targeting vs mass marketing

Targeting vs Mass marketing

Využijte správného poměru targetingu a mass marketingu v rámci komunikační strategie a dosáhněte tak maximální efektivity komunikace vaší značky. Spoiler alert! Poměr 60:40 může být řešením.

Téma, kterého se, ať už přímo či nepřímo, dotklo několik řečníků letošního Marketing Festivalu. Ten se zaměřil primárně na marketingovou strategii a vnímání marketingu jako celku. Nejvýraznějším řečníkem byl Mark Ritson, který mimo jiné pro méně zasvěcené marketéry rozsekl téma targetingu a mass marketingu, ve kterém se už nějaký ten rok utkává s profesorem Byronem Sharpem.

Přístupy, které si přiblížíme:

  1. mass marketing
  2. targeting (target marketing)
  3. kombinace mass marketingu a targetingu v poměru 60:40

Na úvod si připomeňme rozdíly mezi cíleným a plošným marketing neboli mass marketingem. Mass marketing se jednoduše snaží prodat produkt co nejvíce lidem dané kategorie - cílíme na všechny stejnou komunikací. Oproti tomu targeting se snaží prodávat produkt speciálnímu segmentu zákazníků, kterému je přizpůsoben i styl komunikace.

Mass marketing dle Sharpa

Byron Sharp je zastánce “sofistikovaného” mass marketingu, který cílí na celé publikum dané kategorie. V knize How Brands Grow popisuje, že největší hodnota není v malém množství zákazníků, kteří nakupují často, ale naopak ve velkém množství zákazníků, kteří nakupují jednou za čas. V rámci komunikace k této skupině zákazníků je důležité zaměřit se na brand building a podporovat tzv. význačnost značky.

Jako příklad uvádí Sharp případ značky Coca-Cola. Data z výzkumů ukazují, že průměrný kupující si Coca-Colu kupuje téměř 12x ročně. To je ovšem dost zavádějící, protože rozložení frekvence nákupů je velmi nerovnoměrné. Existuje totiž menší množství super kupujících, kteří si produkt kupují i několikrát za den a právě ti jsou vyváženi masou kupujících, kteří si Coca-Colu zakoupí jen několikrát do roka. Průměrný zákazník ≄ Typický zákazník. Z pohledu Coca-Coly je velkým zákazníkem už ten, kdo si koupí za rok tři a více plechovek.

Frekvence nákupů CocaCola

zdroj: https://www.slideshare.net/percolate/why-mass-marketing-wins-over-targeted-efforts

Targeting dle Ritsona

Mark Ritson je naopak zastáncem tradičního postupu, tedy poctivé strategie, která stojí na kvalitní přípravě v podobě diagnózy (sběru dat), následována realizací a zde v podobě různých taktik se všemi tolik oblíbenou třešinkou na dortu - komunikací.

Marketing ve 3 krocích

zdroj: prezentace Marka Ritsona, MKT Fest 2019

“Strategie je prostě strategie, čistá věc bez taktik.” I zde se Ritson drží léty ověřeného postupu segmentace - targeting - positioning, tzv. “nejsvětější trojice”, jak sám zmiňuje. Postup, kde se v prvním kroku hledají segmenty “menších” publik v rámci cílové skupiny celé kategorie a až následně se volí segment, ke kterému bude značka mluvit a jakým způsobem. Mimo to ale také získáte důležitý insight o tom, komu nebo čemu se úplně vyhnout.

Pokud bychom se ptali, který přístup je tedy správný, sám Ritson začíná na svých přednáškách tvrdit, že v podstatě oba, pokud se správně zkombinují. V tomto se odvolává na report od Petera Fielda a Lese Bineta “The Long and The Short of It”, který přinesl na základě zkoumání bezmála 1000 případových studií mnoho zajímavých závěrů. Jedním z nich je i právě řešení otázky využívání mass marketingu nebo cíleného marketingu, viz následující bod.

Kombinace mass marketingu a targetingu v poměru 60:40

Srovnání Aktivační komunikace a brand buildingu v čase

Pro lepší názornost je zde využitý dnes už notoricky známý graf, který vykresluje vliv krátkodobé aktivační komunikace v porovnání s dlouhodobým brand buildingem v kontextu dlouhodobého vývoje. Tyto aktivity vyžadují odlišný přístup, který je stručně popsán níže:

  • Krátkodobé aktivační kampaně (40%)
    • práce s více segmenty
    • target marketing
    • produktová komunikace
    • digitální kanály/ média
    • střídání kreativy / stylu komunikace
  • Dlouhodobý brand building (60%)
    • cílení na danou kategorii
    • mass marketing
    • emoční komunikace
    • TV / OOH
    • dlouhodobě konzistentní komunikace

