Je reforma soukromí od Apple to nejlepší, co se marketingu mohlo stát?
Skandály typu Cambridge Analytica společně s pravidelnými úniky dat z Facebooku mají za důsledek to, že uživatelské soukromí se stává jedním z nejprotěžovanějších témat v rámci odpovědnosti firem vůči zákazníkům. Na počátku tohoto trendu stál minulý rok Google s oznámením konce cookies a hned v závěsu nyní běží další gigant Apple, který si toto téma vzal za své jako jeden ze základních stavebních kamenů svých produktů. Tou zatím nejzásadnější vlaštovkou je představení funkce App Tracking Transparency (ATT), která se uživatelů po aktuálním iOS updatu každá aplikace zeptá, zdali ji dávají svolení trackovat jejich aktivity. První výsledky ukazují na nesouhlas se sledováním mezi 96 %¹ dotázanými. To představuje velkou ránu pro Facebook, data brokery, performance marketéry a obecně pro marketing jako takový. Ale je tomu opravdu tak? Nebo je ATT naopak to nejlepší, co se marketingu jako oboru mohlo stát?
Toto je notifikace, kterou uživatelé dostali po updatu na iOS 14.5 u všech aplikací, které se snaží získávat data o uživatelských aktivitách.
Viníků nepříliš chvályhodného stavu současného marketingu je hned několik. Tlak na instantní výsledky. S tím související posedlost výkonností na úkor celkové efektivity. Absence jakéhokoli strategického a dlouhodobého myšlení. Big big data namísto dlouhodobých a užitečných informací. Fádní kreativita. App Tracking Transparency se všech těchto témat dotýká a kupodivu... pro dobro všeho.
Tou částí marketingu, která se na první pohled zdá být nejvýrazněji ovlivněna touto reformou soukromí je výkonnostní marketing v nejspodnější části funnelu. Inzerenti už nebudou mít natolik komplexní data o uživatelích a očekává se tedy, že budou nabízet méně relevantní reklamy. Avšak výzkumy²³ prokázaly, že až 40 % atributů, na základě kterých jsou tvořené tyto komplexní obrazy o uživateli, může být mylných. O něco obecnější cílení bez těch největších detailů o uživatelských aktivitách je tedy sice vynucená změna, ale rozhodně neznamená konec světa.
Co se týče definice výkonnostního marketingu jako takového, tak zde může ATT znamenat zásadní změnu k lepšímu. Zmíněné obecnější cílení je totiž potenciální podnět pro performance marketéry, aby začali vnímat marketingový funnel o něco komplexněji a nehnali se slepě za optimalizací dolní části funnelu skrze zdokonalování ROI, CTR, CPA, OMG, WTF. Sledování brandových metrik jako je znalost značky, asociace se značkou, Category Entry Points může konečně zažít boom jaký si zaslouží. V důsledku toho se tedy možná nacházíme v situaci, kdy celková efektivita konečně dosáhne větších priorit, než výkonnost ve spodní části funnelu.
ATT se potom dotýká i strategičtějšího marketingu, a to konkrétně problematiky cílových skupin. Marketéři se budou muset opět více spoléhat na poctivé staronové přístupy jako je diagnóza, průzkum trhu, segmentace a targeting, a méně záviset na černých skříňkách v podobě Lookalike Audiences a podobných martech vychytávek. Toto jen vyzdvihne potřebu pochopení zákazníka a solidní strategie bude opět nezbytnou součástí marketingového plánování. Kvůli tomu, že marketéři přijdou o superschopnost zázračně zasáhnout a re-zasáhnout “správného zákazníka ve správný čas na správném místě” (uvozovky kvůli výše zmiňovaným studiím ohledně přesnosti atributů používaných k cílení), se pravidla hry zároveň vracejí k nejcennějšímu, leč nejpodceňovanějšímu prvku marketingu - kreativitě. Marketéři opět budou muset zapojit tvořivost a originalitu při výběru správných médií a při tvorbě reklamy samotné pro co nejefektivnější zaujmutí trhu.
App Tracking Transparency tedy na první pohled vypadá jako velká rána pro úspěšnost marketingových kampaní. Při správném uchopení je ale přesný opak pravdou. Tato reforma soukromí představuje obrovskou příležitost k napravení všech neduh současného marketingu, k přirozenému obohacení vzdělání marketérů a zákonitě tedy i k rozvoji marketingu jako oboru. Skrze chápání marketingu jako komplexní disciplíny se tedy snad již nesetkáme s vnímáním výkonnostního marketingu a sociálních sítí jako synonyma ke slovu marketing, nenecháme se zaslepit irelevantními big data, nezanevřeme na strategické myšlení a opět použijeme tvořivost při výběru médií a tvorbě reklam. A tím přirozeně přispějeme ke kvalitněji odvedené práci.
Zdroje
²https://dl.acm.org/doi/10.1145/3308558.3313666
Pod pokličkou nejdůležitější marketingové metriky, o které jste nikdy neslyšeli
Pod pokličkou nejdůležitější marketingové metriky, o které jste nikdy neslyšeli
Nejdůležitější metrika, o které jste nikdy neslyšeli. Náhrada pro Share of Voice. Sledovatel zákaznické poptávky. Prediktor tržního podílu. To jsou všechno přízviska, kterými marketingové osobnosti častují Share of Search.¹²³ Právem Marketing Week ohodnotil Share of Search analýzu jako jednu z nejdůležitějších věcí, které se za rok 2020 v marketingu staly. “Kmotři” metriky, Les Binet a James Hankins, byli díky tomu jmenováni jako jedni z “change makerů” roku 2020.
O teoretickém kontextu Share of Search jsme se rozpovídali v minulém článku, zde. V tom dnešním popíšeme praktické využití tohoto nástroje. Budeme stavět na výzkumu od obou výše zmiňovaných průkopníků a představíme, jak jsme k jejich návrhům na použití přistoupili my. Neověřujeme zde hypotézy, ani se nesnažíme přijít s generalizovatelnými zákony ohledně využití Share of Search. Pouze nabídneme inspiraci a popíšeme na osmi příkladech jakým způsobem můžete Share of Search využít pro vaši značku z pohledu diagnózy a strategie.
Metodologie
V první řadě je nutné podotknout, že Share of Search je prozatím v plenkách. Nemá žádnou ustálenou metodologii a samotní kmotři metriky, Les Binet a James Hankins, podbízejí, aby si výzkumníci s daty hráli, zkoušeli možnosti a nebáli se experimentovat napříč kategoriemi.
Obecně o tomto tématu sice mluvíme jako Share of Search, ale často využíváme pouze Search Volume, tedy objem vyhledávání pro jediné klíčové slovo. Jednoduchou pomůckou pro to, kdy využít Share of Search a kdy Search Volume nám slouží porovnání s druhou sledovanou metrikou. Pokud srovnáváme výsledky vyhledávání s relativní veličinou jako například tržní podíl (poměr mezi výsledky jedné značky versus celá kategorie), pak využíváme Share of Search. Pokud druhá veličina je absolutní, jako například byznysové výsledky, pak používáme Search Volume.
Zdrojem dat u Share of Search analýzy jsou volně dostupná data o množství vyhledávání na Google Trends (http://trends.google.com). Nevýhodou těchto dat je, že se nedostaneme k absolutním číslům vyhledávání, ale pouze relativním hodnotám vůči jednak ostatním značkám, jednak vůči nejhledanějšímu týdnu v rámci vybraného časového období. Například, z následujícího grafu je zřejmé, že nejvyhledávanější týden za posledních 12 měsíců připadá modré značce v týdnu 16.2.-22.2 a 23.-29.2.
Jak vidíte, hodnoty jsou v čase velice skákavé; jsou tedy méně přehledné a hůře použitelné pro některé kroky v další analýze. Zároveň nás zajímají zejména dlouhodobé trendy a né jednotlivé výkyvy, které mohou mít náhodné zdroje. Pro vyrovnání tohoto problému tedy používáme dvouměsíční klouzavý průměr – jeho délka je individuální a liší se v závislosti na sledovaném období, možnostech vašich dat a podobně. Jak vidíte, trendy a vztahy zůstaly, ale jednotlivé skoky se zploštily:
U srovnání s některými veličinami dále používáme normalizaci dat. Jedná se o převedení více číselných řad s různými rozsahy na jednotnou škálu od 0 do 1. Tuto techniku používáme zejména v případě, kdy nás zajímá vztah mezi dvěma veličinami, kde jedna má ku příkladu rozsah v jednotkách, druhá ve stovkách jednotek. Výsledný graf by tedy naprosto znehodnotil veličinu, která se pohybuje v řádech jednotek.⁴
Čtvrtý aspekt, který stojí za vysvětlení je korelační koeficient a hledání “sweet spotu”. Tato část je relevantní pouze v některých částech analýzy, jmenovitě při predikci tržního podílu a byznysových výsledků. Korelační koeficient popisuje statistickou vzájemnost dvou veličin. Jinými slovy, v našem případě popisuje jak se dvě číselné řady navzájem podobají. My jej využíváme při hledání “sweet spotu” v rámci časového posunu mezi Share of Search a následnými výsledky. Více v kapitole Predikce tržního podílu a Predikce byznysových výsledků.
Využití Share of Search analýzy
Na následujících řádcích vám ukážeme jak Share of Search analýza může výrazně přispět k průzkumu ohledně:
- Zájmu o značku v čase napříč kategorií
- Hodnocení efektivity kampaní
- Hodnocení efektivity komunikačního mixu
- Predikce byznysových výsledků
- Predikce tržního podílu
- Zralost kategorie
- Sezónnosti produktu
- Analýzy klíčových slov a trendů
Zájem o značku v čase napříč kategorií
Tím prvním krokem, jak Share of Search analýzu začít je prozkoumání kategorie, do které vaše značka spadá. Tato analýza je důležitá pro porovnání značek na trhu a v čase. Některé značky mají klesající trend, některé stoupající trend, o některé je největší zájem v zimě, o některé v létě. Toto jsou všechno údaje, se kterými může marketingový stratég pracovat.
Z následujícího grafu je zřejmé, že Coca-Cola je v porovnání s Pepsi nebo Kofolou tím nejvyhledávanějším produktem na českém trhu.
Zajímavá situace však nastává s nástupem vánočních kampaní začátkem listopadu. Přestože Coca-Cola je známá svými vánočními kampaněmi, Kofola je v tomto období bezkonkurenčně nejvyhledávanější značkou z těchto tří. Následující kapitola detailněji popisuje vliv marketingových kampaní na zájem o značku.
