Brand ambassador nebo brand problém?

V posledních letech se slovo influencer stalo součástí běžné komunikace. Ve všech odvětvích se objevují jako houby po dešti a denně přibývají noví. V marketingu to vypadá, že pokud značka nemá influencera, jako by ani neexistovala. Je v tom ale háček. Spousta influencerů totiž propaguje i několik konkurenčních značek najednou, a tím pádem tento typ spolupráce ztrácí na účinnosti. Důvodem je skutečnost, že si je pak publikum nedokáže spojit s žádnou konkrétní značkou.

Na řadu tak přichází brand ambasadoři. Ne ti, co nahodí post za honorář a pokračují k dalšímu klientovi, ale ti, kteří značce opravdu věří a jsou s ní dlouhodobě propojení. Zatímco influenceři obstarávají dosah, ambasadoři dodávají důvěru, bez které se žádný brand v současné době neobejde. Takový dobře nastavený brand ambassador program pak může být cenným bonusem ke komunikační strategii – pokud víte, jak na to a na co si dát pozor.

V tomto článku si vysvětlíme, co všechno brand ambassadorship obnáší a jaký je rozdíl mezi ambasadorem a influencerem. Podíváme se i na to, proč se značkám může vyplatit touhle cestou jít, ale taky co všechno se dá pokazit. Spousta značek má tendence úplně přehlížet nejdůležitější publikum – svoje věrné zákazníky. Je pravda, že v rámci budování povědomí o značce nejsou prioritou. Ovšem právě oni mají největší potenciál stát se brand ambasadory.

Co brand ambassadorship obnáší?

Brand ambassador je zpravidla člověk, který danou značku zná, má s ní vlastní zkušenost a stojí za ní i mimo reklamní kampaně. Používá její produkty nebo služby dlouhodobě, zná je skrz naskrz a díky tomu dokáže působit neobyčejně autenticky. Tahle role přitom může vypadat různě – někdy jde o slavnou tvář, jindy o loajálního zákazníka. Důležité ale je, že nejde o náhodné spolupráce, ale o vztah, který dává smysl oběma stranám.

Ambasadoři se, na rozdíl od influencerů, obvykle spojují pouze s jednou značkou v dané kategorii. Jejich hlavní účel v tomto ohledu není co největší dosah, ale hloubka. Ambasadoři mají silnější vazbu ke značce a většinou se zapojují do mnohem širší škály aktivit – od testování produktů po interní zpětnou vazbu.

Zásadní rozdíl je celkovém pojetí. Influencery lze definovat jako určitý typ marketingového kanálu, zatímco ambasadoři jsou součást komunity. Influencer mluví k publiku a ambasador je jeho součástí. Publikum jde s dobou a učí se čím dál lépe rozlišit, zda je něco doopravdy, nebo pouze “naoko“.

A konkrétní příklady? V zahraničí je to například George Clooney a jeho dlouhodobé spojení s Nespresso či Serena Williams pro Nike, nebo Zendaya pro Lancôme. V Česku patří mezi příklady třeba Lukáš Krpálek a Under Armour nebo Klára Vytisková, která se spojila s několika českými designovými značkami. Uživatelé očekávají od značek opravdovost a smysluplnost – a pokud cítí, že ambasador jen „hraje“, ztrácí to efekt. A právě proto začíná být tenhle model čím dál žádanější. Ne proto, že by měl větší zásah než influenceři, ale protože jeho dopad je hlubší a trvalejší.

Photo by Collabstr on Unsplash

Proč to (může) fungovat

Pojďme se podívat na pár hlavních výhod, které může brand ambassador program značce přinést.

Jednou z největších výhod ambasadorského programu je již zmíněná autenticita. Lidi víc věří někomu, kdo značku dlouhodobě zná a používá. A ambasador se silným příběhem dokáže být autentičtější než jakýkoliv claim v kampani.

Zároveň se ale nesmí zapomínat na další benefit: dosah. Zvlášť pokud se ambasador pohybuje v nějaké komunitě nebo má vlastní síť sledujících. Ambasadoři často propojují značku s lidmi, na které by běžná reklama nedosáhla. A tím pádem dokáží rozšířit povědomí způsobem, který je organický a těžko replikovatelný klasickými kanály.

Třetí zásadní přínos? Dlouhodobost. Zatímco jednorázová spolupráce s influencerem může rychle vyšumět, ambasador je tu s vámi déle. Buduje značku konzistentně, napříč sezónami i médii.

Podle portálu MarketingWeek ambasadoři nejsou komodita, ale indikátor. Pokud značka přirozeně přitahuje lidi, kteří ji chtějí reprezentovat, je to signál, že dělá něco dobře. Ambasadoři tak nejsou jen „reklamní obličej“, ale opravdový přínos.

Co když to neklapne?

Zní to všechno krásně – značka najde člověka, který ji miluje, a ten o ní šíří slovo dál. Jenže praxe bývá složitější. A když se ambasadorský program špatně uchopí, může značce spíše uškodit, než pomoci.

Jedním z prvních a zároveň nejčastějších failů je nevhodný výběr ambasadora a nejde jen o to, že se "nehodí do feedu". Hlavní problém nastává, když ambasador není v souladu s hodnotami značky – nebo když jeho veřejný obraz přitáhne zbytečnou kontroverzi. Konzistence a důvěra jsou klíčové. Pokud je ambasador vnímán jako najatý herec a ne jako skutečný fanoušek dané značky, autenticita i efekt celé spolupráce jsou v tahu. 

Dalším častým problémem jsou krátkodobé kampaně bez hlubšího napojení. Ambasadoři nejsou influenceři na jednorázové storýčko. V horším případě, když následují storýčka jiných značek a ambasador v té chvíli reprezentuje více značek najednou. Někteří lidé prostě „influencují“ napříč brandy, ale když se ten samý obličej objeví ve čtyřech různých kampaních během jednoho měsíce, vytrácí se exkluzivita a věrohodnost. Kór pokud se jedná o takto malý tuzemský trh.

