V posledních letech se slovo influencer stalo součástí běžné komunikace. Ve všech odvětvích se objevují jako houby po dešti a denně přibývají noví. V marketingu to vypadá, že pokud značka nemá influencera, jako by ani neexistovala. Je v tom ale háček. Spousta influencerů totiž propaguje i několik konkurenčních značek najednou, a tím pádem tento typ spolupráce ztrácí na účinnosti. Důvodem je skutečnost, že si je pak publikum nedokáže spojit s žádnou konkrétní značkou.

Na řadu tak přichází brand ambasadoři. Ne ti, co nahodí post za honorář a pokračují k dalšímu klientovi, ale ti, kteří značce opravdu věří a jsou s ní dlouhodobě propojení. Zatímco influenceři obstarávají dosah, ambasadoři dodávají důvěru, bez které se žádný brand v současné době neobejde. Takový dobře nastavený brand ambassador program pak může být cenným bonusem ke komunikační strategii – pokud víte, jak na to a na co si dát pozor.

V tomto článku si vysvětlíme, co všechno brand ambassadorship obnáší a jaký je rozdíl mezi ambasadorem a influencerem. Podíváme se i na to, proč se značkám může vyplatit touhle cestou jít, ale taky co všechno se dá pokazit. Spousta značek má tendence úplně přehlížet nejdůležitější publikum – svoje věrné zákazníky. Je pravda, že v rámci budování povědomí o značce nejsou prioritou. Ovšem právě oni mají největší potenciál stát se brand ambasadory.

Co brand ambassadorship obnáší?

Brand ambassador je zpravidla člověk, který danou značku zná, má s ní vlastní zkušenost a stojí za ní i mimo reklamní kampaně. Používá její produkty nebo služby dlouhodobě, zná je skrz naskrz a díky tomu dokáže působit neobyčejně autenticky. Tahle role přitom může vypadat různě – někdy jde o slavnou tvář, jindy o loajálního zákazníka. Důležité ale je, že nejde o náhodné spolupráce, ale o vztah, který dává smysl oběma stranám.

Ambasadoři se, na rozdíl od influencerů, obvykle spojují pouze s jednou značkou v dané kategorii. Jejich hlavní účel v tomto ohledu není co největší dosah, ale hloubka. Ambasadoři mají silnější vazbu ke značce a většinou se zapojují do mnohem širší škály aktivit – od testování produktů po interní zpětnou vazbu.

Zásadní rozdíl je celkovém pojetí. Influencery lze definovat jako určitý typ marketingového kanálu, zatímco ambasadoři jsou součást komunity. Influencer mluví k publiku a ambasador je jeho součástí. Publikum jde s dobou a učí se čím dál lépe rozlišit, zda je něco doopravdy, nebo pouze “naoko“.

A konkrétní příklady? V zahraničí je to například George Clooney a jeho dlouhodobé spojení s Nespresso či Serena Williams pro Nike, nebo Zendaya pro Lancôme. V Česku patří mezi příklady třeba Lukáš Krpálek a Under Armour nebo Klára Vytisková, která se spojila s několika českými designovými značkami. Uživatelé očekávají od značek opravdovost a smysluplnost – a pokud cítí, že ambasador jen „hraje“, ztrácí to efekt. A právě proto začíná být tenhle model čím dál žádanější. Ne proto, že by měl větší zásah než influenceři, ale protože jeho dopad je hlubší a trvalejší.

Photo by Collabstr on Unsplash

Proč to (může) fungovat

Pojďme se podívat na pár hlavních výhod, které může brand ambassador program značce přinést.

Jednou z největších výhod ambasadorského programu je již zmíněná autenticita. Lidi víc věří někomu, kdo značku dlouhodobě zná a používá. A ambasador se silným příběhem dokáže být autentičtější než jakýkoliv claim v kampani.

Zároveň se ale nesmí zapomínat na další benefit: dosah. Zvlášť pokud se ambasador pohybuje v nějaké komunitě nebo má vlastní síť sledujících. Ambasadoři často propojují značku s lidmi, na které by běžná reklama nedosáhla. A tím pádem dokáží rozšířit povědomí způsobem, který je organický a těžko replikovatelný klasickými kanály.

Třetí zásadní přínos? Dlouhodobost. Zatímco jednorázová spolupráce s influencerem může rychle vyšumět, ambasador je tu s vámi déle. Buduje značku konzistentně, napříč sezónami i médii.

Podle portálu MarketingWeek ambasadoři nejsou komodita, ale indikátor. Pokud značka přirozeně přitahuje lidi, kteří ji chtějí reprezentovat, je to signál, že dělá něco dobře. Ambasadoři tak nejsou jen „reklamní obličej“, ale opravdový přínos.

Co když to neklapne?

Zní to všechno krásně – značka najde člověka, který ji miluje, a ten o ní šíří slovo dál. Jenže praxe bývá složitější. A když se ambasadorský program špatně uchopí, může značce spíše uškodit, než pomoci.

Jedním z prvních a zároveň nejčastějších failů je nevhodný výběr ambasadora a nejde jen o to, že se „nehodí do feedu“. Hlavní problém nastává, když ambasador není v souladu s hodnotami značky – nebo když jeho veřejný obraz přitáhne zbytečnou kontroverzi. Konzistence a důvěra jsou klíčové. Pokud je ambasador vnímán jako najatý herec a ne jako skutečný fanoušek dané značky, autenticita i efekt celé spolupráce jsou v tahu. 