Hodnocení efektivity kampaně
V této části pracujeme s hypotézou, že massmédiové kampaně by měly výrazně zvýšit spotřebitelský zájem o značku. Teoreticky tedy ověřujeme vliv kampaně na to, jak moc zákazníci začali uvažovat o využití značky. Zároveň sledujeme zapamatování si kampaně ve spojení se značkou z pohledu veřejnosti.
Jelikož se jedná o analýzu zájmu o značku v porovnání s vlastními vstupy, použijeme pro tuto analýzu pouze Search Volume, nikoli Share of Search. Zaměříme se v tomto případě na značku O2 a jejich službu O2 TV, jelikož jejich tiskové centrum poskytuje detailní přehled o spuštění jednotlivých massmédiových kampaní. Ty mají, díky svému zásahu, teoreticky největší vliv na vyhledávání značky v rámci Google Search.
Skrze tiskové zprávy O2 jsme identifikovali 11 massmédiových kampaní zaměřených na O2 TV od začátku roku 2018 do současnosti. Ty jsme promítli do množství vyhledávání v čase. Vyznačené části na grafu značí 4 týdenní období po oficiálním spuštění kampaně. Období vyznačené zelenou barvou značí úspěšné kampaně a červenou ty neúspěšné. Jako úspěšnou kampaň jsme vyhodnotili tu, která má stoupavý trend v Search Volume v následujících 4 týdnech od oficiálního spuštění kampaně. Uvědomujeme si, že se jedná o velice přímočarý rozbor úspěšnosti kampaně, ale nyní slouží pouze jako inspirativní příklad. Takovéto vyhodnocení bude vyžadovat kvalitativnější přístup a zohlednění ostatních faktorů.
Logicky by každá kampaň s massmédiovým zásahem měla podpořit zájem o značku. V případě O2 TV to splnilo 8 z 11 takových kampaní, viz následující graf.
Hodnocení efektivity komunikačního mixu
V této analýze opět pracujeme se Search Volume, nikoli Share of Search. Zajímá nás totiž vliv různých kombinací komunikačního mixu na Search Volume jednoho brandu, nikoli relativní hodnoty napříč celou kategorií. Pracovali jsme zde s interními klientskými daty, proto uvádíme značku jako anonymní. V následujícím grafu vidíme vztah mezi Search Volume a distribucí rozpočtu napříč komunikačním mixem. V prvních týdnech dominovala inzerce v televizi (modře), zatímco ke konci sledovaného období tvořily cca polovinu rozpočtu Google ads (zeleně).
V tomto případě graf mluví zcela zřejmě. Mezi 13. a 17. týdnem, kdy komunikačnímu mixu dominovala inzerce v televizi, zaznamenala značka výrazný nárůst v zájmu o značku. Po 18. týdnu, kdy kampaň v televizi končila, vidíme stagnaci v Search Volume.
Insight z této analýzy trefně shrnul James Hankins, jeden z průkopníků Share of Search: “Pulling off TV seems like a massive error for this brand.”
Predikce byznysových výsledků
Další možností, jak využít Google Trends je hledání vztahu mezi Search Volume a různými byznysovými výstupy. Pokud víme, tak s podobným využitím Share of Search experimentujeme prozatím pouze my, jiné zdroje tento typ využití nezmiňují. I to je jeden z důvodů, proč je tento přístup zatím ve vývoji. Z tohoto výzkumu však může teoreticky vyplynout možnost předpovídání těchto výstupů na základě objemu vyhledávání. V následujícím názorném příkladě se podíváme na korelaci zájmu o značku a generování leadů. V této analýze opět pracujeme s klientskými daty, proto název značky i období anonymizujeme.
V grafu nalevo vidíme Search volume značky v ten samý čas kdy byly generovány leads. V tomto stavu vychází korelace mezi těmito dvěma číselnými řadami na -0,02 (levý graf). Nicméně, při posouvání číselné řady s leads v čase dozadu se korelace postupně zvyšuje až dosáhne nejvyššího bodu 0,43 (pravý graf) při pětitýdenním posunu zpět. V tomto případě by tedy predikování výsledků bylo možné, ale značně nepřesné. Pokud se vám však podobnou metodou podaří dosáhnout vyšší korelace, můžete se vydat testovat predikování na vlastních datech.
 |
 |
| Korelace: -0,02 | Korelace: 0,43 |
Predikce tržního podílu
Následující příklad je bohužel značně postižen nedostatkem dat o tržním podílu. Obvykle tuto kategorii obsluhují 4 velcí hráči, my máme ale dostupná data o počtu zákazníků pouze ke dvěma z nich a to za období jednoho roku. Přestože tedy pracujeme s reálnými daty, celý příklad je spíše hypotetický a slouží jen jako inspirace pro další výzkum. Opět zde pracujeme s interními klientskými daty, proto jsou obě značky anonymizované.
Jak je vidno z tabulky, dominantní Brand 1 má stabilně cca 80 % tržního podílu, zatímco menší Brand 2 zaujímá okolo 20 % trhu. Pro obě značky pozorujeme řadu Share of Search, která se pohybuje ve stejných proporcích v rámci trhu jako tržní podíl. To je signálem toho, že Share of Search opravdu může sloužit jako proxy pro Share of Market.
| 2019Q4 | 2020Q1 | 2020Q2 | 2020Q3 | ||
| Brand 1 | Počet zákazníků % | 0,81 | 0,82 | 0,82 | 0,83 |
| Share of Search % | 0,92 | 0,87 | 0,80 | 0,84 | |
| Brand 2 | Počet zákazníků % | 0,19 | 0,18 | 0,18 | 0,17 |
| Share of Search % | 0,08 | 0,13 | 0,20 | 0,16 |
Přestože na tomto konkrétním příkladu je zřejmá korelace mezi SOS a SOM, pro potvrzení hypotézy o možnosti předpovídání vývoje tržního podílu v rámci této kategorie zkrátka nemáme dostatek dat. Díky přístupu k většímu množství dat ohledně tržních podílů přichází Les Binet s daleko průkaznějšími výsledky ohledně vztahu mezi Share of Voice a Market Share. Více se dozvíte zde: https://vimeo.com/481635584
Zralost kategorie
Bezpochyby nejvíce makroekonomickým využitím Share of Search analýzy je zhodnocení zralosti celé kategorie. Toto je relevantní zejména pro technologické firmy nebo pro novátorské myšlenky či produkty. Difúze inovací je teorie, která popisuje s jakou rychlostí trhem pronikají nové myšlenky či technologie. Rozděluje vývoj rozšíření podle 5 skupin lidí, kteří myšlenku adoptují – inovátoři, časné osvojitele, časnou většinu, pozdní většinu a opozdilce. Její vizuální znázornění vypadá následovně:
zdroj: Wikipedia
Modrá linie znázorňuje Rogersovu křivku samotnou, zatímco žlutá linie zohledňuje její kumulativní znázornění na y-ové ose formou S-křivky. Každá perioda má jiné implikace pro strategii, produkt či komunikaci. Pokud se podíváme na klíčové slovo “smartphone” napříč celým světem od roku 2004, dostaneme následující graf.
Při porovnání s S-křivkou zjistíme, že nyní se trh nachází v období Late majority až Laggards. Z této jednoduché analýzy plynou zásadní implikace pro marketingou strategii, komunikaci či produkt samotný.
Pokud se však nespokojíte s klíčovým slovem, můžete použít součet kumulativních hodnot pro jednotlivé značky v kategorii. Vzhledem k tomu, že Share of Search je nástroj, který slouží jako ukazatel zájmu o značku a souhrnný zájem o všechny značky v kategorii logicky musí znamenat zájem o kategorii, dá se SOS tímto způsobem využít pro analýzu zralosti kategorie.
Tabulka nalevo značí kumulativní vývoj o jednotlivé značky z kategorie smartphone na českém trhu. Napravo poté vidíme souhrnou kumulaci těchto 5 značek.
 |
 |
Z grafu je zřejmé, že kategorie je na přelomu Early majority a Late majority, čemuž odpovídá i reálná penetrace, která je v České republice k 2020 na úrovni 70%.
Sezónnost produktu
Klasickým příkladem sezónního produktu jsou sjezdové lyže. Zde na příkladu značky Rossignol vidíme vývoj poptávky v průběhu let 2016 až 2020. Poptávka se cyklicky opakuje s tím, že značný nárůst začíná během listopadu, dosáhne vrcholu v lednu a během března začne opadat. S touto informací může stratég adekvátně plánovat marketingový komunikační budget a firma se připravovat na zvýšenou poptávku.
Sjezdové lyže byl opravdu očividný příklad a podobný vývoj poptávky se dá odhadnout i bez Google Trends. Nicméně, díky Search Volume můžete objevit trendy v kategoriích, kterých jste si nemuseli být vědomi.
Analýza klíčových slov
Přestože vývoj vyhledávání jako takový je asi nejsilnějším nástrojem v rámci Google Trends, není důvod, proč bychom se měli držet pouze něj. Kromě toho totiž můžete zjistit co lidé hledají ve spojení s vaší značkou, vaším produktem či vaší kategorií.
Google Trends kromě objemu vyhledávání nabízí rozdělení množství vyhledávání podle geografie. Díky tomuto nástroji můžete zjistit v jakých krajích je o vaší značku největší a nejmenší zájem. Dále můžete využít Souvisejících témat a Souvisejících klíčových slov.
V případě souvisejících klíčových slov například u dm drogerie můžete rázem vyvodit dva použitelné insighty – Google Trends potvrzují empirické zákony Byrona Sharpa o domnělé loajalitě zákazníků a sdílení zákaznických základen mezi jednotlivými značkami. Zde to vidíme na příkladu, kdy si lidé vyhledávající dm drogerii taktéž vyhledávají jejich přímého konkurenta Teta drogerie. Druhým insightem je poté zvýšený zájem o určité produkty, z nichž né všechny jsou v sortimentu dm drogerie plně zastoupeny viz kategorie nano houbiček.
