Zlé, ošklivé digitální buzzwordy

Občas se může zdát, že se marketing mění tak rychle, že to, co platilo včera, dnes už neplatí. Je to však opravdu jen zdání. Podobně jako neumřela televize ani rádio, nevymřel spotřebitel nad 50 let - naopak je čím dál silnější a disproporce mezi jeho nákupní silou a jeho využití pro cílení reklamních kampaní je čím dál slabší. Neumřely ani spotřební návyky a vzorce nákupního chování, dokonce se v mnoha ohledech ani zásadně neproměnily. Do výběru se dostaly 4 nejpřiblblejší buzzwordy.

#DigitalFirst

Postavit svou marketingovou strategii na principu digital first je jako na první stránce detektivky prozradit, kdo je vrah. Místo slova digital si lze dle míry pomatenosti dosadit mobile, social media a podobně.

K volbě strategie i kanálu dochází až poté, co se rozhodnete, na který segment v rámci trhu, na němž působíte, cílíte a jaká je pozice vaší značky vůči cílovému segmentu. Poctivý markeťák nejdřív zjistí, jaká je situace na daném trhu/v dané kategorii a jestli se neskrývá kostlivec ve skříni na straně nabídky. Následně prostřednictvím výzkumu identifikuje, jak si společnost nebo značka v rámci dané kategorie stojí. Připraví marketingovou strategii, ve které rozhodne, na jaký segment bude cílit a jak si značka stojí vůči vybranému segmentu. Na závěr kvantifikuje marketingové cíle, příkladem pěkně stanoveného cíle je zvýšit Brand preference o 15 % v segmentu biomatek do Q3 2020 a dopárovat k němu odhadovaný přírustek v tržbách. Nakonec přichází čas pro rozhodnutí, zda a jakou vychytávku reklamních platforem Googlu či Facebooku využiteje.

Naskakovat na všechno nové a třpytivé je sice přesně to, co reklamní, v newspeak hantýrce technologičtí, giganti po inzerentech chtějí, ale často to nijak nesouvisí s tím, co společnosti/značky skutečně potřebují.

Strategie by ve výsledku měla představovat celkem jednoduše vysvětlitelnou záležitost i pro nemarketéry. To ovšem nic nemění na nutnosti vynaložit značné úsilí při její tvorbě. Účinnost marketingové komunikace bohužel vytrvale klesá a dělení komunikace na digitální a nedigitální k tomu přispívá. Jak dokazuje každoroční přehlídka Effie, nejúspěšnější kampaně jsou ty integrované, které vychází z marketingové strategie.

#Ads

Komunikace tvoří jen jednu ze složek marketingu a velmi často je ta nejméně důležitá. Pokud máte kvalitní produkt, zákazník ho bez problému sežene a je za cenu odpovídající kvalitě, dost možná se bez komunikace obejdete. Jasně, s dobrou reklamou to půjde rychleji a byznys plán předčíte, ale pokud má komunikace kompenzovat nekonkureční složku produktu/ceny/distribuce, zbystřete. Někdo, kdo se označuje za marketingového specialistu, by vás měl umět na případné nedostatky upozornit a pracovat s nimi. Často se ovšem stává, že když svůj problém ukážete digitálnímu specialistovi, navrhne vám kampaně v Google Ads. Pokud to samé ukážete specialistovi na sociální média, navrhne to řešit přes Facebook.

Za marketingového specialistu se zpravidla považují všichni, ale ani jeden obvykle nerozumí ničemu nad rámec obsluhy své naučené reklamní platformy. Komunikace vás nespasí a pokud drhne produkt, cena či distribuce, tak poslední věc, kterou společnost potřebuje, je komunikace. Příliš mnoho pozornosti se zbytečně pálí diskuzí nad formáty a kanály. Pokud se někdo označuje za stratéga a má před tím napsáno Digital, Social Media, SEO nebo PPC, je řešení problému v nedohlednu.

Mají tedy společnosti ignorovat digitální reklamu? Někdy ano, někdy ne. Záleží totiž na spoustě věcí, o kterých digitální specialisté neví, že je neví. V prezentacích od Facebooku a Google se zkrátka nic moc jiného nedozví a často je to jejich jediné marketingové povědomí. Pokud byznys nešlape podle představ, komunikace a digitální reklama tomu pomoct nemusí.

#Lovebrand

Zákazníci nemají citový vztah ke značkám a nevytváří si o nich romantické představy. Naprosté většině spotřebitelů jsou značky naprosto ukradené a kdyby většina ze dne na den přestala existovat, jen 19 % spotřebitelů by to vadilo.

Dokonce i ty značky, které bývají označovány za lovebrandy, mívají nízký podíl svých tržeb generovaných nejloajálnější skupinou zákazníků. Byron Sharp udává, že u značky Harley Davidson je to necelých 10 %. Míra loajality ke značce je pak mnohem výrazněji navázaná na penetraci trhu, čím větší market share, tím větší loajalita ke značce. Emocionální vazba ke značce na výsledcích nic moc neměnila. Přemíra komunikační aktivity směrem k heavy buyers a zanedbání komunikace směrem k nezákazníkům pak vede ke klesajícímu tržnímu podílu.

Klasickou ukázkou nevhodného přístupu k cílení je oslovování fanoušků na vaší facebookové stránce za účelem engagementu, jehož spojitost s tržbami i Facebookem sám mnohokrát vyvrátil.

Silná značka patří mezi nejdůležitější cíle každého marketéra a ultimátním posláním reklamy je vytvoření silné značky. Musíte však zůstat nohama pevně na zemi a nevytvářet iracionální představy o chování a motivacích zákazníků. Každá značka by měla usilovat o dosažení co nejvyšších hodnot ve standardizovaných brandových metrikách. Cokoliv nad rámec toho patří do škatulky iluzí.

#ROI

ROI je metrika, která dává hezký obrázek o výkonu (efficiency). Zpravidla ale poskytuje chabou představu o účinnosti (effectiveness) marketingového snažení. Z hlediska přístupů je ROI ekvivalent výkonnostního marketingu, jenž generuje rychlé výsledky, zlevňuje na oko investice do marketingu a vytváří dojem, že se prostředky investují efektivně. To bohužel platí jen krátkodobě. Z dlouhodobého hlediska je jak přílišná orientace na ROI metriku, tak na výkonnostní marketing cestou do pekel. Stejně jako kdekoliv jinde je rychlá a snadná cesta zpravidla ta nejméně vhodná. Rozhodování čistě na základě metriky ROI vede ke krátkodobým cílům, které společnost a značku z dlouhodobého pohledu zničí.

Poslední zhasne?

Byron Sharp přirovnal situaci v marketingu k lékařství ve středověku - pouštění žilou bylo běžnou praxí po několik století. Podobně se i dnes v marketingu zkouší postupy, které se neopírají o empirické poznání, a v oboru působí lidé, jež mu škodí a vlastně ani nemají kvalifikovaci pro výkon povolání.  Na druhou stranu společnosti, které na buzzwordy nenaskakují, rozumí marketingovému řemeslu a nenechají se opít rohlíkem, mají pak o to lepší výsledky. A to není špatná vidina.