Z grafu výše vyplývá, že z krátkodobého pohledu vždy vítězí aktivační kampaně vyhodnocované na základě výkonnostních metrik jako je např. ROI. V dlouhodobém měřítku ale vítězí brand building, který je vyhodnocován na základě dat starých alespoň 1 rok a více. (Pro vyhodnocení brand buildingu využili Filed s Binetem komplexní metriku “number of business effects” sloučenou z několika ukazatelů - zisk, tržby, podíl na trhu, penetrace trhu, loajalita, cenová citlivost.) Pro maximální efektvitu je důležitá vhodná kombinace aktivace a brand buildingu, která v průměru vychází na poměr 60:40.

Rozdělení komunikace v poměru 60:40Brandbuilding. aktivace dohromady dosahují nejvyšší efektivity

Zdroj: https://effworks.co.uk/ten-best-charts-binet-field/

Jak se říká, každá teorie je platná, dokud ji někdo jiný nevyvrátí. Nicméně přístup 60:40 nám dává zatím největší smysl, především v návaznosti na klasické pojetí marketingové strategie. Na závěr už zbývá otázka - dokážete si představit, že se budete řídit rady marketingových harcovníků nebo aplikujete v rámci strategie vlastní, trochu odlišný přístup?

 

 


Marketér není zákazník

Marketér není zákazník

Představme si situaci, kdy sedíme na pohovoru a máme vybrat toho správného člověka na marketingovou pozici. Kterou klíčovou vlastnost budeme po markeťákovi chtít?

Najímáme nového marketéra

Představme si situaci, kdy se rozhodujeme mezi dvěma kandidáty, kteří mají řídit marketing jedné značky sportovního vybavení pro běžce. Jeden kandidát je bývalý profesionální sportovec - běžec a druhý je marketingový manažer, který řídil marketing výrobce zmrzlin.

Sportovec má jasný přínos v tom, že zná daný sport do posledního detailu, což mu ale na druhou stranu neumožňuje amatérské uvažování. Zmrzlinář má zase nevýhodu, že běžeckou obuv viděl naposledy ve slevovém letáku. Na druhou stranu mu to však dává velkou výhodu. Sice se bude muset naučit základy, proniknout do toho sportu, tak aby mu porozuměl na dostatečné úrovni, ale ne na úrovni profesionála, takže se vyhne spoustě nepotřebného balastu.

Úloha marketéra

Podívejme se ještě na to, jak můžeme roli markeťáka ve firmě popsat. Samozřejmě je to mix strategického plánování - tedy příprava marketingové strategie včetně stanovení rozumných cílů, ale zároveň je to i o taktice. Schopnosti proměnit strategii v činy a najít nástroje, jak dosáhnout stanovených cílů.

Ještě trochu jiný úhel pohledu. Úloha marketingu v rámci firmy spočívá v získávání informací o zákaznících, zpracování těchto informací a následné práci s nimi v rámci firmy. Fakticky je to jediná možnost, jak získávat zpětnou vazbu na náš produkt nebo službu. Z toho vyplývá, že markeťák musí být orientován na trh - na zákazníka.

A to je přesně ono. Nejde o zkušenosti s danou vertikálou. Jde o marketingové schopnosti. Jde o to, jak je schopen nastavit své myšlení, aby poznal trh, poznal své zákazníky a všechno následující tomu přizpůsobil. Správný markeťák se potřebuje smířit s tím, že jeho subjektivní názor je při nejmenším zavádějící. Markeťák nerovná se trh. Všechny nepodložné úvahy o strategii, komunikaci, zákaznících mohou být špatné a dokonce firmu ohrožující.

Pokračujeme v najímaní marketéra

Když se vrátíme k běžci a zmrzlináři. Může nám být jedno, jestli náš markeťák zaběhne ultramaraton nebo nedoběhne na autobus. Je to o jeho schopnosti získat customer insight a na základě toho dělat rozhodnutí. Vzhledem k tomu, že tato část marketingu je stavebním kamenem pro spoustu dalších věcí, špatné rozhodnutí může vést k promrhání příležitostí a peněz.

Podobná věc se ještě stává, když má např. CEO nutkání měnit jednu konkrétní kampaň podle svých názorů. To je opět blbost, protože plat, věk, pohlaví, sociální skupina budou téměř jistě někde jinde než jak to má vaše cílová skupina.

Samotné tvrzení si ještě můžeme potvrdit na základě studie z Velké Británie, kde se zkoumalo, jak se rozhodují obyčejní lidé a jak se rozhoduj lidé z mediálních agentur. Jednoduše z toho vyplývá, že si musíme jako lidé z marketingu dávat sakra velký pozor na subjektivní názory a soudy.