Budoucí výzkum
Dosavadní výzkum Share of Search kalkuluje pouze s vlivem reklamy na změny v zájmu o značku. Nicméně inzerce není tím jediným faktorem, který vyhledávání ovlivňuje. Les Binet oprávněně upozorňuje také na vliv PR na vyhledávání. V případě pozitivního PR je to v pořádku, jelikož i to je ve většině případů řízeno firmou. Nicméně problém nastává při negativních PR zprávách. Klasickým příkladem je například aféra Dieselgate, která sice zásadně zvýšila vyhledávání značky Volkswagen, ale pouze ze špatných důvodů. Lidé vyhledávající si informace o VW ve spojení Dieselgate rozhodně neměli nákupní záměr. Toto je faktor, který bohužel současná Share of Search metodologie nebere nebo nedokáže brát v potaz. Řešením by bylo pokročilé očištění výsledků vyhledávání o negativní PR výstupy, například pomocí monitoringů médií nebo social listeningu.
Stejně jako James Hankins urgujeme stratégy, aby si s daty hráli, experimentovali, porovnávali s vlastními vstupy či výstupy, ať už jsou jakékoli. Slovy Jamese Hankinse: “it`s about understanding the dynamics of the category, building hypothesis and looking for explanations”
Závěrem
V první řadě se přidáváme k Lesu Binetovi a Jamesi Hankinsovi v názoru, že Share of Search analýza by měla být pouze jedním z nástrojů, které marketingový stratég využívá. Rozhodně nedoporučujeme stavět byznysová nebo marketingová rozhodnutí pouze na této analýze. Důležité je propojení s teorií, s dalšími zdroji dat a se selským rozumem.
Zároveň ale pobízíme testovat vaše data, experimentovat si s nimi, formulovat hypotézy a ověřovat je. Každá kategorie má jinou dynamiku. Pro každou značku může být relevantní něco jiného.
Zdroje
- https://vimeo.com/481635584
- https://www.marketingweek.com/marketing-change-makers-2020/
- https://theeqplanner.wordpress.com/2020/08/07/the-most-important-metric-youve-never-heard-of/
- https://www.marketingweek.com/mark-ritson-share-of-search-share-of-voice/
- https://www.o2.cz/spolecnost/tiskove-zpravy/
- https://www.statisticshowto.com/probability-and-statistics/normal-distributions/normalized-data-normalization/
- https://en.wikipedia.org/wiki/Diffusion_of_innovations
Marketingový výzkum: Kdy se do něj (ne)pouštět?
Marketingový výzkum: Kdy se do něj (ne)pouštět?
Marketingový, obecněji market výzkum dává dnes větší smysl než kdy předtím. Tržní prostředí začíná být čím dál tím méně přehledné a stejně tak naše rozhodování ovlivňuje daleko více subjektů spolu s jejich reklamními sděleními. Přesto někteří marketéři stále balancují nad otázkou, zda má pro ně výzkum význam.
Výzkum dnes
Také my v Grizzlinku jsme se ptali, čeho si klienti nejvíce váží na svých agenturách a jaká forma oslovení je pro ně nejlepší. To proto, že kdo se neptá, nic neví nebo toho ví aspoň méně. O našem výzkumu si můžete přečíst tady, pokud zrovna vy chcete vědět více.
Přiznáváme, že realizovat takový výzkum není nic jednoduchého, pokud ho tedy člověk chce dělat poctivě. Žádá si hodně času formulovat přesnou myšlenku, co chceme pomocí výzkumu zjistit, a zároveň finanční investici z rozpočtu. Než se proto obrátíte na výzkumníky nebo výzkumnou agenturu, zjistěte, na co si zvládnete odpovědět sami od stolu ze sekundárních dat. Výhodou je menší finanční částka investovaná do realizace. Zde však nastává potíž, protože málokdo dokáže být objektivní, když jde o vlastní produkty nebo služby. Proto je i tentokrát lepší se obrátit na někoho, kdo je v tomto smyslu nezávislý a dokáže číst data bez nadbytečných emocí. Online již dnes najdeme mnoho studií napříč odvětvími, které minimálně mohou podpořit, nebo vyvrátit vaše hypotézy a posunout vás v úvahách zase o kousek dál. Samozřejmě tyto zdroje mají své limity – ať již co do aktuálnosti, tak specifik účelu, kvůli němuž studie vznikly – neznáte pokládané otázky, formu rekrutace… Na to nikdy nezapomeňte, když zacházíte se studiemi z druhé ruky.
Kde začít?
Pokud máte před sebou velké rozhodnutí, které zasahuje do komunikace značky, vývoje nového produktu, práce s cenou nebo distribucí, a nevíte, jaký směr pro řešení zvolit, raději se rozhodujte aspoň na základě znalostí základních faktů, než abyste stříleli naslepo a skočili na lep trendujícím se rychlokvaškám. Výzkum, ať již primární, nebo sekundární, by měl být jednoznačně prvním krokem k učinění správného rozhodnutí. Dnes už totiž neexistuje přímá čára z bodu A do bodu B. Konkurenčních subjektů je na trhu čím dál více, proto nelze spoléhat jen na postupy, jež fungovaly dříve, nebo na vlastní zkušenosti s trhem. Dynamická doba nám takové pohodlí již neumožňuje. Bohužel.
Ó, sekundární výzkume! Na ten si už dobře vzpomínáme ze školy. U obecných otázek na spotřební chování nemá smysl zkoumat něco, co již potvrdily jiné dostupné výzkumy. Vše ale samozřejmě hodnoťte kriticky. Skončit se zkoumáním u sekundárních dat úplně nejde.
Je jasné, že čím více energie a úsilí dáme na počátku zkoumání dohromady, tím lepší výsledky můžeme očekávat. Jednoduše – You Get What You Give. Výzkum totiž nestojí jen na otázkách, co má a nemá cílová skupina ráda. Výzkum musí být daleko komplexnější, aby jeho realizace dávala smysl. Formulace a specifikace zkoumaných jevů může tedy zabrat z celkové realizace nejvíc času. Výstup by pak měl fungovat pro celý váš byznys a odpovídat na to, co skutečně řešíte za marketingové potažmo celopodnikové otázky. Vyčleňte si tedy dostatek času na zpracování briefu pro výzkumnou agenturu nebo interní researchery a po ramenou se poplácejte až později. Do zpracování zapojte všechny kolegy, kterých se mají výstupy týkat. Získáte tak ucelený pohled na předmět zkoumání a nevynecháte nic podstatného.
A co by měl takový brief obsahovat?
- Kdo bude výzkum realizovat ať již interně, či alokovaná externě (výzkumná agentura).
- Co je předmětem výzkumu, co se má v rámci výzkumu zjistit.
- Koho se budeme ptát. Tedy definici cílové skupiny, která nás zajímá.
- Kde bude výzkum probíhat v závislosti na výzkumné metodě.
- Kdy výzkum proběhne a jaký bude harmonogram, aby se správně nastavila očekávání.
- Jak se budou data sbírat. Výběr vhodné metody vzhledem k předmětu výzkumu.
- Kolik prostředků do výzkumů alokujeme z rozpočtu.
Nyní se podíváme na metody, které můžeme pro výzkum využít.
Soupeří spolu kvalita a kvantita i ve výzkumu?
Ne, jsou to dobří kolegové, kteří spolu skvěle vychází. Metod, ze kterých lze vybírat, je požehnaně. Opět záleží, co je předmětem zkoumání a co má být jeho výstupem. Výběr metody bude také logicky determinovat, v jaké fázi životního cyklu se nachází váš business – pokud jste tržní jedničkou, výzkum se může lišit od vašich tržních následovatelů a naopak.
Přehledné schéma si půjčím od výzkumné agentury Response Now, které vizuálně shrnuje, co se tu snažím vysvětlit slovy:
Pro zjednodušení si rozdělme metody do dvou velkých skupin – na metody kvalitativní a metody kvantitativní. Jak již je z názvů skupin patrné, budou se lišit velikostí skupiny respondentů, tudíž v počtu nasbíraných odpovědí. Výhodou kvalitativního výzkumu je, že s každým respondentem můžete individuálně zacházet do větších detailů a lépe zástupce zákazníka poznat. Nicméně budeme balancovat nad propastí, pokud chceme činit rozhodnutí na základě jedné focus group. Proto často zapojujeme také kvantitu, která má ověřit hypotézy kvality. Obě skupiny mají ve vzájemném srovnání svá pozitiva i negativa. Pojďme se na ně podívat tedy detailněji.
Kvalitativní metody
Kvalitativní metody nám umožňují ptát se otevřenými otázkami malé skupinky respondentů a strávit s nimi tak delší dobu nad předmětem zkoumání. Výhodou je samozřejmě příležitost poznat konkrétní problémy, které zákazník překonává při výběru, co konkrétně přiměje zákazníka rozhodnout se pro náš produkt a další detaily, na které jinak nemáme příležitost se ptát. Nejčastěji se bude jednat o 1-2-1 hloubkové rozhovory nebo focus groups. Ty lze realizovat i online formou, aby se skupinka, o maximálním počtu deseti (doporučuje se méně) lidí, vzájemně neovlivňovala. Jednotlivé účastníky výzkumu vždy spojuje vybraná charakteristika, jakou je například věk, zaměstnání, výše příjmů, jiný specifický prvek vůči řešenému tématu, nebo jejich kombinace. Klíčovou roli tu bude hrát moderátor, jenž dokáže udržet diskuzi konstruktivní a přínosnou pro to, co vás jako značku zajímá. Proto se vždy ptejte na jeho zkušenosti s touto formou výzkumu.
Kvantitativní metody
Dle doporučeného postupu by po kvalitě měla přijít kvantita. Kvalitativní metody nám totiž poskytují insight, podněty a atributy do kvantitativního dotazování. Potřebujeme si na větší skupině respondentů ověřit, že to, co jsme do teď zjistili, se skutečně potvrzuje ve větším měřítku a můžeme si pak být jistější, že se o data můžeme v dalších krocích opřít. Panel respondentů může tvořit skupina v řádu stovek zástupců cílové skupiny – samozřejmě v závislosti na alokovaném rozpočtu. Z metodologického hlediska se nejčastěji jedná o strukturovaný dotazník, pozorování nebo experiment.
Co by v této části mělo rozhodně zaznít je, že by se měly metody ideálně kombinovat a vzájemně ze sebe vycházet nebo se doplňovat. Žádný dotazník nebude tak přesný, jako když jeho přípravě předcházela focus group. Stejně tak v případě pozorování, když si od menší skupinky jednotlivců nezjistíme, na co se při výběru nejčastěji soustředí a co je při rozhodování ovlivňuje.
Pokud jste navíc start-up a jste ve fázi příprav nového produktu, věnujte jednotlivému kombinování výzkumných metod dostatečnou pozornost. Veškeré posbírané informace pak začnou fungovat jako světelné signály při vývoji samotného produktu a UX designu.
