Branding včera, dnes a zítra
Od první zaregistrované značky uplynulo pár stovek let a proto je nutné se podívat na vývoj brandingu, jak se o něm mluví dnes a jak se bude měnit do budoucna.
Trocha té teorie a historie
Brand nebo značka je tu s námi v různém pojetí přes 4000 let. Začalo to značkováním dobytka ve starém Egyptě, pokračovalo značkováním chleba dle pekařů ve středověku a až v roce 1876 vzniklo slovo brand, tak tak jak ho známe dnes. Toho roku byla zaregistrována první ochranná známka loga a to značky piva Bass.
V této době plně zuřila průmyslová revoluce a masová výroba nabírala na obrátkách. To se projevilo na vzniku konkurenčního prostředí u zboží běžné spotřeby. Velcí výrobci chtěli dostat své produkty ke spotřebiteli, ale tam už byli lokální dodavatelé, narazili tedy na konkurenci a museli najít řešení. Velmi rychle přišli na to, že když budou vytvářet značky, které budou personalizované resp. budou se nějak tvářit, budou v zákazníkovi vzbuzovat emoce a usnadní mu volbu produktu v dané kategorii, mohou svým zbožím nahradit lokální produkty a tedy zvětšit tržní podíl, navýšit tržby, víc vydělat.
Na začátku dvacátého století se branding formoval do podoby, jak ho známe dnes. Branding od této doby považujeme za dlouhodobé budování vztahu se zákazníkem hlavně v psychologickém smyslu. Vše na základě spotřebitelských průzkumů a motivace zákazníků. Vše se točí okolo zákazníka a jak mu jít naproti.
Značka a to co jí formuje, tak jak to známe dnes
Láhev Coca Coly pozná každý i bez loga, na obalech láhví se místo názvu objevují jména, názvy měst nebo jen claim z kampaně. Všichni ovšem moc dobře víme, že se jedná o Coca Colu.
Brand identity
Základní set věcí, které mají za cíl odlišit značku od ostatních. Je to způsob, jak prezentovat svůj business a jak chce být sama značka vnímána spotřebiteli. V ideálním případě dosáhnout toho, abychom byli co nejčastěji zákazníkova první volba.
Teorií a způsobů brandingu je nespočet. Každá má svého zastánce i odpůrce. Některé fungují méně, některé více. Ale je dokázáno a realita potvrzuje, že výrobky s vybudovaným brandem, jeho známostí se prodávají za vyšší cenu, vyšší marži a nebo se jich prostě prodá více než ostatních. Kromě většího výdělku je odměnou také vyšší samotné společnosti resp. její značky.
A jak se mluví o brandingu dnes?
Buďte cool, každý musí dělat s influencery, millenials, generace Z, mobile first, social first, digital first, všechno first. VR, AR a další zkratky, které něco znamenají. Sám CEO Adidasu prohlásil, že opustí klasická media a budou komunikovat čistě v digitálu.
Firmy přestávají řešit, jaké hodnoty má náš výrobek reprezentovat vůči spotřebiteli a místo toho řeší, jakou novinkou v digitálu ho osloví. Neřeší se věci jako je zásah cílové skupiny, jaký to mělo dopad na základní metriky jako je brand recall nebo brand recognition. Jde přece o to být übercool.
Objevují se názory, že branding je nebo bude mrtvý díky internetu. S tímto názorem už přišli Carl Shapiro and Hal R. Varian, kteří v roce 1999 vydali knihu Information rules. Celá myšlenka byla postavena na tom, že díky dostupnosti více a více informací bude pozice brandů slábnout. Téměř o 20 let později to na změnu nevypadá. Je pravdou, že pozice značky může být ovlivněna hodnocením produktů nebo veřejného doporučení našich vlastních známých na sociálních sítí, ale stále to neznamená konec brandu. Tento názor zase publikovali Standfordský profesor Itamar Simonsen a spisovatel Emanual Rosen.
Proč to není pravda a proč má a bude mít branding smysl
Primární rolí brandu je usnadnit spotřebiteli volbu, který produkt si koupit. Recenze to mohou ovlivnit, ale představme si situaci, kdy máme dva stejně hodnocené produkty, podobně vypadající, za stejnou nebo téměř stejnou cenu. Uspěje ten méně známý nebo "horší" brand? Absolutně nikoliv. Platí to pro všechny věkové skupiny. Jako hezký příklad mohou posloužit bílá trička značky Gucci nebo YSL. Tyto dvě společnosti vyrábí čistě bílá trička nerozeznatelné od trička z H&M v podobné kvalitě. Ale i tak jsou za ně zákazníci ochotni zaplatit přes 400$. Podobné čistě bíle tričko v H&M stojí 10$.
Trochu si pomůžeme jedním výzkumem týkající se brand loayality z UK.
