Proč 90 % značek na sociálních sítích selhává?
Porušíme všechna pravidla copywritingu a prozradíme vám to hned v první větě: 90 % značek selhává v brand buildingu na sociálních sítích, protože se zaměřují na engagement, spoléhají na organický dosah a nepracují s brandovými nebo produktovými elementy. Sečteno podtrženo, nemají šanci oslovit větší část své cílovky a vytvořit zapamatovatelnou message. Klasický plot twist: my ale víme, jak to dělat správně a efektivně. V tomhle článku odkrýváme velkou část našeho know-how právě ohledně budování značky na sociálních sítích. V prvním dílu článku si povíme si o 4 základních taktikách a o tom, jak je v určitých ohledech aktualizovat a přizpůsobit dnešnímu prostředí. Vycházíme především z učení Byrona Sharpa, Jenni Romaniuk, Les Binet & Fielda a social agentury Born Social.
4 timeless taktiky k budování značky na sociálních sítích
1. Růst skrze penetraci trhu
Pokud se bavíme o růstu značky ve smyslu růstu tržního podílu, pak klíčem k němu je pravidelné oslovování co největšího počtu uživatelů v rámci cílového segmentu. V minulosti se komunikace značek velmi často omezovala na budování vztahu s věrnými zákazníky s ohledem na přesvědčení, že retence a opakované nákupy jsou z pohledu nákladů na marketing levnější než akvizice zákazníků nových.
Současné marketingové poznání a výzkumy Ehrenberg-Bass Institutu ale ukazují, že růst tržního podílu lze jen velmi těžko docílit bez silné akvizice a získávání nových (převážně neloajálních a občasných) zákazníků. Proto nemá cenu snažit se zvyšovat loajalitu stávajících zákazníků ani získávat zákazníky konkurence, ti totiž tvoří jen procenta z trhu. Místo toho by se značky měly zaměřit na zisk zákazníků, kteří zatím z jejich kategorie nekupují nikoho.
Co to znamená pro vaši social media strategii? Zaměřte se na správné nastavení reklam – optimalizujte reklamy na Reach a nastavte široké cílení pro co největší zásah v cílovém segmentu. Cílem je zasahovat prostřednictvím reklamních platforem sociálních sítí zhruba 70 % vaší cílové skupiny.
Zdroj: How Brands Grow, Byron Sharp: Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science
2. Balancování brandu a prodeje
Potřeba rychlých výsledků, které potěší zejména vašeho CFO, velmi často vede k upřednostňování prodejní komunikace na sociálních sítích. Podle výzkumů Bineta a Fielda ale krátkodobé zvýšení prodejů nevede k dlouhodobému růstu značky. Pokud chcete budovat značku, která dlouhodobě poroste, je potřeba se kromě prodejů zaměřit také na brand building a vytrvale pracovat na zvyšování mentální dostupnosti.
I z pohledu nákupního cyklu dává smysl kombinovat aktivační a brandovou komunikaci – až 95 % trhu (i vašich potenciálních zákazníků) aktuálně (nebo v jakýkoliv náhodně vybraný okamžik v roce) totiž nad koupí vybraného produktu / služby vůbec nepřemýšlí a nemáte šanci je konvertovat do svého zákazníka. Pro ně se snažíte budovat značku = mentální dostupnost tak, aby v okamžiku potřeby byla vaše značka jedna z prvních, která se jim vybaví. Zbylých 5 % trhu, který potřebuje váš produkt právě teď, se snažíte přesvědčit skrze prodejní komunikaci.
Co to znamená pro vaši social media strategii? Rozdělujte zdroje mezi aktivační a brandovou komunikaci a vzájemně tak balancujte krátkodobé a dlouhodobé marketingové cíle. Ideální split rozpočtu mezi aktivaci a brandu se liší mezi kategoriemi, jako zlatý poměr průměrovaný napříč tržními segmenty je 60:40 ve prospěch brandové komunikace.
Zdroj: The Long and the Short of it: Balancing Short and Long-Term Marketing Strategies, Les Binet & Peter Field
3. Distinktivnost, za všech okolností
Podle současného poznání v marketingu i psychologii spotřebitelé ve skutečnosti jednu značku od druhé příliš nerozlišují, a loajalita ke značce je fiktivní fenomén. Větší značky mezi sebou soutěží jako „pouhé obdoby“ především o mentální dostupnost (o to, kdo se spotřebiteli v nákupní situaci vybaví jako první). Proto by se značky neměly tolik snažit přesvědčovat spotřebitele, že jsou lepší než konkurence, ale místo toho pracovat na vytvoření silnější brand memory (vše, co je v mysli spotřebitele spojené s vaší značkou) než má konkurence.
V tomto ohledu je důležitá kreativita v komunikaci, která pomůže překonat reklamní slepotu. My na tomto místě ale chceme mluvit taky o brandových elementech – vizuálních nebo zvukových prvcích, které jsou unikátně spojeny jen s vaší značkou a které ji odlišují od konkurence. Usnadňují cestu značky do mysli diváka, pomáhají k její lepší zapamatovatelnosti v záplavě reklamních sdělení a postupem času pomáhají budovat mentální dostupnost. Může se jednat o logo, slogan, znělku, barvy, tvář značky a další.
Co to znamená pro vaši social media strategii? Jasně si definujte své unikátní brandové elementy (odlišné od konkurence) a využívejte je konzistentně napříč celou komunikací (nejen na socialu).
Zdroj: How Brands Grow Part 2, Jenni Romaniuk a Byron Sharp
4. Sdílené vnímání značky
Silné značky jsou ty, které mají své místo ve společenské kultuře a jsou všemi jejími členy vnímány stejně. Podle teorie Kevina Simlera totiž reklama funguje prostřednictvím kulturního imprintingu – kolektivního chápání toho, co značka znamená a jaké hodnoty představuje. Budování značky tedy není jen o ovlivňování jednotlivců, ale také o vytváření kolektivního obrazu značky, který vychází z dané kultury. O kulturách v tomto kontextu přemýšlejte spíše ve smyslu zájmových skupin nebo menších subkultur na sociálních sítích.
Co to znamená pro vaši social media strategii? Identifikujte svoji kulturu (možná jich bude v rámci vaší cílové skupiny více) a poznejte ji zblízka. Nastudujte si její typické chování včetně těch nejlepších insight joků.
Prostředí se mění, 4 taktiky budování značky přetrvávají - téměř
Mohlo by se zdát, že digitál značně zjednodušuje a demokratizuje marketingovou komunikaci – i s menším budgetem a bez stostránkové strategie tady i malé značky najdou efektivní cesty, jak budovat brand. Na druhou stranu digitál s sebou přináší taky jednu zásadní výzvu, která se postupem času (společně s růstem počtu social platforem i uživatelů na nich registrovaných) ještě více umocňuje.
Tou výzvou je decentralizace komunikace – jednoduše řečeno digitál odebírá z rukou značek část vlivu a dává ho komunitám. Značky se tak transformují z monolitických entit do souboru rozptýlených fragmentů, které mnohdy leží mimo sféru jejich přímé kontroly. V takovém prostředí se udržení konzistentní komunikace a koherentního brand image stává podstatně komplexnějším úkolem a žádá si novou interpretaci a aplikaci 4 základních taktik k budování značky na sociálních sítích.
Cesta vpřed: Brand-building budoucnosti
Taktika: Růst skrze penetraci trhu (široký zásah)
Čím se to dnes komplikuje: Značky soupeří o pozornost uživatelů, která je čím dál tím více nedostatkovým zbožím. S rostoucím množstvím platforem a značek, které jsou na nich přítomné, pozornost uživatelů vytrvale klesá a ti se stávají imunní vůči reklamním sdělením.
Cesta vpřed: Oslovování uživatelů skrze více kontaktních bodů. Využívání mixu různých social platforem a pro ně specifických vizuálních formátů, které dohromady fungují synergicky a vzájemně se podporují ve vytváření brand memory.
Taktika: Balancování brandu a prodeje
Čím se to dnes komplikuje: Vnímání brand-buildingu a aktivace jako konkurenčních aktivit, které soupeří o marketingový budget a které fungují odděleně, ne-li protichůdně. V tomto ohledu čím dál tím větší push na rychlé výsledky (i v souvislosti s ekonomickou nejistotou) a neochota investovat do dlouhodobého budování značky, které své výsledky přinese až v řádu let.
Cesta vpřed: Aplikace principů marketingové efektivity, tedy prolnutí brandové a aktivační komunikace napříč celým marketingovým funnelem tak, aby fungovaly synergicky. Konkrétně: testování, škálování a analytika i pro brandovou komunikaci a naopak storytelling a emoce i v aktivační komunikaci. Výběr efektivních formátů a kanálů pro obě linky komunikace. Využívání social commerce nástrojů pro aktivaci.
Taktika: Distinktivnost a brandové elementy
Čím se to dnes komplikuje: Pro značky je čím dál tím více obtížné udržet konzistentní prezentaci v prostředí sociálních sítí, které dávají silný hlas také spotřebitelům a influencerům. Image značky už není tvořena jen tím, co značka sama o sobě říká a jak sama sebe prezentuje, ale také tím, co o ní říkají a jak ji prezentují ostatní.
Cesta vpřed: Zajistit konzistenci v prezentaci značky pomocí soft power – nenápadně vést spotřebitele a influencery žádaným směrem. Využívat produktové elementy namísto brandových.
Taktika: Sdílené vnímání značky
Čím se to dnes komplikuje: Vzestup obrovského množství menších a velmi specifických subkultur, se kterými se spotřebitelé identifikují.
Cesta vpřed: Identifikovat vlastní subkultury, ke kterým značka promlouvá, a jejich typické kulturních kódy (jazyk, insight joky, estetika apod.). Komunikaci značky stavět na těchto kulturních kódech a hodnotách subkultury.
Zdroj: Social-first brand. Born social.
Více o brand-buildingu budoucnosti v druhém díle článku!
Media hacking. Získejte z vaší kreativy imprese, za které jste nezaplatili - Druhá část
Media hackeři pozor, po první nadupané části našeho článku pro vás máme dobrou zprávu - je tu část druhá! A navazujeme tipy a inspirací jak získat hodně pozornosti za málo keše, tak pojďme na věc.
Polepení stran obslužných strojů jako jsou veřejné pračky, stojany čerpacích stanic nebo samoobslužný box na točenou zmrzlinu využila značka jobintown.de pro sdělení jednoduché myšlenky – ne všechny pracovní podmínky za to stojí. Za nápadem a realizací stojí berlínská pobočka agentury Scholz & Friends.
Podobný styl – tedy dokreslení kontextu skrze polepení netradičních ploch – využila i značka ACAT se svou agenturou Advico Y&R.
Jak vidíte z příkladů, vytvořit vlastní médium není s trochou představivosti zase tak náročný úkol. Co takhle posunout laťku s vlastními médii o level výše? Zaměřte se na prostor, kam se upírají zraky milionů. Využijte představivost. Která místa sledují miliony lidí a ostatní inzerenti si jich ještě nevšimli?
V roce 1970 marketéři Pumy využili momentu před výkopem čtvrtfinále fotbalového World Cupu mezi Brazilií a Peru. Pobídli jednu z ikon tehdejšího fotbalu, Pelého, aby přesně před výkopem udělal věc, kterou obyčejní smrtelníci dělají běžně – převázal si tkaničky. Každý natěšený fanoušek, který hltal každou vteřinu živého vysílání, díky nabídce v hodnotě $25 000 viděl co za boty má Pelé na noze. Pumy.
Marketingový tým Volkswagenu, jež byl oficiálním sponzorem nosičů míčů během UEFA EURO 2020, využil téměř stejného momentu jako Puma před 50 lety. Namísto dětí, které obvykle nosí fotbalový míč rozhodčímu do středu hřiště, Volkswagen před úvodním zápasem mezi Tureckem a Itálií zvolil jiný způsob - 1:5 model elektrického auta Volkswagen ID.4 nazvaný TinyFootballCar.
Z modelu na dálkové ovládání se rychle stal celosvětový fenomén. Dodnes aktivní Twitter účet nasbíral přes 20 tisíc sledujících a o tomto stuntu se kromě všech fotbalových fanoušků dozvěděla i široká veřejnost.
Ztvárněte doslovnost vašeho sdělení. Kdybyste měli využít média tak, aby s naprostou doslovností podtrhovala název vaší kampaně nebo váš tagline, jak by to vypadalo?
Kampaň od agentury SUKLE pro Denver Water je výjimečná z několika důvodů. V první řadě zde “hacknutí” médií není jenom pro efekt, ale skvěle (doslovně) zapadá do dlouhodobého konceptu, který shrnuje tagline “Use Only What You Need”. Tato kampaň zároveň nevyužívá jediného média, ale efektivně “hackuje” různé kanály – od billboardů přes printovou reklamu po stuntové akce ve veřejném prostoru. Vše ale konzistentně zapadá do jednotné myšlenky. V neposlední řadě je nutné zmínit výsledky kampaně. Díky “Use Only What You Need” se Denver stal jedním z nejvíce ekologicky udržitelných měst v USA. Za pouhé 3 měsíce od spuštění kampaně Denver reportoval pokles ve spotřebě vody o 21 %. Tento trend pokračuje dodnes.
Dalším příkladem doslovné media hacking kampaně jsou billboardy “See both sides of the story”, kdy BBC World využila silné fotografie ze světa a… both sides of a corner k přenesení myšlenky o objektivním zpravodajství.
Další příklady kampaní, které doslovně využily média pro přenesení myšlenky jsou například práce od kreativní agentury John St. pro rozvodového právníka James A.W. Mahoneho, pojišťovny KarstadtQuelle, nebo dánské sdružení na osvětu o Parkinsonově chorobě.
Nechte diváka domyslet si komunikovaný benefit. Příklady z této kategorie mají jedno společné – poupravily si médium k obrazu svému tak, aby na kolemjdoucí produktový benefit mluvil spíše skrze jejich představivost než doslovný headline. Namísto, aby Leica doslovně říkala, že s jejími dalekohledy dohlédnete opravdu daleko, rozhodla se benefit odkomunikovat méně doslovně.
S jednoduchou myšlenkou pro nedoslovné odprezentování produktového benefitu přišla společnost 3M. Komukoli se podaří vyprostit 3 miliony dolarů z citylight boxu z tvrzeného skla, si částku může ponechat.
A jaký produktový benefit na svém billboardu prezentuje Tefal ve spolupráci s frankfurtskou pobočkou Publicis, necháme na vaší vlastní představivosti.
Dalšími příklady toho, jak nechat diváka samotného domyslet si vámi komunikovaný benefit jsou kampaně od značek Jeep, Braunwald Tourism nebo od státní policejní hlídky státu Colorado.
