JINGLE: Tajná zbraň, na kterou se zapomíná

Nástrojů, se kterými můžeme zabojovat na poli digitálního marketingu, je spousta. Každý brand by se měl definovat pomocí konkrétních elementů, které jsou pro něj charakteristické a pomáhají utvářet jeho identitu. Mezi ně můžeme zařadit logo, fonty, barvy apod. Jingle k nim taky spadá, ač se na něj často zapomíná. 

Jingle, nebo reklamní znělka, je krátká, chytlavá melodie často používaná v rádiu, v televizi nebo i na internetu. Ideální jingle je znělý, rytmický a snadno zapamatovatelný, aby se potenciálnímu zákazníkovi vybavila daná značka nebo produkt vždy, když ho slyší.

Jaké jsou tedy znaky znělky se zaručeným úspěchem?

Nezapomenutelná a chytlavá melodie je vždy sázka na jistotu. Pokud bude optimistická a energická, publikum jí určitě ocení. Instrumentace či výběr hudebních nástrojů unikátnost znělky podtrhne. Ne vždy je zapotřebí složitých hudebních motivů. Stačí pár tónů s charakteristickým vyzněním, doplněné o zvukové efekty.

Pokud se k jinglu připojí nějaký jednoduchý a zapamatovatelný text nebo slogan, který podtrhne hlavní zprávu nebo pozici značky. Naprosto perfektním příkladem je jingle značky Mcdonald's s textem: I'm lovin' it. Stejně dobře může fungovat také efektivní začlenění názvu značky, loga nebo jiných elementů do textu. Jasná a přesvědčivá může být i výzva k akci (CTA), která přímo publikum vybízí k určité činnosti, jako je nákup nebo návštěva webových stránek.

Celkové vyznění jinglu by mělo odpovídat image značky a cílovému publiku. Tón může být pozitivní, zábavný, emocionální nebo humorný. Sázet na smutné znělky už je jen z podstaty věci poměrně nešťastná volba. Sice by to bylo asi originální, ale asociace s negativními emocemi si značka dovolit nemůže. Znělky byly po desetiletí základem reklam napříč médii, což momentálně vede k silnému pocitu nostalgie. Mnoho spotřebitelů rádo vzpomíná na znělky z dětství. “Zahrání na správnou notu“ může vést k silnému emocionálnímu spojení mezi posluchačem a značkou. Nostalgie se dá využít ke kompozici jinglů, které navozují pocit známosti a pohodlí a tím i pozitivní asociaci se značkou.

Co se délky jinglu týče, neexistuje žádná předepsaná norma, nebo přesný recept na úspěch. Účel je stručnost a zapamatovatelnost. Některé hudební motivy vyžadují na vytvoření kýžené emoce pouhých pár sekund, jiné až minutu. Délka se většinou odvíjí od plánovaného využití jinglu v praxi. Představte si, že by měla znělka Netflixu třeba 16 sekund a opakovala by se před každou epizodou na streamovací platformě. Při nejmenším by to mohlo po 20 epizodách působit trochu otravně. 

 Znělka tedy musí adaptovat na daný marketingový kanál. Pokud je plánováno ji využít i jinde, musí mít schopnost se přizpůsobit. Právě Netflix nechal složit speciální verzi své znělky pro filmy, které jdou do kin. Autorem velmi pompézní orchestrální variace je Hans Zimmer a znělka je dlouhá 16 sekund.

Jingle jako výherce

Takže v čem vlastně mají jingly navrch oproti jiným brandovým elementům? Určitě se vám mockrát stalo, že vám v hlavě uvízla písnička, na kterou jste si při různých příležitostech vzpomněli. U jinglů je přesně tohle účel a díky tomu, že bývají krátké a výrazné, je mnohem jednodušší si je ve spojení se značkou vybavit. 

Jedním z hlavních cílů reklamy je vytvořit na spotřebitele trvalý dojem. Jingly jsou díky své vrozené zapamatovatelnosti neuvěřitelně efektivním způsobem, jak tohoto cíle dosáhnout. Používají opakování, rým a melodii k vytvoření chytlavé melodie, na kterou je těžké zapomenout. Kvalitně zpracovanou znělku si posluchač může vybavit ještě dlouho po skončení reklamy

Dalším plusem je jejich unikátnost. Tím, že se provedením odlišují od ostatních brandových prvků, které jsou z většiny vizuální, dokáží značku odlišit od konkurence i na opravdu přeplněném trhu. Samozřejmě, že ne vždy je možné je využít. Z billboardu uprostřed města budete těžko pouštět 24/7 třísekundový jingle stále dokola. Dá se o nich nicméně říct, že jsou jinak velmi univerzální, jelikož je můžete hojně používat napříč všemi možnými digitálními kanály. 

A co je na nich vůbec nejlepší? Narozdíl od loga, které má jasně daný moodboard, fonty a další náležitosti, se může dle potřeby měnit a přizpůsobovat  různým marketingovým kampaním, což poskytuje flexibilitu a nákladovou efektivitu v komunikaci značky. Dobrým příkladem je například jingle značky Hyundai. Melodie zůstává, ale mění se zpracování. Jingle má tedy každou kampaň svěží vibe a přitom zachovává konzistenci.

