2 cesty k positioningu značky

Pojem positioning zní v souvislosti s brandem a marketingovou komunikací ze všech stran. Ale jak s ním naložit v praxi a kterou cestou se vydat? Jaký postoj značka nebo marketingová komunikace zaujme?

Uplynulo několik týdnů od Marketing Festivalu, který se nesl v duchu brandingu a marketingových strategiích založených na klasickém přístupu. Lze říct, že udělal průvan v aktuálním trendu velmi výkonnostně zaměřeného marketingu.

Zazněla spousta zajímavých myšlenek, jež vycházejí z klasického přístupu k marketingu a budování značek. Když jsme s kolegy probírali celou konferenci na after party, dostali jsme se k tématu brand positioningu i otázce, jak k němu přistoupit.

Co je positioning

Účelem je odlišit značku a její image od konkurence, aby zákazník věděl, kam si brand zařadit. Například Mercedes-Benz si každý přiřadí ke krásnému autu, kde pohodlí převažuje nad rychlostí a dynamičností. Apple má zase každý zafixovaný jako značku, jež jde svou vlastní cestou a dělá věci primárně uživatelsky přívětivé. Kdežto Volvo se stalo synonymem pro automobilovou bezpečnost. A to je ten positioning. Schopnost najít si své místo na trhu.

Častosamotný positioning vychází z produktu nebo služby, jejich odlišností či vlastností. Pokud značka nedisponuje unikátními vlastnostmi, případně se viditelně nevymyká, musíte positioningu věnovat o to více pozornosti. Odlište ji komunikací hodnot, vlastností či asociací.

Když už jsem zmínil Marketing Festival, musím si vypůjčit našeho oblíbence Marka Ritsona, který byl headlinerem letošního ročníku konference, a jeho několik let starý článek. Zde jednoduše popsal dva základní směry, kudy se vydat a co si u positioningu říct hned na začátku.

"For something"

První cesta spočívá v pochopení značky a zákazníka. Přesněji řečeno, co zákazníka zajímá. Nejprve si sepište, co je váš produkt/služba, co se z toho odráží ve vaší značce. Pak popište zájmy zákazníka (bez průzkumu trhu ani focus group se prakticky neobejdete) a snažte se najít průnik, který už nenašla konkurence. Ten vždy existuje, zhodnotit jeho kvalitu a relevantnost musíte však už sami.Positioning zaměřený na konkurenční výhody a zákazníka můžete využít prostřednictvím následujících argumentů:

Kvalita

Kvalita patří k nejpádnějším důvodům, proč se pro produkt potažmo značku rozhodnout. Najděte způsob, jak kvalitu ukázat svým zákazníkům, a přesvědčte je, že za to stojíte.

Hodnota a cena

Vysoká cena psychologicky ovlivňuje vnímání hodnoty. V případě drahých věcí lidé často tíhnou k jinému měřítku než u substitutů za méně peněz. Levnější výrobky se zdají dostupnější. S tím lze pracovat v marketingové komunikaci. Nebojte se říct, že produkt je naprosto pro všechny a každý si jej může dovolit.

Benefit

Positioning založený na benefitu produktu obvykle pracuje s vychytávkou, která ulehčí život. Často se benefitů využívá ve službách.

Řešení problémů

Tato metoda trochu hraničí s brand purpose. Naposledy se do ní pustil například Adidas. Značka začala část obuvi ze svého portfolia vyrábět z plastu vyloveného z moře, čímž jednak poukázala na ožehavý problém společnosti, ale zároveň nabídla řešení.

Jakmile máte promyšlený plán boje, pusťte se do produkce marketingové komunikace. Rozhodně si na začátku udělejte základní analýzu značky na dostatečném vzorku lidí, ať získáte vypovídající data a víte, jak se vám daří posouvat se kupředu.

‚‚Against something‘‘

Druhá cesta je trochu trnitá, o to lepší výsledky však může přinést. V Česku, zemi se zákazem srovnávací reklamy, to bude trochu těžší, ale nikoliv nemožné. Pro lepší představu se podívejte na ukázky.

