Petra Brátová

AI – co to je a jak ji využívá dnešní marketing?

Co to AI vlastně je?

AI, neboli artificial intelligence (umělá inteligence), je jednoznačně považována za technologii budoucnosti. Jen málokdo by řekl, že tento pojem vznikl pravděpodobně již před několika stovkami let. Moderní pojetí umělé inteligence se však začalo utvářet až zhruba v polovině 20. století s vynálezem prvních počítačů. Od té doby význam umělé inteligence prudce roste a zejména v poslední době proniká do stále více oblastí, včetně marketingu. Od osobních asistentů, jako je Siri, po návrhy filmů na Netflixu. AI se stává čím dál tím větší součástí a ulehčením našeho každodenního života. Představme si ji zkrátka a dobře jako koncept strojů, který plní úkoly, jež v minulosti vyžadovaly lidskou inteligenci. 

Jak umělou inteligenci vymezujeme a jak se dělí?

Pojem umělá inteligence se ale hodně zevšeobecňuje. Abyste si jako stále ještě velké množství populace nepředstavili Terminátora, pojďme se v rychlosti podívat na to, co AI vlastně je a co dělá. Jak už bylo řečeno, AI je již celkem starým pojmem. Až její praktické využití v reálném životě je takřka ještě „novinkou“. Proto není divu, že je zatím problém s jejím vymezením. Stále ještě totiž neexistuje její ustálená a všeobecně uznávaná definice. Vymezují ji překvapivě zatím jen dvě slova – umělá a inteligence. Shoda je na umělé. Jedná se o něco, co nevzniklo v přírodě a je vyrobeno člověkem. Kámen úrazu je ale v té inteligenci. Podle některých odborníků se dá entita považovat za inteligentní, když je schopna řešit netriviální, ale jasně ohraničené pojmy jednoduchými metodami, například hraní piškvorek. Pro jiné je však nutná i přítomnost vědomí a uvědomění si sebe sama. Musíme se tedy spokojit zatím jen s pojetím inteligence, kterou můžeme přisoudit i dnešním technologiím.

AI se pak dělí na tato dvě témata:

• Aplikovaná umělá inteligence:
  Stroje určené k plnění velmi specifických úkolů, jako je navigace vozidla, obchodování s akciemi nebo hraní šachů.
• Obecná umělá inteligence:
  Stroje určené k plnění jakýchkoli úkolů, které by za normálních okolností vyžadovaly zásah člověka. Široká povaha obecné umělé inteligence vyžaduje, aby se stroje učily, jakmile se setkají s novými úkoly nebo situacemi. Tato potřeba naučeného přístupu dala vzniknout modernímu strojovému učení.

Teď už zhruba víme, co AI vlastně je a na jakém principu funguje. Jak je to ale s AI v marketingu?

Umělá inteligence v marketingu

Právě moderní marketing je odvětví, které by AI technologie mohla ovlivnit nejvíce. Z umělé inteligence se pomalu, ale jistě stává klíčový faktor budoucí konkurenceschopnosti. Cílem každého markeťáka je vidět svět nejprve z pohledu spotřebitele a poté provést příslušné změny, aby se tomuto pohledu přizpůsobily budoucí produkty a služby a tím se generovaly co možná nejvyšší zisky. Snadné, že? Jenže právě toto je v dnešních rychle rostoucích firmách kámen úrazu. Některé značky rostou tak rychle, že zkrátka už nemají čas ani prostor na to, se zastavit a přemýšlet nad potřebami svých zákazníků. A právě tuto problematiku v marketingu by měly AI algoritmy řešit, odstranit slabý článek celého procesu porozumění a reakce na zákazníka – odstranit nás, lidi.

Zázraky? Ty se zatím nedějí, ale doba se mění aneb Amazon průkopníkem

AI by měla být v marketingu z lidských ramen schopná sejmout poměrně velké množství úkonů. Do budoucna se předpokládá, že pozici pravděpodobně ztratí 99 % lidí v telemarketingu a až třetina datových analytiků. Nové pracovní příležitosti se naopak otevřou ve sféře technické podpory a softwarovém inženýrství. Jen Facebook či Google za jejich vývoj utrácí až 30 miliard dolarů ročně. Pozadu nezůstává ani Amazon, který se již dávno snaží AI ve svých aktivitách využívat. Proč tomu ale za takový balík jejich služby, doporučení či personalizace reklam stále ještě tolik neodpovídají? Proč nám Spotify doporučuje písničky, které jsou pro nás odpadem a Amazon nám zase naopak horem dolem doporučuje věci, které už dávno doma máme, a to v nejednom provedení? Strojové učení je dnes všudypřítomné. Bohužel zatím stále není na tak vysoké úrovni, aby si dokázalo poradit s opravdu složitými, obrovskými a komplexními systémy. Skvělým příkladem je například zpracování předpovědi počasí či různých dat v bankovních systémech. Nějak to funguje, ale zatím ještě ne tak přesně.

