Proč 90 % značek na sociálních sítích selhává?
Porušíme všechna pravidla copywritingu a prozradíme vám to hned v první větě: 90 % značek selhává v brand buildingu na sociálních sítích, protože se zaměřují na engagement, spoléhají na organický dosah a nepracují s brandovými nebo produktovými elementy. Sečteno podtrženo, nemají šanci oslovit větší část své cílovky a vytvořit zapamatovatelnou message. Klasický plot twist: my ale víme, jak to dělat správně a efektivně. V tomhle článku odkrýváme velkou část našeho know-how právě ohledně budování značky na sociálních sítích. V prvním dílu článku si povíme si o 4 základních taktikách a o tom, jak je v určitých ohledech aktualizovat a přizpůsobit dnešnímu prostředí. Vycházíme především z učení Byrona Sharpa, Jenni Romaniuk, Les Binet & Fielda a social agentury Born Social.
4 timeless taktiky k budování značky na sociálních sítích
1. Růst skrze penetraci trhu
Pokud se bavíme o růstu značky ve smyslu růstu tržního podílu, pak klíčem k němu je pravidelné oslovování co největšího počtu uživatelů v rámci cílového segmentu. V minulosti se komunikace značek velmi často omezovala na budování vztahu s věrnými zákazníky s ohledem na přesvědčení, že retence a opakované nákupy jsou z pohledu nákladů na marketing levnější než akvizice zákazníků nových.
Současné marketingové poznání a výzkumy Ehrenberg-Bass Institutu ale ukazují, že růst tržního podílu lze jen velmi těžko docílit bez silné akvizice a získávání nových (převážně neloajálních a občasných) zákazníků. Proto nemá cenu snažit se zvyšovat loajalitu stávajících zákazníků ani získávat zákazníky konkurence, ti totiž tvoří jen procenta z trhu. Místo toho by se značky měly zaměřit na zisk zákazníků, kteří zatím z jejich kategorie nekupují nikoho.
Co to znamená pro vaši social media strategii? Zaměřte se na správné nastavení reklam – optimalizujte reklamy na Reach a nastavte široké cílení pro co největší zásah v cílovém segmentu. Cílem je zasahovat prostřednictvím reklamních platforem sociálních sítí zhruba 70 % vaší cílové skupiny.
Zdroj: How Brands Grow, Byron Sharp: Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science
2. Balancování brandu a prodeje
Potřeba rychlých výsledků, které potěší zejména vašeho CFO, velmi často vede k upřednostňování prodejní komunikace na sociálních sítích. Podle výzkumů Bineta a Fielda ale krátkodobé zvýšení prodejů nevede k dlouhodobému růstu značky. Pokud chcete budovat značku, která dlouhodobě poroste, je potřeba se kromě prodejů zaměřit také na brand building a vytrvale pracovat na zvyšování mentální dostupnosti.
I z pohledu nákupního cyklu dává smysl kombinovat aktivační a brandovou komunikaci – až 95 % trhu (i vašich potenciálních zákazníků) aktuálně (nebo v jakýkoliv náhodně vybraný okamžik v roce) totiž nad koupí vybraného produktu / služby vůbec nepřemýšlí a nemáte šanci je konvertovat do svého zákazníka. Pro ně se snažíte budovat značku = mentální dostupnost tak, aby v okamžiku potřeby byla vaše značka jedna z prvních, která se jim vybaví. Zbylých 5 % trhu, který potřebuje váš produkt právě teď, se snažíte přesvědčit skrze prodejní komunikaci.
Co to znamená pro vaši social media strategii? Rozdělujte zdroje mezi aktivační a brandovou komunikaci a vzájemně tak balancujte krátkodobé a dlouhodobé marketingové cíle. Ideální split rozpočtu mezi aktivaci a brandu se liší mezi kategoriemi, jako zlatý poměr průměrovaný napříč tržními segmenty je 60:40 ve prospěch brandové komunikace.
Zdroj: The Long and the Short of it: Balancing Short and Long-Term Marketing Strategies, Les Binet & Peter Field
3. Distinktivnost, za všech okolností
Podle současného poznání v marketingu i psychologii spotřebitelé ve skutečnosti jednu značku od druhé příliš nerozlišují, a loajalita ke značce je fiktivní fenomén. Větší značky mezi sebou soutěží jako „pouhé obdoby“ především o mentální dostupnost (o to, kdo se spotřebiteli v nákupní situaci vybaví jako první). Proto by se značky neměly tolik snažit přesvědčovat spotřebitele, že jsou lepší než konkurence, ale místo toho pracovat na vytvoření silnější brand memory (vše, co je v mysli spotřebitele spojené s vaší značkou) než má konkurence.