Pokud se nechcete vydat klasickou cestou a máte odvahu, můžete se postavit/vymezit proti něčemu, resp. proti nějaké jiné značce, většinou té větší a silnější v mnoha ohledech.

Využijte svého slabšího postavení proti většímu hráči. Témata se dají najít, vymyslet nebo můžete využít již existující koncepty. Branding, marketing a reklama už nějakou dobu existují a přicházet s novinkami bývá oříšek.

Asi nejznámější positioning tohoto ražení pochází z dílny DDB, a to pro společnost AVIS. V 60. letech byla značka dvojkou na americkém trhu autopůjčoven s velkým odstupem za Hertz.

Zadání pro agenturu od majitelů AVISu znělo jasně: ‚‚Přijďte s něčím, co nás vrátí do hry!‘‘ DDB přišlo s perfektním řešením, které z velké části pomohlo AVISu stát se o pár let později jedničkou na trhu.

Podobný koncept využilo i české CZC, které na tom postavilo svůj positioning a následnou komunikaci směrem k zákazníkům. Věříme, že se to CZC vyplatilo a svůj úspěch budou sdílet veřejně.

Cílem samozřejmě není říct, že vaše červená barva je lepší než červená barva konkurenta, nýbrž rozumnými argumenty přesvědčit zákazníka, že reprezentujete tu lepší volba.

Moudro na závěr

Oba postupy v zásadě fungují, ale nevkládejte mezi ně rovnítko. Každopádně při vymýšlení positioningu nemusíte vždy hledat cestu v podobě odlišností nebo podporování hodnot. Pokud ovšem máte možnost se opřít do něčeho nebo někoho, měli byste to minimálně zvážit. Ve světě zahlceném spoustou značek marketingová komunikace útočí na každého a všichni bojují o pozornost příjemce, proto může být cesta proti tou správnou volbou.


Ad Recall & Shared of Voice versus lajky

Obsah na sociálních sítích už dávno není jen honba za lajky. Tedy… neměla by být, pokud svůj obsah svěříte do ruky někomu, kdo se vyzná. Lajky jsou sice hezké na pohled, pohladí ego tvůrce reklamy i klienta samotného, ale jejich souvislost s businessovými výsledky vám nikdo nepotvrdí. Přímá souvislost mezi tím, že by někdo lajkoval vaše příspěvky a zároveň i kupoval vaše produkty, prokazatelná není. Proto je dobré nasměrovat pozornost na metriky, které jsou sice hůře měřitelné než engagement, ale při správném nastavení mohou pomoct brand směřovat tam, kam je potřeba. Patří mezi ně například právě Ad Recall a Share of Voice.

Proč je důležité, kolik lidí si pamatuje vaši reklamu?

V oboru reklamy se jako jedním z klíčových znaků úspěšnosti reklam u daného okruhu uživatelů už dlouho využívá informace, jestli si lidi reklamy pamatují. To, že se ve vašem feedu objeví reklamní post a vy ho bez špetky pozornosti přescrollujete dál k tomu, co vás zajímá, se vám pravděpodobně stane několikrát denně. Započítáte se tím k příspěvku jako zasažený uživatel, ale pro brand to má naprosto nulový efekt. Pokud vás však příspěvek zaujme, pár vteřin se na něm zastavíte, pousmějete se a až poté se vrhnete na další příspěvky, pravděpodobnost toho, že si na reklamu budete pamatovat a při výběru produktu z daného segmentu ji zohledníte, prudce stoupá. Důležité je to speciálně v kategoriích označovaných jako low-involvement, tj. u značek, ke kterým zákazníci nemají moc silný vztah a kupují si je převážně v době slevových akcí. Pokud si taková značka vede dobře v top of mind awareness, stačí to pro to, aby ji konzumenti upřednostnili před značkami jinými. Zákazník častokrát neuvažuje nad tím, jakou značku kupuje a proč, ale sahá po tom, co je mu na první pohled povědomé a jeho nákupní cyklus rozhodovací proces trvá pouhých pár vteřin.

BRAND AWARENESS (Povědomí o značce)

První z metrik, na které je nyní opravdu upínáno více pozornosti, je povědomí o značce.