Dalším častým problémem jsou krátkodobé kampaně bez hlubšího napojení. Ambasadoři nejsou influenceři na jednorázové storýčko. V horším případě, když následují storýčka jiných značek a ambasador v té chvíli reprezentuje více značek najednou. Někteří lidé prostě „influencují“ napříč brandy, ale když se ten samý obličej objeví ve čtyřech různých kampaních během jednoho měsíce, vytrácí se exkluzivita a věrohodnost. Kór pokud se jedná o takto malý tuzemský trh.

Brand tedy musí mít absolutní přehled o tom, s kým dalším má daný ambasador spolupráce. S tím souvisí také další úskalí, a sice nedostatečná kontrola nad komunikací. Ano, autenticita znamená nechat ambasadora mluvit vlastním jazykem. Ale pokud značka nesleduje, jakým způsobem o ní ambasador komunikuje, může se to snadno zvrtnout. Bez jasně nastavených pravidel a očekávání může dojít ke zmatení cílové skupiny, nebo dokonce poškození brandu.

Na závěr je tu ještě jeden zásadní problém, o kterém se tolik nemluví – absence strategie. Spustit ambasadorský program bez jasného cíle, měřitelných KPI nebo rozumného plánu je recept na průšvih. Ambasadoři musí být zapojeni smysluplně – nestačí je jen vybrat, poslat balíček a čekat zázraky.

Photo by Franck on Unsplash

Když se to povede. A když vůbec ne.

Každá problematika se nejlépe popisuje na praktických příkladech. Máme tu tedy dva příběhy se stejným účelem, ale diametrálně odlišnými výsledky.

Serena Williams x Nike

Serena je americká tenisová legenda. Je symbolem síly, vytrvalosti a překračování hranic – a přesně tohle Nike dlouhodobě podporuje a komunikuje. V rámci jejich spolupráce (která trvá už přes 20 let) nevznikají jen reklamy s běžným sloganem. Vznikají silné narativy, které rezonují – třeba kampaň „Never Done Evolving”, kde Nike pomocí umělé inteligence a strojového učení vytvořila simulaci zápasu mezi 17letou Serenou z roku 1999 a 35letou Serenou z roku 2017. Tato kampaň zdůrazňuje její vývoj jako sportovkyně a ukazuje, jak se její hra v průběhu let vyvíjela.

Nike s Serenou nespolupracuje proto, že je slavná, ale protože společně vyprávějí příběh, který dává smysl oběma stranám. Autenticita, dlouhodobost, přirozená identifikace s brandem – takto to má vypadat. 

Gal Gadot x Huawei

Na druhé straně máme slavnou epizodu, kdy se spojení značky a ambasadorky příšerně zvrhlo. Herečka Gal Gadot jako ambasadorka značky Huawei propagovala na svém Twitteru nový model telefonu Mate 10 Pro. Problém nastal ve chvíli, kdy si sledující všimli, že tweet byl odeslán z iPhonu. Incident se rychle rozšířil po sociálních sítích a stal se předmětem posměchu i kritiky. Gadot později uvedla, že příspěvek zveřejnil člen jejího týmu, nikoli ona sama. I tak ale celá situace zanechala digitální stopu a poukázala na důležitost kontroly nad komunikací ambasadora. 

Brand ambassador nebo brand problém?

Spolupráce s ambasadorem může být silná zbraň. Ale jen v rukou značky, která ví, co dělá. Jinak je to jen další spolupráce na socialu, kterou si za týden nikdo nepamatuje. Úspěšný ambasadorský program vyžaduje strategii, dlouhodobý závazek a hlavně pečlivý výběr tváře, která značce skutečně věří a bude ji reprezentovat s přirozeností a důvěryhodností. Jak již bylo řečeno, ambasadoři jsou indikátor – důkaz, že vaše značka dělá něco správně. Když přitahuje lidi, kteří ji chtějí reprezentovat autenticky a z vlastní vůle, publikum je přijímá mnohem snáž. Pokud má značka jasnou vizi, začne k sobě přitahovat lidi, kteří s ní souzní. Ne proto, že jim někdo nabídne honorář, ale protože se v její filozofii vidí. Jsou to lidé, kteří by produkt použili i bez kampaně – a právě proto jejich podpora rezonuje s publikem mnohem silněji než v případě běžných influencerů.

S ambasadory je potřeba budovat vztah, dávat jim dost prostoru, ale zároveň i hranice. Ideálně dlouhodobě, protože právě čas ukáže, jestli partnerství funguje i mimo sezónní kampaně. Ambasadorská spolupráce nemůže stát jen na jménu. Musí být postavená na hlubším propojení hodnot, publika a reality. Jinak se může stát virálním – ale z úplně jiného důvodu, než jste chtěli.

Pokud máte stále pocit, že brand ambassadorship je pro váš brand to pravé, přejeme vám hodně štěstí! 

…nebo to radši nedělejte vůbec.

Pokud hledáte jen „rychlé promo“, je dost pravděpodobné, že se vám investice do ambasadora nevrátí. Nedotažený výběr, krátkodobá spolupráce nebo absence strategie vedou spíš ke ztrátě důvěryhodnosti než k jejímu budování. V takovém případě se víc vyplatí klasická reklama nebo práce s influencery s jasným zadáním.