Marketér není zákazník
Představme si situaci, kdy sedíme na pohovoru a máme vybrat toho správného člověka na vedoucí marketingovou pozici. Jakou klíčovou vlastnost budeme po markeťákovi chtít?
Najímáme nového marketéra
Rozhodujeme mezi dvěma kandidáty, kteří mají řídit marketing značky sportovního vybavení pro běžce. Jeden kandidát je bývalý profesionální sportovec, běžec. Druhý zkušený marketingový manažer, který řídil marketing výrobce zmrzlin.
Běžec zná daný sport do všech detailů, což mu ale zároveň neumožňuje uvažovat jako amatér. Zmrzlinář zase běžeckou obuv viděl naposledy ve slevovém letáku, což může představovat velkou výhodu, ač se bude muset mnohé o oboru naučit.
Úloha marketéra
Co vůbec dělá marketingový manažer? Jedná se o mix strategického plánování čili o přípravu marketingové strategie včetně cílů. Dále musí markeťák zvládnout proměnit strategii v činy a najít nástroje, jak dosáhnout stanovených cílů.
Úloha představitele marketingu v rámci firmy také spočívá v získávání informací o zákaznících, jejich zpracování a následné práci s nimi. Z toho vyplývá, že markeťák musí být orientován na trh, na zákazníka.
Nejedná se tudíž o zkušenosti s danou vertikálou. Jde o marketingové schopnosti, o to, jak dokáže marketingový manažer nastavit směr svého myšlení tak, aby poznal trh, své zákazníky a přizpůsobil jim další aktivity. Musí tudíž zcela upozadit svůj subjektivní názor. Všechny nepodložné úvahy o strategii, komunikaci, zákaznících mohou firmu ohrozit.
Kdo bude lepší marketér?
Z řádků výše tedy vyplývá, že nezáleží, jestli náš markeťák zaběhne maraton, nebo nedoběhne ani na autobus. Jeho pozici určují schopnosti získat customer insight a na základě nich dělat rozhodnutí. Vzhledem k tomu, že tato část marketingu je stavebním kamenem pro spoustu dalších věcí, špatné rozhodnutí může vést k promrhání příležitostí a peněz.
Samotné tvrzení potvrzuje také studie z Velké Británie, jež zkoumala, jak se rozhodují obyčejní lidé a jak se rozhoduj lidé z mediálních agentur. Její výsledek jasně naznačuje, že se agenturní pracovníci často chovají zcela jinak, než majorita.
Kým obsadit volnou židli
Jaké bude finální rozhodnutí v našem výběrovém řízení? Pokud jeden z adeptů začne přemýšlet o jiném copy kampaně a místo Jardy68 chce Leoše, pošlete ho obratem domů. Jestliže se však zeptá na segment, na který se cílí, jak se k té segmentaci firma dostala a jakou pozici značky má daná kampaň budovat, domluvte se na termínu nástupu a zvažte navýšení jeho odměny.
Výzva soudobých marketérů
Nablýskaná cinkrlátka v podobě AI, VR, AR nebo IGTV dejme na chvilku stranou a vraťme se v úvaze o úloze marketéra o krok zpátky. Přece jen se spousta dobrodružství odehrává ještě dlouho před tím, než je šance zaplevelit digitální prostor dalším vertikálním videem.
Největší výzvou pro marketéra je schopnost přinést dovnitř společnosti očekávání a motivace jejího současného nebo potenciálního zákazníka. Všechno ostatní je až to sekundární. Marketér jednoduše musí rozumět požadavkům současného trhu a měl by mít velmi dobrý přehled o chování, zvyklostech a motivaci zákazníků.
Následně je třeba formulovat strategii a až úplně na závěr zvolit způsob exekuce. Zapomeňme aspoň na pár minut na všechny ty nablýskané VRka, machine learning techniky, smart display kampaně a livestreamy.
