Brand ambassador nebo brand problém?
V posledních letech se slovo influencer stalo součástí běžné komunikace. Ve všech odvětvích se objevují jako houby po dešti a denně přibývají noví. V marketingu to vypadá, že pokud značka nemá influencera, jako by ani neexistovala. Je v tom ale háček. Spousta influencerů totiž propaguje i několik konkurenčních značek najednou, a tím pádem tento typ spolupráce ztrácí na účinnosti. Důvodem je skutečnost, že si je pak publikum nedokáže spojit s žádnou konkrétní značkou.
Na řadu tak přichází brand ambasadoři. Ne ti, co nahodí post za honorář a pokračují k dalšímu klientovi, ale ti, kteří značce opravdu věří a jsou s ní dlouhodobě propojení. Zatímco influenceři obstarávají dosah, ambasadoři dodávají důvěru, bez které se žádný brand v současné době neobejde. Takový dobře nastavený brand ambassador program pak může být cenným bonusem ke komunikační strategii – pokud víte, jak na to a na co si dát pozor.
V tomto článku si vysvětlíme, co všechno brand ambassadorship obnáší a jaký je rozdíl mezi ambasadorem a influencerem. Podíváme se i na to, proč se značkám může vyplatit touhle cestou jít, ale taky co všechno se dá pokazit. Spousta značek má tendence úplně přehlížet nejdůležitější publikum – svoje věrné zákazníky. Je pravda, že v rámci budování povědomí o značce nejsou prioritou. Ovšem právě oni mají největší potenciál stát se brand ambasadory.
Co brand ambassadorship obnáší?
Brand ambassador je zpravidla člověk, který danou značku zná, má s ní vlastní zkušenost a stojí za ní i mimo reklamní kampaně. Používá její produkty nebo služby dlouhodobě, zná je skrz naskrz a díky tomu dokáže působit neobyčejně autenticky. Tahle role přitom může vypadat různě – někdy jde o slavnou tvář, jindy o loajálního zákazníka. Důležité ale je, že nejde o náhodné spolupráce, ale o vztah, který dává smysl oběma stranám.
Ambasadoři se, na rozdíl od influencerů, obvykle spojují pouze s jednou značkou v dané kategorii. Jejich hlavní účel v tomto ohledu není co největší dosah, ale hloubka. Ambasadoři mají silnější vazbu ke značce a většinou se zapojují do mnohem širší škály aktivit – od testování produktů po interní zpětnou vazbu.
Zásadní rozdíl je celkovém pojetí. Influencery lze definovat jako určitý typ marketingového kanálu, zatímco ambasadoři jsou součást komunity. Influencer mluví k publiku a ambasador je jeho součástí. Publikum jde s dobou a učí se čím dál lépe rozlišit, zda je něco doopravdy, nebo pouze “naoko“.
A konkrétní příklady? V zahraničí je to například George Clooney a jeho dlouhodobé spojení s Nespresso či Serena Williams pro Nike, nebo Zendaya pro Lancôme. V Česku patří mezi příklady třeba Lukáš Krpálek a Under Armour nebo Klára Vytisková, která se spojila s několika českými designovými značkami. Uživatelé očekávají od značek opravdovost a smysluplnost – a pokud cítí, že ambasador jen „hraje“, ztrácí to efekt. A právě proto začíná být tenhle model čím dál žádanější. Ne proto, že by měl větší zásah než influenceři, ale protože jeho dopad je hlubší a trvalejší.
Photo by Collabstr on Unsplash
Proč to (může) fungovat
Pojďme se podívat na pár hlavních výhod, které může brand ambassador program značce přinést.
Jednou z největších výhod ambasadorského programu je již zmíněná autenticita. Lidi víc věří někomu, kdo značku dlouhodobě zná a používá. A ambasador se silným příběhem dokáže být autentičtější než jakýkoliv claim v kampani.
Zároveň se ale nesmí zapomínat na další benefit: dosah. Zvlášť pokud se ambasador pohybuje v nějaké komunitě nebo má vlastní síť sledujících. Ambasadoři často propojují značku s lidmi, na které by běžná reklama nedosáhla. A tím pádem dokáží rozšířit povědomí způsobem, který je organický a těžko replikovatelný klasickými kanály.