Závěr

Jingly zůstávají silným nástrojem v marketingu díky své schopnosti vytvářet emocionální spojení, posilovat zapamatovatelnost, podporovat identitu značky, přizpůsobovat se různým platformám a vyvolávat nostalgii. Přesto je důležité zvážit jak výhody, tak potenciální nevýhody jinglů při plánování reklamních kampaní. Správně vytvořený a strategicky využívaný jingle může mít významný dopad na povědomí o značce a její úspěch.

by Jakub Vlášek

Síla komunity: Jak UGC ovlivňuje marketingovou komunikaci

UGC, aneb Uživatelsky Generovaný Obsah nabírá stále větší význam a staví do hlavní role zákazníky, kteří pojí své příběhy se značkou. Ať už sdílením fotky nového produktu nebo přidáním recenze, tvoří obsah, který není pouze novodobým trendem. Dle studií AdWeeku 85 % uživatelů více důvěřuje značkám a produktům právě díky UGC.¹ Avšak za fasádou autenticity se často skrývá upravená realita a dezinformace.

 

UGC roste jako z vody, ale proč?

Čím dál tím více sdílíme své životy online a firmy si toho jsou také vědomy. Přeci jen, díky dostupným technologiím je to jednodušší než kdy dřív, což dokazuje i 4,2 miliardy aktivních uživatelů sociálních sítí po celém světě.¹ Proto tedy tuto formu reklamy můžeme najít na všech možných platformách - Instagram, TikTok, Meta, X a mnoho dalších. Obsah generován uživateli nalezneme i na profilech samotných společností, které uživatelský obsah sdílí a tím podporují své zákazníky v kreativní tvorbě, aneb reklamě zdarma. Je vnímáno pozitivně díky své autentičnosti a důvěryhodnosti oproti tradiční reklamě. Podle reportu Gartneru je až 84 % generace Y ovlivněno UGC během nákupních rozhodnutí. Tyto kampaně povzbuzují lidi k interakcím a uživatelé pak obsah sami šíří dál, což přináší společnosti (v nejlepším případě) značné benefity. Ale jak tomu již bývá, když něco vypadá příliš dobře, je důležité být opatrný a mít se na pozoru.

 

Stinné stránky UGC

Ani UGC se nevyhne pochybám. I přes své nesporné výhody je podstatné nahlédnout na stinné stránky této novodobé reklamy. Klíčovým faktorem jsou samotní tvůrci obsahu, jejichž výtvory mohou být nekonzistentní a neprofesionální. Nízká kvalita může vést k nevhodné reprezentaci značky a vytvořit nesprávný dojem, který může snížit její hodnotu.

Společnosti tedy riskují to, že uživatelé budou propagovat jejich produkt např. v nedostatečné kvalitě, nevhodným obsahem a nebo s gramatickými chybami. Největší překážkou jsou klamavé informace. Kvůli nízké možnosti zasáhnout do moderace dezinformace poškozují jméno firmy a dle výzkumu MIT mají o 70 % větší šanci, že budou přesídlené, než ty pravdivé. Fake reviews jak pozitivní tak negativní nejsou žádoucí a tím opět UGC zaháníme do kouta skepticismu s ohledem na autenticitu a důvěryhodnost, která je pro část uživatelů důležitější než popularita.
Můžeme se jen hádat o tom, kdo nese za škodlivý obsah odpovědnost, ale polemizování neochrání reputaci firem, které si musí udržovat dostatečnou distanci od dezinformačního škodlivého obsahu a pomocí své vlastní autentičnosti prosazovat pravdu.

 

Úspěšné UGC kampaně

Pro lepší pochopení UGC v praxi jsme si pro Vás připravili jak úspěšné, tak nezdařené kampaně, které se rozhodly využít síly davu.
Jaký je tedy „mustr“ k úspěšně vyvolanému UGC? Již mnoho let je tu s námi stále se opakující sada kampaní, která neustále sklízí pozitivní feedback z celého světa.

Jedním z nejlepších příkladů úspěšné UGC kampaně je GoPro Awards. Prestižní program odměňuje nejlepší snímky pořízené kamerami GoPro a motivuje uživatele, aby sdíleli své nejlepší zážitky, nahráli fotografie a videa do patřičných kategorií, kde mají šanci vyhrát finanční odměny aj. ceny. Takto ročně GoPro rozdá až 5 milionů dolarů. GoPro nejenže propaguje svou značku a produkty, ale vytváří i silnou komunitu, která se inspiruje navzájem a sdílí své zkušenosti. Kvalitní obsah GoPro využívá ve svých marketingových materiálech, sociálních sítích a značně tedy posiluje její viditelnost a důvěryhodnost. Nejznámějším příspěvkem této kampaně je video od Richarda Leonarda sdílené na oficiálním kanálu GoPro, které obletělo celý svět.

Druhým ukázkovým příkladem síly UGC je aplikace BeReal, která je postavena na uživatelské touze sdílet a vidět obsah, který je autentický a spojen s každodenními životy a zážitky, namísto dokonalého studiově foceného obsahu. Aplikace jednou za den, v náhodný moment, vyzve uživatele, aby během dvou minut zachytili a sdíleli svůj aktuální moment prostřednictvím fotografie bez faleše filtrů a postprodukčních úprav. V roce 2023 uspořádal BeReal jedinečnou kampaň a promítli na obřích billboardech Times Square v New Yorku nejlepší a nejvtipnější fotografie z celého světa. Poskytla svým uživatelům možnost, se stát součástí něčeho velkého a ukázala kreativitu a různorodost, která si získala pozornost a posílila BeReal a jeho komunitu.