Brand tedy musí mít absolutní přehled o tom, s kým dalším má daný ambasador spolupráce. S tím souvisí také další úskalí, a sice nedostatečná kontrola nad komunikací. Ano, autenticita znamená nechat ambasadora mluvit vlastním jazykem. Ale pokud značka nesleduje, jakým způsobem o ní ambasador komunikuje, může se to snadno zvrtnout. Bez jasně nastavených pravidel a očekávání může dojít ke zmatení cílové skupiny, nebo dokonce poškození brandu.

Na závěr je tu ještě jeden zásadní problém, o kterém se tolik nemluví – absence strategie. Spustit ambasadorský program bez jasného cíle, měřitelných KPI nebo rozumného plánu je recept na průšvih. Ambasadoři musí být zapojeni smysluplně – nestačí je jen vybrat, poslat balíček a čekat zázraky.

Photo by Franck on Unsplash

Když se to povede. A když vůbec ne.

Každá problematika se nejlépe popisuje na praktických příkladech. Máme tu tedy dva příběhy se stejným účelem, ale diametrálně odlišnými výsledky.

Serena Williams x Nike

Serena je americká tenisová legenda. Je symbolem síly, vytrvalosti a překračování hranic – a přesně tohle Nike dlouhodobě podporuje a komunikuje. V rámci jejich spolupráce (která trvá už přes 20 let) nevznikají jen reklamy s běžným sloganem. Vznikají silné narativy, které rezonují – třeba kampaň „Never Done Evolving”, kde Nike pomocí umělé inteligence a strojového učení vytvořila simulaci zápasu mezi 17letou Serenou z roku 1999 a 35letou Serenou z roku 2017. Tato kampaň zdůrazňuje její vývoj jako sportovkyně a ukazuje, jak se její hra v průběhu let vyvíjela.

Nike s Serenou nespolupracuje proto, že je slavná, ale protože společně vyprávějí příběh, který dává smysl oběma stranám. Autenticita, dlouhodobost, přirozená identifikace s brandem – takto to má vypadat. 

Photo by nike.com

Gal Gadot x Huawei

Na druhé straně máme slavnou epizodu, kdy se spojení značky a ambasadorky příšerně zvrhlo. Herečka Gal Gadot jako ambasadorka značky Huawei propagovala na svém Twitteru nový model telefonu Mate 10 Pro. Problém nastal ve chvíli, kdy si sledující všimli, že tweet byl odeslán z iPhonu. Incident se rychle rozšířil po sociálních sítích a stal se předmětem posměchu i kritiky. Gadot později uvedla, že příspěvek zveřejnil člen jejího týmu, nikoli ona sama. I tak ale celá situace zanechala digitální stopu a poukázala na důležitost kontroly nad komunikací ambasadora. 

Brand ambassador nebo brand problém?

Spolupráce s ambasadorem může být silná zbraň. Ale jen v rukou značky, která ví, co dělá. Jinak je to jen další spolupráce na socialu, kterou si za týden nikdo nepamatuje. Úspěšný ambasadorský program vyžaduje strategii, dlouhodobý závazek a hlavně pečlivý výběr tváře, která značce skutečně věří a bude ji reprezentovat s přirozeností a důvěryhodností. Jak již bylo řečeno, ambasadoři jsou indikátor – důkaz, že vaše značka dělá něco správně. Když přitahuje lidi, kteří ji chtějí reprezentovat autenticky a z vlastní vůle, publikum je přijímá mnohem snáž. Pokud má značka jasnou vizi, začne k sobě přitahovat lidi, kteří s ní souzní. Ne proto, že jim někdo nabídne honorář, ale protože se v její filozofii vidí. Jsou to lidé, kteří by produkt použili i bez kampaně – a právě proto jejich podpora rezonuje s publikem mnohem silněji než v případě běžných influencerů.

S ambasadory je potřeba budovat vztah, dávat jim dost prostoru, ale zároveň i hranice. Ideálně dlouhodobě, protože právě čas ukáže, jestli partnerství funguje i mimo sezónní kampaně. Ambasadorská spolupráce nemůže stát jen na jménu. Musí být postavená na hlubším propojení hodnot, publika a reality. Jinak se může stát virálním – ale z úplně jiného důvodu, než jste chtěli.

Pokud máte stále pocit, že brand ambassadorship je pro váš brand to pravé, přejeme vám hodně štěstí! 

...nebo to radši nedělejte vůbec.

Pokud hledáte jen „rychlé promo", je dost pravděpodobné, že se vám investice do ambasadora nevrátí. Nedotažený výběr, krátkodobá spolupráce nebo absence strategie vedou spíš ke ztrátě důvěryhodnosti než k jejímu budování. V takovém případě se víc vyplatí klasická reklama nebo práce s influencery s jasným zadáním.

 

by Jakub Vlášek

Podcast: Vyplatí se každé značce?

Podcasty se staly populárním audio formátem, který pro posluchače nabízí širokou škálu zajímavých témat. Pustily se do nich také značky a využívají je k propojení s cílovou skupinou a budování komunity. Je ale tento formát vhodný pro každou značku? V článku se podíváme na výhody a úskalí podcastingu v online marketingu a zjistíme, komu se může vyplatit a komu ne.

Nejprve několik čísel...

Pojďme se podívat, jak to vlastně u nás s podcasty vypadá. Podcasty se v České republice stávají čím dál populárnějším médiem. Podle výzkumu Českého rozhlasu z roku 2023 pravidelně poslouchá podcasty více než polovina internetových uživatelů ve věkové skupině 15–70 let (54 %), což je jeden z nejvyšších podílů v Evropě. Tato čísla ukazují, že tento formát určitě v nejbližší době žádný propad nečeká.

