Fungující marketing není jen o komunikaci
Marketingová komunikace se laicky často zaměňuje za marketing. Ale pozor, to je mýlka! Jedná se pouze o oblast marketingu, jíž předchází řada dalších kroků, bez kterých by marketingová komunikace nefungovala. Co vše potřebujete pro kvalitní marketing?
Co je a není marketing
Podle Americké marketingové asociace je marketing činnost, soubor institucí a procesů pro vytváření, komunikování, dodávání a výměnu nabídek, které mají hodnotu pro zákazníky, klienty, partnery a společnost jako celek.
Keishy Cutright, profesorka marketingu na The Wharton School, říká, že marketing můžeme považovat za samostatnou organizační jednotku nebo jako soubor procesů zaměřených na pochopení zákazníků a uspokojování jejich potřeb.
Řadí se sem často také rozhodnutí, jaké produkty se mají vyrábět, kde je prodávat, jak je propagovat a jak je nacenit.
I přes to, že tyto principy jsou staré více než 50 let, pořád se na nich nic zásadního nezměnilo. Marketing se tedy netočí primárně kolem produktu, cen nebo zábavné reklamy v TV, jak si mnozí myslí. Nejdůležitější roli hrají zákazníci a jejich potřeby, motivace.
Co je marketingová komunikace
Marketingovou komunikaci můžeme popsat jako reklamu (ATL, BTL), digitál, PR, eventy a mnoho dalšího. Představuje důležitou součást marketingu, tu nejvíce viditelnou a s největšími rozpočty. Stále však jen část celku.
Proč je zaměření na komunikaci špatně
Z velké části rovnou řešíme, jakou kampaň uděláme, aniž bychom měli zpracovanou segmentaci, znali motivy zákazníků, zapřemýšleli nad produktem, cenou nebo řádnou strategií na déle než 3 měsíce.
V tom lepším případě se bavíme o aktivační kampani, která krátkodobě funguje, ale z dlouhodobé hlediska nepřináší užitek respektive růst. V tom horším případě tržby buď nerostou vůbec, nebo klesají, tržní podíl se nehýbe, ztrácíme na úkor konkurence. Bez výzkumu nevíme proč a střílíme od boku další aktivační kampaň bez dlouhodobé koncepce.
Jak vypadá taková strategie?
Raději se inspirujme úspěšnými přístupy prověřenými praxí, které mají výsledky. Jeden takový propaguje Mark Ritson. Aktuální marketingová hvězda bojující proti ‚‚taktifikaci marketingu‘‘. O jeho přístupech se dá najít mnoho textů, případně se rovnou zúčastnit MiniMBA programu pod záštitou média MarketingWeek.
Mark Ritson byl profesorem marketingu na Melbourne Business School, marketér zkušený v práci na těch největších značkách (LVMH, GSK, Pepsico atd.). V neposlední řadě ohromuje jako řečník, který dokáže svými prezentacemi a vystoupeními strhnout pozornost i těch největších spáčů na marketingových konferencích.
V jednoduchosti můžeme jím používaný marketingový přístup popsat třemi kroky. Analýza, strategie, taktika.
Analýza
Základem je pochopení a rozdělení trhu na menší segmenty. Segmentace neznamená targeting. Segmentace nesouvisí s brandem nebo společností. Segmentaci můžeme popsat jako objektivní rozdělení cílových skupin na trhu. Zajímavostí je, že pokud má konkurence stejnou cílovou skupinu a udělá vše správně, měla by dojít k podobné segmentaci.
V této fázi musíme také zjistit, co si zákazníci myslí i detaily jejich motivace. Začínáme kvalitativním výzkumem a informace z něj si ověřujeme v kvantitativním výzkumu. Zapomeňme, co si myslíme my markeťáci, poslouchejme (potenciální) zákazníky.
Strategie
Strategie určuje, co budeme a co nebudeme dělat příštích 12 a více měsíců. Musíme vymyslet a nastavit úzký ale výrazný positioning v rámci trhu, který vychází z toho, jaký máme produkt, hodnoty a co je naším cílem sdělit zákazníkovi. Na závěr si stanovíme jasně měřitelné strategické cíle, které nejsou na méně než 12 měsíců.