Co to reálně znamená? Představte si, že dáte dohromady kampaň na ručně dělaný tradiční český dort, jejímž cílem není přivádět uživatele na web, kde si dort koupí, a ani nepotřebujete vědět, zda už dort měli a jak moc jim chutná. Chcete hlavně to, aby uživatelé věnovali vaší reklamě pozornost a aby si na ni vzpomněli, až na dort při následující návštěvě obchodu narazí na regálu a sáhli po něm.

Přesně na tyto uživatele budete s účelem brand awareness cílit. Výslednou metrikou, kterou budete v kampani sledovat, je Odhadovaný Nárůst Vybavení si Reklamy (Ad Recall Lift), tedy odhadovaný počet uživatelů, kteří si vaši reklamu budou pamatovat následující 2 dny, pokud se jich na ni zeptáte. Tato metrika v sobě skrývá dosah, čas strávený nad reklamou a historickou zkušenost, zda uživatelé věnují podobným reklamám pozornost a zapamatují si je. Je tedy kombinací dosahu a pozornosti, která je reklamě věnována. Mezi faktory ovlivňující výsledné hodnoty metriky je kromě složení publika také samozřejmě kreativa, která by měla uživatele zaujmout a zabavit, aktuálně existující povědomí o značce a vnímání toho, co značka jako taková reprezentuje ve společnosti.

Podle čeho Facebook vybírá uživatele, kterým reklamu cílenou na brand awareness zobrazí?

V rámci cílení, které na kampaň nastavíme, vybere Facebook takové uživatele, kteří nejpravděpodobnějši zareagují na reklamu tak, jak požadujeme - budou jí věnovat pozornost a později si vzpomenou, že ji viděli. Tento výběr je vytvářen na základě měření tisíce signálů od stávajících vztahů daných uživatelů k vaší stránce přes demografické statistiky až po pravděpodobnost reagování na reklamu a vyhodnocování anket o náhodných vzorcích kampaní.

A co z toho?

Pro marketéry je pak poměrně snadné si z výsledných hodnot vyhodnotit, jak si kampaň vede a jak s daným publikem rezonuje a podle toho plánovat a navrhovat kampaně podobného nebo naopak úplně jiného typu a utvářet tak o brandu takové smýšlení, jaké je cílem celé marketingové strategie.

SHARED OF VOICE

Koncept share of voice je propůjčený z širšího marketingového prostředí v rámci kterého se definuje jako podíl procentuální aktivity napříč daným sektorem nebo produktovým typem. Pokud například Levi’s zabere 30 % reklamního prostoru v rámci džínových kalhot, má značka 30% SOV v džínové produktové skupině. V obecnější oblasti - celkově v módním sektoru - bude její SOV logicky nižší vzhledem k širšímu spektru konkurence.

Bavíme-li se o SOV na sociálních médiích, bereme v potaz nejen obsah, který publikuje sama značka, ale i množství uživatelů, kteří značku na sociálních médiích sdílí nebo nějak zmiňují. V sociálních médiích tedy nejde jen o to, kolik “humbuku” způsobí ve svém segmentu značka samotná, ale i to to, kolik ho způsobí její fanoušci.

Jak se měří a jak ho (pozitivně) ovlivňovat?

Manuálně SOV měřit nebudete, mnohem jednodušší a v ohledu na úsporu času i mnohem levnější, je využití trackovacích programů, které práci odvedou za vás. Než ale začnete SOV měřit, je nutné mít definovaný váš marketingový segment, ve kterém se nachází vaši nejbližší konkurenti a ty postupně identifikovat, abyste s nimi mohli provést srovnání.

Budete-li (a měli byste, protože SOV se ukazuje být determinantou rychlosti růstu vašeho brandu!) se snažit SOV zvýšit, existuje řada praktických rad. Nejde však o nic nového pod sluncem. Klíčem je takový content, který budou chtít uživatelé sdílet. Content, který je pravidelný, uživatelům sociálních médií se ukazuje konzistentně a zároveň je neobtěžuje. Content kvalitní, unikátní, s wow efektem, zapamatovatelný, vyvolávající emoce, kompatibilní s vaším clovým publikem a rozšířený mezi dostatečně velkou cílovou skupinu. Pokud to trefíte, budete na dobré cestě za vyšším podílem SOV, protože čím více lidí bude váš obsah sdílet nebo s ním interagovat, tím více budete růst.