Limity výzkumu
Každý výzkum je natolik silný, jak byla odvedena jeho příprava před realizací. Výzkum a data získaná jeho realizací ale nikdy nebudou fungovat jako absolutní eliminátor chyb ani nebudou zastupovat decision makera v celém procesu. Je proto dobré si uvědomovat, jaké jsou limity.
Začněme u nepřesné definice zkoumaného problému včetně nesprávného vyhodnocení nasbíraných dat. Vyvarovat bychom se také měli nesprávného šroubování výsledků na své domněnky. Těžko se s tím smiřuje, ale někdy se nemusí potvrdit to, co jsme si mysleli, že víme. Tomuto problému se můžete částečně vyvarovat výběrem kvalifikované výzkumné agentury, která má ve vašem oboru prokazatelné zkušenosti. Dokáže vám poradit i s následujícím limitem.
Roli hraje také forma sestavení otázek pro dotazník spolu s výběrem moderátora plánované focus group. Jak jsme zmiňovali již na začátku, příprava zásadně ovlivňuje kvalitu výstupu. Pokud položíme návodné otázky nebo nevhodné možnosti odpovědí, nemůžeme očekávat, že bude výsledek odrážet realitu. Pak musí respondent vybírat z tvrzení, která by ale sám od sebe nepoužil, a celý průzkum je k ničemu. U focus groups celá kvalita výstupu naopak závisí na moderátorovi a jeho schopnosti udržet diskuzi zaměřenou na zkoumaný jev. Pokud se rozběhne do všemožných stran, budou se z ní následně těžko vyvozovat jakékoliv závěry.
V obecném měřítku odpovídají dotazovaní na základě subjektivních představ o sobě samých velmi zkresleně a vliv může mít i nestandardní prostředí – například při terénním dotazování nebo během focus group ve výzkumné agentuře. Na některé dotazy pak mohou odpovídat subjektivně a tedy nepřesně. Nemusí to být vždy záměrné, nicméně i proto se doporučuje využívat ověřovacích otázek a kombinování vhodných metod, které potvrdí dílčí tvrzení. Dnes se již výzkumníci snaží ptát respondentů za obvyklých podmínek, aby se necítili příliš vytrženi z reality dennodenní rutiny. Vychází z metod etnografického výzkumu, který zkoumá modely chování, sociální organizaci nebo zvyky ve skutečném prostředí.
V neposlední řadě se vždy zamyslete, kdy dává smysl ponořit se do analýzy dat a statistik, a kdy stačí vystrčit hlavu z okna. U některých otázek totiž funguje selský rozum lépe. To ale samozřejmě vychází z povahy toho, co zkoumáme nebo jak rychle je nutné rozhodnutí udělat. Limit tedy nastavuje také časová náročnost, která neumožňuje doručovat výsledky ze dne na den.
Kdy výzkum určitě ano?
Asi se teď možná ptáte, kdy nastává ten správný okamžik výzkum realizovat. Jednoduše tehdy, kdy stojíte na křižovatce a potřebujete se strategicky rozhodnout, kudy se vydat. Jaké konkrétní momenty to jsou?
Jedná se o tvorbu marketingové strategie, definování značky, přípravu komunikačního konceptu či realizaci kampaně s jasně definovanými KPI, kterých má dosáhnout. V těchto případech je realizace výzkumu jedinou správnou cestou, aniž bychom se dopustili školáckých chyb, které nás budou hodně stát, ale navíc reálně nepřinesou, co očekáváme. Pokud nevíme, co a komu má značka říkat, jen slepě střílíme do tmy. Stejně tak při sestavování marketingové strategie, plánování rozpočtů a rozhodování se rovnou o komunikačních taktikách, které samozřejmě můžou, ale zdůrazňuji, že nemusí, dávat smysl.
Jedině dlouhodobou pílí a návazností jednotlivých aktivit, které začínají výzkumem, budeme schopni značce pomoct kontinuálně růst a stále přivádět nové zákazníky. Stejně jako strategií dostaneme do komunikace dlouhodobější perspektivu, kterou budeme moci vyhodnocovat v letech a sledovat efektivitu svých rozhodnutí. V podstatě budeme mít vše pod větší kontrolou a nebudeme jen aplikovat něco, co se zdá, že funguje u ostatních značek.
Pokud navíc vyvíjíte třeba novou příchuť své čokolády, využijte samplingu. Pokud naopak řešíte nové funkce své služby, přizvěte zástupce cílovky na focus group, abyste zjistili, co jim dosud chybělo. Pokud jste již u samotné produkce, využijte UX testování a ověřte si, že nový produkt nebo službu umí zákazníci používat. Společně tak můžete trhu nabídnout něco, co by váš tým na brainstormingu nevymyslel. Potažmo váš konkurent.
Výzkum v kostce
Tržní výzkum zkrátka představuje základ stabilní strategie, o tom není pochyb. Nenechte se tedy vyvést z míry někým, kdo tvrdí něco jiného. Pro ucelené a strategické rozhodování se bez něj neobejdete. Vždy ovšem počítejte s tím, že výsledek bude odpovídat přístupu a přípravě, jíž do něj s týmem vložíte. Pečlivě zpracované zadání pak může mít pro vaší společnost cenu zlata a také vám umožní jistěji se rozhodovat při řešení dané otázky. I přes adekvátně zvolené metody a realizátora výzkumu je ale třeba si uvědomit, že ani ta nejlépe sesbíraná data nefungují jako sázka na jistotu. Vše se odvíjí i od samotné aplikace dat a převedení do praxe.
Jak inovovat během zombie apokalypsy
Jak inovovat během zombie apokalypsy
Poslední roky se zapsaly jako roky finanční pohody a klidu, během kterých nebylo nutné vynakládat příliš velké úsilí. Vše v podstatě fungovalo, jak mělo. Značky, marketingové agentury a zákazníci měli relativně dostatek prostředků, a tak za průměrnou snahu byly firmy i agentury schopny evidovat nadprůměrné výsledky, které je jen utvrzovaly v tom, že věci dělají správně. Koronavirus ale vše převrátil naruby. Doba blahobytu se velmi rychle přehoupla do doby nejistoty.
Pojem inovace se v posledních letech skloňoval napříč odvětvími. Od automatizace a robotizace všech typů průmyslových podniků až po automatizovanou reklamu, ve které za vás tu nejpropracovanější strategii vymyslí vymazlený algoritmus. Téměř všechny značky vnímaly inovace jako jeden z hlavních cílů a prostředků, jak se posouvat dál. Dnes už ale není jiného zbytí než se přizpůsobit novým podmínkám a začít dělat věci zase trochu jinak. Do jisté míry poctivěji a s větším rozmyslem, aby z této krize všichni vyvázli celí a mohli se vrátit k tomu, co dlouhé roky budovali.
Inovace se dá v každé firmě překládat jinak, stejně tak v rámci každého oddělení. Jedná se totiž o velmi těžce definovatelný pojem, který nelze zachytit v jednoduché definici tak, aby vystihovala všechny podoby a formy. Jednat se může o inovaci v podobě prototypingu nového produktu či služby. Tomu předchází měsíce výzkumů a testování, ale také procesní inovace ve formě identifikace klíčových činností a zjednodušení celkového workflow. Tyto změny pak zefektivňují celkovou organizaci týmu a urychlují firemní procesy, které jsou pak více odolné k náhlým změnám.
Navíc pro zefektivňování práce a učení se z dat je tato doba jako dělaná.
Téměř každý dnes žije v nejistotě, jak to se světem dopadne. To vnáší větší či menší chaos do rozhodovacích procesů jednotlivců. Mají se rozhodnout pro produkt levnější? Mají zůstat věrní značce, kterou do současnosti nakupovali, nebo se budou podvědomě přiklánět ke značkám, které dokázaly současnou krizi vytěžit nejlépe a zůstaly tak na očích? Z druhé strany se naopak ptáme, jak se mají značky postavit k současné krizi? Mají začít automaticky šetřit, nebo přemýšlet strategicky a hledat cesty jak inovovat, v mezičase přehodnocovat a pilovat, co už dnes trhu nabízí? Dle výzkumu Marketing Weeku ve spolupráci s Econsultancy se téměř 55 % marketérů rozhodlo, vzhledem ke globálnímu šíření koronaviru, pozastavit launch nových produktů a služeb.
Marketing Week, 2020, UK research
Na prvním místě analýza & insight
Technologická integrace dat a realizace vlastních výzkumů bude hrát zcela jistě prim. Znalost a schopnost spojovat různorodá data v jednotné a konzistentní informace o zákaznících, jejich spotřebním chování a vztahu ke značce lze zcela jistě brát jako silnou konkurenční výhodu v dnešních podmínkách. Michael Ward, globální Head of Innovation společnosti Diageo, k tomu řekl, že by se marketér měl stát zároveň kulturním antropologem a činit rozhodnutí podložené zákaznickým insightem, aby dokázal predikovat vývoj spotřebitelských trendů v krátkodobém i dlouhodobém horizontu.
Stejně důležitou roli, jakou hraje znalost chování našeho zákazníka v tomto čase nečase, hraje i znalost všeobecného vývoje, a to nejen u nás, ale i za hranicemi. Vzhledem k tomu, že krize netrápí jen nás, ale všechny naše sousedy a celý svět, můžeme začít postupně sestavovat best practice a sledovat, jaké značky dokázaly z krize vytěžit nejvíce navržením nových distribučních cest, tvorbou kreativních kampaní nebo aktivním zapojením do boje s koronavirem. Strategické kroky, které nyní učiníte, nebo neučiníte, mohou mít posilující stejně tak jako oslabující efekt na budování brandu v dlouhodobém horizontu. Zároveň znalost celkového kontextu upřesňuje sestavování celofiremních forecastů a scénářů a usnadňuje navigaci směrem ven z krize.
Začleňte market–oriented přístup
Celopodniková komunikace a přístup k datům jsou pro dnešní situaci zásadní. Je klíčové vnímat, že jednotlivá oddělení jsou částmi jednoho velkého celku, která sama o sobě nežijí ve vakuu. Implementace market oriented přístupu má tedy pro dnešní podmínky zcela jistě velký význam. A čím se vyznačuje? Především pochopením trhu a zákazníků, kteří nakupují naše produkty a služby a rozhodováním o strategických a taktických věcech napříč firmou a odděleními. Společně tak můžete plánovat a vytvářet nové procesy tak, aby se potřebné informace efektivně dostávaly ke všem, kteří s nimi budou dále pracovat.