 

Neúspěšné UGC kampaně

Když jsme se stali již profesionály na rozpoznání úspěšné UGC kampaně, je čas se ponaučit z chyb druhých a nahlédnout i na společnosti, které takový úspěch nesklidily a místo toho vyvolaly kontroverze, které se těžce žehlí.

Jedním z příkladů neúspěšné UGC kampaně je #McDStories od McDonald’s. V roce 2012 se pustili ambiciózně do twitterové kampaně, kde cílem bylo povzbudit zákazníky, aby sdíleli pozitivní příběhy a zážitky, které mají spojené s McDonald’s. Twitter je již tak místo velmi nebezpečné, kvůli nulovému filtru uživatelů a tato pozitivní kampaň se turbulentně vymkla kontrole a stala se naprosto katastrofální.
Pod hashtagem McDStories namísto sdílení pozitivních příběhů začali uživatelé sdílet negativní recenze. Stěžovali si na kvalitu jídla a ukazovali stinné stránky společnosti. Kampaň se sice stala virální, ale z původního plánu posílit značku se McDonald’s stal terčem posměchu. Jejich originální maskot klauna byl ihned přesným vzorem toho, jak McDonald’s na Twitteru působil, avšak z klauna se stal celý cirkus. Přestože se pokusili kampaň rychle stáhnout, tak škody již byly napáchány a nevratné.

#McDStories je ukázkovým příkladem, jak se může UGC kampaň vymknout kontrole, pokud není pečlivě plánována. Očekávali, že uživatelé budou ambasadory značky sdílející pouhá pozitiva, ale tato nerealistická očekávání způsobila katastrofu.
Dalším příkladem neúspěšné kampaně je vánoční #SpreadTheCheer od Starbucks, ve Velké Británii, na povzbuzení vánoční atmosféry a pozitivní nálady. Stejně jak tomu bylo u McDonald’s, i toto vynucování pozitivity se obrátilo proti nim. Lidé hashtag začali využívat k vyjadřování frustrace vůči společnosti, která dle zákazníků zneužila vánoční sentimentality pro vlastní zisk, přestože sama nedodržuje základní pracovní podmínky a neplatí daně.

Této kampani již vůbec nepomohlo to, že příspěvky #SpreadTheCheer byly zobrazeny veřejně v londýnském muzeu přírodních věd. Tento negativní feedback nezůstal pod pokličkou sociálních sítí, ale byl zviditelněn jak ve virtuálním světě, tak v tom reálném.

 

Jak se generují leads?

Avšak jak tedy na to? Aby společnost vybudovala komunitu a zvýšila povědomí o značce, musí použít efektivní leads, které osloví potenciální nové zákazníky a zvýší angažovanost stávající komunity. Po úspěšném provedení mohou firmy těžit z mnoha benefitů, jako je zvýšení povědomí o značce, budování důvěry, posílení zapojení nebo zvýšení konverzí. Dle některých výzkumů až 93 %¹ značek získalo nové zákazníky díky UGC a potvrdily nárůst zapojení o 28 %² vyšší, než klasický bradový obsah, který je 10x méně sledován, než UGC.³

Účinných způsobů, jak podpořit generování uživatelského obsahu je mnoho, ale každé z nich má svá kulturní specifika a faktory, na které je třeba si dávat pozor.

  1. Hashtag - Tvorbou unikátních hashtagů usnadňují společnosti uživatelům sdílení relevantního obsahu. Společnosti mohou sledovat dopad nového produktu na trh pod daným hashtagem. Lze vyzvat zákazníky, aby produkty nadále pod hashtagem sdíleli s příslibem, že právě jejich příspěvek může být vybrán a zveřejněn na oficiálním účtu značky. Pomocí hashtagu lze zorganizovat soutěž a za nejlepší příspěvek nabídnout ceny. Uspořádání soutěží podpoří uživatele k tvorbě UGC a umožní využít kvalitní obsah pro nadcházející marketingové kampaně. Do hashtagů lze zapojit i influencery, kteří unikátní hashtag mohou používat a motivovat své relevantní publikum, aby se zapojilo. Nesmíme ale zapomenout na volbu vhodného Call to Action, aby uživatelé o hashtagu věděli a měli důvod ho ve svém příspěvku využít.
  2. Giveaway - Lidé milují věci zdarma a využijí situací, kdy se mohou zapojit do soutěže. Uspořádáním giveawaye mohou společnosti nabídnout lidem produkt, zážitek, peníze, aj. Je čistě na vás, jakou formou se rozhodnete giveaway uspořádat. Lze vyzvat sledující k sdílení postu, označení přátel, využití hashtagu v jejich příspěvku, sledování stránky, tvorbě obsahu a nebo kombinací.
  3. Tvorba a hlasování - Inspirujte se kampaněmi jako GoPro Awards a vyzvěte své uživatele, aby nahráli své nejlepší fotky, videa a zážitky s vaší značkou či produktem a odměňte ty nejzajímavější. Ty nejlepší můžete vybrat vy, nebo opět využijte uživatele, kterým umožníte hlasovat pro nejlepší a nejoblíbenější příspěvek - tak nezůstanete ve své bublině a získáte nadhled, který je mnohdy potřeba, aby jste nedopadli jako neúspěšné kampaně McDonald’s a Starbucks.
  4. Přesdílení obsahu - Aktivním přesdílením obsahu tvořeným zákazníky motivují společnosti ostatní uživatele k tvorbě vlastního obsahu. Nejen to, ale také posilují komunitní vazby a podporují viditelnost značky. Označení buduje vztahy a zákazníci budou mít radost, že se právě jejich fotka dostala dál do světa. :)
  5. Hodnocení - Nechte zákazníky, aby ohodnotili váš produkt a hodnocení zveřejňujte. Získáte tím feedback, který můžete použít a zlepšit. I uživatelské hodnocení jsou UGC, které lze využít ve svých marketingových kampaních. Jak Gen Z, tak generace Y vidí UGC důvěryhodnější až o 50 % namísto klasických reklam.
  6. Trendy - Při tvorbě UGC se spoléhá především na platformy jakou jsou YouTube a TikTok na kterých působí především Gen Z. Zatímco během cílení na mileniály se využívá kombinace již jmenovaných platforem včetně Instagramu, Mety a Twitteru, jak vypovídá výzkum The Manifesta. Dle Later Social do trendů v UGC obsahu patří unboxing videa, recenze, návody a ukázání autentické zkušenosti.