Následující kategorie taktéž pracuje s diváckou představivostí, ale přidává k ní důležitý prvek. Pracujte s časem pro demonstraci benefitu. Má váš produkt výhodu, která se projevuje v čase? Využijte ji. Najděte medium, skrze které by se tento benefit dal odkomunikovat. Rakouský výrobce nerezového kuchyňského náčiní Tyrolit takto odprezentoval životnost svého produktu v kontrastu s obyčejným netrvanlivým materiálem.
Výsledkem je časosběrná kampaň, která kreativní a nezapomenutelnou formou dává do popředí svůj produktový benefit v kontextu času.
Jaké nečekané aspekty nabízí váš produkt, když se nad ním zamyslíte z jiného úhlu pohledu? Co může váš produkt nebo vaše značka nabídnout? Promotéři amerického baseballového týmu Memphis Redbirds ve spolupráci s agenturou Archer Malmo nahlédli na svou značku z poněkud netradičního úhlu. Využili doslovný název svého týmu, Redbirds, a použili přirozenou vlastnost s ním spojenou. Vznikla tak kreativní ambientní kampaň upozorňující na příchod týmu na zápas do jiného města.
Kampaň, která v článku na téma media hacking za žádných okolností nemůže chybět má na svědomí britská značka pomazánek Marmite. Při uvedení nové limitované edice v roce 2021 zaměřené na milovníky pálivých jídel, se značka ve spolupráci s agenturou adam&eveDDB, rozhodla pro doslova explodující prezentaci. Sdělení bylo jednoduché – pomazánka je natolik ostrá, že je důležité nakládat s ní opatrně.
Kampaň je ukázkovým příkladem media hackingu s měřitelným dopadem. Série vizuálů ke kampani získala na na sociálních sítích přes 194 milionů impresí a celkový zásah v získaných médiích s ekvivalentem zhruba 17 a půl milionů korun.
Exploding billboards od Marmite jsou tím nejaktuálnějším představitelem dalšího přístupu k media hackingu. Doplňte prostor o komplementární objekt podtrhující message. Velmi podobné kampaně té pro Marmite, avšak o dost méně známé a realizované o mnoho let dříve, mají na svědomí značky Honda (ve spolupráci s agenturou Grip Limited) nebo značka muffinů Bloom (agentura Boone Oakley).
Dalším podobným příkladem z této kategorie je skromné ambientní provedení od firmy Altschul Orthodontics ve spolupráci s agenturou Marked for Trade.
Ačkoli exekučně nejsou ukázky z následující kategorie natolik výpravné, jako kampaně z jiných kategorií, po ideové stránce jsou stejně, né-li často více, imaginativní. Pozměňte médium jako takové. Vezměte tradiční médium – billboard, citylight nebo print - a dodejte mu trochu šťávu. První ukázkou je oslavovaná kampaň výrobce optiky Specsavers. Dlouhodobý komunikační koncept značky je postaven na jednoduché myšlence “Should’ve gone to Specsavers”. Kampaně už přes dvě dekády vykreslují nesťastné situace, kterým se dalo předejít, kdyby si protagonista zašel zkontrolovat zrak do Specsavers. Na oslavu 20 let pod stejným konceptem značka vydala kampaň “Should’ve gone to 2.0”. Středobodem kampaně jsou potom následující “lajdácké” billboardy, které očividně instalovat někdo s problémy se zrakem, kdo si předtím nezašel ke Specsavers.
Všechny následující kampaně – konkrétně od značek Penline Stationary, Elvie, Heineken a Caramilk - si dávají za cíl to stejné jako Specsavers - vzbudit větší zájem, než s běžným billboardem a předat konkrétní myšlenku o něco více nezapomenutelnou formou.
Nemusíme však zůstat pouze u billboardů. Tištěné magazíny jsou populárním médiem pro kreativní obohacení. V prvním příkladu výrobce maziv WD40 využívá print pro kreativní, leč lehce čitelné odprezentování produktového benefitu.
Následující dva příklady od značek Greenpeace a SulAmerica Health Insurance poté komplementárně využívají vnitřních dvoustran magazínů.
Prozatím to z uvedených ukázek vypadá, že media hacking je výsadou pouze tradičních médií – billboardů, citylightů nebo printu. S trochou představivosti je tato praktika možná i v online prostoru. Vytvořte movement překračující hranice daného kanálu.
V Nizozemí je více výkonných ředitelů jménem Peter, než je výkonných ředitelek celkem. Na tuto znepokojující statistiku reagovala sdružení WOMAN INC a BrandedU, která kampaní žádala ženy v Nizozemí, aby si změnily jméno na LinkedInu na Peter a upozornily tím na tuto genderovou nevyváženost. Některé z vysoce postavených žen, které se k movementu připojily jsou například nizozemská politička Sylvana Simons nebo editorka nizozemského Vogue Yeliz Çiçek.
Využijte nečekaného umístění vašeho produktu. Můžete ve veřejném prostoru umístit váš produkt a vyvolat tím senzaci na sociálních sítích? Proč těchto impresí zdarma nevyužít? Často se nestává, že součástí outfitů figurín ve výlohách je… pečivo. Právě toho, že se něco takového často nestává využily značky Primark a Greggs k vytvoření mysteriózního buzzu na sociálních sítích. O týden později obě značky oznámily společnou spolupráci ve formě kavárny s názvem Tasty by Greggs ve flagshipové pobočce Primarku na Birmingham street. Součástí spolupráce je i limitovaná edice Primark oblečení.
https://twitter.com/AdamClery/status/1489941538985725953?ref_src=twsrc%5Etfw%7Ctwcamp%5Etweetembed%7Ctwterm%5E1489941538985725953%7Ctwgr%5Ef7c6049b971957fcfb650a2bd0c4a4234ae7ebc0%7Ctwcon%5Es1_&ref_url=https%3A%2F%2Fwww.famouscampaigns.com%2F2022%2F02%2Fmysterious-greggs-pasties-in-primark-windows-has-finally-been-explained%2F
Tuzemský media hacking
Přestože cílem článku je inspirovat především české značky a agentury k poněkud kreativnějšímu využití tradičních i netradičních médií, Česko je světovým šampionem v media hackingu. Vděčí za to však pouze jedinému člověku. A ten prozatím nepředvedl žádnou čistě komerční práci.
Řeč není o nikom jiném, než o Kamilovi Bartoškovi alias Kazmovi. Tím, že nejedná v zájmu žádné značky a jeho prostředky jsou zároveň často posvěcené vyšším účelem, může se vydat ještě o úroveň netradičnějšími cestami, než jsme uváděli na příkladech doposud. Princip je ale stejný – získat mnohem více pozornosti, než za kterou zaplatil.
Tam, kde značky mají k dispozici customizované verze billboardů, tam si Kazma může dovolit ilegálně překročit hranice jiného státu, aby se dostal na jednu z největších sportovních událostí. Během mistrovství světa v hokeji v roce 2016 v Rusku se Kazma a jeho tým nelegálně skryli ve výstavním voze automobilky Škoda v Mladé Boleslavi a poté strávili několik dní v kamionu, který převážel auto do Ruska. V noci, kdy byl stadion prázdný, vylezli z auta a skryli se pod plošinou s vozem. Během zápasu se předstírali jako diváci, přičemž Kazma se převlékl za tamějšího maskota. Pozoroval prezidenta Ruské federace a později natáčeli důležitou část ruské šatny. Kazma se dokonce dostal na led místo maskota. Po ceremoniálu opustil stadion normálně s taškou a vzkazem pro diváky.
Tam, kde se značky snaží upoutat pozornost ke společenským tématům skrze movementy na sociálních sítích, Kazma si může dovolit doslova se nabourat do jednoho z nejsledovanějších pořadů u nás. Ve stuntu, který zasáhl celou Českou Republiku, Kazma řídil fiktivního soutěžícího v televizním pořadu Prostřeno na TV Prima. Najal herce Karla Ondrku, který hrál bizarní postavu s tříměsíční erekcí, slepicí v bytě, spící v rakvi a se zálibou ve starších ženách a sadomasochismu. Ondrka byl tajně řízen Kazmou prostřednictvím sluchátkového spojení. Jídlo připravované Ondrkou ve skutečnosti pocházelo z restaurace přímo v domě a bylo přeneseno po kladce do bytu. Ať už byly prvotní záměry jakékoli, díky samotné epizodě a následnému odhalení samotným Kazmou, se o Tourretteovu syndromu, jímž trpěl hlavní protagonista, dozvědělo celé Česko.
https://www.youtube.com/watch?v=Bbin2lNyrqc
Jedním z posledních Kazmových stuntů byl fenomén 1/10 a Marešovo ferari. V květnu 2018 Leoš Mareš vsadil své ferrari na to, že pokud ho někdo uvidí jet v jiném autě než v trabantu, daruje mu ho. Kazma využil tuto výzvu a inscenoval falešnou nehodu, která donutila Mareše zastavit a popojet jiným vozidlem. Celý incident nahrál a následně požadoval Marešovo slíbené ferrari, které chtěl použít pro dobročinné účely.
Paralelně s tím se objevoval nápis "1/10" na různých místech - na dálnicích, v kinech, ve městech, na koncertech a dokonce i v televizních pořadech, jako například Tvoje tvář má známý hlas. Kampaň "1/10" začali podporovat i různí politici, mezi nimiž byl například Dominik Feri.
Všechny tyto události vyvrcholily 12. září, kdy Kazma vydal nový díl své show One Man Show. V tomto dílu nejen vysvětlil celou situaci s Marešem, ale také rozkrýval význam symbolu "1/10", který reprezentuje jednoho z deseti řidičů, kteří zastaví u autonehody, aby pomohli. Současně byla internetová stránka 1z10.cz transformována na platformu, kde byly sdíleny příběhy lidí po autonehodách, poskytovány instrukce první pomoci od Červeného kříže a další informace.
https://www.youtube.com/watch?v=10m2g0hoIzA
Tato série byla částečně inspirovaná publikací Creative Advertising od Maria Prickena.
Media hacking. Získejte z vaší kreativy imprese, za které jste nezaplatili - První část
Reklama se prodražuje. Téměř všude. Proto se v posledních letech opět masivně volá po kreativních řešeních. Kreativita je totiž dlouhodobě jedním z nejdůležitějších faktorů marketingové efektivity. Kreativita však nemusí nutně být pouze v obsahu, tedy ve sdělení. Podívejme se na příklady firem, které byly kreativní spíše ve formě, tedy ve využití médií a získali tím více pozornosti, než za kolik zaplatili.
Ale jak?
V první řadě bychom si měli odpovědět, co media hacking je. Byť naše definice není založena na důsledné rešerši literatury, za což se předem omlouváme, věříme, že dokážeme pochopitelně vymezit co media hacking je a co není.
Media hackingem rozumíme využití médií způsobem, který je nečekaný a který vybočuje oproti valné většině ostatních kampaní využívajících dané médium. Cílem je získat větší pozornost populace na samotném místě, ale v přeneseném způsobu i organicky v dalších médiích.
Klasická guerilla nebo ambientní marketing, řekli byste si. Částečně ano, možná. Guerilla marketing je ale z definice nízkonákladovým řešením a výsadou menších značek (či útvarů). Na druhou stranu, media hackingové stunty jsou většinou kampaně, na kterých pracují týmy o desítkách členů s milionovými rozpočty. Cíl je ovšem v obou případech stejný - zaujmout více, než byste zaujali s běžnou reklamou. A získat z vašeho mediálního rozpočtu více, než za kolik jste zaplatili. A to skrze větší zaujetí přímo na místě, více impresí na Internetu skrze obsah generovaný samotnými uživateli nebo médií a celkový buzz ve společnosti.
Tato série ale nebude o definicích, na kterých mimochodem zase tolik nelpíme. Bude o ukázkách. Touto formou bychom chtěli inspirovat agentury k nápadům, klienty k odvaze a marketingové elévy k lásce ke kreativitě a marketingu. Zároveň jsme se pokusili příklady kategorizovat, čímž vznikla série otázek, jejichž zodpovězením byste mohli započít cestu k něčemu podobnému, co uvidíte v článku. V poslední části této série se mimochodem dozvíte, proč je Česká republika světovým unikátem v oblasti media hackingu a komu za to vděčíme. Sledujte náš Instagramu, ať nedejbože o rozuzlení nepřijdete.
Media hacking ve světě
Vytvořte vlastní médium. Lisabon v posledních letech potkal podobný osud, jako valnou většinu turisticky atraktivních metropolí - nárůst krátkodobých pronájmů ubytování a s tím související navyšení nájmů. Za účelem podání pomocné ruky vymyslel řetězec Minipreco s kreativní agenturou NOSSA Portugal stunt, ve kterém zaplatili místním, aby vyvěsili produktovou reklamu vytisknutou na textilu z oken a na šňůrách na prádlo.
Minipreco tímto trefilo do černého tři mouchy jednou ranou - podařilo se jim získat imprese tím kvalitnější, jak je toto médium neobvyklé. Navíc přispěli na dobrou věc a získali dodatečné imprese jednak ze sociálních sítích, jednak z médií, která často ráda poskytnou mediální prostor CSR aktivitám.
Jak vytvořit vlastní médium a upozornit na problém stigmatizace AIDS ukazuje The Aid Agency se svým stuntem “The Man in Ball”. Kampaň se koná na World Aids Day v různých metropolích od Kodaně po Kolín.
Téměř identickým směrem ve smyslu exekuce se vydala značka Dott pronajímající elektrická kola. Elegantním a přímočarým způsobem demonstruje, jak se centrum světových metropolí jako Londýna, Paříže nebo Brusselu promění, pokud bychom využívali kola namísto aut.
Henri Moissinac, spoluzakladatel a generální ředitel společnosti Dott, k projektu dodává: „Náš nejnovější projekt zdůrazňuje absurditu samostatných řidičů, kteří zbytečně zaberou silnice v hlavním městě, když jsou otevřeně k dispozici jiné formy dopravy.”
Další značky, které s ohledem na vytváření vlastního média stojí za zmínku jsou Pause Ljud & Bild, Kansas Workwear nebo Disney.
S využíváním veřejného prostoru na okamžik zůstaneme. Co takhle doplnit veřejný prostor o komplementární objekt, který v kontrastu s okolím bude nezapomenutelným způsobem komunikovat vaší message? Vytvořte nebo využijte objekt v reálném prostoru, který bude nositelem komerční message.
Agentura Satchi & Satchi ve Spojených Arabských Emirátech takto ambientně a nenuceně, přesto chytře, odprezentovala jak lidé raději používají Dubajské metro, než aby jezdili vlastními auty.