V tomto ohledu je důležitá kreativita v komunikaci, která pomůže překonat reklamní slepotu. My na tomto místě ale chceme mluvit taky o brandových elementech – vizuálních nebo zvukových prvcích, které jsou unikátně spojeny jen s vaší značkou a které ji odlišují od konkurence. Usnadňují cestu značky do mysli diváka, pomáhají k její lepší zapamatovatelnosti v záplavě reklamních sdělení a postupem času pomáhají budovat mentální dostupnost. Může se jednat o logo, slogan, znělku, barvy, tvář značky a další.
Co to znamená pro vaši social media strategii? Jasně si definujte své unikátní brandové elementy (odlišné od konkurence) a využívejte je konzistentně napříč celou komunikací (nejen na socialu).
Zdroj: How Brands Grow Part 2, Jenni Romaniuk a Byron Sharp
4. Sdílené vnímání značky
Silné značky jsou ty, které mají své místo ve společenské kultuře a jsou všemi jejími členy vnímány stejně. Podle teorie Kevina Simlera totiž reklama funguje prostřednictvím kulturního imprintingu – kolektivního chápání toho, co značka znamená a jaké hodnoty představuje. Budování značky tedy není jen o ovlivňování jednotlivců, ale také o vytváření kolektivního obrazu značky, který vychází z dané kultury. O kulturách v tomto kontextu přemýšlejte spíše ve smyslu zájmových skupin nebo menších subkultur na sociálních sítích.
Co to znamená pro vaši social media strategii? Identifikujte svoji kulturu (možná jich bude v rámci vaší cílové skupiny více) a poznejte ji zblízka. Nastudujte si její typické chování včetně těch nejlepších insight joků.
Prostředí se mění, 4 taktiky budování značky přetrvávají - téměř
Mohlo by se zdát, že digitál značně zjednodušuje a demokratizuje marketingovou komunikaci – i s menším budgetem a bez stostránkové strategie tady i malé značky najdou efektivní cesty, jak budovat brand. Na druhou stranu digitál s sebou přináší taky jednu zásadní výzvu, která se postupem času (společně s růstem počtu social platforem i uživatelů na nich registrovaných) ještě více umocňuje.
Tou výzvou je decentralizace komunikace – jednoduše řečeno digitál odebírá z rukou značek část vlivu a dává ho komunitám. Značky se tak transformují z monolitických entit do souboru rozptýlených fragmentů, které mnohdy leží mimo sféru jejich přímé kontroly. V takovém prostředí se udržení konzistentní komunikace a koherentního brand image stává podstatně komplexnějším úkolem a žádá si novou interpretaci a aplikaci 4 základních taktik k budování značky na sociálních sítích.
Cesta vpřed: Brand-building budoucnosti
Taktika: Růst skrze penetraci trhu (široký zásah)
Čím se to dnes komplikuje: Značky soupeří o pozornost uživatelů, která je čím dál tím více nedostatkovým zbožím. S rostoucím množstvím platforem a značek, které jsou na nich přítomné, pozornost uživatelů vytrvale klesá a ti se stávají imunní vůči reklamním sdělením.
Cesta vpřed: Oslovování uživatelů skrze více kontaktních bodů. Využívání mixu různých social platforem a pro ně specifických vizuálních formátů, které dohromady fungují synergicky a vzájemně se podporují ve vytváření brand memory.
Taktika: Balancování brandu a prodeje
Čím se to dnes komplikuje: Vnímání brand-buildingu a aktivace jako konkurenčních aktivit, které soupeří o marketingový budget a které fungují odděleně, ne-li protichůdně. V tomto ohledu čím dál tím větší push na rychlé výsledky (i v souvislosti s ekonomickou nejistotou) a neochota investovat do dlouhodobého budování značky, které své výsledky přinese až v řádu let.
Cesta vpřed: Aplikace principů marketingové efektivity, tedy prolnutí brandové a aktivační komunikace napříč celým marketingovým funnelem tak, aby fungovaly synergicky. Konkrétně: testování, škálování a analytika i pro brandovou komunikaci a naopak storytelling a emoce i v aktivační komunikaci. Výběr efektivních formátů a kanálů pro obě linky komunikace. Využívání social commerce nástrojů pro aktivaci.
Taktika: Distinktivnost a brandové elementy
Čím se to dnes komplikuje: Pro značky je čím dál tím více obtížné udržet konzistentní prezentaci v prostředí sociálních sítí, které dávají silný hlas také spotřebitelům a influencerům. Image značky už není tvořena jen tím, co značka sama o sobě říká a jak sama sebe prezentuje, ale také tím, co o ní říkají a jak ji prezentují ostatní.