 

Volba správných metrik

No a jaké metriky si tedy volit, abychom věděli, že naše UGC kampaň byla skutečně úspěšná? Mezi časté klíčové ukazatele výkonnosti (KPI) v oblastní zapojení jsou liky, přesídlení, komentáře, prokliky a nebo růst na sociálních sítích. Pokud chceme měřit konverze budeme se dívat na konverze, které přichází právě z UGC příspěvků (např. influencerské slevové kódy, atp.). Zároveň budeme sledovat celoživotní hodnotu zákazníků, kteří jsou vystaveni UGC.

by Barbora Řezáčová

Brand kódy jako zkratka k silné značce na socialu

V přesyceném prostředí sociálních sítí spolu značky soupeří o pozornost a místo v mysli spotřebitelů. Vyhrává ten, kdo si pro sebe ukrojí víc neuronových spojů a vybuduje vyšší mentální dostupnost. Proto nejde ani tak o to být jiný, ale vyniknout a být výrazný. Distinktivnost místo diferenciace. A v tomto ohledu hrají klíčovou roli brand kódy. Pojďme si ukázat, jak s nimi pracovat v rámci vaší social media komunikace.

 

Zkratka do mysli zákazníka

Brandové kódy (nebo také elementy) usnadňují cestu značky do mysli zákazníka. Jejich hlavním úkolem je evokovat název značky, umožnit její okamžitou rozpoznatelnost a zvýšit zapamatovatelnost. Pokaždé, když použijete kódy ve své komunikaci, zákazník si snadněji spojí zprávu s vaší značkou. A to je pro budování mentální dostupnosti klíčové.

Mezi základní brandové elementy patří název značky, logo, font, barevná paleta, tagline, tvář značky, jingle, hudební skladba a symbolické tvary. Pro značku, která míří i za hranice sociálních sítí,  je důležité mít širokou paletu brand kódů k využití v různých médiích – například v rádiové reklamě je vám postavička nebo logo k ničemu, potřebujete jingle. 

Zdroj: Building distinctive brand assets (Jenni Romaniuk)

 

Jak vybudovat silné brand kódy 

Představme si, že jste ve fázi, kdy máte set svých brandových elementů. Jak z nich udělat skutečně silné zástupce vaší značky, které můžete využívat samostatně a které pomohou budování mentální dostupnosti (a v konečném důsledku i prodejům)? Potřebujete své kódy ukazovat ve spojení s názvem značky, co největší části category buyers, konzistentně a dostatečně výrazně. Pojďme se na to podívat postupně:

  • Široký zásah u category buyers – Obdobně jako samotné brandy, i brandové kódy se budují tím, že je pravidelně ukazujete co největší části zákazníků z vaší kategorie. Využívejte k tomu brand-buildingové platformy s širokým zásahem.
  • Výrazná exekuce – Jde o to, jak jsou brand kódy umístěny a prezentovány v konkrétních social media formátech. Zaměřte se na to, aby elementy byly ve všech komunikacích výrazné, dobře viditelné a aby se objevovaly v blízkosti názvu značky. 
  • Konzistence – Ta pomáhá upevňovat kódy v myslích zákazníků. Používejte své brandové elementy konzistentně ve všech formátech a v každém momentě, abyste posilovali neuronový spoj v myslích spotřebitelů. Hlavně se nesnažte být pokaždé originální.

 

Základní brand kódy McDonald's

Použití již vybudovaných brandových kódů McDonald's na sociálních sítích. I produkt může fungovat jako brandový kód, pokud je dostatečně známý.

 

 

Základní brand kódy Air Bank

 

Použití již vybudovaných brandových kódů Air Bank na sociálních sítích

 

2 vlastnosti silných brand kódů

Po pár měsících poctivého budování brandových kódů by mělo přijít na řadu první měření. Potřebujete objektivní čísla o aktuální síle a potenciálu vašich kódů, které vám řeknou, jestli jste na dobré cestě. Tady doporučujeme využít praktický framework Jenni Romaniuk (publikace Building distinctive brand assets), který pracuje se dvěma proměnnými: fame a uniqueness.

Fame mluví o známosti konkrétního brandového elementu. Říká, jak velké procento lidí, kteří nakupují ve vaší kategorii, si konkrétní brandový element spojuje s vaší značkou. Například fame 45 % znamená, že 45 % spotřebitelů ve vaší kategorii přiřadí daný brandový element k vaší značce. Zároveň ho může ve stejnou chvíli přiřadit také ke konkurenci. Fame svých brandových elementů můžete budovat aktivitami, které jsme zmiňovali výše – spojení kódu s názvem značky, široký zásah v cílové skupině a výrazná exekuce.