Dánské město Kodaň se naproti tomu vydalo směrem předpovídání budoucnosti na ukázce toho, jak v následujících letech budou muset vypadat lavičky, pokud bude planeta pokračovat ve stejném trendu globálního oteplování.
Výška laviček byla nastavena na základě předpovědi výšky hladiny moře v roce 2100 podle dat Organizace Spojených Národů.
A jestli se vám první část našeho článku líbila, co teprve ta druhá! Necháme vás chvilku vydechnout, ale už brzy se máte na co těšit.
Tik, tik, tik…Tok: čas běží a vy ještě neděláte marketing na TikToku?
TikTok už dávno není jen o přiblblých tanečcích připomínajících trochu světovější verzi makarény. Pro celou jednu generaci je to vedle zábavy taky hlavní zdroj inspirace
a důvěryhodných informací o tom, jaký šampon si pořídit a do jaké kavárny zajít. Množství světových značek jako Converse, KFC nebo Mercedes-Benz rychle pochopilo marketingový potenciál TikToku a zahrnulo ho do své marketingové strategie. Co říkají čísla ohledně této sítě? A měli byste se taky pustit do marketingu na TikToku? Čtěte dál
a ideálně udržte pozornost déle než 15 vteřin.
TikTok v číslech
Pojďme se na úvod podívat na pár důležitých statistik ohledně TikToku, ať máme na čem stavět.
- Aplikace TikTok má na svém kontě celkově více než 3 miliardy stažení. V roce 2021 to byla nejstahovanější aplikace vůbec. Žádnou jinou aplikaci zaměřenou na video nenajdeme na tolika mobilních telefonech po celém světě.
- Měsíční počet aktivních uživatelů TikToku byl v roce 2021 více než 1 miliarda, což TikTok řadilo na 6. místo mezi sociálními platformami. Meziroční růst aktivních uživatelů v roce 2022 se odhaduje na 1,8 miliardy.
- Průměrný uživatel TikToku otevře aplikaci 19× za den a stráví v ní 75 minut denně. Ovšem pětina uživatelů ve věku do 24 let v ní stráví až 5 hodin denně.
- Příjmy TikToku z reklamy rostou exponenciálně a za rok 2022 dosáhly téměř 12 miliard dolarů – to je více než reklamní příjmy Twitteru a Snapchatu dohromady
v tomtéž roce. - TikTok je epicentrem generace Z. Více než 50 % uživatelů tvoří právě dospívající a mladší dospělí ve věku 13–24 let.
- Naopak uživatelé starší 35 let tvoří na TikToku zanedbatelných 8 %.
Demografická skladba uživatelů TikToku
Zdroj: Influencer Marketing Hub
#TikTokMadeMeBuyIt
Cože jsme si právě řekli o skladbě uživatelů TikToku? Že více než 50 % tvoří generace Z. Nyní přihodíme další zajímavé číslo: tahle generace v současnosti představuje 40 % světových spotřebitelů. A přestože jejich kupní síla je v porovnání s jinými věkovými skupinami zatím nižší, je důležité si uvědomit, že mnoho představitelů generace Z bydlí stále doma a má tak vliv i na nákupní chování svých rodičů. Z této jednoduché rovnice plyne jediné: prodejní potenciál TikToku. Tento potenciál našel své naplnění ve fenoménu jménem „TikTok made me buy it”.
Od očních krémů po šlehače na mléko a cokoliv mezi tím, správně postavené TikTok video má schopnost proměnit téměř jakýkoliv produkt ve virální závislost, která vyprázdní regály po celém světě. Že TikTok stimuluje rychlý posun nákupní cestou, dokazuje i průzkum AdWeek Survey z roku 2021, podle kterého si 49 % uživatelů TikToku zakoupilo produkt poté, co na něj zhlédli recenzi nebo reklamu právě na této síti. Pod hashtagem #TikTokMadeMeBuyIt tak najdete různorodá videa s produktovými recenzemi, která do dnešní doby nasbírala dohromady více než 42 miliard (!) zhlédnutí.
https://www.tiktok.com/@theproductpirate/video/7194891552680905989?lang=cs-CZ
Uživatelé TikToku pod drobnohledem
Zajímá vás, proč jsou podobná videa na TikToku tak populární? Pak potřebujete pochopit, jak se chovají a jak přemýšlí typičtí zástupci mladých generací jakožto hlavní obyvatelé planety TikTok. Podle výzkumů až 40 % zástupců generace Z využívá TikTok jako vyhledávač. Ať už hledají podnik na brunch v okolí, nebo výkonný kulmofén, přeskočí Google a pro recenze a tipy zamíří rovnou na TikTok. Tato sociální síť je pro ně zkrátka zdrojem důvěryhodných informací, podle kterých řídí své spotřební chování.
Kromě toho je tu ještě jeden významný rys dospívajících: přikládají mezilidským vztahům vysokou důležitost a touží najít kmen, ke kterému budou patřit. Produkty a značky pak pro ně představují jeden ze způsobů, jak svou identitu potvrdit a jak ukázat příslušnost k určité komunitě. Tím se zástupci této generace stávají více náchylnými
k trendům TikToku – pokud chtějí zůstat součástí svého kmene, musí zkrátka naskočit na vlnu a koupit si taky tu skládací krabičku na pizzu ve tvaru pizzy, co si všichni kolem nich objednali už včera.
Měli byste i vy dělat marketing na TikToku?
Odpověď už možná předvídáte: pokud váš produkt či vaše služba cílí na mladší publikum do maximálně 35 let věku, pak pro vás TikTok představuje zajímavý marketingový nástroj, který doplní a posílí váš komunikační mix. Zároveň je potřeba, aby vaše značka,
resp. její esence, byla v souladu s fenoménem entertainmentu. Jak si totiž povíme níže v článku, stále platí, že současně s předáváním relevantních informací o značce
a produktu musí TikTok uživatele hlavně bavit. V každém případě se ale nenechte příliš unést fascinací mladou generací a věnujte hlavní část svých marketingových zdrojů na zacílení skupin s významnější kupní silou a stabilnějšími preferencemi.
No a pokud vaše cílovka nezahrnuje mladé generace nebo pokud je vaše brand image vážnější než výraz Beatrix Kiddo, pak se na vás budeme těšit u dalších článků
z marketingového světa.
https://tenor.com/view/kill-bill-killbill-gif-18750768
3 způsoby, jak dělat marketing na TikToku
Jste stále s námi? A chcete vědět, jak se tedy dělá marketing na tom TikToku? V obecné rovině máte na vybranou ze tří možných cest:
- Vlastní kontent
Pokud máte kuráž, dostatek insightů o mladé generaci, kreativní slinu a povědomí o posledních tiktokových trendech, můžete se směle pustit do vlastní tvorby videí pro svou značku. Rovnou ale zapomeňte na překlápění obsahu, který sdílíte na jiných sociálních platformách. Ten na téhle svébytné planetě jménem TikTok prostě fungovat nebude. Co konkrétně bude fungovat? Dozvíte se ve druhém díle článku. :)
- Influencer marketing
Nedokážete dost dobře nacítit a navnímat generaci Z, nejste si jisti svým ostrovtipem a nemáte odvahu stoupnout si před kameru? Pak přenechte tvorbu obsahu pro svou značku zkušenějším, tedy influencerům a tvůrcům. Tvůrci znají svou komunitu skrz naskrz a přesně vědí, jaký typ obsahu a jaký tón k ní promlouvá. Udržují krok s trendy a zapojují taktiky pro větší engagement, delší čas sledování, vyšší povědomí o značce…
- Placená reklama
Stejně jako u všech ostatních sociálních platforem i na TikToku dnes platí, že organický dosah je nízký. Pokud chcete být vidět, bez placené reklamy (či bez tvůrce, který je svým způsobem taky placenou reklamou) to půjde jen těžko. TikTok dnes již disponuje vlastní reklamní platformou TikTok for Business, která nabízí několik reklamních formátů od in-feed ads, které se nenásilným způsobem vmísí do personalizovaného feedu uživatele, přes hashtagové výzvy, po dominantní top-view ads, zobrazující se přes celou obrazovku bez možnosti přeskočení.
Stay tuned na druhý díl článku, ve kterém si povíme, jak z TikToku vytěžit pro svoji značku maximum. Zatím se můžete podívat na úspěšnou tiktokovou kampaň pro Cambridge English z marketingové dílny Grizzlinku. 🐻 Rádi pomůžeme vkročit na tuhle platformu
i vám. Děláme poctivé marketingové řemeslo, od sběru dat přes strategii po efektivní komunikaci.
Zdroje
https://influencermarketinghub.com/ebooks/Influencer_Marketing_Benchmark_Report_2022.pdf
https://influencermarketinghub.com/tiktok-stats/
https://wallaroomedia.com/blog/social-media/tiktok-statistics/
https://thesocialshepherd.com/blog/tiktok-statistics
https://www.worldfinance.com/strategy/tiktok-made-me-buy-it
https://www.nytimes.com/2022/09/16/technology/gen-z-tiktok-search-engine.html
https://www.marketingdive.com/spons/leverage-the-power-and-reach-of-tiktok-for-your-brand/636976/
Od Category Entry Points až po eliptický střih, aneb jak jsme točili televizní spot pro Telly
S poskytovatelem placené televize Telly spolupracujeme již od doby, kdy klient operoval ještě pod původní licencí jako DIGI TV. Napříč několika roky jsme měli na starost nespočet rozličných projektů. Jedním z nich byla rebrandigová kampaň v roce 2020 informující stávající i nové zákazníky o přeměně značky DIGI TV na Telly. Od samého počátku značky Telly zároveň spoluvytváříme obsah pro sociální sítě, zadáváme a zpracováváme výzkumy a vymýšlíme aktivační iniciativy.
Po turbulentním roce 2021 jsme pro ten nadcházející připravili strategický komunikační plán čítající mimojiné i televizní spot. Začít s tak nákladnou produkcí a media plánem, jakým je vytvoření a nasazení kampaně v televizi, bez klíčových informací je jako mít zavřené oči při hodem šipkou. Ano, můžete se trefit do černého, ale v Grizzlinku raději plánujeme s očima otevřenýma dokořán. Proto se v tomto článku detailněji rozepíšeme o tom, jak jsme k přípravě spotu přistoupili nejen z kreativního pohledu, ale i z toho strategického.
Strategie? A potřebujeme to?
Ano. Ano, potřebujete strategii. Pokud si neujasníte kdo jsou vaši zákazníci, jak v jejich očích chcete být vnímání a jakých cílů chcete dosáhnout, stane se z vaší komunikace nesourodá změť krátkodobých taktik, která možná bude občas fungovat, občas ale taky fungovat nebude a v dlouhodobém hledisku se pravděpodobně nikam neposunete. Vždyť bez strategie ani nevíte, kam se posunout chcete! Klíčovým frameworkem strategie zahrnující právě zmíněné vytyčení cílové skupiny a určení toho, jak chcete být vnímání, se nazývá STP, zkratka pro Segmentation, Targeting and Positioning.
Segmentace a Targeting, tedy rozdělení trhu na několik uvnitř stejných, ale navenek co nejvíce odlišných skupin, a vybrání z nich té nejvíce cílení-hodné, prozradily, že se segment Video-On-Demand a placených televizí vyvinul v silně nediferenciovaný trh. Tento posun za posledních několik let pro Telly znamenal na brandové úrovni výrazné rozšíření cílové skupiny.
Typická formulace Positioningu potom sestává ze tří klíčových částí - poznání cílové skupiny, analýza konkurence a vize Telly jako společnosti. Prvním krokem bylo tedy pochopení kdo přesně je náš zákazník, jak nás vnímá a proč si vybral právě nás a né konkurenci. A samozřejmě stavební bloky mentální dostupnosti - v jakých situacích, s kým a kdy naši zákazníci Telly sledují, tedy popsání Category Entry Pointů. Analýza komunikace konkurence prozradila, že téměř všechny značky se snaží méně či více kreativním způsobem předat produktové výhody o službě. Ať už to je HD obraz, možnost přeskočit reklamu nebo stabilita signálu. Z výzkumu zákazníků však vyplynulo, že veškeré výhody placené televize už nejsou ani tak výhodami, jako spíše samozřejmostí. Třetím klíčovým bodem při stanovení positioningu je společnost samotná. V potaz jsme vzali strategické uvažování značky ohledně marketingového rozpočtu, programové nabídky a vize do následujících let.
Z těchto tří klíčových pilířů positioningu, tedy toho, jak chceme být vnímáni trhem, vyplynul jasný směr, kterým jsme se vydali. Rozhodli jsme se pro pokračování v positioningu nastaveném v rebrandingu v roce 2020 komunikujícím primárně jednoduchost, férovost a dobrý pocit na úkor produktových a programových výhod. Telly. Dobře naladěná telka, je claim shrnující tuto dlouhodobou komunikaci. Myšlenkou je prezentovat Telly jako katalyzátor nadšení, které zažíváte při sledování svého oblíbeného dokumentu, sportovního utkání, nebo seriálu.
Ačkoli stanovení cílů leží mimo framework STP, je součástí strategie, bez které se neobejdete. Mezi marketingové cíle vycházející z cílů byznysových, patřilo pro brandovou komunikaci zejména zlepšení efektivity v horní části funnelu, tedy primárně zvýšení povědomí o značce a růst mentální dostupnosti. Pro návazné komunikační cíle jsme si potom stanovili odlišení se od konkurence, ale zároveň snadné spojení se segmentem, aby bylo na první pohled zřejmé, jakou službu reklama komunikuje. Snažili jsme se zároveň vytvořit kýžené asociace se značkou vycházející z positioningu, s čímž jde ruku v ruce obecný požitek z reklamy a snadná zapamatovatelnost.
Kreativní brief? Není to jen zbytečný cár papíru?
Kreativní brief je dokument, jež slouží pro co nejvěrnější rozpracování strategického směřování značky v kreativní pojmutí. Plní tedy účel mostu mezi strategií a exekucí, na jehož závěru je vymyšlení kreativního konceptu.