A k čemu nám to je?

Zatímco na ostatních kanálech online reklamy neovlivňují výši SOV uživatelé, ale ovlivňujete ji pouze vy tím, kolik do reklamy vložíte a jak výrazně budete mezi svými konkurenty vystupovat, na sociálních médiích hrajou velkou roli právě uživatelé. Ti, kteří už vašimi zákazníky jsou, stejně jako ti, co zatím nejsou, ale váš obsah už je zaujal. Investice do SOV na sociálních médiích je tedy rozhodně na místě a jeho zvyšování  by mělo být hlavním dlouhodobým cílem, efekt se totiž časem kumuluje a v dlouhodobém měřítku je metrika share of voice považována za nejdůležitější hnací mechanismus růstu značky.


Tři přístupy k brandingu

Je nutné vymýšlet velkolepou vizi značky o tom, jak chceme změnit svět? Je tím správným směrem najít na našem vlastním produktu odlišnosti od konkurence a ty komunikovat potenciálním zákazníkům? A nebo je to o vytvoření jednoduše zapamatovatelných atributech značky, které si zákazník při nákupu vybaví?

Jak se mohou značky tvářit

Vize značky Nike - Přinášet inspiraci a inovace každému atletovi na světě. Příklad vize značky na jedné straně, která je velmi obecná a nic neříkající. Nicméně reprezentuje hodnoty společnosti resp. značky. Jako druhý příklad použijeme diferenciaci značky od BMW. BMW chce svým zákazníkům dodávat nejenom automobil, ale emoci spojenou s vlastnictvím právě luxusního nebo prestižního vozu. Většina majitelů BMW si nekupuje vůz díky technologiím, perfektním jízdním vlastnostem, ale díky statusu, který jim vlastnictví vozů dává. A jako hezká ukázka dalšího přístupů může fungovat situace značky Adidas, která má “brand with the 3 stripes”.

O čem to tedy je konkrétně

První přístup - vizi značky známe každý a každý jsme o něm minimálně slyšeli. Na světě má mnoho zastánců, jmenovat můžeme Simona Sinka (Začněte s proč) nebo Jima Stengela (bývalý CMO P&G). Právě Jim Stengel je velký zastánce přístupu, kdy značka reprezentuje hodnoty, které mají v ideálním případě změnit svět k lepšímu. Jejím úkolem je sjednotit zákazníky a kulturu v rámci plnění dané změny. Jakožto bývalého šéfa nejdůležitější brandové společnosti světa, má jeho názor velkou váhu a je nutné ho brát v potaz. Všechno shrnul v knize GROW, která vyšla před pár lety a právě v ní obhajuje brand purpose jako správnou věc, pokud chce korporát růst.

Druhý přístup - diferenciaci můžeme shrnout do snahy o nalezení a využití USP značky, abychom se odlišili nebo vymezili vůči konkurenci. Tímto následně získat větší podíl na trhu a růst. Tento přístup obhajuje Peter Walsh, který je šéfem společnosti BrandZ která spadá pod Millward Brown - druhou největší výzkumnou organizaci na světě. Samotná společnost BrandZ se zabývá valuací světových značek a v této činnosti je také nejvíce respektována.

A třetí přístup - distinktivnost popisujeme jako definování jasných a snadno zapamatovatelných znaků, které při nákupu služeb nebo zboží v dané kategorii umožní spotřebiteli snazší volbu. To může být logo, claim, brand favorability a další. Nutné zmínit, že k tomuto nejsou potřeba jasná USP ani  nemusíme být jasně vymezení vůči konkurenci. Nemusíme mít ani honosnou vizi značky. Ovšem je výhoda toto všechno mít. Pepsi má vizi značky, ale má i jasné znaky odlišnosti a to je třeba logo. Každý markeťák někdy zaslechl jméno Byron Sharp nebo slyšel o jeho knize - How Brands Grow a právě Byron je zastánce tohoto směru. Je odpůrcem vize značky nebo diferenciace jako takové. Jde na to čistě pragmaticky. Primárně má být cílem brandu oslovit všechny, být dostupný všude a mít právě signifikantní prvky, které usnadní volbu při nákupu dané kategorie. Byron je marketingový profesor a proto svoje teze obhajuje mnoho průzkumy.