Uniqueness se pak týká toho, zda je konkrétní element vnímán jako jedinečný pro danou značku a není zaměnitelný s žádným jiným elementem u konkurenčních značek. Vysoké skóre uniqueness znamená, že vaše značka bude s velkou pravděpodobností jedna z mála, která se zákazníkům při kontaktu s daným kódem značky vybaví. Například uniqueness 60 % znamená, že 60 % všech vazeb v myslích spotřebitelů k danému brandovému elementu patří právě vaší značce a 40 % vazeb směřuje ke konkurenční značce. Hodnoty uniqueness bohužel leží spíše mimo sféru vlivu značky, protože z velké části závisí na tom, co dělá na poli brandových elementů vaše konkurence.

 

Distinctive assets grid

Z kombinací různých skóre Fame a Uniqueness získáme matici o čtyřech polích (tzv. Distinctive Asset Grid), která mapuje, jak si v současnosti vaše brandové kódy vedou, a předpovídá jejich potenciál. Pomůže vám ve strategickém rozhodování o tom, jestli má smysl dále investovat do současných brandových kódů, nebo jestli bude pro značku efektivnější vybudovat kódy nové.

Zdroj: Ehrenberg-Bass Institute

 

Ideálně se chcete pohybovat v pravém horním kvadrantu Use or Lose (Fame i Uniqueness jsou vyšší než 50 %). Pokud se blížíte k hodnotám 100 % u obou proměnných, pak jste si vybudovali silné brandové elementy, které můžete ve velké části komunikace využívat jako dokonalou náhradu názvu brandu. Ale nezapomeňte, že potřebujete taky kontinuálně budovat brandové kódy pro nové spotřebitele, kteří přicházejí do vaší kategorie. Pokud jste v kvadrantu spíše v hodnotách lehce nad 50 %, je potřeba pokračovat v budování Fame vašich elementů tím, že je budete používat společně s názvem vaší značky. 

Dalším zajímavým kvadrantem, který ukazuje na potenciál vašich brandových kódů, je vpravo dole Invest potential (Uniqueness je vyšší než 50 %, Fame je naopak pod 50 %). Vaše brandové kódy si spotřebitelé spojují z větší části pouze s vaší značkou a nezaměňují je s konkurencí – good job! Teď je potřeba zaměřit se na široký zásah, abyste zvyšovali Fame brandových kódů u co největší části category buyers. Prakticky to vypadá tak, že do všech svých komunikačních aktivit umisťujete brandový kód v blízkosti názvu značky. Do video formátů ideálně hned na začátek a znovu a znovu v jeho průběhu. Jasně, někdy to může být trochu na sílu, ale paměťové stopy se holt vytváří jedině konzistentním opakováním toho stejného dokola a dokola.  

Naopak vás nepotěší kvadrant Avoid solo use (Fame je vyšší než 50 %, Uniqueness je naopak pod 50 %), kde vaše brandové elementy mají sice velkou známost, ale vlivem zaměnitelnosti ovoce z nich částečně sklízí i vaše konkurence. Typicky jsou to generické kódy, které se vážou ke konkrétní kategorii – modré oblé tvary pro jogurty, červená barva pro kečupy, nebo silueta ptáka pro letecké společnosti. Pokud má vaše značka menší tržní podíl než konkurence s podobnými brandovými elementy, měli byste raději od stávajících brandových elementů upustit a začít budovat nové. 

Pokud jste nová značka a skórujete v kvadrantu Ignore or test, tak nemusíte hned zoufat. Nízké hodnoty Fame i Uniqueness můžou odrážet pouze fakt, že o vás zkrátka ještě moc lidí neví – neví, že vůbec existujete, natož jaké máte brandové kódy. Pokud jste ale už nějakou dobu na trhu, brandové elementy využíváte v komunikaci konzistentně a zasahujete velkou část category buyers, pak jste nejspíš vsadili na špatné elementy. Ne všechny assety mají potenciál k zapamatovatelnosti – mohou být například málo výrazné nebo příliš sofistikované. Tady přichází na řadu práce kreativce slash experta na neurovědu, který navrhne nové, zapamatovatelné brandové kódy.

 

Definovali jsme brand kódy pro Wobenzym, Strike TV nebo Yolab. Vytvoříme je i pro vás? 


 

by Petr Mayer

5 situací, kdy influencer není značce úplně k ničemu

5 situací, kdy influencer není značce úplně k ničemu

Všechny hot marketingové trendy měříme skeptickým okem a trojím metrem, a influencer marketing není výjimkou. Zatímco někdo si bez influencerů (ať už živých, nebo těch virtuálních) budoucnost značek nedokážou představit, my držíme nadšení na uzdě. S dávkou zdravé skepse jsme shrnuli, v jakých situacích mohou influenceři skutečně přinést byznysový úspěch. Ale jo, pár jsme jich našli. Týká se to i vás? Čtěte dále!

 

Kdy má pro značku smysl spolupracovat s influencery?

Jdeme rovnou na to. Tady je pět situací, kdy byste kontaktování Bena Cristovaa nebo Shopaholic Adél mohli zvážit.