Jak bylo zmíněno ve strategické části, ze závěrů analýzy komunikace konkurence vyplynulo, že komunikací produktových “výhod” bychom komunikovali pouze to, co trh v roce 2022 bere jako samozřejmost. Učinili jsme tedy rozhodnutí, že v brandové komunikaci není nutné snažit se zabrat část trhu s jediným produktovým benefitem. Další variantou by byla komunikace více než jednoho benefitů, která by ale pro diváka nemusela být dostatečně rozpoznatelná a zapamatovatelná. Komunikaci zaměřenou na produktové výhody a obsahovou nabídku tedy necháváme do spodnější části funnelu. V brandové komunikaci jsme se rozhodli zaměřit na emoce. Komunikace vystavěná nikoli na produktových výhodách a programové nabídce, ale na emocích, které člověk zažije při sledování Telly. Pocity spojené s jednoduchostí, dobrým pocitem ze sledování, s lehkostí bytí. Podobný směr však často svádí k vyobrazení situace, kdy produkt nebo služba slouží jako řešení pro špatnou náladu nebo špatný den. Jednou z prerekvizit pro vymýšlení kreativního konceptu tedy bylo nepřipojit Telly k trendu prostupujícímu celým reklamním světem, jež byl ještě umocněn pandemií covidu, ve kterém produkty a služby blahosklonně slouží jako únik ze zasmušilého života.
Poslední podmínkou pro vymýšlení kreativního konceptu bylo něco, co tolik kampaní ze současné marketingové produkce postrádá - předpoklad pro dlouhodobé směřování značky. V dnešní době kreativní týmy často neřeší, jak reklama, kterou právě točí, bude fungovat v kontextu minulých a budoucích kampaní značky. Pro diváka, jehož život se v žádném případě netočí kolem sledování reklam a pamatování si značek, je potom velice těžké na první pohled poznat, na kterou značku sleduje reklamu, pokud daná reklama v žádném aspektu nenavazuje na komunikaci značky, se kterou se již historicky setkal. Taková nekonzistence má za důsledek to, že dosavadní mentální vazby, které značka v divákově mozku pracně vybudovala, se postupně vytrácí. Cílem je tyto vazby s každou novou kampaní posilovat, nikoli je nahrazovat novými. Naším úkolem tedy bylo vytvořit koncept, který nebude sloužit pouze jako jednorázová kampaň, ale který bude dostatečně flexibilní pro budoucí rozpracování. Jedině tak můžeme dosáhnout dlouhodobé konzistence a uceleného směřování značky.
Nyní k umělecké stránce. Je něco těžšího, než přetavit strategii v kreativitu?
Výsledným konceptem byl spot, ve kterém muž středního věku zapne Telly, což je moment, který v něm probudí pocit živosti a až euforické spokojenosti. Tento pocit jsme se rozhodli ztělesnit pomocí energické choreografie a to nejen na zemi, ale i ve vzduchu. Zastřešující myšlenku shrnuje tagline kampaně - Dívejte se, jako by se nikdo nedíval. Předlohou se nám potom stali úžasný Christopher Walken v klipu Fatboye Slima, Winona Ryder v Beetlejuice a obecně všichni akrobati provozující indoor skydiving.
S tímto moodem v hlavě jsme se ujali sepsání prvního nástřelu scénáře. V souladu s celým konceptem jsme se rozhodli vyobrazit Category Entry Point, kdy se samotný člověk jde ponořit do tzv. me-time, tedy terapeutického času, který se točí jen kolem něho samotného. To je koneckonců myšlenkou celého spotu - Dívejte se, jako by se nikdo nedíval. Telly zde funguje jako zřetelný katalyzátor pocitu, který se skrze metaforu snažíme vyobrazit. Ve chvíli, kdy protagonista zapne televizi, se pomalu dostává do euforického stavu, a v okamžiku, kdy jej vnuk vyruší a televizi mu vypne, se kvapem z pocitu dostává. Lpěli jsme na tom, aby bylo naprosto jednoznačné, že Telly je důvod proč se protagonista do euforického stavu dostal.
Zásadní překážka, kterou jsme v rámci scénáře řešili, byla spojená s délkou spotu. Ačkoli jsme měli k dispozici pouze dvacetivteřinový spot, naším cílem bylo odvyprávět příběh delší než 20 vteřin. Chtěli jsme docílit efektu, kdy euforický pocit netrvá pouhých několik vteřin. Stavu, kdy je divákovi zřejmé, že 20 vteřin na obrazovce neodráží 20 vteřin celého příběhu, se dá docílit několika způsoby. Některé z nich jsou o něco očividnější - použijete hodiny, denní světlo nebo maskérské a kostymérské práce na hercovi. My jsme se rozhodli vydat o něco jemnější a podvědomější cestou - skrze střih. Využili jsme tzv. eliptický střih. Tím, že konec jednoho záběru přímo nenavazuje na začátek toho následujícího, vytváříme časové skoky, které divákovi podvědomě navodí atmosféru, že příběh se odehrává na delším časovém úseku, než je čistý čas spotu.
Pro kreativní koncept zahrnující energický tanec a levitování se váže nutnost vybrat herce, který podobnou choreografii fyzicky zvládne. Na druhou stranu nám imponovala představa kontrastu mezi věkem protagonisty a akrobacií, kterou je schopen. Christopher Walken předvádějící v téměř 60 letech šílené taneční a akrobatické kreace je slast pro oko a pro mysl. Ideálním kandidátem se nám stal Jiří Kohout z Cirku La Putyka. Díky jemnému zásahu maskérky jsme mu několik let přidali, abychom kýžený kontrast ještě umocnili.
Posledním klíčovým prvkem celého spotu je dynamická, energická a zapamatovatelná hudba. S několika moodovými ukázkami a jasnou představou o tom, co by měl zvuk splňovat jsme oslovili několik českých elektronických umělců. Výsledná volba padla na české weird-popové duo něco něco, jelikož nám představa synthpopového hudebního podkresu v televizní reklamě naprosto učarovala.
Tolik k procesu, jakým jsme prošli od prvotního briefingu až po poslední klapku a výslednou postprodukci. Hodnocení, jak se nám celý spot podařilo pospojovat dohromady, už necháme na vás.
Marketing Festival z gauče: Stál za to?
Tady virus, támhle omezení a rázem stál Jindra Fáborský pod pořádnou výzvou. Jeho oborová konference Marketing Festival se v tradičním pojetí rozhodně konat nemohla. A nekonala. Nahradil ji Marketing Festival Online, konference s předtočenými videy a živým Q&A.
Tomuto cukrátku jsme ani letos neodolali a na akci vyrazili. Ač jen na gauč v chill zóně své kanceláře. Co jsme si odnesli z přednášek? Brali bychom online verzi akce každý rok? Líbili se nám řečníci? Pohodlně se usaďte, medvědí tlupa začíná recenzovat Marketing Festival Online za 3, 2, 1...
Tom Goodwin: Culture vs Technology - How To Really Transform for the Future (očima Jirky)
Americký konzultant, speaker, spisovatel, vizionář zaměřený na technologie. Najít jeden pojem, který výstižně popisuje Toma Goodwina, je pěkný oříšek. Podobně jako pro některé citlivější povahy rozdýchat jeho mnohdy palčivé otázky. Ale je to bedna. Pro festival si připravil přednášku o tom, jakým směrem by se společnosti měly vydat, aby elegantně zdolaly výzvy moderní doby, možné způsoby vedení businessu a své názory demonstroval na příkladech z praxe. Co na vystoupení říká Jiří?
‚‚Ano, ty legendární vlasy stále stojí za to. Tomův rozhovor byl spíše motivační řečí než rozhovorem o jednom konkrétním tématu. Na několika příkladech ukázal, jaký je aktuální svět, jak o něm smýšlíme a jaký by mohl být, kdybychom si uvědomili pár důležitých věcí. To vše primárně z pohledu inovací a rozvoje technologií.
Na začátek se Tom hezky obul do nás agentur tím, že jsme velmi často drceni klientskými požadavky a chybí nám tak možnost riskovat čili víc vytěžit pro klienta. Řešíme hlavně čísla a technologickou stránku věci, místo abychom se věnovali podstatě svých zákazníků. Což se následně promítá do toho, jak nad prací smýšlíme. Neklademe si otázky, jak udělat práci lépe, jak věci posunout. Věnujeme se jen splnění briefu, výhře ve výběrku. Tom nám vytýkal primárně připosranost, neochotu riskovat nebo vyčnívat. Paradoxně nám, segmentu, kde se crazy věci očekávají.
Dále zmínil, jak je občas důležité nekoukat na vše přes data. Občas by stálo za to projít se na oběd a cestou se rozhlédnout kolem sebe, poslouchat a vnímat okolí. Trochu mi to připomínalo osvědčený marketingový postup - nejdřív se dostat k jádru věci přes kvalitativní výzkum, potom ověřit na kvantitě.
Dále mě zaujala myšlenka, že velká část startupů a různých inovačních společností nejsou v principu věci ani inovační, ani technologické. Tom zmiňoval prodej jednoho šamponu, jaký seženete i v drogérce na rohu, přes Amazon. Velká část naleštěných startupů (ne všechny) končí jako nepovedená kopie velkých zajetých gigantů, které startupy nakonec stejně koupí. V této souvislosti se mi vybavil Uber. Ten akorát obchází zákony a ve výsledku je to prostě taxi služba. Jen nepodléhá regulaci.
Přednášku Toma Goodwina vidím jako příjemné motivační povídání o tom, jaký svět je a jaký ho můžeme udělat. Říkám si ale, jestli není lepší vzít jedno téma do hloubky. Takhle jsme dostali směsici informací, jež spolu sice souvisí, ale nikdo vlastně neví, jak s nimi naložit. Jako Tomův fanda jsem čekal více.
Jo a tu jeho knihu si asi fakt koupím!‘‘
Les Binet & Peter Field: Effectiveness in Context: A Manual for Brandbuilding (podle Aničky)
Chcete být efektivní. Za kým půjdete? Přece za Binetem a Fieldem! Dvojice marketérů se věnuje oboru už neuvěřitelné tři dekády, což z nich dělá legendy, které se vyplatí poslouchat. Na Marketing Festivalu Online se rozpovídali o funkčních i nefunkčních praktikách. Získali si svým přehledem i Aničku?
‚‚Jak nastavit marketing v době, kdy vládne nejistota a obavy kolem Covidu-19? To se snažili nastínit Les Binet a Peter Field. Obecně se dá současná situace považovat za recesní. Co většina firem dělá v recesi? Škrtají ve svých rozpočtech na marketing. Podle dvojice speakerů to nemusí být nejlepší cesta. Hodně firem se snaží prodávat své zboží se slevami, čímž ale dosahují pouze krátkodobého efektu a brand zde pak z dlouhodobého hlediska může trpět. Proto by se nemělo zapomínat na budování brandu ani v krizi. Zvláště když se už teď ví, že firmy, které budovali brand i za recese, měli znatelně lepší výsledky v revitalizační fázi.
Budování brandu stojí hlavně na zásahu, na emocích. Kdežto aktivační a krátkodobé strategie se soustředí především na cílení. Výzkumy ovšem ukazují, že 90 % nákupů je především ze zásahu a pouhých 10 % z cílení. Další důvod, proč se nesoustředit pouze na aktivační strategie během recese. Dále legendární marketéři nakousli pojmy účelnost a efektivita. Může se zdát, že tyto výrazy kráčí ruku v ruce, opak je však pravdou. Efektivita ukazuje, jak posouváte své hranice, podíl na trhu, povědomí o značce. Kdežto účinnost poměr efektivity a vynaložených prostředků. Jinak řečeno, když jdete cestou aktivační/krátkodobé strategie, můžete mít krátkodobě lepší zisky (zde hrají roli i úspory z rozsahu), ale v efektivnosti se růst zpomalí. Nezasáhnete tolik lidí, nezvýšíte si share of voice. Tím pádem ani nemůžete být konkurentní těm, kdo mají vysoký market share.
Důležité ale je, jak si vaše firma stojí, jaký má cíl, v jaké fázi života se nachází. Takže nejen makro- a mikroekonomické faktory ovlivňují toto rozhodování, ale vždy musíte brát v potaz celý kontext situace. Nezapomínat na ostatní vlivy podepisujících se na chování zákazníků jako rodina, přátelé. Ti sice nemusí být ve vašem segmentu, ale pokud i oni budou zasaženi, může to zvýšit pravděpodobnost, že si konečný uživatel vybere právě váš produkt.
Co se festivalu jako celku týče, iniciátorům celé online formy patří obdiv. Za to, že cestovali za ztížených podmínek spojených s covidovou situací. Že dokázali všechny řečníky zastihnout a spolu s nimi změnit i obsah přednášených témat, která se snažili zasadit do nastalého scénáře. Bylo to náročné na sledování, přece jen naživo vás řečníci zasáhnou více, ale věřím, že to nebylo lehké dát celé dohromady. Po obsahové stránce zde bylo pár zajímavých momentů, nad kterými člověk popřemýšlí, ale u některých řečníků se mi zdálo, že často nedokázali předat nic podstatného.‘‘
Dave Trott: A Masterclass in Creative Thinking (hodnotí Iva)
„Dave Trott je považován za legendu mezi kreativními řediteli už po několik generací. V téměř hodinovém rozhovoru v rámci letošního online MKT festivalu se dotknul mnoha základních témat z reklamního světa. A to úderně a bez servítek. Z letošních řečníků to bylo právě jeho povídání, které mi bylo nejbližší a odnáším si z něj následující moudra, která bychom si měli připomínat, i když je dobře známe a slyšeli jsme je už milionkrát.
Odvaha k jinakosti
"Uspěješ, jen když se odlišíš." Jak v davu lidí, tak v záplavě reklam si zapamatujeme jen toho, který vybočuje. Seniorní marketéři se jinakosti tolik nebojí, naopak určitou míru kontroverze vítají. Zajímá je, co za své peníze dostanou, jestli to bude něco extra a splní to požadavky nejlépe nad rámec očekávání. Ti nezkušení však požadují slepě to, co mají jiní. Mají budget, který musí za něco utratit, a ze strachu z nejistoty chtějí kopírovat od jiných, v domnění, že to bude fungovat i jim.
„Jde o to podívat se, co dělají ostatní a spatřit věci, které nikdo nevidí.“ Edward de Bono.
Podle průzkumů si lidé zapamatují jen 4 % reklam, které vidí. Pokud naše reklama vypadá stejně jako konkurence, vždy vítězí market leader. Proto je odlišnost zásadním faktorem vymezení se vůči konkurenci. Pokud všichni okolo přemýšlejí stejně, musíme najít, na co zapomněli. Mít odvahu udělat z nedostatku přednost a z výhody konkurence hloupost. Nabídnout jedinečný důvod, proč má zákazník investovat právě do našeho produktu a nekoupit si jiný.
„Skutečná kreativita znamená, že přijdete s něčím, na co ještě nikdo před vámi nepřišel.“
Forma následuje funkci
Naprostý základ, který nás učili už v prvním ročníku na Střední umělecko-průmyslové škole.
