Má IGTV potenciál zatopit YouTube?

Instagram za posledních několik let zaznamenal úctyhodný růst a IGTV je logicky dalším krokem, který mu pomůže v růstu uživatelské základny.

Instagram před nedávnem ohlásil pokoření mety 1 miliardy aktivních uživatelů, data z US přitom naznačují, že i podle klíčové kvalitativní metriky, tedy průměrně strávené délky času se Instagram vyrovnává Facebooku.

Postupně také sledujeme širší marketingovou využitelnost platformy. Dříve byla strategie využití Instagramu postavená primárně na cílech spojené s brandovými metrikami, dnes je Instagram dobře použitelný i pro pozdější fáze nákupního chování. Od doby, co Instagram zpřístupnil základní analytiku a přišel s business profily pro značky, bylo zřejmě, že je otázkou času, než přijde s komplexněji využitelnými formáty. Mezi ně nepochybně patří i Instagram Stories, které business profilům denně přináší 200 milionů unikátních návštěvníků.

Video se zdá být stále populárnější, IGTV je odpovědí na stále rostoucí čísla sledovanosti na mobilních zařízení. Ostatně na YouTube je už také většina obsahu konzumována prostřednictvím mobilních zařízení. Formát vertikálního videa neb koho by bavilo telefon stále otáčet, až hodinová délka videa nebo samostatná aplikace pro sledování. Snaha Instagramu je zcela nepochybně hnána motivací dostihnout v použitelnosti YouTube a nabídnout tvůrcům a potažmo i značkám možnost vytvářet trvanlivější a hodnotnější obsah. Na vertikální formát videa si uživatelé už navykli používáním Stories, a tak nic nebrání konzumaci vertikálního obsahu i v případě delších videí.

Praktická využitelnost IGTV

První vlaštovky s využitím IGTV jsme měli šanci zahlédnout kupříkladu u profilu společnosti Nike, která v době konání světového šampionátu ve fotbale spustila povedenou kampaň s Cristianem Ronaldem. Netflix zase nasadil remake minutového klipu k oslavě první řady seriálu Riverdale, ve kterém Cole Sprouse pojídá hamburger. Tentokrát klip obsahoval 59 minut a 59 vteřin mlaskání, olizování a mrkání! 6 000 komentářů a skoro milion zhlédnutí však svědčí zřejmě jen a pouze o hercově popularitě v cílovce teens. V českém prostředí jsou typicky aktivní profily, které se tvorbou video obsahu zabývají dlouhodobě, Red Bull CZ je pěkným příkladem práce s nativně uzpůsobeným obsahem.

    

Tak co konkrétně vzít v potaz pro tvorbu obsahu pro IGTV?
  • Tvořte obsah, který je nativně uzpůsoben dané platformě a možnostem formátu. Žádné ořezávání spotu, který jste natočili ve formátu 16:9, vyzkoušejte si natáčení ve vertikálním formátu a pohrajte si s postprodukcí.
  • Postprodukce by přitom neměla spočívat v pouhopouhém nahození filtru, svěřte ji někomu, kdo má se střihem a obrazovou korekcí zkušenosti.
  • IGTV není formátem, který natočíte bez přípravy na telefon a budete sázet jen a pouze na autentičnost. Spot by měl být technicky kvalitní.
  • IGTV není momentka typu Stories, obsah by měl dávat smysl i druhý den. Investujte trochu času do přípravy scénáře a počítejte s časem na střih.
  • Obsah, který dokážete odvyprávět za dobu kratší než 1 minutu si nechte pro jiný formát, využívejte principů storytellingu, námět by měl mít alespoň trochu dějovou linku.
  • Zkuste si alespoň část svého obsahu nechat exkluzivně pro IGTV a svým divákům o tom řekněte. Pokud vás kupříkladu už teď odebírají na YouTube, měli by vědět, proč vás sledovat na dalším kanálu.
IGTV vs. YouTube