Z výzkumu jasně vyplývá, že je to o ceně vs. hodnota a o tom, jak dokáže značka její hodnoty promítnout do motivace samotného zákazníka. Samotné doporučení je až poslední. A pojďme si ještě připomenout, že pro tržby, zisk, růst jsou nejdůležitější Generace X a baby boomers. Proč? Mají přece nejvíc peněz a nejvíce je utrácejí. Za auta, za drahé oblečení, dovolené, drahé jídlo. A konec konců platí toto vše i jejich dětem.
Millenials, generace Z nemění podstatu brandingu. Digitál sám o sobě neosloví všechny. Televize byla, je a za našeho života ještě stále bude dominantní medium a z pohledu zásahu nemá konkurenci. Všechno digital first je jen berlička a nemění pointu brandingu.
A jen pro zajímavost, v květnu Adidas zastavil Facebookové reklamy, nechává je auditovat a rovnou k tomu spustil TV spoty u příležitosti finále NBA. No holt i mistr tesař se někdy utne.
Fungující marketing není jen o komunikaci
Marketingová komunikace se laicky často zaměňuje za marketing. Ale pozor, to je mýlka! Jedná se pouze o oblast marketingu, jíž předchází řada dalších kroků, bez kterých by marketingová komunikace nefungovala. Co vše potřebujete pro kvalitní marketing?
Co je a není marketing
Podle Americké marketingové asociace je marketing činnost, soubor institucí a procesů pro vytváření, komunikování, dodávání a výměnu nabídek, které mají hodnotu pro zákazníky, klienty, partnery a společnost jako celek.
Keishy Cutright, profesorka marketingu na The Wharton School, říká, že marketing můžeme považovat za samostatnou organizační jednotku nebo jako soubor procesů zaměřených na pochopení zákazníků a uspokojování jejich potřeb.
Řadí se sem často také rozhodnutí, jaké produkty se mají vyrábět, kde je prodávat, jak je propagovat a jak je nacenit.
I přes to, že tyto principy jsou staré více než 50 let, pořád se na nich nic zásadního nezměnilo. Marketing se tedy netočí primárně kolem produktu, cen nebo zábavné reklamy v TV, jak si mnozí myslí. Nejdůležitější roli hrají zákazníci a jejich potřeby, motivace.
Co je marketingová komunikace
Marketingovou komunikaci můžeme popsat jako reklamu (ATL, BTL), digitál, PR, eventy a mnoho dalšího. Představuje důležitou součást marketingu, tu nejvíce viditelnou a s největšími rozpočty. Stále však jen část celku.
Proč je zaměření na komunikaci špatně
Z velké části rovnou řešíme, jakou kampaň uděláme, aniž bychom měli zpracovanou segmentaci, znali motivy zákazníků, zapřemýšleli nad produktem, cenou nebo řádnou strategií na déle než 3 měsíce.
V tom lepším případě se bavíme o aktivační kampani, která krátkodobě funguje, ale z dlouhodobé hlediska nepřináší užitek respektive růst. V tom horším případě tržby buď nerostou vůbec, nebo klesají, tržní podíl se nehýbe, ztrácíme na úkor konkurence. Bez výzkumu nevíme proč a střílíme od boku další aktivační kampaň bez dlouhodobé koncepce.
Jak vypadá taková strategie?
Raději se inspirujme úspěšnými přístupy prověřenými praxí, které mají výsledky. Jeden takový propaguje Mark Ritson. Aktuální marketingová hvězda bojující proti ‚‚taktifikaci marketingu‘‘. O jeho přístupech se dá najít mnoho textů, případně se rovnou zúčastnit MiniMBA programu pod záštitou média MarketingWeek.
Mark Ritson byl profesorem marketingu na Melbourne Business School, marketér zkušený v práci na těch největších značkách (LVMH, GSK, Pepsico atd.). V neposlední řadě ohromuje jako řečník, který dokáže svými prezentacemi a vystoupeními strhnout pozornost i těch největších spáčů na marketingových konferencích.
V jednoduchosti můžeme jím používaný marketingový přístup popsat třemi kroky. Analýza, strategie, taktika.
Analýza
Základem je pochopení a rozdělení trhu na menší segmenty. Segmentace neznamená targeting. Segmentace nesouvisí s brandem nebo společností. Segmentaci můžeme popsat jako objektivní rozdělení cílových skupin na trhu. Zajímavostí je, že pokud má konkurence stejnou cílovou skupinu a udělá vše správně, měla by dojít k podobné segmentaci.
V této fázi musíme také zjistit, co si zákazníci myslí i detaily jejich motivace. Začínáme kvalitativním výzkumem a informace z něj si ověřujeme v kvantitativním výzkumu. Zapomeňme, co si myslíme my markeťáci, poslouchejme (potenciální) zákazníky.