Třetí zásadní přínos? Dlouhodobost. Zatímco jednorázová spolupráce s influencerem může rychle vyšumět, ambasador je tu s vámi déle. Buduje značku konzistentně, napříč sezónami i médii.
Podle portálu MarketingWeek ambasadoři nejsou komodita, ale indikátor. Pokud značka přirozeně přitahuje lidi, kteří ji chtějí reprezentovat, je to signál, že dělá něco dobře. Ambasadoři tak nejsou jen „reklamní obličej“, ale opravdový přínos.
Co když to neklapne?
Zní to všechno krásně – značka najde člověka, který ji miluje, a ten o ní šíří slovo dál. Jenže praxe bývá složitější. A když se ambasadorský program špatně uchopí, může značce spíše uškodit, než pomoci.
Jedním z prvních a zároveň nejčastějších failů je nevhodný výběr ambasadora a nejde jen o to, že se "nehodí do feedu". Hlavní problém nastává, když ambasador není v souladu s hodnotami značky – nebo když jeho veřejný obraz přitáhne zbytečnou kontroverzi. Konzistence a důvěra jsou klíčové. Pokud je ambasador vnímán jako najatý herec a ne jako skutečný fanoušek dané značky, autenticita i efekt celé spolupráce jsou v tahu.
Dalším častým problémem jsou krátkodobé kampaně bez hlubšího napojení. Ambasadoři nejsou influenceři na jednorázové storýčko. V horším případě, když následují storýčka jiných značek a ambasador v té chvíli reprezentuje více značek najednou. Někteří lidé prostě „influencují“ napříč brandy, ale když se ten samý obličej objeví ve čtyřech různých kampaních během jednoho měsíce, vytrácí se exkluzivita a věrohodnost. Kór pokud se jedná o takto malý tuzemský trh.
Brand tedy musí mít absolutní přehled o tom, s kým dalším má daný ambasador spolupráce. S tím souvisí také další úskalí, a sice nedostatečná kontrola nad komunikací. Ano, autenticita znamená nechat ambasadora mluvit vlastním jazykem. Ale pokud značka nesleduje, jakým způsobem o ní ambasador komunikuje, může se to snadno zvrtnout. Bez jasně nastavených pravidel a očekávání může dojít ke zmatení cílové skupiny, nebo dokonce poškození brandu.
Na závěr je tu ještě jeden zásadní problém, o kterém se tolik nemluví – absence strategie. Spustit ambasadorský program bez jasného cíle, měřitelných KPI nebo rozumného plánu je recept na průšvih. Ambasadoři musí být zapojeni smysluplně – nestačí je jen vybrat, poslat balíček a čekat zázraky.
Photo by Franck on Unsplash
Když se to povede. A když vůbec ne.
Každá problematika se nejlépe popisuje na praktických příkladech. Máme tu tedy dva příběhy se stejným účelem, ale diametrálně odlišnými výsledky.
Serena Williams x Nike
Serena je americká tenisová legenda. Je symbolem síly, vytrvalosti a překračování hranic – a přesně tohle Nike dlouhodobě podporuje a komunikuje. V rámci jejich spolupráce (která trvá už přes 20 let) nevznikají jen reklamy s běžným sloganem. Vznikají silné narativy, které rezonují – třeba kampaň „Never Done Evolving”, kde Nike pomocí umělé inteligence a strojového učení vytvořila simulaci zápasu mezi 17letou Serenou z roku 1999 a 35letou Serenou z roku 2017. Tato kampaň zdůrazňuje její vývoj jako sportovkyně a ukazuje, jak se její hra v průběhu let vyvíjela.
Nike s Serenou nespolupracuje proto, že je slavná, ale protože společně vyprávějí příběh, který dává smysl oběma stranám. Autenticita, dlouhodobost, přirozená identifikace s brandem – takto to má vypadat.