Hledejte nové způsoby…
…jakými se naučíte se setkávat se zákazníkem a myslete u toho na jeho pohodlí a bezpečí. Nutně ale nemusíte ,,tlačit na pilu”, spíš se zákazníka pokuste zabavit, rozptýlit nebo rozesmát zajímavým obsahem, který si spojí se značkou i v době, kdy se tolik nedaří.
Vzhledem k potřebě rychlé reakce na současný stav se marketéři snaží urychlit interní a externí komunikaci s agenturou. Současná situace ještě více než kdy jindy zdůraznila potřebu agilního přístupu k tvorbě komunikace se zákazníkem. Jako příklad kreativní message dáváme reklamu značky IKEA, která svůj legendární návod na sestavení nábytku přetvořila do podoby návodu, jak zůstat doma a v bezpečí.
Nutno ale zmínit, že je důležité nemyslet pouze na komunikaci jako takovou, nýbrž se také vrátit k základům a ověřit na základě insightu, že nastavená 4P (mimo promotion, také product, price a place) stále fungují a jsou platná. K tomu navíc ověřte, zda dává smysl informovat zákazníka, že tu pro něj jste newsletterem do schránky. Zkuste přemýšlet komplexněji, přijít s něčím novým a přijmout krizi, která už buší na dveře, jako možnost vyzkoušet nové způsoby a cesty.
Zajímavý vývoj v době pandemie například zaznamenal britský retailový trh ve stahování a používání aplikací. Podle společnosti Poq dosáhlo stahování aplikací svého druhého nejvyššího bodu od oblíbené a rozšířené slevové akce Black Friday v minulém roce. Stejně jako samotné stahování aplikací, které vrcholilo o víkendu 27. března, se zdá, že růst zaznamenaly také samotné relace a následné proměňování v nákup. Poq dále uvádí, že nákup skrze aplikaci vzrostl o 10,56 % ve srovnání s 3,94 % pro mobilní web.
A jak si vedla samotná média?
Vzhledem k nařízením o omezení pohybu a doporučením sociálního distancování většina lidí trávila dlouhé dny doma. Z toho vyplývá, že si rádi krátili čas nadměrnou konzumací médií. Nejvíce diskutovaná byla sociální média a televize, protože ta jsou odjakživa dobrým místem pro lelkaře. V době koronaviru navíc byla i skvělým místem, jak zůstat v obraze a v kontaktu se svými blízkými.
K televizním obrazovkám se v průběhu března a dubna usadilo téměř 80 % Čechů a to průměrně na 4—5 hodin. S postupným vývojem šíření viru a ustálením zaváděných omezení se také přeléval zájem diváků ze zpravodajských kanálů k filmovým. Nadprůměrně dobře si vedla věková kategorie 15—24 let, u níž se celková sledovanost zvedla o 54 % a délka strávená před TV se průměrně prodloužila na 2,5 hodiny denně.
Data navíc poukazují na to, že klasická televize stále hraje velkou roli pro všechny věkové skupiny. Meziročně se tak televize může radovat z nárůstu sledovanosti o 33 % a také z nově vytvořeného prostoru k oslovení mladších diváků.
Změny se děly také v digitálu. Ze studie Rival.IQ, která se soustředila na změnu Engagement ratu v době koronavirové krize, se dozvídáme, že po počátečním poklesu na začátku března dosáhla míra zapojení na všech třech kanálech během posledních několika týdnů maxima. Tento jev je studií přisuzován snížením frekvence publikování nových příspěvků (z průměrných 4 na 3 měsíčně) — to usnadnilo práci samotným algoritmům, které obsah doručují, ale samozřejmě nižší počet příspěvků zvyšoval pravděpodobnost vyšší koncentrace kvalitnějšího obsahu, se kterým se uživatelé snadněji ztotožnili. Navíc z důvodu obav z míry dopadu současné situace na kvartální výsledky, značky omezily své reklamní výdaje na minimum a došlo k poklesu CPM. Tedy zároveň i k poklesu samotných nákladů na konverzi a akvizici nového zákazníka.
Zcela logicky si nejhůř vedla out of home reklama, kterou málokdo za časů koronaviru skutečně potkal. Je ale jasné, že v momentu spuštění ostrého provozu na přelomu května/června se znovu zapojí do hry a vyplatí se tedy sledovat současný vývoj rozvolňování dílčích omezení. Ve správnou chvíli pak mohou značky využít nízké poptávky po tomto formátu ve svůj prospěch.
Na závěr
Je důležité říct, že nic netrvá věčně. Pokuste se zachovat chladnou hlavu. Nebojte se zákazníkům vyjít vstříc nějakou novinkou a milou inovací, která ale pro vaši značku bude dávat smysl dlouhodobě a pomůže vám tak překonat krizi, která je před námi.
Stereotypy v marketingu
V centru každé marketingové komunikace musí vždy stát zákazníci. Přes technologický pokrok však o nich stále nedokážeme sesbírat veškerá data. Proto si často práci usnadňujeme řadou předpokladů, které nám mají pomoci cílení zpřesnit. Musíme s nimi ale nakládat opatrně a ověřovat, zda ve svých závěrech nepodléháme jen společensky zažitým stereotypům.
Dobrým příkladem stereotypizace je například hráč počítačových her. Mnozí si pod ním představí mladšího muže, který celý den tráví u počítače a s nikým pomalu nepromluví. Proto může být překvapením, že statistické zastoupení můžu a žen mezi celosvětovými hráči je naprosto vyrovnané (meziročně s odchylkou +/- 2 %) a u jedné čtvrtiny mluvíme o osobách ve věku 45 let a více.
Z toho vyplývá, že stereotypní předpoklad ≠ statistická data.
Příkladem v bourání stereotypů v reklamě se rozhodla jít nadnárodní FMCG společnost Unilever. Ta se se svou marketingovou komunikací pokouší následovat společenský vývoj a rozbíjet tradiční role a sociální portréty, které patří tak možná do minulého století a dnes se na spotřební chování nedají paušálně aplikovat. Již v roce 2017 založila asociaci, která propojuje další organizace a společně tak pracují na rušení stereotypů ve všech formátech reklamy.
Ve videu níže se můžete podívat na jejich DNA experiment.
https://www.youtube.com/watch?v=1kSjC3YSW50&feature=youtu.be
Dva nejčastější stereotypy, které se nám pletou do segmentace, si teď představíme.
Věk (ne)rozhoduje
Častého stereotypu se dopouštíme u rozdělování a porovnávání generací navzájem. Přisuzujeme jim jednotné vzorce chování a definujeme jejich spotřební rozhodování jen na základě roku narození. Nešťastně je nazýváme segmenty a párujeme k nim jedno médium, které ta či ona generace využívá nejčastěji – například Digital First přístup pro Generaci Y nebo Social First přístup pro Generaci Z. Generace se ale ani z dálky nepodobá definici žádného segmentu. Stačí se jen porozhlédnout kolem sebe, jak se chovají naši vrstevníci, a můžeme si všimnou překvapivé věci – náš dosažený věk ani trochu nevypovídá o našich zájmech nebo jak trávíme svůj pracovní a volný čas.
Vezměme si například mileniály. Jednou za čas vždy vyjde studie, která analyzuje chování generace Y, výsledky ale neprokazují to, co se v obecném měřítku tvrdí. Chování a rozhodování mileniálů se nijak významně nevymyká předešlým generacím. Jen je mladší a tak možná do určitého věku trochu chudší. Proto bychom měli v marketingu vnímat věk jen jako číslo, které samo o sobě o ničem nevypovídá a nefixovat se na domněnky. Je to právě chování každého jednotlivce, které by nás mělo zajímat.
Další rozšířený stereotyp se pak týká tradičních médií. Často je považujeme za ustupující a mladší generace vidíme trávit čas už jen na telefonech. Statistika opět mluví jinak. Ačkoliv se nedá samozřejmě popřít, že dnes online trávíme více času než kdy dříve, podceňovat dosah tradičních médií by se nám také draze nevyplatilo. Místo hledání nejrelevantnějšího média bychom se měli spíš rozhodovat, v jakém poměru bude sestaven vhodný mediamix.
Modrá pro pána, růžová pro dámu
S problémem zastaralého vnímání genderových rolí muže a ženy se dnes stále setkáváme téměř všude, ačkoliv samotné téma už není tolik nové. Způsoby, jakými se tyto stereotypní role promítají do marketingu, stále častěji bývají příčinou promarnění příležitosti, jak oslovit potenciálně výnosnější zákazníky. Z výzkumu britské výzkumné agentury Kantar si více než ⅔ žen myslí, že současné reklamy negativně vykreslují roli ženy.
Ať již mluvíme o sociální roli, nebo způsobech, jakými se produkt komunikuje, v marketingu se často přeceňuje to, zda má být pro produkt zákazníkem žena nebo muž. Stále totiž v reklamě platí staré standardy, že muž je hlavou rodiny, zároveň technický typ a bezradný v domácnosti, zatímco ženy naopak patří do domácnosti a ve volném čase nakupují věci, které nepotřebují. To už ale dnes rozhodně nelze uplatňovat a značky tak možná zapomínají na některé ze svých potenciálních zákazníků jen na základě těchto nepodložených domněnek.
Genderové stereotypy se ale zdaleka netýkají pouze dospělých. Genderový marketing mezi dětskými hračkami je možná ještě větším problémem než mezi produkty pro dospělé. Dělení produktů na růžové a modré nebo na auta pro kluky a panenky pro dívky je dnes naprostým standardem, který předčil období před 50 lety, které bylo obecně na sociální normy daleko více diskriminační. A to i přesto, že dle výzkumů dnes dívky srovnatelně s kluky projevují zájem o videohry a čtvrtina z nich nechce nosit nic růžového. Například celosvětově oblíbená značka Lego se až před pár lety rozhodla testovat své produkty smíšenou skupinou. Přitom je jasné, že takové rozhodnutí mohlo mít již dříve velký vliv na prototypování produktů a rozšíření portfolia malých zákazníků.
Britská Advertising Standards Authority (ASA) přišla v roce 2018 s novými pravidly, kterými by se britské reklamy měly řídit, aby se co nejvíce eliminoval negativní dopad reklamy na vnímání mužských a ženských rolí ve společnosti. Byla to ale zatím spíše taková první vlaštovka, jež upozorňuje na fakt, že staré pořádky už do dnešní doby nepasují a můžou mít obecně i negativní dopad na společnost.
Jak se snaží s bouráním stereotypů pracovat značky?