Strategie
Strategie určuje, co budeme a co nebudeme dělat příštích 12 a více měsíců. Musíme vymyslet a nastavit úzký ale výrazný positioning v rámci trhu, který vychází z toho, jaký máme produkt, hodnoty a co je naším cílem sdělit zákazníkovi. Na závěr si stanovíme jasně měřitelné strategické cíle, které nejsou na méně než 12 měsíců.
Taktika
Poslední část marketingu se týká vývoje produktu, cenotvorby, distribuce a komunikace. Nutno podotknout, že komunikace je pouze 8% část marketingu. Prakticky se dá říct, že bez komunikace pořád děláme marketing a bude fungovat. Ale pokud uděláme špatně některý z předešlých kroků, tvoříme komunikaci úplně zbytečně nebo s rizikem, že se nedostaví kýžený efekt.
Tvrdá práce se vyplácí
Tento přístup není jednoduchý. Vyžaduje hodně práce, přesvědčování, ať už kolegů, nadřízených a spousty dalších lidí z oboru, kteří zatvrzele budou tvrdit, že marketingová komunikace je to nejdůležitější. Nenechme se pokořit. Soustřeďme se na ověřené pilíře marketingu. Všechno je o zákazníkovi, jeho motivaci a o tom, jak uspokojit jeho potřebu.
Když je marketing nákladovým střediskem
Aneb Jak se z marketérů stali podavači papíru a klíčové odpovědnost za směřování společnosti přebrali kolegové z ostatních oddělení.
Stává se to. Občas se necháte vmanévrovat do situace, kdy se bavíte o marketingových rozpočtech ještě dlouho předtím, než dokážete určit, do jaké míry dokáží markeťáci přispět k růstu firmy. Pramení to z dob relativně nedávných, kdy si někteří markeťáci mohli fantazírovat, jak bylo libo. Měli totiž pramalou pravomoc a každou korunu, kterou by rádi použili na přípravu večírku pro vybrané zákazníky, na focení nebo ppc kampaň, museli zdlouhavě diskutovat s managementem.
Přechod na zero-based budgeting je každopádně stresující. Jednoho dne se probudit a zjistit, že nemáte na marketing ani kačku. Žádný alokovaný budget s pohodlným polštářem na čtyři slušné a pár malých kampaní. Ani kontinuální budget na social, ppcčko, grafiku, copy, cmsko, rádio. Najednou ani ťuk. Nezbývá než se konečně rozhoupat a splnit dlouho odkládané předsevzetí a rozbít kolegům představu, že by firma slušně šlapala a rostla, i kdyby žádného Facebooku, Instagramu, Adwords a Youtube nebylo.
A rovnou spíš počítat s tím, že se stejně jako u všech ambiciózních plánu nezdaří všechno stihnout v čase, který byl původně namyšlen. Ono dostat klíčové lidi ze všech oddělení na společné dýchánky a ještě v nich vzbudit trochu aktivity není sranda. O pár dní, spíš tedy ale týdnů, se tohle stejně vždycky zadaří. A nejen, že větší část firmy už v obrysech tuší, ale dokonce věří, že ten marketing má vlastně docela zásadní význam pro fungování společnosti. Primárním cílem ale je přeci jen něco trochu jiného. Primárním cílem totiž je začít peníze v marketingu neutrácet a začít investovat. Zkrátka vědět velmi dobře, která marketingová aktivita přispěje k byznysovým cílům, které vypadnou ze společných dýchánků. Plánovat kampaně s jasným přehledem, k čemu co povede a jaký to má smysl. Definovat si nejen v obrysech, ale při plném vědomí, jak která marketingová aktivita pomůže brandovým metrikám a jak se v dlouhodobém plánu ony brandové metriky přetaví v obchodní výsledky. Při tom všem si určit, které marketingové kanály využívám a jakého poměru cena/výkon na nich dosahuju.
Všichni tak nějak tuší, jak jsme se k předem naplánovaným marketingovým budgetům kdysi propracovali. Jako u spousty jiných věcí je to mentální lenost, pohodlnost a zase lenost. Ono měnit věci, když jakžtakž fungujou je vždycky trochu ošemetné. Na druhou stranu se tím z marketingu v očích lidi z jiných oddělení stává nákladové středisko. Středisko, které na průměrné výkony spotřebovává nadprůměrné zdroje.
A byť na jistou dobu nemusí vadit, nám samotným by přece jen přišlo trošku smutný, kdybychom se rázem ocitli v roli těch nechtěných, tiše trpěných a smutně nepodstaných. Tak do toho kopněte a třeba taky zjistíte, že zero-based budget může ve výsledku vést k budgetu většímu!