Gal Gadot x Huawei
Na druhé straně máme slavnou epizodu, kdy se spojení značky a ambasadorky příšerně zvrhlo. Herečka Gal Gadot jako ambasadorka značky Huawei propagovala na svém Twitteru nový model telefonu Mate 10 Pro. Problém nastal ve chvíli, kdy si sledující všimli, že tweet byl odeslán z iPhonu. Incident se rychle rozšířil po sociálních sítích a stal se předmětem posměchu i kritiky. Gadot později uvedla, že příspěvek zveřejnil člen jejího týmu, nikoli ona sama. I tak ale celá situace zanechala digitální stopu a poukázala na důležitost kontroly nad komunikací ambasadora.
Brand ambassador nebo brand problém?
Spolupráce s ambasadorem může být silná zbraň. Ale jen v rukou značky, která ví, co dělá. Jinak je to jen další spolupráce na socialu, kterou si za týden nikdo nepamatuje. Úspěšný ambasadorský program vyžaduje strategii, dlouhodobý závazek a hlavně pečlivý výběr tváře, která značce skutečně věří a bude ji reprezentovat s přirozeností a důvěryhodností. Jak již bylo řečeno, ambasadoři jsou indikátor – důkaz, že vaše značka dělá něco správně. Když přitahuje lidi, kteří ji chtějí reprezentovat autenticky a z vlastní vůle, publikum je přijímá mnohem snáž. Pokud má značka jasnou vizi, začne k sobě přitahovat lidi, kteří s ní souzní. Ne proto, že jim někdo nabídne honorář, ale protože se v její filozofii vidí. Jsou to lidé, kteří by produkt použili i bez kampaně – a právě proto jejich podpora rezonuje s publikem mnohem silněji než v případě běžných influencerů.
S ambasadory je potřeba budovat vztah, dávat jim dost prostoru, ale zároveň i hranice. Ideálně dlouhodobě, protože právě čas ukáže, jestli partnerství funguje i mimo sezónní kampaně. Ambasadorská spolupráce nemůže stát jen na jménu. Musí být postavená na hlubším propojení hodnot, publika a reality. Jinak se může stát virálním – ale z úplně jiného důvodu, než jste chtěli.
Pokud máte stále pocit, že brand ambassadorship je pro váš brand to pravé, přejeme vám hodně štěstí!
...nebo to radši nedělejte vůbec.
Pokud hledáte jen „rychlé promo", je dost pravděpodobné, že se vám investice do ambasadora nevrátí. Nedotažený výběr, krátkodobá spolupráce nebo absence strategie vedou spíš ke ztrátě důvěryhodnosti než k jejímu budování. V takovém případě se víc vyplatí klasická reklama nebo práce s influencery s jasným zadáním.
Podcast: Vyplatí se každé značce?
Podcasty se staly populárním audio formátem, který pro posluchače nabízí širokou škálu zajímavých témat. Pustily se do nich také značky a využívají je k propojení s cílovou skupinou a budování komunity. Je ale tento formát vhodný pro každou značku? V článku se podíváme na výhody a úskalí podcastingu v online marketingu a zjistíme, komu se může vyplatit a komu ne.
Nejprve několik čísel...
Pojďme se podívat, jak to vlastně u nás s podcasty vypadá. Podcasty se v České republice stávají čím dál populárnějším médiem. Podle výzkumu Českého rozhlasu z roku 2023 pravidelně poslouchá podcasty více než polovina internetových uživatelů ve věkové skupině 15–70 let (54 %), což je jeden z nejvyšších podílů v Evropě. Tato čísla ukazují, že tento formát určitě v nejbližší době žádný propad nečeká.
Pokud jde o strukturu posluchačů, největší podíl tvoří mladí lidé ve věku 15–24 let, kde až 72 % posluchačů pravidelně poslouchá podcasty. S rostoucím věkem ale zájem o podcasty klesá, přičemž ve skupině 45+ stále poslouchá více než 40 % lidí. Podcasty jsou rovněž populární především mezi muži, vysokoškolsky vzdělanými jednotlivci a těmi, kdo žijí ve větších městech s vyššími příjmy.
Ač podcasty fungují již nějakou dobu, v posledních letech je patrný rapidní nárůst nových posluchačů. V roce 2023 začalo podcasty poslouchat přibližně 20 % všech nových uživatelů. Tento růst se pravděpodobně bude i nadále zvyšovat, což je důsledkem rostoucí dostupnosti chytrých telefonů, mobilního internetu a přístupnosti podcastů na různých platformách.