Taktika
Poslední část marketingu se týká vývoje produktu, cenotvorby, distribuce a komunikace. Nutno podotknout, že komunikace je pouze 8% část marketingu. Prakticky se dá říct, že bez komunikace pořád děláme marketing a bude fungovat. Ale pokud uděláme špatně některý z předešlých kroků, tvoříme komunikaci úplně zbytečně nebo s rizikem, že se nedostaví kýžený efekt.
Tvrdá práce se vyplácí
Tento přístup není jednoduchý. Vyžaduje hodně práce, přesvědčování, ať už kolegů, nadřízených a spousty dalších lidí z oboru, kteří zatvrzele budou tvrdit, že marketingová komunikace je to nejdůležitější. Nenechme se pokořit. Soustřeďme se na ověřené pilíře marketingu. Všechno je o zákazníkovi, jeho motivaci a o tom, jak uspokojit jeho potřebu.
Když je marketing nákladovým střediskem
Aneb Jak se z marketérů stali podavači papíru a klíčové odpovědnost za směřování společnosti přebrali kolegové z ostatních oddělení.
Stává se to. Občas se necháte vmanévrovat do situace, kdy se bavíte o marketingových rozpočtech ještě dlouho předtím, než dokážete určit, do jaké míry dokáží markeťáci přispět k růstu firmy. Pramení to z dob relativně nedávných, kdy si někteří markeťáci mohli fantazírovat, jak bylo libo. Měli totiž pramalou pravomoc a každou korunu, kterou by rádi použili na přípravu večírku pro vybrané zákazníky, na focení nebo ppc kampaň, museli zdlouhavě diskutovat s managementem.
Přechod na zero-based budgeting je každopádně stresující. Jednoho dne se probudit a zjistit, že nemáte na marketing ani kačku. Žádný alokovaný budget s pohodlným polštářem na čtyři slušné a pár malých kampaní. Ani kontinuální budget na social, ppcčko, grafiku, copy, cmsko, rádio. Najednou ani ťuk. Nezbývá než se konečně rozhoupat a splnit dlouho odkládané předsevzetí a rozbít kolegům představu, že by firma slušně šlapala a rostla, i kdyby žádného Facebooku, Instagramu, Adwords a Youtube nebylo.
A rovnou spíš počítat s tím, že se stejně jako u všech ambiciózních plánu nezdaří všechno stihnout v čase, který byl původně namyšlen. Ono dostat klíčové lidi ze všech oddělení na společné dýchánky a ještě v nich vzbudit trochu aktivity není sranda. O pár dní, spíš tedy ale týdnů, se tohle stejně vždycky zadaří. A nejen, že větší část firmy už v obrysech tuší, ale dokonce věří, že ten marketing má vlastně docela zásadní význam pro fungování společnosti. Primárním cílem ale je přeci jen něco trochu jiného. Primárním cílem totiž je začít peníze v marketingu neutrácet a začít investovat. Zkrátka vědět velmi dobře, která marketingová aktivita přispěje k byznysovým cílům, které vypadnou ze společných dýchánků. Plánovat kampaně s jasným přehledem, k čemu co povede a jaký to má smysl. Definovat si nejen v obrysech, ale při plném vědomí, jak která marketingová aktivita pomůže brandovým metrikám a jak se v dlouhodobém plánu ony brandové metriky přetaví v obchodní výsledky. Při tom všem si určit, které marketingové kanály využívám a jakého poměru cena/výkon na nich dosahuju.
Všichni tak nějak tuší, jak jsme se k předem naplánovaným marketingovým budgetům kdysi propracovali. Jako u spousty jiných věcí je to mentální lenost, pohodlnost a zase lenost. Ono měnit věci, když jakžtakž fungujou je vždycky trochu ošemetné. Na druhou stranu se tím z marketingu v očích lidi z jiných oddělení stává nákladové středisko. Středisko, které na průměrné výkony spotřebovává nadprůměrné zdroje.
A byť na jistou dobu nemusí vadit, nám samotným by přece jen přišlo trošku smutný, kdybychom se rázem ocitli v roli těch nechtěných, tiše trpěných a smutně nepodstaných. Tak do toho kopněte a třeba taky zjistíte, že zero-based budget může ve výsledku vést k budgetu většímu!