Cesta vpřed: Zajistit konzistenci v prezentaci značky pomocí soft power – nenápadně vést spotřebitele a influencery žádaným směrem. Využívat produktové elementy namísto brandových.
Taktika: Sdílené vnímání značky
Čím se to dnes komplikuje: Vzestup obrovského množství menších a velmi specifických subkultur, se kterými se spotřebitelé identifikují.
Cesta vpřed: Identifikovat vlastní subkultury, ke kterým značka promlouvá, a jejich typické kulturních kódy (jazyk, insight joky, estetika apod.). Komunikaci značky stavět na těchto kulturních kódech a hodnotách subkultury.
Zdroj: Social-first brand. Born social.
Více o brand-buildingu budoucnosti v druhém díle článku!
Tik, tik, tik…Tok: čas běží a vy ještě neděláte marketing na TikToku?
TikTok už dávno není jen o přiblblých tanečcích připomínajících trochu světovější verzi makarény. Pro celou jednu generaci je to vedle zábavy taky hlavní zdroj inspirace
a důvěryhodných informací o tom, jaký šampon si pořídit a do jaké kavárny zajít. Množství světových značek jako Converse, KFC nebo Mercedes-Benz rychle pochopilo marketingový potenciál TikToku a zahrnulo ho do své marketingové strategie. Co říkají čísla ohledně této sítě? A měli byste se taky pustit do marketingu na TikToku? Čtěte dál
a ideálně udržte pozornost déle než 15 vteřin.
TikTok v číslech
Pojďme se na úvod podívat na pár důležitých statistik ohledně TikToku, ať máme na čem stavět.
- Aplikace TikTok má na svém kontě celkově více než 3 miliardy stažení. V roce 2021 to byla nejstahovanější aplikace vůbec. Žádnou jinou aplikaci zaměřenou na video nenajdeme na tolika mobilních telefonech po celém světě.
- Měsíční počet aktivních uživatelů TikToku byl v roce 2021 více než 1 miliarda, což TikTok řadilo na 6. místo mezi sociálními platformami. Meziroční růst aktivních uživatelů v roce 2022 se odhaduje na 1,8 miliardy.
- Průměrný uživatel TikToku otevře aplikaci 19× za den a stráví v ní 75 minut denně. Ovšem pětina uživatelů ve věku do 24 let v ní stráví až 5 hodin denně.
- Příjmy TikToku z reklamy rostou exponenciálně a za rok 2022 dosáhly téměř 12 miliard dolarů – to je více než reklamní příjmy Twitteru a Snapchatu dohromady
v tomtéž roce. - TikTok je epicentrem generace Z. Více než 50 % uživatelů tvoří právě dospívající a mladší dospělí ve věku 13–24 let.
- Naopak uživatelé starší 35 let tvoří na TikToku zanedbatelných 8 %.
Demografická skladba uživatelů TikToku
Zdroj: Influencer Marketing Hub
#TikTokMadeMeBuyIt
Cože jsme si právě řekli o skladbě uživatelů TikToku? Že více než 50 % tvoří generace Z. Nyní přihodíme další zajímavé číslo: tahle generace v současnosti představuje 40 % světových spotřebitelů. A přestože jejich kupní síla je v porovnání s jinými věkovými skupinami zatím nižší, je důležité si uvědomit, že mnoho představitelů generace Z bydlí stále doma a má tak vliv i na nákupní chování svých rodičů. Z této jednoduché rovnice plyne jediné: prodejní potenciál TikToku. Tento potenciál našel své naplnění ve fenoménu jménem „TikTok made me buy it”.
Od očních krémů po šlehače na mléko a cokoliv mezi tím, správně postavené TikTok video má schopnost proměnit téměř jakýkoliv produkt ve virální závislost, která vyprázdní regály po celém světě. Že TikTok stimuluje rychlý posun nákupní cestou, dokazuje i průzkum AdWeek Survey z roku 2021, podle kterého si 49 % uživatelů TikToku zakoupilo produkt poté, co na něj zhlédli recenzi nebo reklamu právě na této síti. Pod hashtagem #TikTokMadeMeBuyIt tak najdete různorodá videa s produktovými recenzemi, která do dnešní doby nasbírala dohromady více než 42 miliard (!) zhlédnutí.
https://www.tiktok.com/@theproductpirate/video/7194891552680905989?lang=cs-CZ
Uživatelé TikToku pod drobnohledem
Zajímá vás, proč jsou podobná videa na TikToku tak populární? Pak potřebujete pochopit, jak se chovají a jak přemýšlí typičtí zástupci mladých generací jakožto hlavní obyvatelé planety TikTok. Podle výzkumů až 40 % zástupců generace Z využívá TikTok jako vyhledávač. Ať už hledají podnik na brunch v okolí, nebo výkonný kulmofén, přeskočí Google a pro recenze a tipy zamíří rovnou na TikTok. Tato sociální síť je pro ně zkrátka zdrojem důvěryhodných informací, podle kterých řídí své spotřební chování.