Umění najít řešení opřené o fakta, která jsou zdrojem všech rozhodnutí, vizuálních a komunikačních prvků, které použijeme. Než začnu tvořit, musím vědět, co od toho chci a proč a pro koho to je. Forma pak vznikne naprosto přirozeně z onoho účelu a bude snadno obhajitelná, protože každý její prvek má svůj promyšlený význam. Účel propůjčuje formě neprůstřelné argumenty.
Že na funkci myslíme jako první a forma vychází z ní, to je klasickým principem Funkcionalismu a v podstatě tak i definujeme design jako takový. Design který neplní svoji funkci není designem. Stejně tak v reklamě – než začnu přemýšlet, jak to bude vypadat, definuji si nejprve účel a očekávání – strategií a jasným briefem.
Prodat eskymákovi ledničku
Mít v týmu šikovného accounta, který prodá kreativní práci lépe než sám kreativec, je nad zlato. Oceňuje to i sám Dave. V rozhovoru upřímně přiznává, že se nepovažuje za příliš taktního a proklientsky orientovaného člověka. Klienti, obzvlášť ti juniorní, ho moc nemusí. ‚Chtějí se často bavit o nesmyslech a na to nemám nervy,‘ nechal se Trott slyšet. Se seniorními klienty ale vychází dobře, protože s těmi to je rychlá a věcná konverzace.
Důležitost spolupráce a souznění mezi accounty a kreativci prezentuje na příkladu Rolls Royce. Henry Rolls sám vyráběl 1 vůz za 2 týdny, který vždy prodal. Jednoho dne ho oslovil Royce, který sice autům nerozuměl, ale uměl prodávat a slíbil mu, že dokáže prodat 1 auto denně. Stali se partnery a za pár let prodávali aut stokrát tolik. Protože Rolls se věnoval vývoji, Royce obchodu. Oba měli klid a prostor dělat svou práci nejlépe. „My copywriteři a art directoři jsme Rolls, accounti jsou Royce. Tvoříme tým."
Nový úhel pohledu
Dave Trott pravidelně kreativně vzdělával své kolegy z jiných oddělení, když pro ně zavedl lekce psaní kampaní. Cílem bylo seznámit je s tím, co kreativní proces obnáší. Tím pádem by měli být schopni kampaně sami lépe hodnotit. Psát se sice nenaučili, uměli alespoň poznat dobrou reklamu od velký špatný a klást si při jejím hodnocení ty správné otázky. Ve finále byli dokonce lepší než spousta konkurenčních kreativních týmů. Odhalení tajemství toho, jak pracuje a co řeší kolega, tedy rozšiřuje obzory, přináší novou inspiraci a vylepšuje vzájemnou spolupráci.
Cesta je cíl
Ignoraci principů vedoucích k cíli a hledání návodů řešení jako pohodlnější a jistější cesty k úspěchu pak vnímá Dave Trott jako deprimující nešvar, který se rozrostl mezi mnohými marketéry ale i kreativci.
„Blbci neřeší principy, zajímá je jen postup.“
Předem definovaný postup se naučí i stroj. Dá se od něj ale čekat, že přijde s nadčasovou, kreativní nebo funkční strategií či nápadem? Automatické dodržování převzatých postupů bez ohledu na kontext, smysl a účel zabraňuje tvořivému myšlení, nedá prostor inovaci a zdravému uvažování nad problémem, který musíme vyřešit. A hlavně vůbec nedává smysl. Pokud se však zaměříme na princip jakožto cestu za cílem, nabízí se s každým sdělením přirozeně různé způsoby, jak jej plnohodnotně naplnit.
Zároveň se vyhrazuje proti bezmyšlenkovitým a návodným aplikacím brand purpose nebo laddering up, které pracují s posláním značky v domnění, že je to vždy záruka úspěchu. Účinek takového přístupu však bývá opačný, protože kamuflovat skutečné sdělení za jakýsi vyšší smysl nebo snahu o lepší svět nefunguje pokaždé.
Jádro pudla
Inspirativními myšlenkami nabité povídání bylo ujištěním, že základní principy tvorby a úspěšného řešení čehokoli, nejen v marketingu nebo designu, ale vlastně i v každodenním životě, jsou trvalá, bez ohledu na dobu a trendy. Věřím, že Daveův přístup je v mnohém blízký všem reklamním talentům, protože ho ve své podstatě zakládá na zdravém selském rozumu. A na ten se v záplavě marketingových definic, pouček a postupů rádo a často zapomíná."
Richard Shotton: The Choice Factory (posuzuje Adél R.)
Richard Shotton se profesně věnuje implementaci behaviorální psychologie do marketingu a napsal světový bestseller The Choice Factory. Jeho polem působnosti je rozkrývání lidského rozhodování, využívání různorodých zkreslení v chování a vnášení insightu do marketingové praxe. V rámci Festivalu byl v pořadí třetím speakerem prvního dne. U nás si ho vzala na paškál projekťačka Adél.
‚‚Jeho přednáška se věnovala behaviorální psychologii a jejímu významu pro reklamu a značky. Jak také jinak. Část své přednášky zúžil na současnou covidovou situaci a jak ta ovlivňuje spotřební chování. I přesto, že nepřinesl zcela nová data nebo zjištění, přednáška byla určitě obsahově zajímavá. Například v ní zdůrazňoval negativní postoj člověka vůči změnám. V kostce: Rádi dokola činíme stejné volby, protože je to jednodušší a chceme být v našem rozhodování v čase co nejvíce konzistentní. Lidé jsou ale více ochotni měnit své zajeté nákupní zvyky ve chvíli, kdy se děje v jejich životě ještě nějaká o něco významnější změna či událost. Ta může být pozitivní – povýšení nebo svatba, stejně jako negativní – rozchod, propuštění nebo světová pandemie. Zmínění tohoto faktu samozřejmě koreluje se současným stavem, ve kterém jsme se ze dne na den přepli z pracovního offlinu do onlinu. To by tedy pro značky znamenalo, že zákazníci různých značek budou v následujících 12 měsících nakloněni měnit své zajaté spotřební zvyklosti daleko častěji.
Další část Richardovi přednášky se věnovala základním pilířům utváření nového (nákupního) návyku. Těmi jsou podnět a implementační záměr, který ho konkretizuje, odměna a opakování. Zajímavý na této části byl mimo jiné fakt, že návyk se daleko častěji utváří ve chvíli, kdy je odměna variabilní. Tedy když ji zákazník získá nikoliv po pravidelných deseti nákupech, ale někdy po dvou, někdy po šesti a někdy ji nedostane vůbec.
Zaujalo mě také představení některých obecných biasů v lidském chování, které mohou pomáhat v reklamě. Například jak lidé podvědomě podléhají kouzlu přiznaného nedostatku. Richard k tomu uvedl, že se ve výzkumu potvrdilo, že každému z nás přijde více sympatické znázornění něčeho, co není zcela perfektní. Například u značky zdůrazněním, že je dvojkou na trhu, ať dělá, co dělá, nebo že náš produkt nebo služba něco neumí tak dobře.
V přednášce a následném Q&A se Richard dotkl otázky etické stránky věci. Je rozhodně dobré si uvědomit, do jaké míry můžeme tvořit chytré modely na základě toho, co už o lidech obecně víme, a od kdy si už zahráváme s manipulací. Vše tedy závisí na formě, jakou se tato pravidla aplikují do kampaní a marketingové praxe, a také na tom, co trhu nabízíme za produkty a služby.
Z mého pohledu byla přednáška zábavná množstvím příkladů. Pokud jste ji ale nestihli, určitě si na podobné téma dokážete najít náhradu. Navíc Richard Shotton veškeré své výzkumy behaviorální pokusy a výsledky shrnuje ve své knize a online najdete více podobných talků, ve kterých mluví o zkresleném chování u lidí. Jeden o ‚Behavioral Biases‘ linkuji tady. Podtrženo, sečteno, přednášce dávám 3.5/5 bodů.‘‘
Rob Estreitinho: Stay Liminal (soudí Tom)
‚‚Mladý, talentovaný stratég, kterého jsem ještě v průběhu přednášky začal sledovat a odebírat jeho newsletter. Jeho přednáška se nesla v duchu liminality, tedy tzv. období přechodu. To dle Roba aktuálně marketing prožívá. Vše se tak týkalo stírání rozdílů mezi starou a novou školou marketingu, propojování, chápání širšího kontextu, vzdělání a pochopení nových nástrojů. Všechna tato témata se Rob snažil demonstrovat na 4 mýtech nebo pravidlech, kterých se, jak sám říká, snaží držet při plánování každé kampaně.
Bohužel však v přednášce nezaznělo nic zásadního, pokud pravidelně sledujete velikány současné marketingové scény jako jsou Ritson, Sharp, Binet s Fieldem a další. I přesto bylo příjemné si vyslechnout známé věci v možná trochu novém podání a hledat tak novou inspiraci pro další projekty.
Co bychom si dle Roba měli odnést z jeho přednášky?
- Digitál není komplikovaný, ale často si ho komplikujeme sami. Často tím, že si pro digitál snažíme vytvářet nová a nesmyslná pravidla, zatímco by stačila znalost širšího kontextu z tradičních médií nebo prakticky neměnného lidského chování. Zde například odkazoval na Sharpa a studii Ehrenberg bass institutu věnující se důležitosti tzv. light buyers s přesahem nejen do sociálních sítí. Více si můžete přečíst v mém starším článku, který dále rozebírá zmiňované mýty na sociálních sítích.
- Specialistům s úzkým zaměřením vzkazuje, že vždy je lepší jít s plánováním nad rámec své specializace, chápat širší kontext celé komunikace a byznysu klienta, než si jen hrát na vlastním písečku a doručovat nerelevantní KPI. K tomuto tématu Rob zmínil kampaň pro Mondelez ‚Seriously, you have to try‘, která měla být původně jen pro sociální média, ale nakonec měla přesah napříč mediatypy.
- Marketing a marketingové kanály neumírají, ale spíš mutují a vyvíjejí se. Zde jako bych slyšel Marka Ritsona, který si na toto téma mnohokrát utahoval. Nicméně v tomto případě se Rob spíš snažil poukázat na sílu kombinace jednotlivých kanálů a tzv. multiplayer effect.
- Měli bychom se s klienty naučit mluvit o kompromisech a těmito kompromisy v rámci marketingové strategie i kreativy je provázet. Rozhodujeme se totiž mezi různými designy/setupy, které se vážou na omezený rozpočet. Omezený rozpočet s sebou téměř vždy přináší i nutnost řešit kompromisy, jež si musíme umět obhájit. Trochu zde tak navazuje na Davida Trotta s tvrzeními, že pro každou ideu musíte mít zdůvodnění (proč tenhle font, tahle barva, tohle slovo atd.) a své řešení si umět obhájit.
Když se tedy vrátím na začátek, neslyšeli jsme nic převratného nebo nového (až na slovo liminalita), ale přesto je určitě dobře si tato témata nadále připomínat. Jsem rád, že jsem přednášku viděl a Roba budu nadále sledovat. Nicméně věřím, že v rámci celého lineupu MKT festivalu by bylo zajímavější slyšet více konkrétních příkladů z Robových zkušeností.‘‘
Ana Milicevic: A Future without Advertising (komentuje Kuba)
‚‚Po bitvě je každý generál, ale pokud má komentář a zpětná vazba k něčemu být, tak by měla být upřímná a konstruktivní. Předně před celým produkčním týmem smekám, protože v době, kdy se všechna možná opatření a omezení měnila rychleji, než se stihla zveřejňovat, vytrvali a šli si za svým cílem. Opět se na tento ročník podařilo sestavit skvělý lineup, takže očekávání byla vysoká a ve vzduchu visela otázka, jestli online forma neublíží obsahu. Třeba říct, že výsledek zůstal trochu za očekáváním.
Forma monotónního vyprávění bez jakékoliv interakce byla trochu unavující a divák snadno ztrácel pozornost. Většina řečníků vsadila na jistotu a i když občas zazněly zajímavé myšlenky, tak snadno zapadly. Těžko říct, co by pomohlo. Nabízelo by se proložit video nějakými reálnými ukázkami případovek, infografikou nebo krátkou prezentací. Zkrátka čímkoliv, co by doprovodilo a ilustrovalo samotný obsah přednášky (jestli se to tak dá nazvat) a rozbilo její jednotvárnou formu.
Právě kvůli té jednotvárnosti a možná i absenci konferenčního prostředí, kdy najednou vše sledujete na TV nebo notebooku, lehce ztrácíte pozornost. Těžko si teď vybavím, o čem vlastně přednášky byly. Konkrétně Ana Milicevic má určitě co říct. Když jsem prošel archiv jejího newsletteru, tak tam zaznívají zajímavá témata, ale teď už se mi vybaví jen, že povídala o tom, jak přímý nákup reklamy nahrazuje programatický nákup a vlastně v průběhu času trendy oscilují mezi těmito dvěma extrémy, až se časem ustálí ve vybalancované pozici s kombinací obou přístupů. Samozřejmě zazněla i témata jako AdFraud, Adblocking apod. Zajímavé je určitě její zamyšlení nad tím, že internet prostě nebyl postaven s myšlenkou na budoucí monetizaci a stále nenašel její ideální model, což vede k výše zmíněným problémům.
Vše šlo spíše po povrchu. Na druhou stranu si z toho můžu vybrat jedno, dvě témata, která mě zaujmou, a dál si nad tím popřemýšlet, najít si další informace, které už půjdou do hloubky problematiky. Možná je i dobře, že stále zaznívají informace, které už leckdo může považovat za samozřejmé, protože i v tomto případě platí, že opakování je matka moudrosti. Stále se mezi českými markeťáky potkávám s lidmi, kteří mají tendence ignorovat základní stavební kameny marketingu, chtějí být hrozně trendy a cool a jsou posedlí digitálem. Takže rozhodně není na škodu neustále zdůrazňovat tyto základy, protože bez nich se dlouhodobě neobejdeme ať chceme nebo ne.‘‘
Zoe Scaman: Lessons from the entertainment (zamýšlí se Martin)
‚‚Nezávidím Jindrově týmu dilema buď přívést zvučná jména, u kterých je pravděpodobné, že neřeknou nic nového lidem ochotným číst i jejich knihy, nebo přivést neokoukané tváře a originální myšlenky s rizikem, že neprodají vstupenky. V ideálním světě bychom dostali zvučná jména s originálním novým obsahem, ale to se bohužel děje výjimečně.
Přednáška Zoe Scalman se bohužel nacházela v průsečíku mezi neznámostí a nezajímavostí. V úvodu přednášky zazněly průpovídky, ke kterým se stále část marketingových celebrit hlásí, a sice, že reklama umře, lidé budou vesele konzumovat hesla a vize značek, budou okolo nich tvořit silné a početné komunity a budou organicky sdílet jejich obsah a konverzovat s nimi.
