Všechny hot marketingové trendy měříme skeptickým okem a trojím metrem, a influencer marketing není výjimkou. Zatímco někdo si bez influencerů (ať už živých, nebo těch virtuálních) budoucnost značek nedokážou představit, my držíme nadšení na uzdě. S dávkou zdravé skepse jsme shrnuli, v jakých situacích mohou influenceři skutečně přinést byznysový úspěch. Ale jo, pár jsme jich našli. Týká se to i vás? Čtěte dále!

 

Kdy má pro značku smysl spolupracovat s influencery?

Jdeme rovnou na to. Tady je pět situací, kdy byste kontaktování Bena Cristovaa nebo Shopaholic Adél mohli zvážit.

 

1. Když potřebujete zvýšit dosah s malým budgetem

Spolupráce s influencerem je efektivní cesta, jak si připsat vyšší zásah
v cílové skupině (a tím zvyšovat brand awareness), i pokud jste začínající značka s malým reklamním budgetem. Podmínkou je samozřejmě atraktivita vašeho produktu nebo služby, díky které vám influencer kývne
i na barter nebo nižší sazbu. Pastier v tomto kontextu mluví
o influencerech jako katapultu, který začínající značky vystřelí mezi první zákazníky.

 

2. Když chcete oslovit mladší generace
(gen Z, gen Alfa)

Tyhle generace mají tendenci důvěřovat obsahu, který je autentický
a nekomerční. A naopak chovají extrémní skepsi a nechuť vůči reklamním sdělením. Google téměř neotvírají a většinu svých nákupních rozhodnutí řídí podle doporučení influencerů a creatorů z TikToku. Pokud velkou část vaší cílovky tvoří právě tyhle generace, zapojení influencerů určitě zvažte. 

 

3. Když potřebujete udělat instantní haló

Krátkodobé influencerské kampaně jsou ideální pro zvláštní události
v životě vaší značky jako třeba produktové launche. Vytvoří buzz kolem značky mezi cílovkou a podpoří trial nového produktu.

 

4. Když máte niche cílovku a žádný výzkum
k ruce

Influenceři občas rozumí svému publiku víc, než samotné značky své cílovce. Vědí, jaký obsah je pro ně nejen relevantní, ale taky je osloví na hlubší úrovni. Pokud neděláte průzkumy trhu, nepořádáte fokusky a nejste v denním kontaktu se svými zákazníky, pak vám influencer pomůže držet prst na tepu doby i ve velmi specifickém nebo dynamickém segmentu.  

 

5. Když podnikáte v regulovaném segmentu

Spolupráce s influencery může být jednou z mála možností, jak propagovat produkty v regulovaném segmentu, který jinak nedovoluje placenou reklamu na sociálních sítích. Tak trochu šedá zóna, které mohou využít například značky s CBD produkty, elektronickými cigaretami apod.

 

 

Paradoxy influencer marketingu

Pro byznysový efekt spolupráce s influencerem jsou zásadní dvě věci, které se ale často navzájem vylučují – zásah influencera a jeho autenticita. Proč zásah, to je asi jasné. Značky rostou skrze pravidelné oslovování co největší části své cílové skupiny. A proč je důležitá autenticita? Protože na sítích se všichni chceme v první řadě bavit nebo vzdělávat a pokud je sdělení značky prvoplánově komerční, automaticky přeskakujeme, scrollujeme, mutujeme. Pro mladší generace, které v ignorování reklamních sdělení přímo excelují, to platí dvojnásob.

Značky tak potřebují hledat způsoby, jak se ke spotřebitelům na sítích dostat nenápadným, nebo alespoň autentickým způsobem  – zkrátka takovým, kterému budou spotřebitelé ochotni věnovat pozornost a ze kterého ucítí pozitivní emoce. A přesně to influenceři a creatoři značkám v ideálním případě umožňují. V ideálním případě navíc mají kolem sebe auru autority, která dokáže ovlivnit názory, chování a rozhodnutí svého publika. Zejména mladší spotřebitelé jim důvěřují a považují je za relevantní zdroje informací, podle kterých řídí své spotřební chování.

V ideálním případě… Často to ale končí neideálně – spolupráce s influencerem je na první pohled komerční a postrádá autenticitu. Když je na influencerovi znát, že mu produkt či značka příliš nesedí, u fanoušků to úspěch nesklidí a povede to ke ztrátě důvěry jak k influencerovi, tak ke značce. To samé platí i pro univerzální influencery, kteří propagují vše, co jim přijde pod ruku – od kolagenu po kliniku plastické chirurgie. Což se často stává právě u větších influencerů nebo celebrit, které pro jejich velký zásah využívá velké množství značek. Zásah a autenticita komunikace tady společně nefungují.

Autenticita a kredibilita je ostatně něco, u čeho mají influenceři v mnoha případech slabší renomé, než prachsprosté money driven byznysy, jak dokázal například Mark Ritson ve svém juicy experimentu. Značka hledající vhodné influencery balancuje zejména široký zásah
s autenticitou / důvěrou v influencera. A samozřejmě až na prvním místě budget. Řešením pro široký zásah se zachováním autentické komunikace můžou být tzv. nálety – v jeden moment vyberete větší počet malých, specializovaných influencerů nebo odborníků na dané téma. 

 

Jak nastavit svoji influencer strategii

Vytvoření efektivní influencer marketingové strategie začíná jak jinak než stanovením cílů. Potřebujete dlouhodobě budovat brand awareness? Zvýšit prodeje? Nebo krátkodobě vytvořit buzz kolem nového produktu? Od toho se bude odvíjet podoba spolupráce s influencery, od brandových videí přes influencer event po slevové kódy. 

Na průsečíků cílů, cílové skupiny, image značky a budgetu najdete konkrétní influencery, které stojí za to oslovit. Je klíčové vybrat influencery, jejichž hodnoty, obsah a styl ladí s vaší brand image. 

Dalším krokem je integrovat influencer marketing s marketingovou strategií a vytvořit v ideálním případě komplexní kampaň s širším mediamixem.

V kreativním procesu je důležité dát influencerům a creatorům svobodu. Věřte jim, že své sledující znají přece jen o trochu lépe než vy
a že mají i insighty, které vy jste z žádného výzkumu zatím nezískali. Nechte jim proto volnou ruku a kontrolujte jen soulad s hlavními hodnotami značky. Autenticita a originalita influencerů jsou hlavními pilíři úspěchu kampaně. 

A co nakonec? Samozřejmě měření. Zvolte KPIs co nejblíže k vytyčeným cílům – pro cíl budování značky to bude typicky zásah influencera v cílové skupině, pro cíl zvýšení prodejů to budou konverze. Čím méně sledovaných KPIs, tím lépe pro vaše cíle. Poučte se z výsledků měření a kontaktujte nás pro spolupráci. 🙂

 

Autoři: Jakub Vlášek, Anastázie Černá