Zdroj: https://www.mediar.cz/podcasty-posloucha-vetsina-cechu-na-internetu/

Pokud jde o strukturu posluchačů, největší podíl tvoří mladí lidé ve věku 15–24 let, kde až 72 % posluchačů pravidelně poslouchá podcasty. S rostoucím věkem ale zájem o podcasty klesá, přičemž ve skupině 45+ stále poslouchá více než 40 % lidí. Podcasty jsou rovněž populární především mezi muži, vysokoškolsky vzdělanými jednotlivci a těmi, kdo žijí ve větších městech s vyššími příjmy.

Ač podcasty fungují již nějakou dobu, v posledních letech je patrný rapidní nárůst nových posluchačů. V roce 2023 začalo podcasty poslouchat přibližně 20 % všech nových uživatelů. Tento růst se pravděpodobně bude i nadále zvyšovat, což je důsledkem rostoucí dostupnosti chytrých telefonů, mobilního internetu a přístupnosti podcastů na různých platformách.

Pro značky to představuje obrovskou příležitost. Zatímco mladší generace tvoří hlavní posluchačskou základnu, podcasty se stále více stávají relevantními pro širší publikum. To dává prostor nejen pro kreativní a tematické propojení podcastů s nákupními příležitostmi, ale také pro budování silného vztahu s posluchači. Důležité bude nabídnout hodnotný obsah, který je tematicky propojený s konkrétními produkty nebo službami značky, jinak riskujete, že podcast nebude efektivní, zvláště u značek s nižší mírou spontánního nákupu.

Do budoucna se očekává pokračující růst podcastů, což je příležitost pro značky, jak oslovit širší publikum, zvyšovat svou viditelnost a posilovat loajalitu zákazníků. Pro značky je tedy klíčové zaměřit se na kvalitní obsah, který odpovídá potřebám a očekáváním cílové skupiny, a využívat tento formát k budování silné a angažované komunity.

Photo by Jonathan Farber on Unsplash

V čem mohou být podcasty značkám užitečné?

Díky flexibilitě, osobnímu propojení a dlouhodobé hodnotě obsahu může být podcast pro značky silným prostředkem k budování vztahů se zákazníky. Jaké jsou tedy hlavní výhody, které podcasting nabízí?

Dostatečný zásah v cílové skupině za dobrou cenu je pro značky podstatným faktorem při rozhodování. Podcasty mají tu schopnost oslovit vysoce cílené a angažované publikum. S tím souvisí také autentické spojení s publikem. Tón hlasu a forma vyprávění dokážou vytvářet silnou emocionální vazbu, což je něco, co vizuální obsah na sociálních sítích nebo texty na blogu nedokážou nabídnout. Mimo to mohou značky prioritizovat určitá stěžejní témata a tím kontrolovat směr, kterým se brand vydává.

Další výhodou je vyšší engagement. Podcasty obvykle přitahují angažované posluchače, kteří si aktivně vybírají, co poslouchat. To zvyšuje šance na interakci a pozitivní odezvu. K tomu přispívá také nenásilná forma contentu, protože na rozdíl od tradiční reklamy podcasty nabízejí obsah, který není přímo zaměřen na prodej, ale spíše na poskytování hodnoty, což může posluchače motivovat k větší důvěře ve značku. Posluchači si mohou podcasty díky jejich přístupnosti a flexibilitě pustit kdykoliv a kdekoliv. Třeba při cestování nebo každodenních činnostech.

Podcasty také nabízejí široké možnosti pro monetizaci a reklamu. Značky mohou v podcastech propagovat produkty nebo služby. Reklama v podcastech je  obvykle integrovaná do samotného obsahu a tím pádem také o dost přirozenější než v rámci ostatních digitálních médií. Podcasty disponují různými možnostmi, jak k propagaci produktů či služeb přistoupit, takže si každý může najít způsob, který mu vyhovuje nejvíc.

V neposlední řadě je také třeba zmínit dlouhodobou zásobu relevantního obsahu. Každý podcast může být přístupný i po jeho vydání, což znamená, že obsah může stále přitahovat nové posluchače a poskytovat totožnou hodnotu i dlouho po zveřejnění.

Kde je háček?

Ačkoliv podcasting nabízí mnoho výhod, existují i určitá úskalí, která by měla být zohledněna při rozhodování o jeho využití v online marketingu. 

Produkční a časová náročnost může být problémem, pokud značka nemá potřebné interní kapacity nebo externí spolupracovníky na produkci kvalitního obsahu. Kromě natáčení a střihu je nutné investovat i do pravidelného vydávání epizod, což vyžaduje plánování a čas. Tato investice není jednorázová, což může pro některé značky znamenat problém, zejména pokud mají omezený rozpočet nebo tým.

Kromě toho, okamžitá návratnost u podcastů neexistuje. Podcasting je dlouhodobá strategie, která vyžaduje čas na vybudování publika a získání důvěry posluchačů. Tento proces může trvat několik měsíců. Pokud má tedy značka krátkodobé marketingové cíle, začít s vlastním podcastem určitě není řešení. 

Neméně malým problémem může být i těžší měřitelnost účinnosti a návratnosti investic (ROI). Na rozdíl od PPC kampaní nebo jiných digitálních kanálů, kde lze snadno sledovat konverze a přímé výsledky, podcasty jsou v tomto ohledu dost omezené. I když lze měřit poslechy a interakce s obsahem, vztah mezi poslechem a nákupem není samozřejmě vždy úplně vyvážený.

Vzhledem k rostoucí popularitě podcastů je také nutné čelit silné konkurenci. Jak více značek začíná produkovat své vlastní podcasty, zvyšuje se konkurence o pozornost posluchačů. Pokud podcast není dostatečně kvalitní, unikátní nebo tematicky relevantní, může snadno zaniknout v moři podobného obsahu. Pro úspěch je potřeba vyniknout – to zahrnuje jak kvalitu obsahu, tak i správně zacílený marketing. 