Celosvětově oblíbený sub-brand Diet Coke v roce 2019 vyrazil do světa s kampaní Unlabeled – Imagine World Without Imposed Labels, se kterou se snažil bořit vystavěné stereotypy kolem genderových rolí, etnik nebo sexualisty. Důležité bylo také sdělení, že každá ‚‚nálepka‘‘ není špatná, jen je potřeba poznat jednotlivce více do hloubky.
https://www.youtube.com/watch?v=7WiDs7a1S20
Vlnu reakcí v posledních dnech vyvolal spot ‚‚Don’t Be A Slut. Be A Lady They Said‘‘ magazínu Girls. Girls. Girls., který demonstruje genderové nálepky a stereotypy spojené s rolí ženy ve společnosti.
https://www.youtube.com/watch?v=z8ZSDS7zVdU
Snaží se tak vyvolat diskuzi nad absurdními požadavky, které jsou na ženy kladeny a dopad na jejich sebevědomí. S tím dlouhodobě úspěšně bojuje ve svých reklamách také značka Dove.
https://www.youtube.com/watch?v=7rM6BOdqORE
Jak se vyvarovat mylným stereotypům?
Rozdíl mezi zacílením stereotypu a skutečnou skupinou potenciálních zákazníků je pouze v datech a realizaci výzkumu. Lepší prevence nepřesné segmentace neexistuje. Jak jsme si totiž demonstrovali na příkladech, statistiky se často vydávají nepředpokládaným směrem oproti tomu, co čteme nebo slýcháme.
Jak významnou roli hraje customer insight v marketingu?
V době nepřeberného množství produktů stojíme každý den před volbou. Produkt, který nakonec skončí v našem košíku, nejprve hodnotíme širokou škálou kritérií. O to spíš je pro značky důležité znát tato kritéria svých zákazníků čili získat kvalitní insight.
Co je customer insight
Jde o komplexní znalost našich zákazníků. Skládá se z různorodých dat získaných z rozličných zdrojů, a tak nemá smysl upínat pozornost jen na jednu skupinu dat nebo více důvěřovat jednomu zdroji. Pro získání kvalitního a pravdivého insightu musíme jít do hloubky a nedokreslovat si realitu vlastními domněnkami. Následně jsme schopni potenciálního zákazníka popsat nejen na základě sociodemografických údajů, ale také podle vnitřních motivací, preferencí a běžného spotřebního chování. Výstupem insightu je 360stupňový popis zákazníka a vhled do jeho rozhodování. Nezaměňujme však customer insight za customer research, jedná se o dvě rozdílné věci.
Role customer insightu v marketingu
Úkolem insightu je verifikovat vytvořené předpoklady a hypotézy o procesu výběru, momentu nákupu a způsobu využití nebo spotřeby produktu či služby. Často se pak v praxi ukazuje, že zákazník od produktu očekává něco jiného, než předpokládá jeho výrobce, nebo ho nakupuje z úplně jiných důvodu a za jiných podmínek, než se původně zamýšlelo. O tom se ale více můžete dozvědět ve článku Marketér není zákazník.
Co tedy znalost customer insightu přináší marketérovi?
- Je pro něj vodítkem, jaké motivy a chování spojují zákazníky v cílové skupině – lépe pak popisuje, co je na produktu oslovuje a v jaký moment se pro něj rozhodnou. Insight by měl být srdcem všech plánovaných marketingových aktivit – od strategie po 4P.
- Potvrzuje nebo vylučuje předpoklady o zákaznících.
- Dává příležitost si doplnit demografické a psychografické rozdíly, které vám následně umožní porozumět a zdokonalit jedinečné segmenty.
Jak se insight získává?
Není to tak snadné a žádá si notnou dávku časové investice, ale vyplatí se a ušetří vám spoustu pozdějšího trápení.
Čerpat lze:
1. Z primárního (v kombinaci kvantity a kvality) a sekundárního výzkumu
Na začátku dolujeme data ze sekundárních zdrojů. To abychom nedocházeli ke stejným zjištěním jako už ostatní značky v našem odvětví. Samozřejmě i tak je nutné si klíčové hypotézy ověřit na vlastních zákaznících – někdy totiž zub času umí významně zatočit se spotřebními zvyklostmi.
Až poté přichází chvíle na vlastní výzkum. Solidní základ pro tvorbu zákaznického insightu získáme pomocí kvalitativního výzkumu, kde si můžeme se zákazníkem sednout a ptát se konkrétně, proč produkt nakupuje, co má na něm rád nebo co mu na něm chybí. Ptát se můžeme formou focus groups, in-home hloubkových rozhovorů, ‚‚shop-alongs‘‘ a podobně. Nesmíme ale opomenout ověřovat si takové výstupy na větší skupině.
2. Ze zpětné vazby zákazníků a CRM systému
Zlato o konkrétních zákaznících lze také těžit v interních CRM systémech a hodnoceních nákupu.
3. Z webové analytiky
Jak se naši stálí a potenciální zákazníci chovají na našem webu? Co vyhledávají a na co naopak nekliknou, jak je rok dlouhý? Určitě se vyplatí sledovat!
4. Analýzy sociálních sítí & Google Analytics
5. Brand Trackingu
Díky Brand trackingu můžeme sledovat, jak mají zákazníci produkty a značku obecně rádi v porovnání s konkurenty nebo roky minulými. Můžeme také měřit, co si o brandu zákazník myslí a s čím si ho spojuje.
6. Behaviorální analýzy
Díky nim získáme informace o rozhodovacím procesu a chování zákazníka v prostředí, kde k nákupu dochází.
7. Analýzy celého odvětví
Na úrovni makroprostředí můžeme dojít ke zjištěním základních determinantů našeho zákazníka. Kolik průměrně spotřebovává a vydělává, základní sociodemografické údaje zákazníka odvětví. A také data o zákaznících konkurence.
Jak z výčtu zdrojů vyplývá, informace o zákaznících se dají čerpat celou řadou způsobů. Je ale nutné je efektivně kombinovat a nesázet tak jen na jednu kartu. Ve výsledku správný customer insight neslouží jen marketingovému oddělení v nastavování strategie a marketingového mixu, ale představuje také konkurenční výhoda v dnešním globálním prostředí. Kde začnete analyzovat jako první?
...a na závěr příklady!
Pojďme se podívat na výběr úspěšných, ale i neúspěšných případovek, které sázely na customer insight. Když je ‚‚zákaznický vhled‘ přesný, může přinést příliv nových zákazníků a posílit spotřební chování těch stálých. V opačném případě umí nadělat pěknou paseku.
Apple
Takovým ukázkovým evergreenem se stala společnost Apple. Jeho zakladatel Steve Jobs moc dobře věděl, s jakými produkty vyrazit na trh. Hledal synergii mezi chytrým zařízením, které ale bude moci ovládat i někdo, kdo se primárně nevěnoval raketovému inženýrství. Teď sice přeháníme, ale skutečně Jobs dokázal vytvořit produkty, jež vycházely z potřeb finálního uživatele. Přišel s produkty hezkými na pohled, uživatelsky příjemnými, jednoduchými a schopnými usnadnit svému majiteli život. Trojimperativ a silný zákaznický insight, který před Applem nikdo nedokázal naplnit.
Febreze
Značka Febreze se v roce 2011 i přes snové tržby začala obávat své konkurence – AirWick & Glade. Z ročního brand trackingu se ukázalo, že většina zákazníků od sebe nedokáže výše zmíněné značky rozeznat. Tento fakt se později začal promítat i do prodejů, a tak muselo vedení Febreze začít jednat. Přišli tedy s diagnostikou celého problému a před tím, než se vrhli na tvorbu strategie boje, rozhodli se kombinovat různé formy výzkumu, brand trackingu a pre-testingu. A tento způsob se osvědčil! Svou kampaní Febreze makes the filthiest place smell nice získali svou pozici na trhu zpět.
Když se nezadaří
Gillette
Značka Gillette se v posledních letech začala potýkat s problém nárůstu konkurence a tím spojeným poklesem tržního podílu. Na počátku roku se tedy rozhodl svou pozici posílit kampaní ‚‚We Believe: The Best a Man Can Be‘‘, která se dotýkala tematiky celosvětové kampaně #MeToo. V zahraničí se při té příležitostí spekulovalo, zda vycházeli z obecného předpokladu kolujícího o mileniálech, že spotřební chování moderního mladého muže je ovlivněno sociální angažovaností značky. To by v praxi znamenalo, že by při nákupu zohledňoval i to, jak se značka celospolečensky chová a upřednostil by produkty té značky, se kterou má stejné názory v různých otázkách daleko přesahujících primární funkci produktu. Jak se ukázalo záhy, pro cílovou skupinu značky byla tato hypotéza mylná a efekt na prodeje to mělo opačný. Jen několik hodin po spuštění kampaně bylo skóre 1.4m disliků versus 783k liků. Gillette CEO Gary Coombe v rozhovoru pro Marketing Week později přiznal, že touto kampaní ztratili část svých loajálních zákazníků a že vybraná strategie včetně insightu nebyla správná. Na toto téma uvedl: ‚‚Nejhorší na tom bylo, že jsme také ztratili spojení s generací mileniálů (pozn. která byla cílovým segmentem). Gillette se rychle stal značkou otců této generace.‘‘
Pepsi
S Pepsi se tak trochu opakuje příběh Gillette, a tak už jen ve vší stručnosti. Pepsi se v roce 2017 pokusila svou kampaní podpořit ‚‚Black Live Matter Movement‘‘. Stejně jako v příkladu výše se celý projekt stal předmětem nepochopení a kritiky. Pepsi se stejně jako Gillette dostala do konfliktu se svým zákazníkem, který nic takového od svého oblíbeného nápoje neočekával. Kampaň pak skončila stažením a omluvou.
Ad Recall & Shared of Voice versus lajky
Obsah na sociálních sítích už dávno není jen honba za lajky. Tedy neměla by být, pokud svůj obsah svěříte do ruky někomu, kdo se v sociálních médiích vyzná. Proč? Čtěte!
Ego versus zisk
Lajky sice pohladí ego tvůrce reklamy i klienta samého, ale pamatujte na jednu věc. Přímá souvislost mezi tím, kdo lajkuje vaše příspěvky, a tím, kdo kupuje vaše produkty, prokazatelná není. Proto směřujte svou pozornost na metriky, které skutečně souvisí s vašimi businessovými cíli a tržbami. Patří mezi ně například Ad Recall a Share of Voice.
Proč je důležité, kolik lidí si pamatuje vaši reklamu?
