Marketing ≠ komunikace

Marketingovou komunikaci známe každý, ale opravdu ji musíme považovat za jedinou důležitou součást marketingu?  

Co je a není marketing? 

Velká část z nás na střední nebo vysoké škole četla marketingové definice a následně z nich dělala zkoušky. Tyto definice marketingových teorií tu s námi jsou už více než 50 let a proto vám je připomene.

Podle Americké marketingové asociace je marketing činnost, soubor institucí a procesů pro vytváření, komunikování, dodávání a výměnu nabídek, které mají hodnotu pro zákazníky, klienty, partnery a společnost jako celek.

Keishy Cutright, profesorka marketingu na The Wharton school, říká, že marketing můžeme považovat za samostatnou organizační jednotku nebo jako soubor procesů zaměřených na pochopení zákazníků a uspokojování jejich potřeb.

Mezi tyto věci často patří rozhodnutí o tom, jaké produkty se mají vyrábět, kde je prodávat, jak je propagovat a jaké jsou jejich ceny.

I přes to, že tyto principy jsou staré více než zmiňovaných 50 let, pořád se na nich nic zásadního nezměnilo. Není to tedy primárně o produktu, jak si mnozí myslí, ale stále je to o zákaznících a jejich potřebách.

Proto si musíme uvědomit jednu věc, která s tím úzce souvisí a to, že marketing ≠ komunikace.

Co je komunikace?

Komunikaci můžeme popsat jednoduše jako reklamu (ATL, BTL), digitál, PR, eventy a mnoho dalšího. Je to důležitá součást marketingu, ta nejvíce viditelná, ale stále je to jen jeho součást. Samotné komunikaci předchází spousta důležité práce, která je v praxi důležitější.

Proč je to špatně? 

Náš marketingový rybníček většinou řeší jakou kampaň udělá, aniž by měl zpracovanou segmentaci, znal motivy svých zákazníků, zapřemýšlel nad samotným produktem, cenou a to celé zastřešil pořádnou strategií na období delší než je aktuální tříměsíční kampaň. Bohužel se potom stane, že kampaň je sice pěkná, ale k ničemu. Byznys buď neroste a nebo klesá. Podílí na trhu se nehýbou a nebo se propadáme. Protože si neděláme výzkumy, nevíme ani jestli nám roste nebo klesá brand awareness a o dalších užitečných metrikách už mluvit nebudeme. A jeden z těch důvodů je náš přístup, kdy děláme pouze komunikaci.

Je to díky tomu, že jsou ty ostatní části marketingu nudné nebo to je proto, že nejsou vidět a nemáme se pak čím chlubit na konferencích? Nebo, že je tu velké množství agentur a ty to zkrátka do svých klientů natlačí. Nebo je to tím, že čeští markeťáci nemají takové znalosti a netuší, jak pracovat s marketingem?

Důvodů bude nespočet, které můžeme zkoumat donekonečna a nebo se můžeme inspirovat úspěšnými přístupy, které jsou ověřeny praxí a mají výsledky.  Jeden takový zajímavý přístup propaguje Mark Ritson.

Jak vypadá taková strategie?

Mark Ritson je profesor marketingu na Melbourne Business School, marketér, který má zkušenosti s prací na těch největších značkách (LVMH, GSK, Pepsico atd.). A v neposlední řadě výborný řečník, který dokáže svými prezentacemi a vystoupeními utrhnout pozornost i těch největších spáčů na marketingových konferencích.

V jednoduchosti můžeme tento marketingový přístup popsat třemi kroky. Analýza, strategie, taktika.

Analýza 

Základem je pochopení trhu a vytvoření segmentace. Segmentace není targeting. Segmentace nemá nic společného s brandem nebo společností. Segmentaci můžeme popsat jako objektivní rozdělení cílových skupin na trhu. Zajímavostí je, že pokud má konkurence stejnou cílovou skupinu a udělá vše správně, dojde ke stejné segmentaci. V této fázi musíme také zjistit, co si zákazníci myslí. Začínáme kvalitativním výzkumem a informace z něj si ověřujeme v kvantitativním výzkumu. Zapomeňme, co si myslíme my markeťáci a poslouchejme zákazníky.

Strategie 

Magické slovo strategie má v hlavním případě určit, co budeme a co nebudeme dělat příštích 12 měsíců. Jak budeme cílit na základě jednotlivých segmentů (klasická chyba je – cílíme na všechny). Musíme nastavit úzké ale výrazné pozicování v rámci trhu,  které vychází z toho, za čím si budeme nebo nebudeme stát a co je naším cílem reprezentovat spotřebiteli. Na závěr si stanovíme jasně měřitelné strategické cíle, které nejsou na delší období než 12 měsíců. Zároveň můžeme použít 3 jednoduché otázky – kdo? co? jak?.

Taktika 

Poslední část marketingu se týká vývoje produktu, cenotvorby, distribuce a poté naše oblíbené disciplíny – komunikace. Zde musíme podotknout, že matematicky vyjádřeno je komunikace pouhá osmi procentní část marketingu. A ještě k tomu je na konci celého procesu. Každá oblast je jasně definovaná a vychází z předešlých kroků. Prakticky se dá říct, že bez komunikace pořád děláme marketing a dokonce může přinášet výsledky. A nejdůležitější na tom je, že pokud uděláme špatně krok 1 nebo 2, děláme komunikaci úplně zbytečně, protože prostě nebude fungovat.

Závěrem

Tento přístup není jednoduchý, vyžaduje hodně práce, hodně přesvědčování, ať už kolegů, nadřízených a spoustu dalších lidí z oboru, kteří zatvrzele budou tvrdit, že komunikace = marketing. Využijme principy, které byly definovány před desítkami let a jsou neměnné. Všechno je to zákazníkovi, jeho motivech a o tom, jak uspokojit jeho potřebu.