Pokud značka nemá jasně definovaný způsob, jak propojit svůj obsah s konkrétními nákupními situacemi, může mít její podcast minimální dopad na konverze. Tento problém je obzvlášť relevantní u značek, které prodávají produkty impulzivní povahy, jako je tomu u FMCG (rychloobrátkové zboží), kde nákupní rozhodnutí bývají spontánní a nejsou vždy výsledkem racionálního procesu. 

Photo by Jonathan Farber on Unsplash

...Je tedy dobrý nápad začít s podcastem?

Pokud jste malá značka, vstup do světa vlastních podcastů nemusí být tím nejlepším krokem. Alespoň prozatím. Konkrétně v tuzemském prostředí, kde dominují zavedené pořady s opravdovými příběhy, vzdělávacím nebo zpravodajským obsahem, je proniknutí mezi špičku extrémně náročné. Ani pro velké značky podcasty ovšem nepředstavují automatickou cestu k úspěchu. Pokud nedokážou vytvořit kvalitní obsah, který smysluplně propojí jejich produkty či služby s tématy, jež lidi skutečně zajímají, mohou jejich podcasty snadno zapadnout a minout svůj cíl.

To však neznamená, že byste měli podcasty zcela ignorovat. Reklamy v podcastech stojí za zvážení. Studie společnosti ARN Neurolab s názvem "Intimacy Never Sounded So Good" ukázala, že reklamy v podcastech působí na posluchače až o 30 % důvěryhodněji než reklamy na sociálních sítích.

Namísto budování vlastního podcastu od základů může být efektivnější strategie využít již existující, populární pořady jako platformu pro propagaci vašich produktů nebo služeb. Pro značky s omezeným rozpočtem nebo zaměřené na krátkodobé kampaně představují podcastové reklamy zajímavou alternativu k tradičním formátům digitální reklamy.

by Jakub Vlášek

X Ads v roce 2025: Co funguje, co ne – a jak z toho vytěžit maximum

Před časem jsme jako agentura hledali nové způsoby, částečně nahradit předražené kampaně na LinkedInu a jelikož X nabídlo uvítací bonus v hodnotě 500 $, rozhodli jsme je vyzkoušet. Spustili jsme tedy několik kampaní, jak pro vlastní self-promo, tak pro klienty, které jsme po dvou měsících podrobně vyhodnotili. Výsledky ukázaly směr nejen pro nás, ale také pro naše klienty, kteří podle prvních výsledků zvažují další kroky. V článku si trochu přiblížíme jak fungují Twitter (nyní již X) Ads, jejich výhody a také výzvy, které by každý inzerent měl mít na paměti.

Obecně k platformě X.com

Platforma X, dříve známá jako Twitter, se od svého vzniku v roce 2006 stala klíčovým místem pro sdílení aktuálních zpráv a informací. Původní myšlenka Jacka Dorseyho – vytvořit prostor, kde lidé mohou psát krátké zprávy omezené na 140 znaků – rychle našla své publikum, a dnes uživatelé mohou sdílet příspěvky dlouhé až 280 znaků. Díky tomuto stručnému formátu se X proslavila jako nástroj, který upřednostňují politici, novináři a influenceři pro komunikaci s širokým publikem. 

Platforma prošla mnohými změnami v roce 2022 po převzetí Elonem Muskem, kdy došlo k posunu směrem k otevřenější diskusi s minimálním zásahem do moderace obsahu. Tato volba má své plusy i minusy, ale v tomto článku se podíváme na jiný aspekt. Na X.com sice najdete rozmanité spektrum uživatelů, přesto mezi klíčové publikum patří hlavně lidé ve věku 25 až 49 let. Tahle platforma přitahuje především technologické nadšence, profesionály z různých oborů, novináře i influencery, kteří sledují novinky, trendy a témata jako technologie, byznys, politika nebo lifestyle.

Od roku 2014 mohou na platformě inzerovat i firmy, což otevřelo nové možnosti cílené reklamy. I když v Česku není tak populární jako Facebook (X zde využívá asi 4 % uživatelů internetu, tedy okolo 400 tisíc lidí), nabízí reklama na X zajímavé možnosti: cílit tu lze přesně podle demografie, zájmů nebo aktuálních konverzací, což je výhodou při snaze zasáhnout aktivní publikum. V tomto článku se podíváme blíže na to, jak využít X Ads jako efektivní nástroj pro propagaci, a zároveň zmíníme i možné výzvy, které tato platforma přináší.

Proč uvažovat o X.com ads?

Přímé spojení s cílovkou: X.com se zaměřuje na reálnou komunikaci s uživateli, kteří se zapojují do aktuálních diskuzí a trendů.

Rozšířené možnosti cílení: Platforma umožňuje cílit na základě zájmů, klíčových slov, konverzací a demografie, což zvyšuje relevanci reklam.

Flexibilní formáty reklam: Nabízí různé formáty, jako jsou sponzorované tweety, carouselové reklamy nebo video obsah.

Měřitelné výsledky: Robustní analytické nástroje umožňují sledovat výkonnost a optimalizovat kampaně podle dosahu a interakcí.

Občasné promo akce: Nás a naše klienty namotivovalo zkusit tuto platformu i díky promo kupónu, který nabízel kredit navíc při útratě. V našem případě jsme utratili 250 $ a následně s kupónem zvýšili na 500 $.

Přehled formátů na X

Platforma X poskytuje několik typů reklam, které lze přizpůsobit podle cílového trhu a marketingových cílů:

Promoted Ads: Jsou ideální pro oslovování uživatelů v jejich feedu a přitahují pozornost, aniž by narušovaly běžný obsah. V 90 % případů budou inzerenti používat tento formát. Další formáty jsou spíše doplňkem. 

V rámci Promoted Ads lze využít:

  • Image Ads
  • Video Ads
  • Carousel Ads
  • Text Ads

Vertical Video Ads: V podstatě jde o formát reels, který je napříč sociálními sítěmi velmi oblíbený.