 

Koho jsme vybrali a co si z toho odnést?

Klíčové otázky z toho všeho jsou? Jsou lidé z marketingu jiní než běžní spotřebitelé? Jednoznačně ano. Ještě důležitější otázka je, jestli lidé z marketingu jsou tzv. orientování na trh? Dokáží se odprostit od nepodložených názorů a uvažovat nad zákazníkem? Odpovíme si uzavřením výběrového řízení o novém markeťákovi. Pokud jeden z nich začne přemýšlet o jiném copy kampaně a místo Jardy68 tam dal Leoše, pošlete ho šupem domů. Pokud se však zeptá na segment, který se cílil, jak se k té segmentaci firma dostala a jakou pozici značky má daná kampaň vytvářet, domluvte se na termínu nástupu a zvažte navýšení jeho odměny. 

 

 

 


Výzva soudobých marketérů

Nablýskaná cinkrlátka v podobě AI, VR, AR nebo IGTV dejme na chvilku stranou a vraťme se v úvaze o úloze marketéra o krok zpátky. Přece jen se spousta dobrodružství odehrává ještě dlouho před tím, než je šance zaplevelit digitální prostor dalším vertikálním videem.

Největší výzvou pro marketéra je schopnost přinést dovnitř společnosti očekávání a motivace jejího současného nebo potenciálního zákazníka. Všechno ostatní je až to sekundární. Marketér jednoduše musí rozumět požadavkům současného trhu a měl by mít velmi dobrý přehled o chování, zvyklostech a motivaci zákazníků.

Následně je třeba formulovat strategii a až úplně na závěr zvolit způsob exekuce. Zapomeňme aspoň na pár minut na všechny ty nablýskané VRka, machine learning techniky, smart display kampaně a livestreamy.
Pokud nemáme rozmyšlenou a srozumitelně popsanou marketingovou strategii, žádná cinkrlátka našemu byznysu nepomohou. Strategie je výchozím bodem marketingového snažení a až s poctivě zpracovanou strategií přichází poznání s jakou taktikou na trh zaútočíme. Marketér, jehož prezentace schopností stojí na výběru pěkných vizuálu pro Facebook a nastavením ppcček toho s marketingem zas až tak moc společného nemá.

Teď ještě pár užitečných signálů, které nám pomohou marketéra nemarketéra rozpoznat. Jedním ze spolehlivých příznaků je schopnost práce se segmentací. Pokud se v rámci prezentace strategie na další rok objeví mileniálové jako samostatný segment, tak máme zaděláno na problém. Už je venku dost přesvědčivých argumentů, že mileniálové mají pramálo společných podstatných znaků a pokud ano, rozhodně ne v takové šíři, aby se s nimi dalo pracovat jako s homogenním segmentem.

Další spolehlivou indicii je rovněž vynášení hodnotících soudů, ideálně takových, které jdou na úroveň marketingové strategie bez znalosti zákaznické báze a jejich potřeb. Potřebujete kvantitativní i kvalitativní data, jinak věštíte z koule a jak už bylo mnohokrát diskutováno, lidé v marketingu nemají intuici o nic lepší, než většinová populace. Když dostanete závěry týkající se pozicování značky nebo třeba targetingu bez znalosti dat, zbystřete nebo rovnou utečte.

Ostatně už nyní je důvěra ve schopnost marketérů přínést společnosti reálný užitek leckde nalomena skákáním na každý digitální buzzword, který se objeví. Schopnost strategického plánování podloženého reálnými daty z trhu je čím dál vzácnější.

Z marketingu se stává honička za novými reklamními formáty a bleskurychlými implementacemi technologických nástrojů. Výzkumy trhu, potřeb zákazníků a jejich segmentaci a následné strategické přípravě se věnujeme o to méně. Šance, že se marketérům podaří pro svého zaměstnavatele urvat kus tržního podílu a zvednout prodeje bezhlavým naskakováním na trendy je však s tímto přístupem mizivá.

Nezanedbatelným, byť vedlejším důsledkem produkce nerelevantního reklamního odpadu je pak i rostoucí počet uživatelů internetu, kteří reklamu ve svých zařízení úplně blokují a postupně se přidávají rovněž velcí technologičtí hráči, kteří začínají filtrovat nekvalitní a otravné reklamní sdělení. Rozšiřování používání Adblocku je jednoznačným signálem pro inzerenty, že současný styl plošného bombardování bannery není udržitelný.

Výsledek obrázku pro adblock usage 2018