Pro značky to představuje obrovskou příležitost. Zatímco mladší generace tvoří hlavní posluchačskou základnu, podcasty se stále více stávají relevantními pro širší publikum. To dává prostor nejen pro kreativní a tematické propojení podcastů s nákupními příležitostmi, ale také pro budování silného vztahu s posluchači. Důležité bude nabídnout hodnotný obsah, který je tematicky propojený s konkrétními produkty nebo službami značky, jinak riskujete, že podcast nebude efektivní, zvláště u značek s nižší mírou spontánního nákupu.
Do budoucna se očekává pokračující růst podcastů, což je příležitost pro značky, jak oslovit širší publikum, zvyšovat svou viditelnost a posilovat loajalitu zákazníků. Pro značky je tedy klíčové zaměřit se na kvalitní obsah, který odpovídá potřebám a očekáváním cílové skupiny, a využívat tento formát k budování silné a angažované komunity.
V čem mohou být podcasty značkám užitečné?
Díky flexibilitě, osobnímu propojení a dlouhodobé hodnotě obsahu může být podcast pro značky silným prostředkem k budování vztahů se zákazníky. Jaké jsou tedy hlavní výhody, které podcasting nabízí?
Dostatečný zásah v cílové skupině za dobrou cenu je pro značky podstatným faktorem při rozhodování. Podcasty mají tu schopnost oslovit vysoce cílené a angažované publikum. S tím souvisí také autentické spojení s publikem. Tón hlasu a forma vyprávění dokážou vytvářet silnou emocionální vazbu, což je něco, co vizuální obsah na sociálních sítích nebo texty na blogu nedokážou nabídnout. Mimo to mohou značky prioritizovat určitá stěžejní témata a tím kontrolovat směr, kterým se brand vydává.
Další výhodou je vyšší engagement. Podcasty obvykle přitahují angažované posluchače, kteří si aktivně vybírají, co poslouchat. To zvyšuje šance na interakci a pozitivní odezvu. K tomu přispívá také nenásilná forma contentu, protože na rozdíl od tradiční reklamy podcasty nabízejí obsah, který není přímo zaměřen na prodej, ale spíše na poskytování hodnoty, což může posluchače motivovat k větší důvěře ve značku. Posluchači si mohou podcasty díky jejich přístupnosti a flexibilitě pustit kdykoliv a kdekoliv. Třeba při cestování nebo každodenních činnostech.
Podcasty také nabízejí široké možnosti pro monetizaci a reklamu. Značky mohou v podcastech propagovat produkty nebo služby. Reklama v podcastech je obvykle integrovaná do samotného obsahu a tím pádem také o dost přirozenější než v rámci ostatních digitálních médií. Podcasty disponují různými možnostmi, jak k propagaci produktů či služeb přistoupit, takže si každý může najít způsob, který mu vyhovuje nejvíc.
V neposlední řadě je také třeba zmínit dlouhodobou zásobu relevantního obsahu. Každý podcast může být přístupný i po jeho vydání, což znamená, že obsah může stále přitahovat nové posluchače a poskytovat totožnou hodnotu i dlouho po zveřejnění.
Kde je háček?
Ačkoliv podcasting nabízí mnoho výhod, existují i určitá úskalí, která by měla být zohledněna při rozhodování o jeho využití v online marketingu.
Produkční a časová náročnost může být problémem, pokud značka nemá potřebné interní kapacity nebo externí spolupracovníky na produkci kvalitního obsahu. Kromě natáčení a střihu je nutné investovat i do pravidelného vydávání epizod, což vyžaduje plánování a čas. Tato investice není jednorázová, což může pro některé značky znamenat problém, zejména pokud mají omezený rozpočet nebo tým.
Kromě toho, okamžitá návratnost u podcastů neexistuje. Podcasting je dlouhodobá strategie, která vyžaduje čas na vybudování publika a získání důvěry posluchačů. Tento proces může trvat několik měsíců. Pokud má tedy značka krátkodobé marketingové cíle, začít s vlastním podcastem určitě není řešení.