Kromě toho je tu ještě jeden významný rys dospívajících: přikládají mezilidským vztahům vysokou důležitost a touží najít kmen, ke kterému budou patřit. Produkty a značky pak pro ně představují jeden ze způsobů, jak svou identitu potvrdit a jak ukázat příslušnost k určité komunitě. Tím se zástupci této generace stávají více náchylnými
k trendům TikToku – pokud chtějí zůstat součástí svého kmene, musí zkrátka naskočit na vlnu a koupit si taky tu skládací krabičku na pizzu ve tvaru pizzy, co si všichni kolem nich objednali už včera.
Měli byste i vy dělat marketing na TikToku?
Odpověď už možná předvídáte: pokud váš produkt či vaše služba cílí na mladší publikum do maximálně 35 let věku, pak pro vás TikTok představuje zajímavý marketingový nástroj, který doplní a posílí váš komunikační mix. Zároveň je potřeba, aby vaše značka,
resp. její esence, byla v souladu s fenoménem entertainmentu. Jak si totiž povíme níže v článku, stále platí, že současně s předáváním relevantních informací o značce
a produktu musí TikTok uživatele hlavně bavit. V každém případě se ale nenechte příliš unést fascinací mladou generací a věnujte hlavní část svých marketingových zdrojů na zacílení skupin s významnější kupní silou a stabilnějšími preferencemi.
No a pokud vaše cílovka nezahrnuje mladé generace nebo pokud je vaše brand image vážnější než výraz Beatrix Kiddo, pak se na vás budeme těšit u dalších článků
z marketingového světa.
https://tenor.com/view/kill-bill-killbill-gif-18750768
3 způsoby, jak dělat marketing na TikToku
Jste stále s námi? A chcete vědět, jak se tedy dělá marketing na tom TikToku? V obecné rovině máte na vybranou ze tří možných cest:
- Vlastní kontent
Pokud máte kuráž, dostatek insightů o mladé generaci, kreativní slinu a povědomí o posledních tiktokových trendech, můžete se směle pustit do vlastní tvorby videí pro svou značku. Rovnou ale zapomeňte na překlápění obsahu, který sdílíte na jiných sociálních platformách. Ten na téhle svébytné planetě jménem TikTok prostě fungovat nebude. Co konkrétně bude fungovat? Dozvíte se ve druhém díle článku. :)
- Influencer marketing
Nedokážete dost dobře nacítit a navnímat generaci Z, nejste si jisti svým ostrovtipem a nemáte odvahu stoupnout si před kameru? Pak přenechte tvorbu obsahu pro svou značku zkušenějším, tedy influencerům a tvůrcům. Tvůrci znají svou komunitu skrz naskrz a přesně vědí, jaký typ obsahu a jaký tón k ní promlouvá. Udržují krok s trendy a zapojují taktiky pro větší engagement, delší čas sledování, vyšší povědomí o značce…
- Placená reklama
Stejně jako u všech ostatních sociálních platforem i na TikToku dnes platí, že organický dosah je nízký. Pokud chcete být vidět, bez placené reklamy (či bez tvůrce, který je svým způsobem taky placenou reklamou) to půjde jen těžko. TikTok dnes již disponuje vlastní reklamní platformou TikTok for Business, která nabízí několik reklamních formátů od in-feed ads, které se nenásilným způsobem vmísí do personalizovaného feedu uživatele, přes hashtagové výzvy, po dominantní top-view ads, zobrazující se přes celou obrazovku bez možnosti přeskočení.
Stay tuned na druhý díl článku, ve kterém si povíme, jak z TikToku vytěžit pro svoji značku maximum. Zatím se můžete podívat na úspěšnou tiktokovou kampaň pro Cambridge English z marketingové dílny Grizzlinku. 🐻 Rádi pomůžeme vkročit na tuhle platformu
i vám. Děláme poctivé marketingové řemeslo, od sběru dat přes strategii po efektivní komunikaci.
Zdroje
https://influencermarketinghub.com/ebooks/Influencer_Marketing_Benchmark_Report_2022.pdf
https://influencermarketinghub.com/tiktok-stats/
https://wallaroomedia.com/blog/social-media/tiktok-statistics/
https://thesocialshepherd.com/blog/tiktok-statistics
https://www.worldfinance.com/strategy/tiktok-made-me-buy-it
https://www.nytimes.com/2022/09/16/technology/gen-z-tiktok-search-engine.html
https://www.marketingdive.com/spons/leverage-the-power-and-reach-of-tiktok-for-your-brand/636976/