčí o volbě produktu. Poté zbývá řada na diferenciaci, kdy produkt má dostatečně silné USP, které můžeme využít k vymezení se vůči konkurenci a jsou to relevantní argumenty. Zmíně BMW je luxusní jako Mercedes nebo Audi, ale už žádný z těchto automobilů není označovaný jako sportovní či agresivní. A třetí možnost je společná pro všechny. Všechny značky by měly být distinktivní, už jen kvůli tomu, aby usnadnili volbu při samotném nákupu. Všechny značky by měly pracovat na brand favorability, měly by mít snadno zapamatovatelný claim, který vychází ze zákaznické motivace, všechny by měly mít dobře zapamatovatelné logo, barvy, packaging a mnoho dalších věcí které volbu usnadní.

Vždycky to bude o samotném produktu a jeho možnostech, jeho příběhu. Na druhé straně to bude vždy o zákaznících a jejich motivaci nebo potřebě. A na straně třetí o našich schopnostech s tím pracovat. Nejhorší však bude, když se necháme strhnout trendem a racionální argumenty, výzkumy a další faktické věci zapomeneme.