Tak který je ten správný?

Ve výsledku všechny tři způsoby jdou po tom stejném a to je usnadnit spotřebiteli jeho volbu. Zkrátka pokud nakupujeme v dané vertikále, abychom se nerozhodovali tolik racionálně, ale spíše emocionálně jsme “šáhnuli” po produktu, který nám něco říká.

Zapleteme do toho ještě jednu další kapacitu oboru a to profesora Marka Ritsona, který již několikrát komentoval brand purpose, diferenciaci a distictivness. Budeme se inspirovat jeho slovy.

Pokud je za vznikem značky příběh, jako má třeba značka zmrzlin Ben & Jerry's a tedy mohou pracovat s příběhy, hlubší myšlenkou, má smysl vytvářet brand purpose a mít to jako podklad pro brandovou strategii. Pokud za značkou není reálný zakladatelský příběh, nikoho příběhy a vize zajímat nebudou. A už vůbec je to nepřesvědčí o volbě produktu. Poté zbývá řada na diferenciaci, kdy produkt má dostatečně silné USP, které můžeme využít k vymezení se vůči konkurenci a jsou to relevantní argumenty. Zmíně BMW je luxusní jako Mercedes nebo Audi, ale už žádný z těchto automobilů není označovaný jako sportovní či agresivní. A třetí možnost je společná pro všechny. Všechny značky by měly být distinktivní, už jen kvůli tomu, aby usnadnili volbu při samotném nákupu. Všechny značky by měly pracovat na brand favorability, měly by mít snadno zapamatovatelný claim, který vychází ze zákaznické motivace, všechny by měly mít dobře zapamatovatelné logo, barvy, packaging a mnoho dalších věcí které volbu usnadní.

Vždycky to bude o samotném produktu a jeho možnostech, jeho příběhu. Na druhé straně to bude vždy o zákaznících a jejich motivaci nebo potřebě. A na straně třetí o našich schopnostech s tím pracovat. Nejhorší však bude, když se necháme strhnout trendem a racionální argumenty, výzkumy a další faktické věci zapomeneme.


Branding včera, dnes a zítra

Od první zaregistrované značky uplynulo pár stovek let a proto je nutné se podívat na vývoj brandingu, jak se o něm mluví dnes a jak se bude měnit do budoucna.

Trocha té teorie a historie

Brand nebo značka je tu s námi v různém pojetí přes 4000 let. Začalo to značkováním dobytka ve starém Egyptě, pokračovalo značkováním chleba dle pekařů ve středověku a až v roce 1876 vzniklo slovo brand, tak tak jak ho známe dnes. Toho roku byla zaregistrována první ochranná známka loga a to značky piva Bass.

V této době plně zuřila průmyslová revoluce a masová výroba nabírala na obrátkách. To se projevilo na vzniku konkurenčního prostředí u zboží běžné spotřeby. Velcí výrobci chtěli dostat své produkty ke spotřebiteli, ale tam už byli lokální dodavatelé, narazili tedy na konkurenci a museli najít řešení. Velmi rychle přišli na to, že když budou vytvářet značky, které budou personalizované resp. budou se nějak tvářit, budou v zákazníkovi vzbuzovat emoce a usnadní mu volbu produktu v dané kategorii, mohou svým zbožím nahradit lokální produkty a tedy zvětšit tržní podíl, navýšit tržby, víc vydělat.

Na začátku dvacátého století se branding formoval do podoby, jak ho známe dnes. Branding od této doby považujeme za dlouhodobé budování vztahu se zákazníkem hlavně v psychologickém smyslu. Vše na základě spotřebitelských průzkumů a motivace zákazníků. Vše se točí okolo zákazníka a jak mu jít naproti.