Pokud nemáme rozmyšlenou a srozumitelně popsanou marketingovou strategii, žádná cinkrlátka našemu byznysu nepomohou. Strategie je výchozím bodem marketingového snažení a až s poctivě zpracovanou strategií přichází poznání s jakou taktikou na trh zaútočíme. Marketér, jehož prezentace schopností stojí na výběru pěkných vizuálu pro Facebook a nastavením ppcček toho s marketingem zas až tak moc společného nemá.
Teď ještě pár užitečných signálů, které nám pomohou marketéra nemarketéra rozpoznat. Jedním ze spolehlivých příznaků je schopnost práce se segmentací. Pokud se v rámci prezentace strategie na další rok objeví mileniálové jako samostatný segment, tak máme zaděláno na problém. Už je venku dost přesvědčivých argumentů, že mileniálové mají pramálo společných podstatných znaků a pokud ano, rozhodně ne v takové šíři, aby se s nimi dalo pracovat jako s homogenním segmentem.
Další spolehlivou indicii je rovněž vynášení hodnotících soudů, ideálně takových, které jdou na úroveň marketingové strategie bez znalosti zákaznické báze a jejich potřeb. Potřebujete kvantitativní i kvalitativní data, jinak věštíte z koule a jak už bylo mnohokrát diskutováno, lidé v marketingu nemají intuici o nic lepší, než většinová populace. Když dostanete závěry týkající se pozicování značky nebo třeba targetingu bez znalosti dat, zbystřete nebo rovnou utečte.
Ostatně už nyní je důvěra ve schopnost marketérů přínést společnosti reálný užitek leckde nalomena skákáním na každý digitální buzzword, který se objeví. Schopnost strategického plánování podloženého reálnými daty z trhu je čím dál vzácnější.
Z marketingu se stává honička za novými reklamními formáty a bleskurychlými implementacemi technologických nástrojů. Výzkumy trhu, potřeb zákazníků a jejich segmentaci a následné strategické přípravě se věnujeme o to méně. Šance, že se marketérům podaří pro svého zaměstnavatele urvat kus tržního podílu a zvednout prodeje bezhlavým naskakováním na trendy je však s tímto přístupem mizivá.
Nezanedbatelným, byť vedlejším důsledkem produkce nerelevantního reklamního odpadu je pak i rostoucí počet uživatelů internetu, kteří reklamu ve svých zařízení úplně blokují a postupně se přidávají rovněž velcí technologičtí hráči, kteří začínají filtrovat nekvalitní a otravné reklamní sdělení. Rozšiřování používání Adblocku je jednoznačným signálem pro inzerenty, že současný styl plošného bombardování bannery není udržitelný.
Tři přístupy k brandingu
Musíte vymýšlet velkolepou vizi značky o tom, jak chcete změnit svět? Nebo se vám víc vyplatí najít na svém produktu něco, čím se liší od konkurence, a komunikovat věc potenciálním zákazníkům? Či byste měli stavět na jednoduše zapamatovatelných atributech značky, které si zákazník při nákupu vybaví? Zjistěte, kudy vede cesta vaší značky!
Jak se mohou značky tvářit
Vize značky Nike: Přinášet inspiraci a inovace každému atletovi na světě. Tato vize značky vypadá velmi obecně a nic neříká. Nicméně reprezentuje hodnoty společnosti resp. značky. BMW chce zase svým zákazníkům dodávat nejenom automobil, ale také emoci spojenou s vlastnictvím právě luxusního nebo prestižního vozu. Většina majitelů BMW si nekupuje vůz kvůli technologiím, perfektním jízdním vlastnostem. Touží po statusu, který vlastnictví vozů získají. Značku Adidas reprezentuje prosté, avšak jasné sousloví: brand with the 3 stripes.
Co který přístup znamená
První přístup - Vize značky je vám jistě známým pojmem. Mezi její zastánce patří například Simon Sinek (Začněte s proč) nebo Jim Stengel (bývalý CMO P&G). Právě Jim Stengel prosazuje přístup, kdy značka reprezentuje hodnoty, které mají v ideálním případě změnit svět k lepšímu. Snaží se tak sjednotit zákazníky a kulturu v rámci plnění dané změny.