Mezi dalšími z mnoha dostupných formátů můžeme jmenovat X Amplify, X Takeovers, X Live, Dynamic Product Ads, Collection Ads, X Ad Features. Pokud se chcete o jednotlivých formátech dozvědět více, navštivte přímo stránky X. 

Nastavení kampaně a cílení

Na začátku si můžeme vybrat ze třech typů kampaní:

Awareness: kampaně zaměřené na zásah

Consideration: Ideální pro generování interakce se značkou. Konkrétněji lze pak kampaň nastavit s následujícími cíli:

  • Video views - generování zhlédnutí videa
  • Pre-roll views - video před videem
  • App instals - cíl instalace aplikace do mobilního zařízení
  • Website clicks - klasicky generování návštěv na webu
  • Engagements - podpora akcí přímo s vaším obsahem
  • Followers - získávání followerů pro vaši stránku

Conversion:  V tomto případě snaha o nějakou akci přímo v aplikaci.


Typy placení, průběh kampaně, timing

U nastavení kampaně na X je nejprve třeba vybrat dobu jejího trvání – buď na omezené období, nebo s možností trvání bez konce. Dalším krokem je určení metody plnění cíle, přičemž například u kampaní zaměřených na návštěvnost (traffic) doporučujeme volbu „site visits“ namísto „link clicks“.

Pak následuje výběr způsobu bidování, kde je možnost automatického bidování, nebo nastavení vlastních hodnot pro CPM, CPC apod. Jako na většině platforem zde doporučujeme automatické nastavení (Autobid). Co se týče způsobu placení, jak X, tak i my obecně doporučujeme zvolit formát impression CPM.

Další na řadě je výběr umístění reklamy. Twitter poskytuje možnosti zobrazení reklamy na hlavní timeline uživatelů, na profilech, které uživatelé navštěvují, a také ve výsledcích vyhledávání.

Součástí nastavení je také sekce „brand safety“, kde lze určit, zda chcete, aby se reklama zobrazovala i u explicitního obsahu, a jak moc explicitní tento obsah může být. V budoucnu X plánuje možnost zobrazování reklam i vedle vysoce explicitního obsahu, což může pro některé inzerenty představovat výzvu, zejména vzhledem k povaze obsahu na X. Samozřejmostí je rovněž možnost vyloučit konkrétní účty a profily.

Omezení možnosti komentářů

Platforma X umožňuje omezit nebo dokonce zcela zakázat komentáře pod reklamami, což může být pro určité kampaně velkou výhodou.

Cílení reklamy

Demografické cílení na X zahrnuje geografické možnosti na úrovni celé České a Slovenské republiky a rovněž výběr jazyka, na který se reklama zaměřuje.

Pro cílení podle věku, pohlaví a technických specifik, jako je model zařízení, operační systém nebo mobilní operátor, nabízí X několik možností, včetně volby zobrazování reklamy jen na zařízeních připojených přes Wi-Fi (kdysi oblíbené u kampaní na stahování aplikací). Reklamy můžete zaměřit také na uživatele s novými zařízeními.

Pokud chcete cílit na konverzace, X umožňuje výběr z více než 10 000 témat ve 25 kategoriích, jako je sport, životní styl nebo knihy. Kampaň může využít i klíčová slova, která uživatelé na X použili, s nimiž interagovali, nebo která vyhledávali.

Platforma doporučuje pro optimální výsledky uvést minimálně 25 relevantních klíčových slov na kampaň. X také umožňuje cílení podle zájmů, rozdělených do 25 hlavních kategorií a 350 podkategorií – maximální efektivity lze dosáhnout výběrem deseti podkategorií a průběžným vyhodnocováním.

Cílení podle televizního obsahu je dostupné v zahraničí, ale u nás tuto možnost nenajdete. Další možností je cílení na podobné publikum sledující konkrétní účet – například uživatelé sledující @TwitterBusiness by mohli mít zájem o inzerci na X. Doporučuje se vybrat asi 30 relevantních účtů, ideálně bez kombinace s cílením podle zájmů.

Osvědčilo se nám kombinovat dvě samostatné kampaně – jednu cílenou na zájmy a druhou na sledující konkrétních účtů.

Vytváření reklamy

Samotné vytvoření je jednoduché a velmi podobné jako u LinkedInu nebo TikToku. Vyberete formát, nahrajete vlastní kreativu a dopíšete copy, nebo rovnou vyberete ze svojí galerie reklam. 

Hlavně nesmíte zapomenout na vytvoření UTM parametru, ať si data nepárujete s Google Analytics.

Jaké z toho máme zatím výsledky a co si o platformě myslíme?

Nově nabyté zkušenosti nám ukázaly, že reklamy na X Ads přinášejí v B2B kampaních příjemně nízké náklady na zásah i proklik, což našim klientům pomáhá dostat na jejich stránky solidní návštěvnost – a občas z toho padne i nějaká ta konverze. 

I brandové kampaně zde mají nemalý potenciál, zejména pokud cílíte na kvalifikované a movitější publikum. Cena za zásah je totiž znatelně nižší než na LinkedIn. Výzvou však může být širší cílení, které může přitáhnout i část méně relevantních uživatelů. Zajímavým bonusem je pak zvýšený zájem ze strany novinářů, kteří na X hledají zdroje pro své články.

Z našeho pohledu je X cenným doplňkem do mediálního mixu, který v určitých odvětvích stojí za pozornost. Možná to není platforma, na kterou bychom vsadili vše, ale rozhodně má co nabídnout. Vzhledem k její specifické uživatelské základně a vysoké míře interakce se zde dají získat cenné insights o trhu a veřejném mínění. Pro firmy, které hledají nový způsob, jak se dostat k rozhodovacím osobám nebo vytvářet povědomí o své značce, může být X Ads skvělým nástrojem. Doporučujeme vyčlenit rozpočet na testovací kampaň po dobu 2–3 měsíců – ideálně v nižších desítkách tisíc – a vyzkoušet, co tahle platforma dokáže. Kdo ví, třeba se z ní stane nová tajná zbraň vaší reklamní strategie.