Neméně malým problémem může být i těžší měřitelnost účinnosti a návratnosti investic (ROI). Na rozdíl od PPC kampaní nebo jiných digitálních kanálů, kde lze snadno sledovat konverze a přímé výsledky, podcasty jsou v tomto ohledu dost omezené. I když lze měřit poslechy a interakce s obsahem, vztah mezi poslechem a nákupem není samozřejmě vždy úplně vyvážený.
Vzhledem k rostoucí popularitě podcastů je také nutné čelit silné konkurenci. Jak více značek začíná produkovat své vlastní podcasty, zvyšuje se konkurence o pozornost posluchačů. Pokud podcast není dostatečně kvalitní, unikátní nebo tematicky relevantní, může snadno zaniknout v moři podobného obsahu. Pro úspěch je potřeba vyniknout – to zahrnuje jak kvalitu obsahu, tak i správně zacílený marketing.
Pokud značka nemá jasně definovaný způsob, jak propojit svůj obsah s konkrétními nákupními situacemi, může mít její podcast minimální dopad na konverze. Tento problém je obzvlášť relevantní u značek, které prodávají produkty impulzivní povahy, jako je tomu u FMCG (rychloobrátkové zboží), kde nákupní rozhodnutí bývají spontánní a nejsou vždy výsledkem racionálního procesu.
...Je tedy dobrý nápad začít s podcastem?
Pokud jste malá značka, vstup do světa vlastních podcastů nemusí být tím nejlepším krokem. Alespoň prozatím. Konkrétně v tuzemském prostředí, kde dominují zavedené pořady s opravdovými příběhy, vzdělávacím nebo zpravodajským obsahem, je proniknutí mezi špičku extrémně náročné. Ani pro velké značky podcasty ovšem nepředstavují automatickou cestu k úspěchu. Pokud nedokážou vytvořit kvalitní obsah, který smysluplně propojí jejich produkty či služby s tématy, jež lidi skutečně zajímají, mohou jejich podcasty snadno zapadnout a minout svůj cíl.
To však neznamená, že byste měli podcasty zcela ignorovat. Reklamy v podcastech stojí za zvážení. Studie společnosti ARN Neurolab s názvem "Intimacy Never Sounded So Good" ukázala, že reklamy v podcastech působí na posluchače až o 30 % důvěryhodněji než reklamy na sociálních sítích.
Namísto budování vlastního podcastu od základů může být efektivnější strategie využít již existující, populární pořady jako platformu pro propagaci vašich produktů nebo služeb. Pro značky s omezeným rozpočtem nebo zaměřené na krátkodobé kampaně představují podcastové reklamy zajímavou alternativu k tradičním formátům digitální reklamy.
JINGLE: Tajná zbraň, na kterou se zapomíná
Nástrojů, se kterými můžeme zabojovat na poli digitálního marketingu, je spousta. Každý brand by se měl definovat pomocí konkrétních elementů, které jsou pro něj charakteristické a pomáhají utvářet jeho identitu. Mezi ně můžeme zařadit logo, fonty, barvy apod. Jingle k nim taky spadá, ač se na něj často zapomíná.
Jingle, nebo reklamní znělka, je krátká, chytlavá melodie často používaná v rádiu, v televizi nebo i na internetu. Ideální jingle je znělý, rytmický a snadno zapamatovatelný, aby se potenciálnímu zákazníkovi vybavila daná značka nebo produkt vždy, když ho slyší.
Jaké jsou tedy znaky znělky se zaručeným úspěchem?
Nezapomenutelná a chytlavá melodie je vždy sázka na jistotu. Pokud bude optimistická a energická, publikum jí určitě ocení. Instrumentace či výběr hudebních nástrojů unikátnost znělky podtrhne. Ne vždy je zapotřebí složitých hudebních motivů. Stačí pár tónů s charakteristickým vyzněním, doplněné o zvukové efekty.
Pokud se k jinglu připojí nějaký jednoduchý a zapamatovatelný text nebo slogan, který podtrhne hlavní zprávu nebo pozici značky. Naprosto perfektním příkladem je jingle značky Mcdonald's s textem: I'm lovin' it. Stejně dobře může fungovat také efektivní začlenění názvu značky, loga nebo jiných elementů do textu. Jasná a přesvědčivá může být i výzva k akci (CTA), která přímo publikum vybízí k určité činnosti, jako je nákup nebo návštěva webových stránek.