Názor Stengela, jakožto bývalého šéfa nejdůležitější brandové společnosti světa, má velkou váhu, jíž nelze přehlížet. Všechno shrnul v knize GROW. Ta vyšla před pár lety a obhajuje brand purpose jako správnou věc, pokud chce korporát růst.
Druhý přístup - Diferenciace představuje snahu o nalezení a využití USP značky, aby se odlišila nebo vymezila vůči konkurenci. Tím následně získá větší podíl na trhu a poroste. Cestu diferenciace obhajuje Peter Walsh, šéf BrandZ, která spadá pod druhou největší výzkumnou organizaci na světě Millward Brown.
Třetí přístup - Distinktivnost se popisuje jako určení jasných a snadno zapamatovatelných znaků, jež usnadní uživateli rozhodování při nákupu služeb nebo zboží v konkrétní kategorii. Mezi znaky se řadí logo, slogan, brand favorability a další.
Nutno zmínit, že k tomu nepotřebujete jasná USP ani se nemusíte jasně vymezovat vůči konkurenci nebo mít honosnou vizi značky. Je to však výhoda. Pepsi má vizi značky, stejně tak se odlišuje logem. Uznávaný profesor Byron Sharp, autor knihy How Brands Grow, je zastánce tohoto směru. Neuznává vize značky nebo diferenciaci samy o sobě. Tvrdí, že primárně se má brand snažit oslovit všechny, být dostupný všude a mít prvky rozpoznatelnosti, které zákazníka přesvědčí při nákupu. Pro Byrona hovoří rovněž řada výzkumů.
Pro který se rozhodnout?
Profesor Mark Ritson již několikrát komentoval brand purpose, diferenciaci a distictivness. Inspirujte se jeho slovy. Pokud stojí za vznikem značky příběh (jako třeba značka zmrzlin Ben & Jerry's), pracujte s ním. S hlubší myšlenkou má smysl vytvářet brand purpose a pracovat s ní jako základem pro brandovou strategii. Pokud se za značkou neskrývá reálný zakladatelský příběh, nikoho příběhy ani vize zajímat nebudou, natož aby přesvědčily k nákupu. Pak zbývá diferenciace, kdy vyzvednete dostatečně silná, relevantní produktová USP, která můžete využít k vymezení se vůči konkurenci.
Vždycky to bude o samotném produktu a jeho možnostech, jeho příběhu. Na druhé straně to bude vždy o zákaznících a jejich pohnůtkách nebo potřebách. A na straně třetí o vašich schopnostech s tím pracovat. Nikdy se však nenechte strhnout trendem a nezapomínejte na racionální argumenty, výzkumy a další fakta.
Ve výsledku všechny tři způsoby sledují totéž - usnadnit spotřebiteli jeho volbu. Aby se nerozhodoval tolik rozumem, jako srdcem a sáhl po produktu, který je mu blíž. Zhodnoťte tedy všechna pro a proti, zjistěte, pro kterou z cest máte nejvíce materiálu nebo možností si informace obstarat a vydejte se jejím směrem!
Branding včera, dnes a zítra
Od první zaregistrované značky uplynulo pár stovek let a proto je nutné se podívat na vývoj brandingu, jak se o něm mluví dnes a jak se bude měnit do budoucna.
Trocha té teorie a historie
Brand nebo značka je tu s námi v různém pojetí přes 4000 let. Začalo to značkováním dobytka ve starém Egyptě, pokračovalo značkováním chleba dle pekařů ve středověku a až v roce 1876 vzniklo slovo brand, tak tak jak ho známe dnes. Toho roku byla zaregistrována první ochranná známka loga a to značky piva Bass.