Zdroje: https://business.x.com/en/advertising & https://www.cernovsky.cz/marketing/reklama-na-twitteru/

by Jiří Jakl

Pod pokličkou nejdůležitější marketingové metriky, o které jste nikdy neslyšeli

Pod pokličkou nejdůležitější marketingové metriky, o které jste nikdy neslyšeli

Nejdůležitější metrika, o které jste nikdy neslyšeli. Náhrada pro Share of Voice. Sledovatel zákaznické poptávky. Prediktor tržního podílu. To jsou všechno přízviska, kterými marketingové osobnosti častují Share of Search.¹²³ Právem Marketing Week ohodnotil Share of Search analýzu jako jednu z nejdůležitějších věcí, které se za rok 2020 v marketingu staly. “Kmotři” metriky, Les Binet a James Hankins, byli díky tomu jmenováni jako jedni z “change makerů” roku 2020.

O teoretickém kontextu Share of Search jsme se rozpovídali v minulém článku, zde. V tom dnešním popíšeme praktické využití tohoto nástroje. Budeme stavět na výzkumu od obou výše zmiňovaných průkopníků a představíme, jak jsme k jejich návrhům na použití přistoupili my. Neověřujeme zde hypotézy, ani se nesnažíme přijít s generalizovatelnými zákony ohledně využití Share of Search. Pouze nabídneme inspiraci a popíšeme na osmi příkladech jakým způsobem můžete Share of Search využít pro vaši značku z pohledu diagnózy a strategie.

Metodologie

V první řadě je nutné podotknout, že Share of Search je prozatím v plenkách. Nemá žádnou ustálenou metodologii a samotní kmotři metriky, Les Binet a James Hankins, podbízejí, aby si výzkumníci s daty hráli, zkoušeli možnosti a nebáli se experimentovat napříč kategoriemi.

Obecně o tomto tématu sice mluvíme jako Share of Search, ale často využíváme pouze Search Volume, tedy objem vyhledávání pro jediné klíčové slovo. Jednoduchou pomůckou pro to, kdy využít Share of Search a kdy Search Volume nám slouží porovnání s druhou sledovanou metrikou. Pokud srovnáváme výsledky vyhledávání s relativní veličinou jako například tržní podíl (poměr mezi výsledky jedné značky versus celá kategorie), pak využíváme Share of Search. Pokud druhá veličina je absolutní, jako například byznysové výsledky, pak používáme Search Volume.

Zdrojem dat u Share of Search analýzy jsou volně dostupná data o množství vyhledávání na Google Trends (http://trends.google.com). Nevýhodou těchto dat je, že se nedostaneme k absolutním číslům vyhledávání, ale pouze relativním hodnotám vůči jednak ostatním značkám, jednak vůči nejhledanějšímu týdnu v rámci vybraného časového období. Například, z  následujícího grafu je zřejmé, že nejvyhledávanější týden za posledních 12 měsíců připadá modré značce v týdnu 16.2.-22.2 a 23.-29.2.

Jak vidíte, hodnoty jsou v čase velice skákavé; jsou tedy méně přehledné a hůře použitelné pro některé kroky v další analýze. Zároveň nás zajímají zejména dlouhodobé trendy a né jednotlivé výkyvy, které mohou mít náhodné zdroje. Pro vyrovnání tohoto problému tedy používáme dvouměsíční klouzavý průměr – jeho délka je individuální a liší se v závislosti na sledovaném období, možnostech vašich dat a podobně. Jak vidíte, trendy a vztahy zůstaly, ale jednotlivé skoky se zploštily:

U srovnání s některými veličinami dále používáme normalizaci dat. Jedná se o převedení více číselných řad s různými rozsahy na jednotnou škálu od 0 do 1. Tuto techniku používáme zejména v případě, kdy nás zajímá vztah mezi dvěma veličinami, kde jedna má ku příkladu rozsah v jednotkách, druhá ve stovkách jednotek. Výsledný graf by tedy naprosto znehodnotil veličinu, která se pohybuje v řádech jednotek.⁴

Čtvrtý aspekt, který stojí za vysvětlení je korelační koeficient a hledání “sweet spotu”. Tato část je relevantní pouze v některých částech analýzy, jmenovitě při predikci tržního podílu a byznysových výsledků. Korelační koeficient popisuje statistickou vzájemnost dvou veličin. Jinými slovy, v našem případě popisuje jak se dvě číselné řady navzájem podobají. My jej využíváme při hledání “sweet spotu” v rámci časového posunu mezi Share of Search a následnými výsledky. Více v kapitole Predikce tržního podílu a Predikce byznysových výsledků.

Využití Share of Search analýzy

Na následujících řádcích vám ukážeme jak Share of Search analýza může výrazně přispět k průzkumu ohledně:

  • Zájmu o značku v čase napříč kategorií
  • Hodnocení efektivity kampaní
  • Hodnocení efektivity komunikačního mixu
  • Predikce byznysových výsledků
  • Predikce tržního podílu
  • Zralost kategorie
  • Sezónnosti produktu
  • Analýzy klíčových slov a trendů

Zájem o značku v čase napříč kategorií

Tím prvním krokem, jak Share of Search analýzu začít je prozkoumání kategorie, do které vaše značka spadá. Tato analýza je důležitá pro porovnání značek na trhu a v čase. Některé značky mají klesající trend, některé stoupající trend, o některé je největší zájem v zimě, o některé v létě. Toto jsou všechno údaje, se kterými může marketingový stratég pracovat.

Z následujícího grafu je zřejmé, že Coca-Cola je v porovnání s Pepsi nebo Kofolou tím nejvyhledávanějším produktem na českém trhu.

Zajímavá situace však nastává s nástupem vánočních kampaní začátkem listopadu. Přestože Coca-Cola je známá svými vánočními kampaněmi, Kofola je v tomto období bezkonkurenčně nejvyhledávanější značkou z těchto tří. Následující kapitola detailněji popisuje vliv marketingových kampaní na zájem o značku.