 

1. Když potřebujete zvýšit dosah s malým budgetem

Spolupráce s influencerem je efektivní cesta, jak si připsat vyšší zásah
v cílové skupině (a tím zvyšovat brand awareness), i pokud jste začínající značka s malým reklamním budgetem. Podmínkou je samozřejmě atraktivita vašeho produktu nebo služby, díky které vám influencer kývne
i na barter nebo nižší sazbu. Pastier v tomto kontextu mluví
o influencerech jako katapultu, který začínající značky vystřelí mezi první zákazníky.

 

2. Když chcete oslovit mladší generace
(gen Z, gen Alfa)

Tyhle generace mají tendenci důvěřovat obsahu, který je autentický
a nekomerční. A naopak chovají extrémní skepsi a nechuť vůči reklamním sdělením. Google téměř neotvírají a většinu svých nákupních rozhodnutí řídí podle doporučení influencerů a creatorů z TikToku. Pokud velkou část vaší cílovky tvoří právě tyhle generace, zapojení influencerů určitě zvažte. 

 

3. Když potřebujete udělat instantní haló

Krátkodobé influencerské kampaně jsou ideální pro zvláštní události
v životě vaší značky jako třeba produktové launche. Vytvoří buzz kolem značky mezi cílovkou a podpoří trial nového produktu.

 

4. Když máte niche cílovku a žádný výzkum
k ruce

Influenceři občas rozumí svému publiku víc, než samotné značky své cílovce. Vědí, jaký obsah je pro ně nejen relevantní, ale taky je osloví na hlubší úrovni. Pokud neděláte průzkumy trhu, nepořádáte fokusky a nejste v denním kontaktu se svými zákazníky, pak vám influencer pomůže držet prst na tepu doby i ve velmi specifickém nebo dynamickém segmentu.  

 

5. Když podnikáte v regulovaném segmentu

Spolupráce s influencery může být jednou z mála možností, jak propagovat produkty v regulovaném segmentu, který jinak nedovoluje placenou reklamu na sociálních sítích. Tak trochu šedá zóna, které mohou využít například značky s CBD produkty, elektronickými cigaretami apod.

 

 

Paradoxy influencer marketingu

Pro byznysový efekt spolupráce s influencerem jsou zásadní dvě věci, které se ale často navzájem vylučují – zásah influencera a jeho autenticita. Proč zásah, to je asi jasné. Značky rostou skrze pravidelné oslovování co největší části své cílové skupiny. A proč je důležitá autenticita? Protože na sítích se všichni chceme v první řadě bavit nebo vzdělávat a pokud je sdělení značky prvoplánově komerční, automaticky přeskakujeme, scrollujeme, mutujeme. Pro mladší generace, které v ignorování reklamních sdělení přímo excelují, to platí dvojnásob.

Značky tak potřebují hledat způsoby, jak se ke spotřebitelům na sítích dostat nenápadným, nebo alespoň autentickým způsobem  – zkrátka takovým, kterému budou spotřebitelé ochotni věnovat pozornost a ze kterého ucítí pozitivní emoce. A přesně to influenceři a creatoři značkám v ideálním případě umožňují. V ideálním případě navíc mají kolem sebe auru autority, která dokáže ovlivnit názory, chování a rozhodnutí svého publika. Zejména mladší spotřebitelé jim důvěřují a považují je za relevantní zdroje informací, podle kterých řídí své spotřební chování.

V ideálním případě… Často to ale končí neideálně – spolupráce s influencerem je na první pohled komerční a postrádá autenticitu. Když je na influencerovi znát, že mu produkt či značka příliš nesedí, u fanoušků to úspěch nesklidí a povede to ke ztrátě důvěry jak k influencerovi, tak ke značce. To samé platí i pro univerzální influencery, kteří propagují vše, co jim přijde pod ruku – od kolagenu po kliniku plastické chirurgie. Což se často stává právě u větších influencerů nebo celebrit, které pro jejich velký zásah využívá velké množství značek. Zásah a autenticita komunikace tady společně nefungují.

Autenticita a kredibilita je ostatně něco, u čeho mají influenceři v mnoha případech slabší renomé, než prachsprosté money driven byznysy, jak dokázal například Mark Ritson ve svém juicy experimentu. Značka hledající vhodné influencery balancuje zejména široký zásah
s autenticitou / důvěrou v influencera. A samozřejmě až na prvním místě budget. Řešením pro široký zásah se zachováním autentické komunikace můžou být tzv. nálety – v jeden moment vyberete větší počet malých, specializovaných influencerů nebo odborníků na dané téma. 

 

Jak nastavit svoji influencer strategii

Vytvoření efektivní influencer marketingové strategie začíná jak jinak než stanovením cílů. Potřebujete dlouhodobě budovat brand awareness? Zvýšit prodeje? Nebo krátkodobě vytvořit buzz kolem nového produktu? Od toho se bude odvíjet podoba spolupráce s influencery, od brandových videí přes influencer event po slevové kódy. 

Na průsečíků cílů, cílové skupiny, image značky a budgetu najdete konkrétní influencery, které stojí za to oslovit. Je klíčové vybrat influencery, jejichž hodnoty, obsah a styl ladí s vaší brand image. 

Dalším krokem je integrovat influencer marketing s marketingovou strategií a vytvořit v ideálním případě komplexní kampaň s širším mediamixem.

