Když je marketing nákladovým střediskem

Aneb jak s z marketérů stali podavači papíru a klíčové kompetence o směřování společnosti přebrali kolegové z ostatních disciplín.

Stává se i těm zkušenějším z nás, že se necháme vmanévrovat do situace, kdy se bavíme o marketingových rozpočtech ještě dlouho předtím, než se zvládne určit jak hodně naši zábavní kolegové z marketingového přispějou našemu obchodnímu targetu. Pramení to z dob relativně nedávných, kdy si někteří markeťáci mohli fantazírovat jak bylo libo, měli totiž pramalou pravomoc o něčem zásadním rozhodovat a každou korunu, kterou by rádi použili tu na přípravu večírku pro vybrané zákazníky, tu na focení nebo ppc kampaň museli zdlouhavě diskutovat s opravdovým managementem.

Přechod na zero-based budgeting je každopádně stresující. Jednoho dne se probudit a zjistit, že nemám na marketing ani kačku. Žádný alokovaný budget s pohodlným polštářem na čtyři slušný a pár malých kampaní. Do toho kontinuální budget na social, ppcčko, grafiku, copy, cmsko, rádio a něco do menších produkcí. A najednou ani ťuk. Alespoň, že si to za to člověk může sám. Konečně se rozhoupat a splnit si dlouho odkládané předsevzetí, které už pár let leží v hlavě. Taky u toho rozbít kolegům představu, že by firma slušně šlapala a rostla, i kdyby žádného Facebooku, Instagramu, Adwordsu a Youtube nebylo.

A rovnou spíš počítat s tím, že se stejně jako u všech ambiciózních plánu nezdaří všechno stihnout v čase, který byl původně namyšlen. Ono dostat klíčové lidi ze všech oddělení na společné dýchánky a ještě v nich vzbudit trochu aktivity není sranda. O pár dní, spíš tedy ale týdnů, se tohle stejně vždycky zadaří. A nejen, že větší část firmy už v obrysech tuší, ale dokonce věří, že ten marketing má vlastně docela zásadní význam pro fungování společnosti. Primárním cílem ale je přeci jen něco trochu jiného. Primárním cílem totiž je začít peníze v marketingu neutrácet a začít investovat. Zkrátka vědět velmi dobře, která marketingová aktivita přispěje k byznysovým cílům, které vypadnou ze společných dýchánků. Plánovat kampaně s jasným přehledem, k čemu co povede a jaký to má smysl. Definovat si nejen v obrysech, ale při plném vědomí, jak která marketingová aktivita pomůže brandovým metrikám a jak se v dlouhodobém plánu ony brandové metriky přetaví v obchodní výsledky. Při tom všem si určit, které marketingové kanály využívám a jakého poměru cena/výkon na nich dosahuju.

Všichni tak nějak tuší, jak jsme se k předem naplánovaným marketingovým budgetům kdysi propracovali. Jako u spousty jiných věcí je to mentální lenost, pohodlnost a zase lenost. Ono měnit věci, když jakžtakž fungujou je vždycky trochu ošemetné. Na druhou stranu se tím z marketingu v očích lidi z jiných oddělení stává nákladové středisko. Středisko, které na průměrné výkony spotřebovává nadprůměrné zdroje. 

A byť na jistou dobu nemusí vadit, nám samotným by přece jen přišlo trošku smutný, kdybychom se rázem ocitli v roli těch nechtěných, tiše trpěných a smutně nepodstaných. Tak do toho kopněte a třeba taky zjistíte, že zero-based budget může ve výsledku vést k budgetu většímu!