Hodnocení efektivity kampaně

V této části pracujeme s hypotézou, že massmédiové kampaně by měly výrazně zvýšit spotřebitelský zájem o značku. Teoreticky tedy ověřujeme vliv kampaně na to, jak moc zákazníci začali uvažovat o využití značky. Zároveň sledujeme zapamatování si kampaně ve spojení se značkou z pohledu veřejnosti. 

Jelikož se jedná o analýzu zájmu o značku v porovnání s vlastními vstupy, použijeme pro tuto analýzu pouze Search Volume, nikoli Share of Search. Zaměříme se v tomto případě na značku O2 a jejich službu O2 TV, jelikož jejich tiskové centrum poskytuje detailní přehled o spuštění jednotlivých massmédiových kampaní. Ty mají, díky svému zásahu, teoreticky největší vliv na vyhledávání značky v rámci Google Search.

Skrze tiskové zprávy O2 jsme identifikovali 11 massmédiových kampaní zaměřených na O2 TV od začátku roku 2018 do současnosti. Ty jsme promítli do množství vyhledávání v čase. Vyznačené části na grafu značí 4 týdenní období po oficiálním spuštění kampaně. Období vyznačené zelenou barvou značí úspěšné kampaně a červenou ty neúspěšné. Jako úspěšnou kampaň jsme vyhodnotili tu, která má stoupavý trend v Search Volume v následujících 4 týdnech od oficiálního spuštění kampaně. Uvědomujeme si, že se jedná o velice přímočarý rozbor úspěšnosti kampaně, ale nyní slouží pouze jako inspirativní příklad. Takovéto vyhodnocení bude vyžadovat kvalitativnější přístup a zohlednění ostatních faktorů.

Logicky by každá kampaň s massmédiovým zásahem měla podpořit zájem o značku. V případě O2 TV to splnilo 8 z 11 takových kampaní, viz následující graf.

Hodnocení efektivity komunikačního mixu

V této analýze opět pracujeme se Search Volume, nikoli Share of Search. Zajímá nás totiž vliv různých kombinací komunikačního mixu na Search Volume jednoho brandu, nikoli relativní hodnoty napříč celou kategorií. Pracovali jsme zde s interními klientskými daty, proto uvádíme značku jako anonymní. V následujícím grafu vidíme vztah mezi Search Volume a distribucí rozpočtu napříč komunikačním mixem. V prvních týdnech dominovala inzerce v televizi (modře), zatímco ke konci sledovaného období tvořily cca polovinu rozpočtu Google ads (zeleně).

V tomto případě graf mluví zcela zřejmě. Mezi 13. a 17. týdnem, kdy komunikačnímu mixu dominovala inzerce v televizi, zaznamenala značka výrazný nárůst v zájmu o značku. Po 18. týdnu, kdy kampaň v televizi končila, vidíme stagnaci v Search Volume.

Insight z této analýzy trefně shrnul James Hankins, jeden z průkopníků Share of Search: “Pulling off TV seems like a massive error for this brand.”

Predikce byznysových výsledků

Další možností, jak využít Google Trends je hledání vztahu mezi Search Volume a různými byznysovými výstupy. Pokud víme, tak s podobným využitím Share of Search experimentujeme prozatím pouze my, jiné zdroje tento typ využití nezmiňují. I to je jeden z důvodů, proč je tento přístup zatím ve vývoji. Z tohoto výzkumu však může teoreticky vyplynout možnost předpovídání těchto výstupů na základě objemu vyhledávání. V následujícím názorném příkladě se podíváme na korelaci zájmu o značku a generování leadů. V této analýze opět pracujeme s klientskými daty, proto název značky i období anonymizujeme.

V grafu nalevo vidíme Search volume značky v ten samý čas kdy byly generovány leads. V tomto stavu vychází korelace mezi těmito dvěma číselnými řadami na -0,02 (levý graf). Nicméně, při posouvání číselné řady s leads v čase dozadu se korelace postupně zvyšuje až dosáhne nejvyššího bodu 0,43 (pravý graf) při pětitýdenním posunu zpět. V tomto případě by tedy predikování výsledků bylo možné, ale značně nepřesné. Pokud se vám však podobnou metodou podaří dosáhnout vyšší korelace, můžete se vydat testovat predikování na vlastních datech.

Korelace: -0,02 Korelace: 0,43

 

Predikce tržního podílu

Následující příklad je bohužel značně postižen nedostatkem dat o tržním podílu. Obvykle tuto kategorii obsluhují 4 velcí hráči, my máme ale dostupná data o počtu zákazníků pouze ke dvěma z nich a to za období jednoho roku. Přestože tedy pracujeme s reálnými daty, celý příklad je spíše hypotetický a slouží jen jako inspirace pro další výzkum. Opět zde pracujeme s interními klientskými daty, proto jsou obě značky anonymizované.

Jak je vidno z tabulky, dominantní Brand 1 má stabilně cca 80 % tržního podílu, zatímco menší Brand 2 zaujímá okolo 20 % trhu. Pro obě značky pozorujeme řadu Share of Search, která se pohybuje ve stejných proporcích v rámci trhu jako tržní podíl. To je signálem toho, že Share of Search opravdu může sloužit jako proxy pro Share of Market. 