Další věc je, že ne každá firma chlubící se používáním AI systémů je ve skutečnosti opravdu používá nebo ne tak, jak by mohla. Nenechme se oklamat, automatizace se nerovná AI. Ale tím se vracíme zpět na začátek, firmy v podstatě ještě ani nemohou potenciál AI využít naplno, protože, jak už bylo řečeno, není na tak vyspělé úrovni. Skvělým příkladem je právě Amazon. Ano, ti AI systémy využívají již něco málo přes 10 let, a to jak uvnitř, tak vně společnosti. Od svých skladů plných produktů až po chytré reproduktory Echo využívá Amazon AI a strojové učení v mnoha svých divizích, aby efektivně řídil interní procesy a zlepšoval zákaznickou zkušenost. Například jejich chatboti. Nepředstavujme si, že u nich navážete konverzaci a pokecáte si s robotem jako s kamarádem. Využívají zde template ranker, kdy model AI řídí slovní zásobu chatbota výběrem z ručně vytvořených šablon odpovědí. Tyto šablony jsou vlastně obecné formy vět s proměnnými pro názvy produktů, dodací lhůty, data, ceny atd. Model umělé inteligence obdrží kontext dialogu a informace o profilovém účtu zákazníka. Při obdržení odpovědi od zákazníka jeho vstup použije šablonu ranker mechanismu pozornosti, což je technika pro pružné využití těch nejdůležitějších částí vstupní sekvence. To pomáhá vybrat ta správná slova v odpovědi. Model AI vybírá nové šablony bez větší námahy, protože je předem vycvičen na práci se souborem dat interakcí mezi zástupci péče o zákazníky a samotnými zákazníky. Bot Kik společnosti Sephora zase sdílí návrhy na líčení tak, že pokládá otázky (na preferované značky make-upu, příležitost, věk), aby shromáždil informace, a poté uživatele přesměruje na aplikaci nebo mobilní stránky Sephory pro provedení nákupu. Otázkou je, jak dokonalá tato rada bude.

Ať AI ale jen nekřivdíme

Plný potenciál bezchybného využití AI v marketingu je zatím ještě stále písní budoucnosti, ale pokroky přicházejí každý den. V určitých oblastech je učení AI již dnes na opravdu vyspělé úrovni. Například u psaní textů jen stěží odlišíme texty robota od těch psaných lidskou rukou. Lze si dokonce přizpůsobit styl psaní. Chcete texty profesionální, sarkastické či optimistické? Není problém! AI dokonce dokáže při specifikaci konkrétních jmen přejmout styl psaní dané osoby. Stejně dobře umí vytvářet videoobsah anebo generovat až neskutečně reálné a zajímavé obrázky jen z několika vámi zadaných slov.

Klíčem k úspěchu zde zatím může být spolupráce a spojení našich sil se silami AI. Je zde potenciál dosáhnout až pětkrát vyšší produktivity a tím ušetřit hlavně náklady. I když podle studie provedené TCS v roce 2021 používalo tuto technologii pouze 13 % z 951 dotazovaných německých společností, asi 85 % firem ji už implementuje do svých strategií. U 75 % z nich dokonce zvýší spokojenost kupujících až o 10 %. Odhaduje se, že do roku 2028 se příjmy z AI softwaru zvýší až desetinásobně. Oproti roku 2020 tedy stoupnou na 997,77 miliardy dolarů.

Závěrem – jít do toho, nebo ne?

Co z toho plyne? Rozhodně není dobré jít po AI jako po buzzwordu. Hrnout se do něčeho po hlavě jen proto, že je to zrovna cool a že to frčí. Jestli bude vaše firma AI ve velkém využívat a k čemu vlastně, je vždy třeba na začátku řádně zvážit. AI softwary nejsou z nejlevnějších a jejich nesprávný výběr vám zisky nepřinese, ba naopak. Její využití byste ale neměli zavrhovat úplně. Přece jen není pochyb o tom, že je AI při pohledu do budoucna nedílnou součástí jakéhokoli online podnikání.

Zdroje

• Artificial intelligence explained
• Co je umělá inteligence a jak ji využíváme?
• Jak funguje umělá inteligence (AI)?
• Umělá inteligence
• Umělá inteligence pro každého
• Využití umělé inteligence v marketingu
• 9 příkladů využití umělé inteligence v marketingu
• AI marketing: Jak umělá inteligence podporuje vaše podnikání
• AI marketing – 3 zásady, jak úspěšně využít umělou inteligenci
• A co markeťáci? Nebudou mít co jíst. Jak AI mění online marketing a v čem vám pomůže?
• Umělá inteligence (AI) jako riziko v moderním světě marketingu
• Don’t be fooled by the AI snake oil
• Mark Ritson: Machine learning may be the future but it’s still pretty dumb
• Amazon's Flywheel Approach: How The Tech Giant Uses AI
• How Artificial Intelligence Is Transforming Digital Marketing

by Petra Brátová