V kreativním procesu je důležité dát influencerům a creatorům svobodu. Věřte jim, že své sledující znají přece jen o trochu lépe než vy
a že mají i insighty, které vy jste z žádného výzkumu zatím nezískali. Nechte jim proto volnou ruku a kontrolujte jen soulad s hlavními hodnotami značky. Autenticita a originalita influencerů jsou hlavními pilíři úspěchu kampaně. 

A co nakonec? Samozřejmě měření. Zvolte KPIs co nejblíže k vytyčeným cílům – pro cíl budování značky to bude typicky zásah influencera v cílové skupině, pro cíl zvýšení prodejů to budou konverze. Čím méně sledovaných KPIs, tím lépe pro vaše cíle. Poučte se z výsledků měření a kontaktujte nás pro spolupráci. 🙂

 

Autoři: Jakub Vlášek, Anastázie Černá


 

by Petr Mayer

Proč 90 % značek na sociálních sítích selhává?

Porušíme všechna pravidla copywritingu a prozradíme vám to hned v první větě: 90 % značek selhává v brand buildingu na sociálních sítích, protože se zaměřují na engagement, spoléhají na organický dosah a nepracují s brandovými nebo produktovými elementy. Sečteno podtrženo, nemají šanci oslovit větší část své cílovky a vytvořit zapamatovatelnou message.   Klasický plot twist: my ale víme, jak to dělat správně a efektivně. V tomhle článku odkrýváme velkou část našeho know-how právě ohledně budování značky na sociálních sítích. V prvním dílu článku si povíme si o 4 základních taktikách a o tom, jak je v určitých ohledech aktualizovat a přizpůsobit dnešnímu prostředí. Vycházíme především z učení Byrona Sharpa, Jenni Romaniuk, Les Binet & Fielda a social agentury Born Social.

4 timeless taktiky k budování značky na sociálních sítích

 

1. Růst skrze penetraci trhu

Pokud se bavíme o růstu značky ve smyslu růstu tržního podílu, pak klíčem k němu je pravidelné oslovování co největšího počtu uživatelů v rámci cílového segmentu. V minulosti se komunikace značek velmi často omezovala na budování vztahu s věrnými zákazníky s ohledem na přesvědčení, že retence a opakované nákupy jsou z pohledu nákladů na marketing levnější než akvizice zákazníků nových.

Současné marketingové poznání a výzkumy Ehrenberg-Bass Institutu ale ukazují, že růst tržního podílu lze jen velmi těžko docílit bez silné akvizice a získávání nových (převážně neloajálních a občasných) zákazníků. Proto nemá cenu snažit se zvyšovat loajalitu stávajících zákazníků ani získávat zákazníky konkurence, ti totiž tvoří jen procenta z trhu. Místo toho by se značky měly zaměřit na zisk zákazníků, kteří zatím z jejich kategorie nekupují nikoho.

Co to znamená pro vaši social media strategii? Zaměřte se na správné nastavení reklam – optimalizujte reklamy na Reach a nastavte široké cílení pro co největší zásah v cílovém segmentu. Cílem je zasahovat prostřednictvím reklamních platforem sociálních sítí zhruba 70 % vaší cílové skupiny.

Zdroj: How Brands Grow, Byron Sharp: Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science  

2. Balancování brandu a prodeje

Potřeba rychlých výsledků, které potěší zejména vašeho CFO, velmi často vede k upřednostňování prodejní komunikace na sociálních sítích. Podle výzkumů Bineta a Fielda ale krátkodobé zvýšení prodejů nevede k dlouhodobému růstu značky. Pokud chcete budovat značku, která dlouhodobě poroste, je potřeba se kromě prodejů zaměřit také na brand building a vytrvale pracovat na zvyšování mentální dostupnosti.

I z pohledu nákupního cyklu dává smysl kombinovat aktivační a brandovou komunikaci – až 95 % trhu (i vašich potenciálních zákazníků) aktuálně (nebo v jakýkoliv náhodně vybraný okamžik v roce) totiž nad koupí vybraného produktu / služby vůbec nepřemýšlí a nemáte šanci je konvertovat do svého zákazníka. Pro ně se snažíte budovat značku = mentální dostupnost tak, aby v okamžiku potřeby byla vaše značka jedna z prvních, která se jim vybaví. Zbylých 5 % trhu, který potřebuje váš produkt právě teď, se snažíte přesvědčit skrze prodejní komunikaci.

Co to znamená pro vaši social media strategii? Rozdělujte zdroje mezi aktivační a brandovou komunikaci a vzájemně tak balancujte krátkodobé a dlouhodobé marketingové cíle. Ideální split rozpočtu mezi aktivaci a brandu se liší mezi kategoriemi, jako zlatý poměr průměrovaný napříč tržními segmenty je 60:40 ve prospěch brandové komunikace.  

Zdroj: The Long and the Short of it: Balancing Short and Long-Term Marketing Strategies, Les Binet & Peter Field

3. Distinktivnost, za všech okolností

Podle současného poznání v marketingu i psychologii spotřebitelé ve skutečnosti jednu značku od druhé příliš nerozlišují, a loajalita ke značce je fiktivní fenomén. Větší značky mezi sebou soutěží jako „pouhé obdoby“ především o mentální dostupnost (o to, kdo se spotřebiteli v nákupní situaci vybaví jako první). Proto by se značky neměly tolik snažit přesvědčovat spotřebitele, že jsou lepší než konkurence, ale místo toho pracovat na vytvoření silnější brand memory (vše, co je v mysli spotřebitele spojené s vaší značkou) než má konkurence.