IGTV je jednoznačně namířen proti Youtube s cílem přetáhnout mu hodiny sledovanosti a dodat tvůrcům možnost odvyprávět komplexnější příběh. Určitě dává smysl IGTV vyzkoušet a s vertikálním formátem videa se naučit pracovat. Podíl mobilních zařízení na sledovanosti klesat v dohledné době nebude a cílem každé značky by mělo jít naproti očekáváním svým uživatelům v přístupnosti svého obsahu, aktuálně tedy s vertikálním videem. Tvůrci se každopádně z YouTube houfně nehrnou a dokud Instagram nenabídne možnost monetizace, nelze čekat, že se na dominantním postavení YouTube něco změní.


Výzva soudobých marketérů

Nablýskaná cinkrlátka v podobě AI, VR, AR nebo IGTV dejme na chvilku stranou a vraťme se v úvaze o úloze marketéra o krok zpátky. Přece jen se spousta dobrodružství odehrává ještě dlouho před tím, než je šance zaplevelit digitální prostor dalším vertikálním videem.

Největší výzvou pro marketéra je schopnost přinést dovnitř společnosti očekávání a motivace jejího současného nebo potenciálního zákazníka. Všechno ostatní je až to sekundární. Marketér jednoduše musí rozumět požadavkům současného trhu a měl by mít velmi dobrý přehled o chování, zvyklostech a motivaci zákazníků.

Následně je třeba formulovat strategii a až úplně na závěr zvolit způsob exekuce. Zapomeňme aspoň na pár minut na všechny ty nablýskané VRka, machine learning techniky, smart display kampaně a livestreamy.
Pokud nemáme rozmyšlenou a srozumitelně popsanou marketingovou strategii, žádná cinkrlátka našemu byznysu nepomohou. Strategie je výchozím bodem marketingového snažení a až s poctivě zpracovanou strategií přichází poznání s jakou taktikou na trh zaútočíme. Marketér, jehož prezentace schopností stojí na výběru pěkných vizuálu pro Facebook a nastavením ppcček toho s marketingem zas až tak moc společného nemá.

Teď ještě pár užitečných signálů, které nám pomohou marketéra nemarketéra rozpoznat. Jedním ze spolehlivých příznaků je schopnost práce se segmentací. Pokud se v rámci prezentace strategie na další rok objeví mileniálové jako samostatný segment, tak máme zaděláno na problém. Už je venku dost přesvědčivých argumentů, že mileniálové mají pramálo společných podstatných znaků a pokud ano, rozhodně ne v takové šíři, aby se s nimi dalo pracovat jako s homogenním segmentem.

Další spolehlivou indicii je rovněž vynášení hodnotících soudů, ideálně takových, které jdou na úroveň marketingové strategie bez znalosti zákaznické báze a jejich potřeb. Potřebujete kvantitativní i kvalitativní data, jinak věštíte z koule a jak už bylo mnohokrát diskutováno, lidé v marketingu nemají intuici o nic lepší, než většinová populace. Když dostanete závěry týkající se pozicování značky nebo třeba targetingu bez znalosti dat, zbystřete nebo rovnou utečte.

Ostatně už nyní je důvěra ve schopnost marketérů přínést společnosti reálný užitek leckde nalomena skákáním na každý digitální buzzword, který se objeví. Schopnost strategického plánování podloženého reálnými daty z trhu je čím dál vzácnější.

Z marketingu se stává honička za novými reklamními formáty a bleskurychlými implementacemi technologických nástrojů. Výzkumy trhu, potřeb zákazníků a jejich segmentaci a následné strategické přípravě se věnujeme o to méně. Šance, že se marketérům podaří pro svého zaměstnavatele urvat kus tržního podílu a zvednout prodeje bezhlavým naskakováním na trendy je však s tímto přístupem mizivá.