2019Q4 2020Q1 2020Q2 2020Q3
Brand 1 Počet zákazníků % 0,81 0,82 0,82 0,83
Share of Search % 0,92 0,87 0,80 0,84
Brand 2 Počet zákazníků % 0,19 0,18 0,18 0,17
Share of Search % 0,08 0,13 0,20 0,16

Přestože na tomto konkrétním příkladu je zřejmá korelace mezi SOS a SOM, pro potvrzení hypotézy o možnosti předpovídání vývoje tržního podílu v rámci této kategorie zkrátka nemáme dostatek dat. Díky přístupu k většímu množství dat ohledně tržních podílů přichází Les Binet s daleko průkaznějšími výsledky ohledně vztahu mezi Share of Voice a Market Share. Více se dozvíte zde: https://vimeo.com/481635584 

Zralost kategorie

Bezpochyby nejvíce makroekonomickým využitím Share of Search analýzy je zhodnocení zralosti celé kategorie. Toto je relevantní zejména pro technologické firmy nebo pro novátorské myšlenky či produkty. Difúze inovací je teorie, která popisuje s jakou rychlostí trhem pronikají nové myšlenky či technologie. Rozděluje vývoj rozšíření podle 5 skupin lidí, kteří myšlenku adoptují – inovátoři, časné osvojitele, časnou většinu, pozdní většinu a opozdilce. Její vizuální znázornění vypadá následovně:

zdroj: Wikipedia

Modrá linie znázorňuje Rogersovu křivku samotnou, zatímco žlutá linie zohledňuje její kumulativní znázornění na y-ové ose formou S-křivky. Každá perioda má jiné implikace pro strategii, produkt či komunikaci. Pokud se podíváme na klíčové slovo “smartphone” napříč celým světem od roku 2004, dostaneme následující graf.

Při porovnání s S-křivkou zjistíme, že nyní se trh nachází v období Late majority až Laggards. Z této jednoduché analýzy plynou zásadní implikace pro marketingou strategii, komunikaci či produkt samotný.

Pokud se však nespokojíte s klíčovým slovem, můžete použít součet kumulativních hodnot pro jednotlivé značky v kategorii. Vzhledem k tomu, že Share of Search je nástroj, který slouží jako ukazatel zájmu o značku a souhrnný zájem o všechny značky v kategorii logicky musí znamenat zájem o kategorii, dá se SOS tímto způsobem využít pro analýzu zralosti kategorie.

Tabulka nalevo značí kumulativní vývoj o jednotlivé značky z kategorie smartphone na českém trhu. Napravo poté vidíme souhrnou kumulaci těchto 5 značek.

Z grafu je zřejmé, že kategorie je na přelomu Early majority a Late majority, čemuž odpovídá i reálná penetrace, která je v České republice k 2020 na úrovni 70%.

Sezónnost produktu

Klasickým příkladem sezónního produktu jsou sjezdové lyže. Zde na příkladu značky Rossignol vidíme vývoj poptávky v průběhu let 2016 až 2020. Poptávka se cyklicky opakuje s tím, že značný nárůst začíná během listopadu, dosáhne vrcholu v lednu a během března začne opadat. S touto informací může stratég adekvátně plánovat marketingový komunikační budget a firma se připravovat na zvýšenou poptávku.

Sjezdové lyže byl opravdu očividný příklad a podobný vývoj poptávky se dá odhadnout i bez Google Trends. Nicméně, díky Search Volume můžete objevit trendy v kategoriích, kterých jste si nemuseli být vědomi.

Analýza klíčových slov

Přestože vývoj vyhledávání jako takový je asi nejsilnějším nástrojem v rámci Google Trends, není důvod, proč bychom se měli držet pouze něj. Kromě toho totiž můžete zjistit co lidé hledají ve spojení s vaší značkou, vaším produktem či vaší kategorií.

Google Trends kromě objemu vyhledávání nabízí rozdělení množství vyhledávání podle geografie. Díky tomuto nástroji můžete zjistit v jakých krajích je o vaší značku největší a nejmenší zájem. Dále můžete využít Souvisejících témat a Souvisejících klíčových slov.

V případě souvisejících klíčových slov například u dm drogerie můžete rázem vyvodit dva použitelné insighty – Google Trends potvrzují empirické zákony Byrona Sharpa o domnělé loajalitě zákazníků a sdílení zákaznických základen mezi jednotlivými značkami. Zde to vidíme na příkladu, kdy si lidé vyhledávající dm drogerii taktéž vyhledávají jejich přímého konkurenta Teta drogerie. Druhým insightem je poté zvýšený zájem o určité produkty, z nichž né všechny jsou v sortimentu dm drogerie plně zastoupeny viz kategorie nano houbiček.

Budoucí výzkum

Dosavadní výzkum Share of Search kalkuluje pouze s vlivem reklamy na změny v zájmu o značku. Nicméně inzerce není tím jediným faktorem, který vyhledávání ovlivňuje. Les Binet oprávněně upozorňuje také na vliv PR na vyhledávání. V případě pozitivního PR je to v pořádku, jelikož i to je ve většině případů řízeno firmou. Nicméně problém nastává při negativních PR zprávách. Klasickým příkladem je například aféra Dieselgate, která sice zásadně zvýšila vyhledávání značky Volkswagen, ale pouze ze špatných důvodů. Lidé vyhledávající si informace o VW ve spojení Dieselgate rozhodně neměli nákupní záměr. Toto je faktor, který bohužel současná Share of Search metodologie nebere nebo nedokáže brát v potaz. Řešením by bylo pokročilé očištění výsledků vyhledávání o negativní PR výstupy, například pomocí monitoringů médií nebo social listeningu.

Stejně jako James Hankins urgujeme stratégy, aby si s daty hráli, experimentovali, porovnávali s vlastními vstupy či výstupy, ať už jsou jakékoli. Slovy Jamese Hankinse: “it`s about understanding the dynamics of the category, building hypothesis and looking for explanations”

Závěrem

V první řadě se přidáváme k Lesu Binetovi a Jamesi Hankinsovi v názoru, že Share of Search analýza by měla být pouze jedním z nástrojů, které marketingový stratég využívá. Rozhodně nedoporučujeme stavět byznysová nebo marketingová rozhodnutí pouze na této analýze. Důležité je propojení s teorií, s dalšími zdroji dat a se selským rozumem.

Zároveň ale pobízíme testovat vaše data, experimentovat si s nimi, formulovat hypotézy a ověřovat je. Každá kategorie má jinou dynamiku. Pro každou značku může být relevantní něco jiného.

Zdroje

 

by Petr Mayer