V tomto ohledu je důležitá kreativita v komunikaci, která pomůže překonat reklamní slepotu. My na tomto místě ale chceme mluvit taky o brandových elementech – vizuálních nebo zvukových prvcích, které jsou unikátně spojeny jen s vaší značkou a které ji odlišují od konkurence. Usnadňují cestu značky do mysli diváka, pomáhají k její lepší zapamatovatelnosti v záplavě reklamních sdělení a postupem času pomáhají budovat mentální dostupnost. Může se jednat o logo, slogan, znělku, barvy, tvář značky a další.

Co to znamená pro vaši social media strategii? Jasně si definujte své unikátní brandové elementy (odlišné od konkurence) a využívejte je konzistentně napříč celou komunikací (nejen na socialu).

Zdroj: How Brands Grow Part 2, Jenni Romaniuk a Byron Sharp  

4. Sdílené vnímání značky

Silné značky jsou ty, které mají své místo ve společenské kultuře a jsou všemi jejími členy vnímány stejně. Podle teorie Kevina Simlera totiž reklama funguje prostřednictvím kulturního imprintingu – kolektivního chápání toho, co značka znamená a jaké hodnoty představuje. Budování značky tedy není jen o ovlivňování jednotlivců, ale také o vytváření kolektivního obrazu značky, který vychází z dané kultury. O kulturách v tomto kontextu přemýšlejte spíše ve smyslu zájmových skupin nebo menších subkultur na sociálních sítích.

Co to znamená pro vaši social media strategii? Identifikujte svoji kulturu (možná jich bude v rámci vaší cílové skupiny více) a poznejte ji zblízka. Nastudujte si její typické chování včetně těch nejlepších insight joků.  

 

Prostředí se mění, 4 taktiky budování značky přetrvávají - téměř

Mohlo by se zdát, že digitál značně zjednodušuje a demokratizuje marketingovou komunikaci – i s menším budgetem a bez stostránkové strategie tady i malé značky najdou efektivní cesty, jak budovat brand. Na druhou stranu digitál s sebou přináší taky jednu zásadní výzvu, která se postupem času (společně s růstem počtu social platforem i uživatelů na nich registrovaných) ještě více umocňuje.

Tou výzvou je decentralizace komunikace – jednoduše řečeno digitál odebírá z rukou značek část vlivu a dává ho komunitám. Značky se tak transformují z monolitických entit do souboru rozptýlených fragmentů, které mnohdy leží mimo sféru jejich přímé kontroly. V takovém prostředí se udržení konzistentní komunikace a koherentního brand image stává podstatně komplexnějším úkolem a žádá si novou interpretaci a aplikaci 4 základních taktik k budování značky na sociálních sítích.  

Cesta vpřed: Brand-building budoucnosti

 

Taktika: Růst skrze penetraci trhu (široký zásah)

Čím se to dnes komplikuje: Značky soupeří o pozornost uživatelů, která je čím dál tím více nedostatkovým zbožím. S rostoucím množstvím platforem a značek, které jsou na nich přítomné, pozornost uživatelů vytrvale klesá a ti se stávají imunní vůči reklamním sdělením.

Cesta vpřed: Oslovování uživatelů skrze více kontaktních bodů. Využívání mixu různých social platforem a pro ně specifických vizuálních formátů, které dohromady fungují synergicky a vzájemně se podporují ve vytváření brand memory.

 

Taktika: Balancování brandu a prodeje

Čím se to dnes komplikuje: Vnímání brand-buildingu a aktivace jako konkurenčních aktivit, které soupeří o marketingový budget a které fungují odděleně, ne-li protichůdně. V tomto ohledu čím dál tím větší push na rychlé výsledky (i v souvislosti s ekonomickou nejistotou) a neochota investovat do dlouhodobého budování značky, které své výsledky přinese až v řádu let.

Cesta vpřed: Aplikace principů marketingové efektivity, tedy prolnutí brandové a aktivační komunikace napříč celým marketingovým funnelem tak, aby fungovaly synergicky. Konkrétně: testování, škálování a analytika i pro brandovou komunikaci a naopak storytelling a emoce i v aktivační komunikaci. Výběr efektivních formátů a kanálů pro obě linky komunikace. Využívání social commerce nástrojů pro aktivaci.

 

Taktika: Distinktivnost a brandové elementy

Čím se to dnes komplikuje: Pro značky je čím dál tím více obtížné udržet konzistentní prezentaci v prostředí sociálních sítí, které dávají silný hlas také spotřebitelům a influencerům. Image značky už není tvořena jen tím, co značka sama o sobě říká a jak sama sebe prezentuje, ale také tím, co o ní říkají a jak ji prezentují ostatní.

Cesta vpřed: Zajistit konzistenci v prezentaci značky pomocí soft power – nenápadně vést spotřebitele a influencery žádaným směrem. Využívat produktové elementy namísto brandových.

 

Taktika: Sdílené vnímání značky

Čím se to dnes komplikuje: Vzestup obrovského množství menších a velmi specifických subkultur, se kterými se spotřebitelé identifikují.

Cesta vpřed: Identifikovat vlastní subkultury, ke kterým značka promlouvá, a jejich typické kulturních kódy (jazyk, insight joky, estetika apod.). Komunikaci značky stavět na těchto kulturních kódech a hodnotách subkultury.

Zdroj: Social-first brand. Born social.

Více o brand-buildingu budoucnosti v druhém díle článku!

by Petr Mayer