Byla to sice matra spojená s nástupem Facebooku/Instagramu, ale část marketérů se pochopitelně zamilovala do možnosti neutrácet peníze za média a přitom svým sdělením zasáhnout kde koho.
Realita je teď s odstupem pár let jinde. Přesto je jen otázkou času, než zase někdo detekuje novou možnost, jak si užít pár minut slávy, začne znovu vynalézat kolo a vymyslí novotvary pro staré známé a nefunkční teorie. V lineupu letošního ročníku plnila tuto roli přednáška Zoe Scalman. Začátek byl ještě střízlivý, zmiňující, že komunikace značek je nezajímavá/zastaralá/neužitečná a reklamní průmysl by si měl vzít příklad z toho zábavního a začít je aplikovat do svého uvažování.
Představila 7 trendů počínaje ekvivalentem brand purpose a příkladem, že si herci zakládají produkční studia, jelikož nejsou spokojeni s hloubkou příběhů od hollywoodských studií. Následovala virtuální realita, která prý už konečně zažije každoročně předpovídané masové rozšíření, tentokrát to pro změnu vyjde díky 5G sítím a koronaviru. Dále využití herních enginů pro produkci videí, Unreal engine 4 ještě evidentně neumožňoval dostatečně fotorealistické aplikace, verze 5 je ale revoluční. Až po specifické trendy okrajových platforem a mobilních aplikací, které ale už zaručeně přitahují ekonomicky aktivní demografickou skupinu.
Pokud by bylo poselstvím přednášky bylo něco jako ‚Mějte otevřenou hlavu a sledujte technologický vývoj a vývoj v souvisejících oborech - od behaviorální ekonomie po popkulturu‘, tak fajn, s tím se dá žít. Bohužel přednáška trvala přes hodinu a užitečných příkladů abys pohledal.‘‘
Zoufalé časy, zoufalá řešení
Týmu Marketing Festivalu vzdáváme hold, jak se jim podařilo elegantně vybruslit ze zoufalé situace. Přesto jsme se shodli, že konference na dálku zkrátka nemá ten správný šmrnc. Ostatně na tento typ akcí všichni chodíme právě s vidinou setkání se se zajímavými lidmi nejen na pódiu, nýbrž i ve frontě na kafe. Chyběla interakce, atmosféra. Výběr řečníků hodnotíme celkem pozitivně, nutno však podotknout, že revolučních myšlenek jsme se nedočkali. Se stěžejní myšlenkou, která zazněla opakovaně, se ovšem ztotožňujeme, a to: ‚‚Dělej to poctivě, stav na faktech a neignoruj důležitost pevných základů.‘‘ Tak snad za rok zase naživo!
Emoce v marketingu - marketing řízený emocemi
‚‚Nerozhodujte se, když jste hladoví, smutní, rozzlobení nebo unavení.‘‘ Kde se toto tvrzení, které nás učí již od malička, bere? S určitostí se dá říci, že emoce, a nejen ty negativní, mají na rozhodování značný vliv. Lidé emocemi hýří a nejdůležitější emocionální reakce (jako například strach, hněv a láska) patří k jejich instinktu přežití. Jak tento fakt souvisí s nákupním rozhodováním a co má společného s marketingem?
Rozhodnutí provázejí každodenní život. Denně procházíme kolem mnoha kaváren, v obchodě porovnáváme téměř identické prací prášky, v restauraci si vybíráme ten pravý stůl, ke kterému si sedneme. Každý den děláme nespočet rozhodnutí - od zcela banálních až po ty, jež formují naši budoucnost.
Emoce vs. logika a nákupní chování
Každé toto rozhodnutí se v mozku projevuje jako boj levé pragmatické hemisféry s pravou emocionální. Pokud jste již někdy zažili pocit, že vaše rozhodnutí logicky nedává smysl, ale i tak jste jej museli učinit, můžete pogratulovat pravé hemisféře, protože boj vyhrála. Vaše emoce zcela převálcovaly logické argumenty. Ve skutečnosti, ačkoliv věříme, že jde o logické rozhodnutí, se samotný akt výběru pravděpodobně vždy zakládá na emocích. Stejná situace nastává, když se rozhodujete hladoví, smutní, rozzlobení nebo unavení - logika nemá šanci.
Většina lidí věří, že jejich rozhodnutí vyplývají z racionální analýzy dostupných dat a porovnávání alternativ. Skutečnost se však skrývá zcela jinde. Neurovědci se shodují na tom, že až 95% nákupního rozhodování probíhá podvědomě. Rozhodnutí nevznikají na základě logiky, nýbrž je pohání emoce. Vědomá racionální mysl sehrává jen malou roli. Až na výjimky, si nekupujeme samotný produkt, nýbrž příslib pocitu, který nám daný produkt přinese. Podvědomě se snažíme zlepšovat si život i maličkostmi, což dělá z emocí vlivný nástroj marketingu.
Samozřejmě to neplatí v každé situaci. Kategorie čistě emocionálního nákupu zahrnuje produkty, u nichž neexistuje dlouhodobá potřeba a ani naléhavá okolnost. Nehledáme o nich další informace a neporovnáváme alternativy. Nákup je impulzivní. Typicky se jedná o low involvement produkty. Jak již z názvu vyplývá, spotřebitel nemusí před nákupem příliš přemýšlet. Nákup s sebou nenese riziko, čímž se celý proces zrychluje. Příkladem jsou hlavně FMCG produkty.
U zboží, které potřebujeme, vzniká rozhodovací proces, kde na začátku stojí rozpoznání potřeby. Na základě toho si uděláme výzkum produktů, které potřebu uspokojují a zhodnotíme alternativy. Nakonec si vybereme a zhodnotíme výsledek. Ani tentokrát ale nejde jen o logickou úvahu. Přestože věříme, že jde o logické rozhodnutí, samotný bod výběru se pravděpodobně vždy zakládá na emocích. Výzkum zjistil, že lidé mají tendenci omlouvat emocionální rozhodnutí logickými důvody (tzv. post-hoc realizace).
Emoční marketing
Dle slov Allie Deckera se emoční marketing týká marketingových a reklamních snah, které využívají emoce k tomu, aby si cílová skupina všimla, zapamatovala si, sdílela a kupovala. Emoční marketing obvykle využívá jedinečnou emoci jako štěstí, smutek, hněv nebe strach, který vyvolává reakci spotřebitele. Přesně proto vidíte lidi v reklamách veselé a plné radosti.
Tento typ marketingu může přinést úspěch, pokud vyvolá správnou emoční reakci.
Reklamy ale nevyvolávají jen pocit štěstí. Pamatujete si na Bobíka (17 let dozadu)? Ukázkový příklad reklamy, která vyvolala silné emoce a stala se kultovní. Na tomto příkladu se dá rovněž ilustrovat i jedna z největších nevýhod emocionálních reklam - pouze 20% diváků dokázalo reklamu přiřadit ke značce.
Emoce dělají jednoznačně reklamy zapamatovatelnými. Potvrzují to i výzkumy IPA, v nichž se porovnávaly emocionální přístup s racionálním přesvědčováním a informacemi. Zvýšení ziskovosti kampaní s čistě emocionálním obsahem činilo 31 %, pouze informativní 16 %, smíšené kampaňe zvýšily ziskovost o 26 %.
Je vidět, že uvažování o nákupu zvyšuje účinnost i efektivitu, ale tato „úvaha“ může mít různé podoby. Některá rozhodnutí zahrnují vědomé, racionální myšlení a některé jsou realizovány intuitivním a emotivním způsobem. Většina zahrnuje obojí.
Zatímco jakýkoli druh zájmu zvyšuje marketingovou účinnost, povaha tohoto zájmu má velmi odlišné účinky.
Aktivace funguje dobře, když rozhodnutí o nákupu zahrnuje vědomé a racionální myšlení. Lidé okamžitě reagují na propagační akce, snad proto, že vyžadují více pozornosti a mají tendenci pracovat na racionálnější úrovni. Ve velmi racionálních kategoriích je však o něco těžší budovat sílu značky. Když spotřebitelé o nákupu uvažujou více, stanou se odolnější vůči značce. Znamená to, že inzerenti by měli utratit více za propagaci značky v racionálních kategoriích, ne méně.
U emocionálních nákupů platí opak. Je mnohem snazší změnit vnímání značky, když se spotřebitelé nechají řídit svými pocity. Ale o to těžší je získat okamžitou odpověď. Pro budování značky jsou emoce důležité protože vytvářejí dlouhodobé efekty.
Čísla vypadají slibně, ale riziko se dostává ke slovu ve chvíli, kdy je divák natolik zaujatý emocí, že mu uniká poselství reklamy. S časovým odstupem nebude schopen určit, na jaký produkt se reklama vztahovala.
Emoce a věrnost značce
S budováním značky kráčí ruku v ruce emoce. Emoce jsou hlavním důvodem, proč spotřebitelé preferují výrobky konkrétní značky. Drtivá většina námi oblíbených produktů má na trhu své rovnocenné substituty. Liší se často jen značkou a cenou. Proč se mnohdy rozhodneme platit za výrobky více?
Prostřednictvím značek, které nakupujeme, se definujeme. Sdílíme podobné hodnoty nebo záliby a kupováním jejich produktů to dáváme vědět okolí. Odráží naši identitu. Značkové oblečení, auta, nápoje... To vše vypovídá o nás a našem životním stylu a přesvědčení. Čím má zákazník silnější pouto se značkou, tím je méně citlivý na změnu ceny. Někdy je vztah tak silný, že emoce jsou na maximu - náklonnost ke Coca-Cole vyvolá zároveň pohrdání vůči Pepsi a naopak.
Emoční aktivace? Účinná hlavně dlouhodobě
Emoční aktivace vyžaduje méně pozornosti i aktivního zájmu o produkt. Z krátkodobého hlediska jsou nákupní odezvy slabé, ale protože si pocity pamatujeme déle, je tato strategie účinná hlavně z dlouhodobého hlediska. Opakované vystavování reklamě tyto pocity prohlubuje a roste síla značky.
Na druhou stranu racionální důvody působí krátkodobě. Ideální je je využívat těsně před momentem nákupu, aby měli nejsilnější odezvu. Ale protože na tyto druhy zpráv se rychle zapomíná a spotřebitelé jim přestanou po nákupu věnovat pozorností, účinky rychle klesají. Na vnímání značky, dlouhodobý prodej nebe cenovou elasticitu má jen malý vliv.
Ideálně navržené kampaně…
...vyvolávají obě reakce. Emocionální aktivace způsobuje, že spotřebitelé vnímají více i racionální důvody, a tak zesilují krátkodobé reakce. Racionální aktivace zase nákupem umožní odemknout hodnotu značky, která vede k nákupu. Inzerenti by měli utratit více za propagaci značky v racionálních kategoriích. U emocionálních nákupů platí opak. Je mnohem snazší změnit vnímání značky, když se spotřebitelé řídít svými pocity. Ale hůž se získává okamžitá odezva.
Emocionální spojení hraje významnou roli při výběru spotřebitelů. Jak uvádí Psychology Today: ‚‚Funkční zobrazování pomocí magnetické rezonance (fMRI) ukazuje, že při hodnocení značek spotřebitelé používají spíše emoce (osobní pocity a zkušenosti), nikoli informace (atributy, vlastnosti a fakta).‘‘ Proč se tedy nesnažit vyvolat správné pocity a udělat emocionální dojem, aby upoutaly pozornost na váš produkt nebo službu a zvýšili prodej?
Rozhodnutí, jaké emoce chcete vyvolat svými propagačními aktivitami, je stejně důležité jako výběr loga nebe designu webových stránek, protože určujete, jak chcete oslovit cílové publikum. Emoce, které chceme vyvolat, by měly korespondovat s firemními hodnotami. Pouto se značkou pochopitelně nejvíce posilují pozitivní emoce. Pokud se podaří vytvořit příjemné a dostatečně silné citové pouto se značkou nebo produktem, zvyšuje se pravděpodobnost, že si člověk vybere při rozhodování o nákupu právě to, co tyto emoce vyvolalo.
Poškození značky nesprávnou emoční asociací
S emocemi se musí ale pracovat opatrně. Skutečnou výzvou je rozpoznat, co vaši zákazníci cítí a po čem touží.
Nike kampaň jako ukázka společnosti pracující s emocemi
Seznamte se s Colinem Keapernickom. Bývalým americkým quaterbackem, který kvůli klidnému protestu proti rasové nerovnosti a policejní brutalitě během americké hymny přišel o kariéru. Společnost Nike se rozhodla tuto kauzu využít nejen pro podržení sportovce, ale i pro prezentaci vlastních hodnot. Kontroverzní kampaň rozdělila lidi na dva tábory. U jedné části vyvolala hněv a lidé své tenisky zapalovali, zatímco u druhé vzbudila a chuť k nákupu. Co je ale faktem, kampaň obletěla celý svět.
A její výsledek? Byť se akcie Nike zpočátku otřásly, po několika dnech se vrátily na původní hodnotu. Kromě toho, že cílová skupina sdělení přijala dobře, kampaň během druhého čtvrtletí 2018 zvýšila příjem společnosti o 10 %. Online prodej prodej přes víkend od zahájení kampaně vzrostl o 31 %. Tak vypadá odvážný krok značky, která chápe své publikum a nebojí se jednat podle svých hodnot.
Zakladatel značky, Phil Knight, se na toto téma vyjádřil slovy: ‚‚Nezáleží na tom, kolik lidí nenávidí vaši značku, pokud ji dost lidí miluje. A pokud máte takový postoj, nemůžete se bát urážky lidí. Musíte se postavit za něco, což je nakonec podle mě to, proč fungovala reklama Kaepernick.‘‘
https://youtu.be/-grjIUWKoBA
Na události spojené se smrtí George Floyda a následné protesty, které se přehnaly celou Amerikou, pak reagovala značka Nike další kampaní. Úvodní řádek zní: For once, just do not do it. ( Pro jednou, nedělej to.)
https://youtu.be/drcO2V2m7lw
Tyto dvě kampaně ale nejsou ojedinělým počinem. Dlouhá historie značky v oblasti boje proti bigotnosti, nenávisti a nerovnosti pochází přímo od z nejvyššího vedení. Vyjádření a zdůraznění jejich pozice je součástí její DNA. Zda tyto kampaně mají vliv i na myšlení lidí, je ještě brzy říci. Je ale jasné, že Nike je tak silná značka, která ví jak pracovat s emocemi, že ani kontroverzní kampaně neohrozí její jméno.