Nezanedbatelným, byť vedlejším důsledkem produkce nerelevantního reklamního odpadu je pak i rostoucí počet uživatelů internetu, kteří reklamu ve svých zařízení úplně blokují a postupně se přidávají rovněž velcí technologičtí hráči, kteří začínají filtrovat nekvalitní a otravné reklamní sdělení. Rozšiřování používání Adblocku je jednoznačným signálem pro inzerenty, že současný styl plošného bombardování bannery není udržitelný.

Výsledek obrázku pro adblock usage 2018

 


Když je marketing nákladovým střediskem

Aneb jak s z marketérů stali podavači papíru a klíčové kompetence o směřování společnosti přebrali kolegové z ostatních disciplín.

Stává se i těm zkušenějším z nás, že se necháme vmanévrovat do situace, kdy se bavíme o marketingových rozpočtech ještě dlouho předtím, než se zvládne určit jak hodně naši zábavní kolegové z marketingového přispějou našemu obchodnímu targetu. Pramení to z dob relativně nedávných, kdy si někteří markeťáci mohli fantazírovat jak bylo libo, měli totiž pramalou pravomoc o něčem zásadním rozhodovat a každou korunu, kterou by rádi použili tu na přípravu večírku pro vybrané zákazníky, tu na focení nebo ppc kampaň museli zdlouhavě diskutovat s opravdovým managementem.

Přechod na zero-based budgeting je každopádně stresující. Jednoho dne se probudit a zjistit, že nemám na marketing ani kačku. Žádný alokovaný budget s pohodlným polštářem na čtyři slušný a pár malých kampaní. Do toho kontinuální budget na social, ppcčko, grafiku, copy, cmsko, rádio a něco do menších produkcí. A najednou ani ťuk. Alespoň, že si to za to člověk může sám. Konečně se rozhoupat a splnit si dlouho odkládané předsevzetí, které už pár let leží v hlavě. Taky u toho rozbít kolegům představu, že by firma slušně šlapala a rostla, i kdyby žádného Facebooku, Instagramu, Adwordsu a Youtube nebylo.

A rovnou spíš počítat s tím, že se stejně jako u všech ambiciózních plánu nezdaří všechno stihnout v čase, který byl původně namyšlen. Ono dostat klíčové lidi ze všech oddělení na společné dýchánky a ještě v nich vzbudit trochu aktivity není sranda. O pár dní, spíš tedy ale týdnů, se tohle stejně vždycky zadaří. A nejen, že větší část firmy už v obrysech tuší, ale dokonce věří, že ten marketing má vlastně docela zásadní význam pro fungování společnosti. Primárním cílem ale je přeci jen něco trochu jiného. Primárním cílem totiž je začít peníze v marketingu neutrácet a začít investovat. Zkrátka vědět velmi dobře, která marketingová aktivita přispěje k byznysovým cílům, které vypadnou ze společných dýchánků. Plánovat kampaně s jasným přehledem, k čemu co povede a jaký to má smysl. Definovat si nejen v obrysech, ale při plném vědomí, jak která marketingová aktivita pomůže brandovým metrikám a jak se v dlouhodobém plánu ony brandové metriky přetaví v obchodní výsledky. Při tom všem si určit, které marketingové kanály využívám a jakého poměru cena/výkon na nich dosahuju.

Všichni tak nějak tuší, jak jsme se k předem naplánovaným marketingovým budgetům kdysi propracovali. Jako u spousty jiných věcí je to mentální lenost, pohodlnost a zase lenost. Ono měnit věci, když jakžtakž fungujou je vždycky trochu ošemetné. Na druhou stranu se tím z marketingu v očích lidi z jiných oddělení stává nákladové středisko. Středisko, které na průměrné výkony spotřebovává nadprůměrné zdroje. 

A byť na jistou dobu nemusí vadit, nám samotným by přece jen přišlo trošku smutný, kdybychom se rázem ocitli v roli těch nechtěných, tiše trpěných a smutně nepodstaných. Tak do toho kopněte a třeba taky zjistíte, že zero-based budget může ve výsledku vést k budgetu většímu!