Celkové vyznění jinglu by mělo odpovídat image značky a cílovému publiku. Tón může být pozitivní, zábavný, emocionální nebo humorný. Sázet na smutné znělky už je jen z podstaty věci poměrně nešťastná volba. Sice by to bylo asi originální, ale asociace s negativními emocemi si značka dovolit nemůže. Znělky byly po desetiletí základem reklam napříč médii, což momentálně vede k silnému pocitu nostalgie. Mnoho spotřebitelů rádo vzpomíná na znělky z dětství. “Zahrání na správnou notu“ může vést k silnému emocionálnímu spojení mezi posluchačem a značkou. Nostalgie se dá využít ke kompozici jinglů, které navozují pocit známosti a pohodlí a tím i pozitivní asociaci se značkou.
Co se délky jinglu týče, neexistuje žádná předepsaná norma, nebo přesný recept na úspěch. Účel je stručnost a zapamatovatelnost. Některé hudební motivy vyžadují na vytvoření kýžené emoce pouhých pár sekund, jiné až minutu. Délka se většinou odvíjí od plánovaného využití jinglu v praxi. Představte si, že by měla znělka Netflixu třeba 16 sekund a opakovala by se před každou epizodou na streamovací platformě. Při nejmenším by to mohlo po 20 epizodách působit trochu otravně.
Znělka tedy musí adaptovat na daný marketingový kanál. Pokud je plánováno ji využít i jinde, musí mít schopnost se přizpůsobit. Právě Netflix nechal složit speciální verzi své znělky pro filmy, které jdou do kin. Autorem velmi pompézní orchestrální variace je Hans Zimmer a znělka je dlouhá 16 sekund.
Jingle jako výherce
Takže v čem vlastně mají jingly navrch oproti jiným brandovým elementům? Určitě se vám mockrát stalo, že vám v hlavě uvízla písnička, na kterou jste si při různých příležitostech vzpomněli. U jinglů je přesně tohle účel a díky tomu, že bývají krátké a výrazné, je mnohem jednodušší si je ve spojení se značkou vybavit.
Jedním z hlavních cílů reklamy je vytvořit na spotřebitele trvalý dojem. Jingly jsou díky své vrozené zapamatovatelnosti neuvěřitelně efektivním způsobem, jak tohoto cíle dosáhnout. Používají opakování, rým a melodii k vytvoření chytlavé melodie, na kterou je těžké zapomenout. Kvalitně zpracovanou znělku si posluchač může vybavit ještě dlouho po skončení reklamy
Dalším plusem je jejich unikátnost. Tím, že se provedením odlišují od ostatních brandových prvků, které jsou z většiny vizuální, dokáží značku odlišit od konkurence i na opravdu přeplněném trhu. Samozřejmě, že ne vždy je možné je využít. Z billboardu uprostřed města budete těžko pouštět 24/7 třísekundový jingle stále dokola. Dá se o nich nicméně říct, že jsou jinak velmi univerzální, jelikož je můžete hojně používat napříč všemi možnými digitálními kanály.
A co je na nich vůbec nejlepší? Narozdíl od loga, které má jasně daný moodboard, fonty a další náležitosti, se může dle potřeby měnit a přizpůsobovat různým marketingovým kampaním, což poskytuje flexibilitu a nákladovou efektivitu v komunikaci značky. Dobrým příkladem je například jingle značky Hyundai. Melodie zůstává, ale mění se zpracování. Jingle má tedy každou kampaň svěží vibe a přitom zachovává konzistenci.
Závěr
Jingly zůstávají silným nástrojem v marketingu díky své schopnosti vytvářet emocionální spojení, posilovat zapamatovatelnost, podporovat identitu značky, přizpůsobovat se různým platformám a vyvolávat nostalgii. Přesto je důležité zvážit jak výhody, tak potenciální nevýhody jinglů při plánování reklamních kampaní. Správně vytvořený a strategicky využívaný jingle může mít významný dopad na povědomí o značce a její úspěch.