Jak inovovat během zombie apokalypsy
Poslední roky se zapsaly jako roky finanční pohody a klidu, během kterých nebylo nutné vynakládat příliš velké úsilí. Vše v podstatě fungovalo, jak mělo. Značky, marketingové agentury a zákazníci měli relativně dostatek prostředků, a tak za průměrnou snahu byly firmy i agentury schopny evidovat nadprůměrné výsledky, které je jen utvrzovaly v tom, že věci dělají správně. Koronavirus ale vše převrátil naruby. Doba blahobytu se velmi rychle přehoupla do doby nejistoty.
Pojem inovace se v posledních letech skloňoval napříč odvětvími. Od automatizace a robotizace všech typů průmyslových podniků až po automatizovanou reklamu, ve které za vás tu nejpropracovanější strategii vymyslí vymazlený algoritmus. Téměř všechny značky vnímaly inovace jako jeden z hlavních cílů a prostředků, jak se posouvat dál. Dnes už ale není jiného zbytí než se přizpůsobit novým podmínkám a začít dělat věci zase trochu jinak. Do jisté míry poctivěji a s větším rozmyslem, aby z této krize všichni vyvázli celí a mohli se vrátit k tomu, co dlouhé roky budovali.
Inovace se dá v každé firmě překládat jinak, stejně tak v rámci každého oddělení. Jedná se totiž o velmi těžce definovatelný pojem, který nelze zachytit v jednoduché definici tak, aby vystihovala všechny podoby a formy. Jednat se může o inovaci v podobě prototypingu nového produktu či služby. Tomu předchází měsíce výzkumů a testování, ale také procesní inovace ve formě identifikace klíčových činností a zjednodušení celkového workflow. Tyto změny pak zefektivňují celkovou organizaci týmu a urychlují firemní procesy, které jsou pak více odolné k náhlým změnám.
Navíc pro zefektivňování práce a učení se z dat je tato doba jako dělaná.
Téměř každý dnes žije v nejistotě, jak to se světem dopadne. To vnáší větší či menší chaos do rozhodovacích procesů jednotlivců. Mají se rozhodnout pro produkt levnější? Mají zůstat věrní značce, kterou do současnosti nakupovali, nebo se budou podvědomě přiklánět ke značkám, které dokázaly současnou krizi vytěžit nejlépe a zůstaly tak na očích? Z druhé strany se naopak ptáme, jak se mají značky postavit k současné krizi? Mají začít automaticky šetřit, nebo přemýšlet strategicky a hledat cesty jak inovovat, v mezičase přehodnocovat a pilovat, co už dnes trhu nabízí? Dle výzkumu Marketing Weeku ve spolupráci s Econsultancy se téměř 55 % marketérů rozhodlo, vzhledem ke globálnímu šíření koronaviru, pozastavit launch nových produktů a služeb.
Marketing Week, 2020, UK research
Na prvním místě analýza & insight
Technologická integrace dat a realizace vlastních výzkumů bude hrát zcela jistě prim. Znalost a schopnost spojovat různorodá data v jednotné a konzistentní informace o zákaznících, jejich spotřebním chování a vztahu ke značce lze zcela jistě brát jako silnou konkurenční výhodu v dnešních podmínkách. Michael Ward, globální Head of Innovation společnosti Diageo, k tomu řekl, že by se marketér měl stát zároveň kulturním antropologem a činit rozhodnutí podložené zákaznickým insightem, aby dokázal predikovat vývoj spotřebitelských trendů v krátkodobém i dlouhodobém horizontu.
Stejně důležitou roli, jakou hraje znalost chování našeho zákazníka v tomto čase nečase, hraje i znalost všeobecného vývoje, a to nejen u nás, ale i za hranicemi. Vzhledem k tomu, že krize netrápí jen nás, ale všechny naše sousedy a celý svět, můžeme začít postupně sestavovat best practice a sledovat, jaké značky dokázaly z krize vytěžit nejvíce navržením nových distribučních cest, tvorbou kreativních kampaní nebo aktivním zapojením do boje s koronavirem. Strategické kroky, které nyní učiníte, nebo neučiníte, mohou mít posilující stejně tak jako oslabující efekt na budování brandu v dlouhodobém horizontu. Zároveň znalost celkového kontextu upřesňuje sestavování celofiremních forecastů a scénářů a usnadňuje navigaci směrem ven z krize.
Začleňte market–oriented přístup
Celopodniková komunikace a přístup k datům jsou pro dnešní situaci zásadní. Je klíčové vnímat, že jednotlivá oddělení jsou částmi jednoho velkého celku, která sama o sobě nežijí ve vakuu. Implementace market oriented přístupu má tedy pro dnešní podmínky zcela jistě velký význam. A čím se vyznačuje? Především pochopením trhu a zákazníků, kteří nakupují naše produkty a služby a rozhodováním o strategických a taktických věcech napříč firmou a odděleními. Společně tak můžete plánovat a vytvářet nové procesy tak, aby se potřebné informace efektivně dostávaly ke všem, kteří s nimi budou dále pracovat.
Hledejte nové způsoby...
...jakými se naučíte se setkávat se zákazníkem a myslete u toho na jeho pohodlí a bezpečí. Nutně ale nemusíte ,,tlačit na pilu”, spíš se zákazníka pokuste zabavit, rozptýlit nebo rozesmát zajímavým obsahem, který si spojí se značkou i v době, kdy se tolik nedaří.
Vzhledem k potřebě rychlé reakce na současný stav se marketéři snaží urychlit interní a externí komunikaci s agenturou. Současná situace ještě více než kdy jindy zdůraznila potřebu agilního přístupu k tvorbě komunikace se zákazníkem. Jako příklad kreativní message dáváme reklamu značky IKEA, která svůj legendární návod na sestavení nábytku přetvořila do podoby návodu, jak zůstat doma a v bezpečí.
Nutno ale zmínit, že je důležité nemyslet pouze na komunikaci jako takovou, nýbrž se také vrátit k základům a ověřit na základě insightu, že nastavená 4P (mimo promotion, také product, price a place) stále fungují a jsou platná. K tomu navíc ověřte, zda dává smysl informovat zákazníka, že tu pro něj jste newsletterem do schránky. Zkuste přemýšlet komplexněji, přijít s něčím novým a přijmout krizi, která už buší na dveře, jako možnost vyzkoušet nové způsoby a cesty.
Zajímavý vývoj v době pandemie například zaznamenal britský retailový trh ve stahování a používání aplikací. Podle společnosti Poq dosáhlo stahování aplikací svého druhého nejvyššího bodu od oblíbené a rozšířené slevové akce Black Friday v minulém roce. Stejně jako samotné stahování aplikací, které vrcholilo o víkendu 27. března, se zdá, že růst zaznamenaly také samotné relace a následné proměňování v nákup. Poq dále uvádí, že nákup skrze aplikaci vzrostl o 10,56 % ve srovnání s 3,94 % pro mobilní web.
A jak si vedla samotná média?
Vzhledem k nařízením o omezení pohybu a doporučením sociálního distancování většina lidí trávila dlouhé dny doma. Z toho vyplývá, že si rádi krátili čas nadměrnou konzumací médií. Nejvíce diskutovaná byla sociální média a televize, protože ta jsou odjakživa dobrým místem pro lelkaře. V době koronaviru navíc byla i skvělým místem, jak zůstat v obraze a v kontaktu se svými blízkými.
K televizním obrazovkám se v průběhu března a dubna usadilo téměř 80 % Čechů a to průměrně na 4—5 hodin. S postupným vývojem šíření viru a ustálením zaváděných omezení se také přeléval zájem diváků ze zpravodajských kanálů k filmovým. Nadprůměrně dobře si vedla věková kategorie 15—24 let, u níž se celková sledovanost zvedla o 54 % a délka strávená před TV se průměrně prodloužila na 2,5 hodiny denně.
Data navíc poukazují na to, že klasická televize stále hraje velkou roli pro všechny věkové skupiny. Meziročně se tak televize může radovat z nárůstu sledovanosti o 33 % a také z nově vytvořeného prostoru k oslovení mladších diváků.
Změny se děly také v digitálu. Ze studie Rival.IQ, která se soustředila na změnu Engagement ratu v době koronavirové krize, se dozvídáme, že po počátečním poklesu na začátku března dosáhla míra zapojení na všech třech kanálech během posledních několika týdnů maxima. Tento jev je studií přisuzován snížením frekvence publikování nových příspěvků (z průměrných 4 na 3 měsíčně) — to usnadnilo práci samotným algoritmům, které obsah doručují, ale samozřejmě nižší počet příspěvků zvyšoval pravděpodobnost vyšší koncentrace kvalitnějšího obsahu, se kterým se uživatelé snadněji ztotožnili. Navíc z důvodu obav z míry dopadu současné situace na kvartální výsledky, značky omezily své reklamní výdaje na minimum a došlo k poklesu CPM. Tedy zároveň i k poklesu samotných nákladů na konverzi a akvizici nového zákazníka.
Zcela logicky si nejhůř vedla out of home reklama, kterou málokdo za časů koronaviru skutečně potkal. Je ale jasné, že v momentu spuštění ostrého provozu na přelomu května/června se znovu zapojí do hry a vyplatí se tedy sledovat současný vývoj rozvolňování dílčích omezení. Ve správnou chvíli pak mohou značky využít nízké poptávky po tomto formátu ve svůj prospěch.
Na závěr
Je důležité říct, že nic netrvá věčně. Pokuste se zachovat chladnou hlavu. Nebojte se zákazníkům vyjít vstříc nějakou novinkou a milou inovací, která ale pro vaši značku bude dávat smysl dlouhodobě a pomůže vám tak překonat krizi, která je před námi.
Social media hygiena aneb Tuhle chybu nejspíš děláte i vy
Velké množství společností se snaží využívat sociální sítě za účelem podpory budování značky. Dlouhodobě se při tom ale dopouští stále stejných učebnicových chyb, které je stojí čas i peníze. S ohledem na aktuální situaci a blížící se recesi nastává ideální čas pro hygienu sociálních sítí a hledání zbytečných nákladů i neefektivních postupů.
Social media hygiena
V poslední době se nám sešlo několik auditů sociálních sítí, kde šlo primárně o vyhodnocení práce s obsahem na Facebooku a Instagramu - od kreativy přes optimalizaci po efektivitu, která je v aktuálním období více než žádána. Kromě klasických chyb, které se i v dnešní době objevují stále dokola, jsme narazili ještě na jednu zajímavost, se kterou jsme se doposud nesetkali, alespoň ne v takovém měřítku. Opakovala se totiž velká nevyváženost mezi množstvím vyprodukovaného obsahu a jeho doručením cílové skupině. Chyba, která se krásně vykreslila při analýze dlouhodobých dat.
Stránky publikovaly stovky příspěvků ročně. Většina příspěvků se optimalizovala za účelem interakce a promovala se velmi nízkou částkou. Část příspěvků se pro jistotu nepromovala vůbec a spoléhalo se jen na organický dosah. Výsledkem tohoto snažení bylo, že se každý příspěvek dostal průměrně pouze k nižším jednotkám tisíc uživatelů. Pro lepší kontext uvádím, že cílová skupina vždy pokrývala velkou část české populace a značky chtěly na sociálních sítích primárně podporovat povědomí o značce.
Jaký má pak význam snažit se budovat značku na sociálních sítích, pokud na nich značka promlouvá sotva k 1 % cílové skupiny? A jak to pak ovlivňuje rozpočet a čas vyčerpaný interním specialistou nebo externí agenturou? Dochází ke zbytečnému plýtvání marketingového rozpočtu, který by se dal buď na dané platformě využít efektivněji, nebo by se dal vložit do jiného komunikačního kanálu.
Vzhledem k tomu, že většina společností využívá sociální sítě primárně za účelem budování povědomí o značce, dal jsem dohromady pár jednoduchých tipů, na které je dobré myslet při snaze o budování značky na sociálních sítích.
Za reklamu se prostě platí
Odhaduje se, že je na Facebooku více než 60 milionů business profilů, což už vytváří velmi konkurenční prostředí. Na platformě tak neustále roste množství příspěvků, zatímco míra zaujetí (interakce) s nimi strmě klesá. V roce 2018 navíc Mark Zuckerberg prohlásil, že Facebook bude i nadále omezovat organický dosah u firemních stránek. Značky jsou tak stále více tlačeny směrem do využívání placeného obsahu a pro mnohé z nich se ‚‚rozumný‘‘ organický dosah stává nedosažitelný. Často se tak vynakládají relativně velké prostředky na přípravu poutavé kreativy, která se nasadí na sociální sítě bez promování nebo jen s minimální podporou a dostane se tak jen k několika tisícům uživatelů.
S fanoušky stránky značku nebudujete
Podle studie Ehrenberg-Bass Institutu (jeden z největších hybatelů světa marketingu posledních let), na které se podílel i Byron Sharp, jsou fanoušky značkových stránek z velké části jejich nejvěrnější zákazníci. Tím studie poukázala na neefektivitu cílení na vlastní fanoušky stránky za účelem budování značky. V takovém případě bude vždy zajímavější rozšiřovat zásah a oslovovat tak nová publika.
Microtargeting si schovejte na aktivační kampaně
Možnosti přesného cílení jsou v online reklamě jednou ze stěžejních výhod, nicméně jako všude asi platí - všeho s mírou. Přehnaný microtargeting a personalizované kreativy pro mikrosegmenty mohou mít z pohledu budování značky i negativní důsledky. Pro značky, které postupně budují brand, by mělo existovat něco jako společně vědomí - všichni potenciální zákazníci by měli chápat jednotnou myšlenku značky, co znamená, za čím stojí.
Microtargeting je ale pravým opakem. Pokud každému servírujeme personalizovaný obsah na míru a budujeme tak rozdílné asociace u mikropublik, značka jako celek se vlastně začíná ‚rozpadat. Na druhou stranu má určitě microtargeting své místo v aktivačních a výkonnostních kampaních, kde krátkodobě může navyšovat výkon v podobě prodejů. Více o tom, proč personalizace škodí brand buildingu si můžete přečíst zde.
TV reklamu nebo billboard nikdo nelajkuje a přece funguje
Posledním bodem, který bych rád připomněl je, že řada značek ještě stále využívá jako jedno z hlavních KPI na sociálních sítích míru zaujetí. Přitom sám Facebook od využívání optimalizačního účelu Engagement odrazuje a dokládá výsledky výzkumu od agentury Nielsen uskutečněného na 478 globálních online kampaních.
Výzkum neprokázal významnou korelaci mezi engagementem a brandovými metrikami typu vybavení si reklamy, povědomí o značce a záměru nakoupit. Navíc optimalizace reklamy za tímto účelem značně prodražuje zásah cílové skupiny, protože reklamní systém si musí složitěji vybírat mezi menším množstvím uživatelů tzv. klikačů, na které stále ještě cílí velké množství nepoučitelných inzerentů.