Jedním z klíčových znaků úspěšnosti reklamy u daného okruhu uživatelů se už dlouho využívá informace, jestli si lidé reklamy pamatují. To, že se ve vašem feedu objeví reklamní post a vy ho bez špetky pozornosti přescrollujete dál k pro vás zajímavému obsahu, se vám pravděpodobně stane několikrát denně. Započítáte se tím k příspěvku jako zasažený uživatel, ale pro brand to má naprosto nulový efekt. Pokud vás však příspěvek zaujme a na pár vteřin se u něj zastavíte, pravděpodobnost, že si značku/produkt zapamatujete a při nákupu zohledníte, prudce stoupá.
Zapamatovatelnost a low-involvement
Zvláštní důležitosti zapamatovatelnost nabývá v kategoriích označovaných jako low-involvement, tj. u značek, k nimž zákazníci nemají moc silný vztah a kupují si je převážně v době slevových akcí. Pokud si taková značka vede dobře v top of mind awareness, stačí to, aby ji konzumenti upřednostnili před značkami jinými.
Zákazník často neuvažuje nad tím, jakou značku kupuje a proč. Jednoduše sahá po produktu, který je mu na první pohled povědomý a jeho rozhodovací proces trvá pouhých pár vteřin.
BRAND AWARENESS (Povědomí o značce)
Značné množství pozornosti si zaslouží povědomí o značce. Co metrika znamená? Představte si kampaň na ručně dělaný dort, jejímž cílem není přivádět uživatele na web, kde si dort koupí, ani nepotřebujete vědět, zda už dort měli a jak moc jim chutná. Chcete, aby uživatelé věnovali reklamě pozornost a aby si na ni vzpomněli, až na dort narazí při následující návštěvě obchodu a koupili si jej.
Přesně na tyto uživatele budete cílit s účelem Brand Awareness. V kampani pak budete sledovat metriku Odhadovaný nárůst vybavení si reklamy (Ad Recall Lift) čili odhadovaný počet uživatelů, kteří si vaši reklamu budou pamatovat následující 2 dny, pokud se jich na ni zeptáte.
Tato metrika zahrnuje dosah, čas strávený nad reklamou a historickou zkušenost, zda uživatelé věnují podobným reklamám pozornost a zapamatují si je. Je tedy kombinací dosahu a pozornosti, jež se reklama získá.
Mezi faktory ovlivňující výsledné hodnoty metriky patří kromě složení publika také samozřejmě kreativa. Ta by měla uživatele zaujmout i zabavit. Dále hraje roli aktuálně existující povědomí o značce a vnímání toho, co značka reprezentuje ve společnosti.
Podle čeho Facebook vybírá uživatele, kterým reklamu cílenou na brand awareness zobrazí?
V rámci námi nastaveného cílení vybere Facebook uživatele, kteří nejpravděpodobnějši zareagují na reklamu žádoucím způsobem - budou jí věnovat pozornost a později si vzpomenou, že ji viděli.
Tento výběr se vytváří na základě měření tisíce signálů - od stávajících vztahů uživatelů k vaší stránce přes demografické statistiky až po pravděpodobnost reagování na reklamu a vyhodnocování anket o náhodných vzorcích kampaní.
Co kampaň přinese?
Pro marketéry je pak poměrně snadné si z výsledných hodnot vyvodit, jak si kampaň vede a jak s daným publikem rezonuje. Podle toho dokáže plánovat a navrhovat kampaně podobného nebo naopak úplně jiného typu dle cílů marketingové strategie.
SHARED OF VOICE
Share of voice se definuje jako podíl aktivity v procentech napříč daným sektorem nebo produktovým typem. Pokud například Levi’s zabere 30 % reklamního prostoru v rámci džínových kalhot, má značka 30% SOV v džínové produktové skupině. V obecnější oblasti - celkově v módním sektoru - bude její SOV logicky nižší vzhledem k širšímu spektru konkurence.
Bavíme-li se o SOV na sociálních médiích, bereme v potaz nejen obsah, který publikuje sama značka, ale i množství uživatelů, kteří značku na sociálních médiích sdílí nebo zmiňují. V sociálních médiích tedy nejde jen o to, kolik humbuku způsobí ve svém segmentu značka samotná, ale i to to, kolik ho způsobí její fanoušci.
Jak se měří a jak ho (pozitivně) ovlivňovat?
Manuálně SOV měřit nebudete. Mnohem jednodušší a s ohledem na úsporu času i mnohem levnější je využití trackovacích programů, které práci odvedou za vás. Než ale začnete SOV měřit, je nutné definovat si marketingový segment, v němž se nachází vaši nejbližší konkurenti a ty postupně identifikovat, abyste s nimi mohli srovnávat.
Budete-li se snažit SOV zvýšit, existuje řada praktických rad. Nejde však o nic nového pod sluncem. Klíčem je takový content, který budou chtít uživatelé sdílet. Pravidelné sdílení obsahu se uživatelům sociálních médií ukazuje konzistentně a zároveň je neobtěžuje.
Content kvalitní, unikátní, s wow efektem, zapamatovatelný, vyvolávající emoce, kompatibilní s vaším clovým publikem a rozšířený mezi dostatečně velkou cílovou skupinu. Pokud to trefíte, ocitnete se na dobré cestě za vyšším podílem SOV, protože čím více lidí bude váš obsah sdílet nebo s ním interagovat, tím více budete růst.
K čemu vám to je?
Zatímco na ostatních kanálech online reklamy neovlivňují výši SOV uživatelé, ale ovlivňujete ji pouze vy výší reklamního budgetu, na sociálních médiích hrajou velkou roli právě uživatelé. Ti, kteří už vašimi zákazníky jsou, stejně jako ti, co zatím nejsou, ale váš obsah už je zaujal.
Investice do SOV na sociálních médiích je tedy rozhodně na místě. Jeho zvyšování by mělo být hlavním dlouhodobým cílem. Efekt se totiž časem kumuluje a v dlouhodobém měřítku je metrika share of voice považována za nejdůležitější hnací mechanismus růstu značky.
Influencer marketing v roce 2018
Fenomén influencer marketingu je s námi už dobrých pár let a přesto stále vyvolává spoustu otázek, které často zůstávají nezodpovězeny. I po letech jsou jeho vody stále neprobádané a obě zúčastněné strany (klienti i influenceři samotní) se učí metodou pokus omyl. Podívali jsme se na to, co se v tomhle oboru aktuálně děje v zahraničí a jak jsme na tom my v České republice.
Proč vlastně?
Využívat influencery je chytrým tahem zejména díky úzce zaměřené cílové skupině, kterou jinými reklamními prostředky zasáhneme podstatně méně. Jedná se zejména o generaci Z, která tráví hodiny a hodiny času na sociálních sítích a zatímco na sponzorované posty značek a reklamy mají dávno vybudovanou bannerovou slepotu, příspěvky svých oblíbených blogerů, youtuberů a instagramerů sledují velmi pozorně. A co víc, propojení značky s populárním influencerem dodá vašemu byznysu lidskou stránku, která je v dnešním světě rozhodně nezbytná.
Jak to funguje v zahraničí?
Vzhledem k tomu, že reklama se na konzumenty obsahu valí na sociálních sítích ze všech stran, je celosvětově vidět snaha firem dívat se na spolupráci s influencery v širším měřítku a nenechat jejich výstupy křičet prvoplánovou reklamou.
Jeden příklad za všechny: L'Oréal Beauty Squad
Snaha vyhnout se únavě spotřebitelů padla na úrodnou půdu například v případě značky LÓréal, která si již v roce 2016 vybrala 5 britských influencerek pro spolupráci na dlouhodobé bázi a prohlásila je za svůj “Beauty Squad”, do kterého díky úspěchu strategie o rok později přibyly další 3 blogerky. Jedná se o speciální partnerství, oboustranný oficiální vztah, který komunikuje značka i influencerky samotné. Beauty Squad odhaluje svému publiku nejnovější produkty, vytváří interaktivní obsah a účastní se všech klíčových eventů jako například Fashion Weeku v Londýně i v Paříži, Filmového Festivalu v Cannes a dalších.
Adrien Koskas, generální manažerka pro L'Oréal ve Velké Británii, uvedla pro Marketing Week, že jejich vzájemné vazby jsou prohloubeny už kvůli tomu, že těmto beauty blogerkám prošla pod rukama v rámci různých spoluprací spousta produktů napříč světovými beauty brandy, takže jejich hodnocení produktů je pro L'Oréal velmi relevantní, a jejich Beauty Squad je pro ně díky tomu hlasem značky.
Koskas se také vymezuje vůči tomu, jak ostatní značky využívají nárazově desítky různých influencerů pro propagaci nových produktů či eventů k jejich uvedení. Podle ní taková forma propagace nikdy nebude působit věrohodně ani autenticky a nemůže tak padnou na úrodnou půdu.
Pravdou tak zcela evidentně zůstává, že je to celé hlavně o upřímnosti a autenticitě. Sledující dříve nebo později přestanou bavit ti influenceři, kteří se nechávají kupovat mnoha značkami a produkují s nimi jednorázové nepromyšlené výstupy.
Jak je tomu v ČR?
V České republice je vidět snaha přiblížit se situaci v zahraničí, youtuberské hvězdy jsou od roku 2014 zastupovány agenturou Get Boost a na blogerské scéně si vzala příklad ze severských zemí agentura Elite Bloggers, která byla založená o rok později než Get Boost a která tak trochu datuje přerod blogování pro zábavu v blogování jako samostatnou profesi.
Za ty tři roky se situace celkem výrazně vyvinula. Kampaně už nevznikají na koleni a nefungují stylem, že se rozposílají balíčky produktů každému, kdo o ně má zájem a dál se to nechá ležet ladem. Firmy navíc pomalu (ale jistě!) začínají preferovat dlouhodobé spolupráce s několika blogery a platit influencerům za jejich práci se stalo samozřejmostí. Samozřejmostí je také vyžadování detailních statistik a to klidně ještě před samotným proběhnutím spolupráce. V rámci dlouhodobých spoluprací také influenceři tvoří obsah se svým rukopisem pro sociální sítě značky samotné.