Značka a to co jí formuje, tak jak to známe dnes

 

    

Láhev Coca Coly pozná každý i bez loga, na obalech láhví se místo názvu objevují jména, názvy měst nebo jen claim z kampaně. Všichni ovšem moc dobře víme, že se jedná o Coca Colu.

Brand identity

Základní set věcí, které mají za cíl odlišit značku od ostatních. Je to způsob, jak prezentovat svůj business a jak chce být sama značka vnímána spotřebiteli.  V ideálním případě dosáhnout toho, abychom byli co nejčastěji zákazníkova první volba.

Teorií a způsobů brandingu je nespočet. Každá má svého zastánce i odpůrce. Některé fungují méně, některé více. Ale je dokázáno a realita potvrzuje, že výrobky s vybudovaným brandem, jeho známostí se prodávají za vyšší cenu, vyšší marži a nebo se jich prostě prodá více než ostatních. Kromě většího výdělku je odměnou také vyšší samotné společnosti resp. její značky.

A jak se mluví o brandingu dnes?

Buďte cool, každý musí dělat s influencery, millenials, generace Z, mobile first, social first, digital first, všechno first. VR, AR a další zkratky, které něco znamenají. Sám CEO Adidasu prohlásil, že opustí klasická media a budou komunikovat čistě v digitálu.

Firmy přestávají řešit, jaké hodnoty má náš výrobek reprezentovat vůči spotřebiteli a místo toho řeší, jakou novinkou v digitálu ho osloví. Neřeší se věci jako je zásah cílové skupiny, jaký to mělo dopad na základní metriky jako je brand recall nebo brand recognition. Jde přece o to být übercool.

Objevují se názory, že branding je nebo bude mrtvý díky internetu. S tímto názorem už přišli Carl Shapiro and Hal R. Varian, kteří v roce 1999  vydali knihu Information rules. Celá myšlenka byla postavena  na tom, že díky dostupnosti více a více informací bude pozice brandů slábnout. Téměř o 20 let později to na změnu nevypadá. Je pravdou, že pozice značky může být ovlivněna hodnocením produktů nebo veřejného doporučení našich vlastních známých na sociálních sítí, ale stále to neznamená konec brandu. Tento názor zase publikovali Standfordský profesor Itamar Simonsen a spisovatel Emanual Rosen.

Proč to není pravda a proč má a bude mít branding smysl

Primární rolí brandu je usnadnit spotřebiteli volbu, který produkt si koupit. Recenze to mohou ovlivnit, ale představme si situaci, kdy máme dva stejně hodnocené produkty, podobně vypadající, za stejnou nebo téměř stejnou cenu. Uspěje ten méně známý nebo "horší" brand? Absolutně nikoliv. Platí to pro všechny věkové skupiny. Jako hezký příklad mohou posloužit bílá trička značky Gucci nebo YSL. Tyto dvě společnosti vyrábí čistě bílá trička nerozeznatelné od trička z H&M v podobné kvalitě. Ale i tak jsou za ně zákazníci ochotni zaplatit přes 400$. Podobné čistě bíle tričko v H&M stojí 10$. 

Trochu si pomůžeme jedním výzkumem týkající se brand loayality z UK.

Z výzkumu jasně vyplývá, že je to o ceně vs. hodnota a o tom, jak dokáže značka její hodnoty promítnout do motivace samotného zákazníka. Samotné doporučení je až poslední. A pojďme si ještě připomenout, že pro tržby, zisk, růst jsou nejdůležitější Generace X a baby boomers. Proč? Mají přece nejvíc peněz a nejvíce je utrácejí. Za auta, za drahé oblečení, dovolené, drahé jídlo. A konec konců platí toto vše i jejich dětem.

Millenials, generace Z nemění podstatu brandingu. Digitál sám o sobě neosloví všechny. Televize byla, je a za našeho života ještě stále bude dominantní medium a z pohledu zásahu nemá konkurenci. Všechno digital first je jen berlička a nemění pointu brandingu.

A jen pro zajímavost, v květnu Adidas zastavil Facebookové reklamy, nechává je auditovat a rovnou k tomu spustil TV spoty u příležitosti finále NBA. No holt i mistr tesař se někdy utne.