Long story short:
- Nespoléhejte na organický dosah a dostatečně promujte příspěvky. Nákladné kreativy, které uvidí setina cílové skupiny jsou neefektivní. K tomu vybalancujte množství příspěvků tak, abyste pro ně mohli alokovat dostatečnou mediální podporu.
- Fanoušci jsou s největší pravděpodobností vaši věrní zákazníci. U nich už do budování značky investovat nemusíte.
- Budujte jednotnou asociaci v rámci segmentu nebo kategorie. Microtargeting si nechte na aktivaci.
- Nastavte si správná KPIs. Lajky, šéry, komenty vypadají hezky, růstu značky ale nepomáhají. Optimalizace na engagement navíc prodražuje zásah vaší cílové skupiny.
Nic ale není jednoduše černobílé a rozhodně se najdou značky nebo stránky, které už z podstaty svého byznysu generují tak zábavný nebo užitečný obsah, že se může dostávat organicky k velkému množství lidí nebo stránky, které byly založeny jen za účelem komunikace se svými zákazníky a fanoušci jsou tak pro ně velmi cení stejně jako mikrosegment pro značku s úzkou cílovou skupinou. Nicméně pro většinu značek, které generují průměrnou reklamu s průměrným rozpočtem pro relativně široké publikum, budou tyto tipy platné a určitě není od věci se nad nimi čas od času zamyslet a konfrontovat se stavem stránky, za kterou máte zodpovědnost.
Zdroje:
- Nelson-Field, Karen & Riebe, Erica & Sharp, Byron. (2012). What's Not to "Like?" Can a Facebook Fan Base Give a Brand The Advertising Reach It Needs?. Journal of Advertising Research. 52. 262-269. 10.2501/JAR-52-2-262-269.
- Ads Don't Work That Way: Kevin Simler. Meltingasphalt.com [online]. [cit. 2020-04-14]. Dostupné z: https://meltingasphalt.com/ads-dont-work-that-way/
- SNIJDERS, Wiemer. Eat Your Green: Fact-baset thinking to improve your brand's healt. 2018. ISBN 9781789016758.
- Nielsen BrandEffect meta-analysis of 478 online global campaigns that ran between Oct 2014 – April 2015
10 tajemství efektivního marketingu
‚‚…rozmohl se nám tady takový nešvar.‘‘ Markeťáci velice často používají aktivační kampaně a orientují se na krátkodobé výsledky.
Tlak na okamžité výsledky může vést marketingové manažery k tomu, aby se zaměřili na taktiku rychlých prodejních kampaní. Ty mnohdy dokáží dočasně vypadat dobře a instantní nárůst prodejů potěší jak autory kampaně, tak vedení, ale z dlouhodobého hlediska se tato strategie nejeví jako příliš účinná. Proč?
Problematika se týká širšího tématu marketing effectiveness. Toto spojení rezonuje marketingovým světem již několik let, a to nejen po publikacích Birona Sharpa (How Brands Grow), Bineta nebo Fielda.
Peter Drucker kdysi velmi výstižně řekl: ‚‚Efficiency is doing things right. Effectiveness is doing the right things.‘‘ Společně se nyní zaměříme právě na dělání těch správných věcí. Určitě najdete hromadu tipů, co dělat a co ne, vybral jsem tedy 10 z nich, které nejčastěji vyzdvihují respektované persony marketingu i oborová média na základě velkého množství dat případně bohatých zkušeností.
1. Aktivace + brand building
Uvědomit si, že existují 2 cesty, jak lze využít marketingovou komunikaci a prodávat respektive jak využít reklamu pro propagaci produktu/služby, je základ. První cesta vede přes krátkodobou aktivaci, jež cílí na okamžitý prodej a jíž spousta společností dává přednost. Především v digitálním marketingu. Vyžaduje okamžitou reakci potenciálního zákazníka, nebo jeho reakci v nejbližší budoucnosti v řádu několika měsíců. Klíčovou roli zde hraje cílení na segment, který je aktuálně ready. Rovněž musíme doručit přesvědčivé argumenty k akci a co nejvíce usnadnit nákupní cestu. Při správném provedení se dostaví prudký růst.
Problém aktivace vyvstane po skončení kampaně, kdy se vše rázem vrátí na původní hodnoty. Můžeme tak dosáhnout krátkodobě efektivní komunikace, výnosných prodejů, ale většinou žádného nebo jen minimálního růstu. Jak tedy uspokojovat krátkodobé cíle a zároveň dosahovat růstu? Pokud chceme dosahovat růstu, musíme pracovat na tom, jak o nás lidé přemýšlí, dostat se jim do podvědomí, měnit jejich preference i zvyklosti, budovat u nich novou paměťovou strukturu.
K tomu potřebujeme čas, dlouhodobé a opakované vystavování lidí reklamě respektive správnému typu reklamy. Zde poslouží brand building. Vyvarujme se tedy krátkozrakosti. Pracujme ve prospěch dlouhodobě rostoucích udržitelných prodejů a profitu. Vyhodnocujme dlouhodobá data, najděme optimální balanc mezi brand buildingem a aktivací.
2. Vyvažte rozpočet
Nezapomínejme ani správně rozložit rozpočet. Ideálně v poměru 60:40 ve prospěch brand buildingu. Více o tomto přístupu najdete v článku Targeting vs mass marketing.
‚‚Any idiot can do short term. Any idiot can do long term. The trick is to do both.‘‘ Hugh Johnston, Pepsico CFO
Je jasné, že ve společnosti, která sází pouze na krátkodobé aktivační kampaně, bude náročné zlomit zajetý přístup. Vyžaduje spíš postupnou trpělivou práci, postupné získávání části rozpočtu také na brandovou komunikaci, která později začne pomáhat i v lepším výkonu aktivačních kampaní.
3. Když brand building, pak s širokým zásahem
V době vysoké popularity digitálního marketingu jsme (téměř) všichni posedlí úzkým cílením, které nám jednotlivé nástroje umožňují. Což se výborně hodí pro aktivační kampaně. V rámci brand buildingu se ale zaměřujeme na celkový zásah a rozsah komunikace. Nepotřebujeme mluvit jen k lidem, kteří se již rozhodli nakupovat, nýbrž i ke skupině lidí, jež o nákupu ani zdaleka neuvažuje. Potřebujeme je k nákupu postupně připravit, aby až přijde příležitost, chtěli právě naši značku.
4. Maximalizace mentální dostupnosti
Mentální dostupnost značky se týká pravděpodobnosti, že si kupující při nákupu všimne, rozpozná nebo přemýšlí o vaší značce a ideálně ještě dříve, než pomyslí na konkurenci. Vše závisí na kvalitě a množství paměťových struktur souvisejících se značkou. Jejich vybudování si žádá dlouhodobé úsilí, konzistentní komunikaci, silný mediální zásah a výraznou rozpoznatelnost značky. Právě rozpoznatelnost si aktuálně vysloužila řádnou dávku pozornosti ze strany značek.
Pro podporu rozpoznatelnosti značky se využívá tzv. brand kódů, rozpoznávacích prvků značky, které mohou působit samostatně, aniž by bylo explicitně využito samotné logo. Nicméně jen logo nestačí a dobré značky většinou pracují s více prvky jako jsou tvary, vzory, barva, tvář zakladatele, balení, lokalita.
Hezký příklad využití brand kódů ukazuje např. značka Cadbury, která si v rámci kampaně dovolila kompletně očistit obal od textů i loga. Případně ikonický náhrdelník od BVLGARI, který se stal významným prvkem i na fasádě prodejen, nebo McDonald’s se svými billboardy, jimiž navigovali řidiče.
5. Se slávou jde všechno lépe
Jak jsme si již řekli, v rámci brand buildingu musíme mluvit k velkému množství lidí. Dalším úkolem je zamyslet se nad tím, co chcete s těmito lidmi dělat. Jako první se jistě nabízí přesvědčit je k nákupu, předložit jim nějaký pádný argument nebo je navést, aby začali cítit něco v souvislosti s naší značkou. V prvé řadě však potřebujeme aby na značku vůbec začali myslet.
Jak tvrdí Sharp, většina lidí nenakupuje určité značky z důvodu, že by je nějakým způsobem odmítali, ale je to proto, že na ně zkrátka nemyslí. Prvním krokem by měla být tedy práce na tom, aby se značka dostala do povědomí. Dále by měla následovat práce na významu i výraznosti značky, což znamená, že si lidé automaticky vybaví právě naši značku, když začnou přemýšlet o naší kategorii.
Pokud například prodáváme hamburgery, chceme, aby si ten, kdo dostane chuť na hamburger, automaticky vybavil ty vaše. Pak chceme, aby lidé, kteří dostanou hlad nebo chuť na svačinu, rovnou pomysleli na naše hamburgery. V ideálním případě však značka získá fame čili slávu. Sláva v podstatě znamená, že spotřebitelé sami sdílí a mluví o značce ať už online, nebo offline. Proto se vyplatí vyvíjet aktivitu, která přiměje spotřebitele k dialogu mezi sebou.
Značka či společnost, jíž se podaří dostat na tuto úroveň, může marketingovou komunikací dosáhnout pozoruhodných výsledků. Aktuálním hezkým příkladem může být Tesla a nový Cybertruck, jehož design a neohrabaná prezentace (včetně rozbití neprůstřelného okna) vyvolaly spoustu rozruchu potažmo mediální pozornosti. Zpráva o novém voze tak obletěla vmžiku celý svět a dostala se pravděpodobně mnohem dále i díky fiasku s rozbitým oknem. Tesla dokázala získat během několika dnů 250 000 předobjednávek, a to, jak Musk sám tvrdí, bez jakékoliv placené reklamy.
Co vlastně podporuje slávu? Nebo co můžeme udělat, aby měla samotná kampaň takové parametry? Bohužel, neexistuje žádný univerzální recept, jak toho dosáhnout. Svou roli hraje komunikace, částečně virálnost nebo ochota mluvit o značce. Také je třeba se trefit do aktuálních starostí či zájmů lidí z reálného života, nejen marketingového světa. Protože normálního člověka prostě reklama nezajímá.
Měli byste se věnovat věcem, které zákazníci milují, o něž se reálně zajímají a jsou jim blízké (hudba, umění, děti, lidé, zvířata, humor, sex). Ta zpracujte nečekanou formou. Na kreativitě zde záleží asi více než jinde. Jako hlavní drivery působí následující elementy:
Pokud už se podaří postavit kampaň, která má ambice stát se virální, je důležité využít vlastní, získaná i placená média, a to s větším rozpočtem.
6. Stavte na pevných základech
Kvalitním kampaním samozřejmě pomáhá dobrá znalost cílové skupiny. Přiložený graf jasně říká, že kampaně realizované bez jakéhokoliv výzkumu vykázaly mnohem nižší výsledky než kampaně, jimž předcházel aspoň základní výzkum. Výzkum se dá dnes realizovat už za pár korun a pro jeho výsledky existuje mnohdy širší využití. Pokud se ovšem v rozpočtu opravdu prostor nenajde, vždy se vyplatí provést aspoň sekundární výzkum za cenu vlastního času a nerozhodovat se na základě vlastních domněnek.
7. Segmentace má smysl
Už několikrát bylo v článku zmíněno slova aktivace/aktivační kampaň, tedy taktika, kterou chceme dosáhnout rychlého efektu – prodejů, registrací, atd. Aby byl efekt takové kampaně co největší, je potřeba v základu pracovat se správným segmentem trhu a znát jeho chování. V takovém případě je potřeba mít rozdělený trh do různých segmentů na základě kvalitního výzkumu a následně targetovat ten s největším potenciálem a možnostmi k zacílení.
V případech, kdy nemá značka dostatečný rozpočet na to, aby dokázala oslovit cílovou skupinu celé kategorie čili má omezené možnosti v budování značky, může vsadit na segmentaci a targeting.
8. Vybalancujte racionální a emoční sdělení
Pro krátkodobou aktivační kampaň jsou důležité výstižnost, přesvědčivost, užitečnost. Chceme dát lidem informaci, na základě které se dokáží finálně rozhodnout o nákupu. Většinou však rozhoduje brand building a ten, jak jsme si už řekli, je o pocitech, emocích, asociacích. Takže od aktivačního přístupu ‚‚říkat lidem věci‘‘ se posouváme k tomu, aby ‚‚ty věci cítili‘‘.
9. Nesázejte vše na jednu kartu, kombinujte média
Vzpomínáte si na krizovou komunikaci KFC, kdy po dočasném uzavření cca 700 poboček přišli s printovou celostránkovou omluvnou reklamou? Její zásah byl omezený jen na náklad dvou tištěných médií. V kontextu celého UK trhu by se nejednalo o žádný extra zásah. Nicméně v kombinaci se sociálními sítěmi se zpráva rozšířila do všech koutů světa a získala si větší váhu díky printu. Kampaň tak určitě dosáhla mnohem lepších výsledků, než kdyby vyšla jen v printu s dvojnásobným rozpočtem, nebo pouze na sociálních sítích s dvojnásobným rozpočtem. Ponaučení? Nikdy nesázet na jednu kartu!
10. Investujte do růstu
Jaká ale je ta optimální výše rozpočtu na marketingovou komunikaci? Z výzkumu vzešlo, že aby značka dokázala zvyšovat svůj podíl na trhu, musí dosahovat většího podílu mediálního spendu, než je její podíl na trhu. Jde o tzv. Share of Voice Rule (SOV>SOM). Díky tomuto pravidlu se tak dá orientačně odhadnout, kolik by značka měla investovat, aby dosáhla daného cíle.
Např. řetězec Lidl měl několik let zpátky problémy na UK trhu, kde figuroval jako nekvalitní značka. Zároveň měl malý podíl na trhu (cca 2% v roce 2013). Lidlu se během několika let podařilo díky správnému positioningu a pochopení pravidla Share of Voice posunout podíl share of voice z 5 % na 19 %. Čímž postupně zvýšil i svůj podíl na trhu na aktuálních 5,9 %.
Z pravidla share of voice dále vyplynulo, že velké značky to mají jednodušší a pokud by jeden rok neinvestovaly do ESOV, svou pozici si udrží. Malá značka by opět klesala. Pomineme-li kapitálovou sílu velkých značek a jejich možnosti investic do marketingu, síla značky hraje v jejich prospěch a jakékoliv aktivity se díky tomu násobí.
Výše zmíněné tipy jsou samozřejmě jen částečným výčtem možností, které by měly postupně pomáhat k dlouhodobému růstu a profitabilitě. S přihlédnutím k individuálním potřebám či možnostem vaší značky by se jistě našly další vhodné taktiky rozvoje businessu.