Co se týká zpracování, kampaně už nemusí být nutně produktové. Není třeba dostat na influencerské příspěvky nutně váš hlavní produkt. Brand se dnes dá budovat i jinak. Připomeňme si třeba Colina - letní auťák Coca Coly, který nemohl uniknout nikomu, kdo přes léto nějakou sociální síť otevřel. Červeným minibusem vyrazilo během léta na roadtrip za zážitky hned několik skupinek českých influencerů od snowboardistky Ester Ledecké, přes youtuberku Shopaholic Nicol až po blogerku a modelku Natálii Kotkovou a výstupy z fotogenických stanovišť s obrandovaným Volkswagenem tak na konzumenty sociálních sítí koukaly ze všech stran. Další zajímavou ukázkou neproduktové kampaně s influencery byl teasing Disney kolekce Pandory, která byla představena formou příspěvků laděných do Disney témat, ovšem zcela bez produktů Pandory samotné.
Mají influenceři schopnost prodávat?
Podle Lillian Betty (head of strategic partnership at Time) je to celé o identitě značky, o udržování se v dobré společnosti a víře, že je značka viděna v tom nejlepším světle s těmi nejlepšími partnery, které by si značka měla velmi pečlivě vybírat. Influenceři mohou velkou částí ovlivnit vnímání značky a její pozici na trhu, pokud se zvolí influenceři, kteří jsou spolehliví, důvěryhodní a transparentní. Podobně je tomu i u dalších médií, kdy pro luxusní produkt nevyužijeme reklamní prostor časopisu Květy, ale zvolíme raději Forbes nebo Vogue. Pro prémiový produkt, prémiové médium a prémiového influencera.
Přestože by bylo skvělé, kdyby ROI v případě IM mohly být právě prodeje, Stoodley (ředitelka digitálního marketingu Benefit Cosmetics) uvádí, že masivní nárůst prodejů se projevuje pouze v případě využití největších světových influencerů s milionovým zásahem (např. Zoella). Opět tedy konstatujeme, že více než o prodeje, jde v případě influencerů o posilování brand awareness v tom správném segmentu, protože tak je možné dosahovat z dlouhodobého hlediska větších tržeb a marží.
Vaše značka by zkrátka měla být v online světě vidět více / případně v lepším světle než vaše konkurence.
Něco na závěr?
Co si z toho všeho máte vzít? Využívejte influencery ve svých kampaních, zakomponujte však spolupráci do širšího celku a použijte je přesně v tom směru, ve kterém vám budou do strategie kampaně sedět. Třeba k co největším zásahu v definované cílové skupině. Třeba k naladění potencionálních zákazníků na zcela novou produktovou řadu. Nebo třeba k tvorbě obsahu s rukopisem, který pak ale využijete na svých sociálních sítích vy. Fantazii se meze nekladou a my to s vámi rádi dáme dohromady.
Má IGTV potenciál zatopit YouTube?
Instagram za posledních několik let zaznamenal úctyhodný růst a IGTV je logicky dalším krokem, který mu pomůže v růstu uživatelské základny.
Instagram před nedávnem ohlásil pokoření mety 1 miliardy aktivních uživatelů, data z US přitom naznačují, že i podle klíčové kvalitativní metriky, tedy průměrně strávené délky času se Instagram vyrovnává Facebooku.
Postupně také sledujeme širší marketingovou využitelnost platformy. Dříve byla strategie využití Instagramu postavená primárně na cílech spojené s brandovými metrikami, dnes je Instagram dobře použitelný i pro pozdější fáze nákupního chování. Od doby, co Instagram zpřístupnil základní analytiku a přišel s business profily pro značky, bylo zřejmě, že je otázkou času, než přijde s komplexněji využitelnými formáty. Mezi ně nepochybně patří i Instagram Stories, které business profilům denně přináší 200 milionů unikátních návštěvníků.
Video se zdá být stále populárnější, IGTV je odpovědí na stále rostoucí čísla sledovanosti na mobilních zařízení. Ostatně na YouTube je už také většina obsahu konzumována prostřednictvím mobilních zařízení. Formát vertikálního videa neb koho by bavilo telefon stále otáčet, až hodinová délka videa nebo samostatná aplikace pro sledování. Snaha Instagramu je zcela nepochybně hnána motivací dostihnout v použitelnosti YouTube a nabídnout tvůrcům a potažmo i značkám možnost vytvářet trvanlivější a hodnotnější obsah. Na vertikální formát videa si uživatelé už navykli používáním Stories, a tak nic nebrání konzumaci vertikálního obsahu i v případě delších videí.
Praktická využitelnost IGTV
První vlaštovky s využitím IGTV jsme měli šanci zahlédnout kupříkladu u profilu společnosti Nike, která v době konání světového šampionátu ve fotbale spustila povedenou kampaň s Cristianem Ronaldem. Netflix zase nasadil remake minutového klipu k oslavě první řady seriálu Riverdale, ve kterém Cole Sprouse pojídá hamburger. Tentokrát klip obsahoval 59 minut a 59 vteřin mlaskání, olizování a mrkání! 6 000 komentářů a skoro milion zhlédnutí však svědčí zřejmě jen a pouze o hercově popularitě v cílovce teens. V českém prostředí jsou typicky aktivní profily, které se tvorbou video obsahu zabývají dlouhodobě, Red Bull CZ je pěkným příkladem práce s nativně uzpůsobeným obsahem.
Tak co konkrétně vzít v potaz pro tvorbu obsahu pro IGTV?
- Tvořte obsah, který je nativně uzpůsoben dané platformě a možnostem formátu. Žádné ořezávání spotu, který jste natočili ve formátu 16:9, vyzkoušejte si natáčení ve vertikálním formátu a pohrajte si s postprodukcí.
- Postprodukce by přitom neměla spočívat v pouhopouhém nahození filtru, svěřte ji někomu, kdo má se střihem a obrazovou korekcí zkušenosti.
- IGTV není formátem, který natočíte bez přípravy na telefon a budete sázet jen a pouze na autentičnost. Spot by měl být technicky kvalitní.
- IGTV není momentka typu Stories, obsah by měl dávat smysl i druhý den. Investujte trochu času do přípravy scénáře a počítejte s časem na střih.
- Obsah, který dokážete odvyprávět za dobu kratší než 1 minutu si nechte pro jiný formát, využívejte principů storytellingu, námět by měl mít alespoň trochu dějovou linku.
- Zkuste si alespoň část svého obsahu nechat exkluzivně pro IGTV a svým divákům o tom řekněte. Pokud vás kupříkladu už teď odebírají na YouTube, měli by vědět, proč vás sledovat na dalším kanálu.
IGTV vs. YouTube
IGTV je jednoznačně namířen proti Youtube s cílem přetáhnout mu hodiny sledovanosti a dodat tvůrcům možnost odvyprávět komplexnější příběh. Určitě dává smysl IGTV vyzkoušet a s vertikálním formátem videa se naučit pracovat. Podíl mobilních zařízení na sledovanosti klesat v dohledné době nebude a cílem každé značky by mělo jít naproti očekáváním svým uživatelům v přístupnosti svého obsahu, aktuálně tedy s vertikálním videem. Tvůrci se každopádně z YouTube houfně nehrnou a dokud Instagram nenabídne možnost monetizace, nelze čekat, že se na dominantním postavení YouTube něco změní.
Výzva soudobých marketérů
Nablýskaná cinkrlátka v podobě AI, VR, AR nebo IGTV dejme na chvilku stranou a vraťme se v úvaze o úloze marketéra o krok zpátky. Přece jen se spousta dobrodružství odehrává ještě dlouho před tím, než je šance zaplevelit digitální prostor dalším vertikálním videem.
Největší výzvou pro marketéra je schopnost přinést dovnitř společnosti očekávání a motivace jejího současného nebo potenciálního zákazníka. Všechno ostatní je až to sekundární. Marketér jednoduše musí rozumět požadavkům současného trhu a měl by mít velmi dobrý přehled o chování, zvyklostech a motivaci zákazníků.
Následně je třeba formulovat strategii a až úplně na závěr zvolit způsob exekuce. Zapomeňme aspoň na pár minut na všechny ty nablýskané VRka, machine learning techniky, smart display kampaně a livestreamy.
Pokud nemáme rozmyšlenou a srozumitelně popsanou marketingovou strategii, žádná cinkrlátka našemu byznysu nepomohou. Strategie je výchozím bodem marketingového snažení a až s poctivě zpracovanou strategií přichází poznání s jakou taktikou na trh zaútočíme. Marketér, jehož prezentace schopností stojí na výběru pěkných vizuálu pro Facebook a nastavením ppcček toho s marketingem zas až tak moc společného nemá.
Teď ještě pár užitečných signálů, které nám pomohou marketéra nemarketéra rozpoznat. Jedním ze spolehlivých příznaků je schopnost práce se segmentací. Pokud se v rámci prezentace strategie na další rok objeví mileniálové jako samostatný segment, tak máme zaděláno na problém. Už je venku dost přesvědčivých argumentů, že mileniálové mají pramálo společných podstatných znaků a pokud ano, rozhodně ne v takové šíři, aby se s nimi dalo pracovat jako s homogenním segmentem.
Další spolehlivou indicii je rovněž vynášení hodnotících soudů, ideálně takových, které jdou na úroveň marketingové strategie bez znalosti zákaznické báze a jejich potřeb. Potřebujete kvantitativní i kvalitativní data, jinak věštíte z koule a jak už bylo mnohokrát diskutováno, lidé v marketingu nemají intuici o nic lepší, než většinová populace. Když dostanete závěry týkající se pozicování značky nebo třeba targetingu bez znalosti dat, zbystřete nebo rovnou utečte.
Ostatně už nyní je důvěra ve schopnost marketérů přínést společnosti reálný užitek leckde nalomena skákáním na každý digitální buzzword, který se objeví. Schopnost strategického plánování podloženého reálnými daty z trhu je čím dál vzácnější.
Z marketingu se stává honička za novými reklamními formáty a bleskurychlými implementacemi technologických nástrojů. Výzkumy trhu, potřeb zákazníků a jejich segmentaci a následné strategické přípravě se věnujeme o to méně. Šance, že se marketérům podaří pro svého zaměstnavatele urvat kus tržního podílu a zvednout prodeje bezhlavým naskakováním na trendy je však s tímto přístupem mizivá.
Nezanedbatelným, byť vedlejším důsledkem produkce nerelevantního reklamního odpadu je pak i rostoucí počet uživatelů internetu, kteří reklamu ve svých zařízení úplně blokují a postupně se přidávají rovněž velcí technologičtí hráči, kteří začínají filtrovat nekvalitní a otravné reklamní sdělení. Rozšiřování používání Adblocku je jednoznačným signálem pro inzerenty, že současný styl plošného bombardování bannery není udržitelný.