V této době plně zuřila průmyslová revoluce a masová výroba nabírala na obrátkách. To se projevilo na vzniku konkurenčního prostředí u zboží běžné spotřeby. Velcí výrobci chtěli dostat své produkty ke spotřebiteli, ale tam už byli lokální dodavatelé, narazili tedy na konkurenci a museli najít řešení. Velmi rychle přišli na to, že když budou vytvářet značky, které budou personalizované resp. budou se nějak tvářit, budou v zákazníkovi vzbuzovat emoce a usnadní mu volbu produktu v dané kategorii, mohou svým zbožím nahradit lokální produkty a tedy zvětšit tržní podíl, navýšit tržby, víc vydělat.
Na začátku dvacátého století se branding formoval do podoby, jak ho známe dnes. Branding od této doby považujeme za dlouhodobé budování vztahu se zákazníkem hlavně v psychologickém smyslu. Vše na základě spotřebitelských průzkumů a motivace zákazníků. Vše se točí okolo zákazníka a jak mu jít naproti.
Značka a to co jí formuje, tak jak to známe dnes
Láhev Coca Coly pozná každý i bez loga, na obalech láhví se místo názvu objevují jména, názvy měst nebo jen claim z kampaně. Všichni ovšem moc dobře víme, že se jedná o Coca Colu.
Brand identity
Základní set věcí, které mají za cíl odlišit značku od ostatních. Je to způsob, jak prezentovat svůj business a jak chce být sama značka vnímána spotřebiteli. V ideálním případě dosáhnout toho, abychom byli co nejčastěji zákazníkova první volba.
Teorií a způsobů brandingu je nespočet. Každá má svého zastánce i odpůrce. Některé fungují méně, některé více. Ale je dokázáno a realita potvrzuje, že výrobky s vybudovaným brandem, jeho známostí se prodávají za vyšší cenu, vyšší marži a nebo se jich prostě prodá více než ostatních. Kromě většího výdělku je odměnou také vyšší samotné společnosti resp. její značky.
A jak se mluví o brandingu dnes?
Buďte cool, každý musí dělat s influencery, millenials, generace Z, mobile first, social first, digital first, všechno first. VR, AR a další zkratky, které něco znamenají. Sám CEO Adidasu prohlásil, že opustí klasická media a budou komunikovat čistě v digitálu.
Firmy přestávají řešit, jaké hodnoty má náš výrobek reprezentovat vůči spotřebiteli a místo toho řeší, jakou novinkou v digitálu ho osloví. Neřeší se věci jako je zásah cílové skupiny, jaký to mělo dopad na základní metriky jako je brand recall nebo brand recognition. Jde přece o to být übercool.
Objevují se názory, že branding je nebo bude mrtvý díky internetu. S tímto názorem už přišli Carl Shapiro and Hal R. Varian, kteří v roce 1999 vydali knihu Information rules. Celá myšlenka byla postavena na tom, že díky dostupnosti více a více informací bude pozice brandů slábnout. Téměř o 20 let později to na změnu nevypadá. Je pravdou, že pozice značky může být ovlivněna hodnocením produktů nebo veřejného doporučení našich vlastních známých na sociálních sítí, ale stále to neznamená konec brandu. Tento názor zase publikovali Standfordský profesor Itamar Simonsen a spisovatel Emanual Rosen.
Proč to není pravda a proč má a bude mít branding smysl
Primární rolí brandu je usnadnit spotřebiteli volbu, který produkt si koupit. Recenze to mohou ovlivnit, ale představme si situaci, kdy máme dva stejně hodnocené produkty, podobně vypadající, za stejnou nebo téměř stejnou cenu. Uspěje ten méně známý nebo "horší" brand? Absolutně nikoliv. Platí to pro všechny věkové skupiny. Jako hezký příklad mohou posloužit bílá trička značky Gucci nebo YSL. Tyto dvě společnosti vyrábí čistě bílá trička nerozeznatelné od trička z H&M v podobné kvalitě. Ale i tak jsou za ně zákazníci ochotni zaplatit přes 400$. Podobné čistě bíle tričko v H&M stojí 10$.
Trochu si pomůžeme jedním výzkumem týkající se brand loayality z UK.
Z výzkumu jasně vyplývá, že je to o ceně vs. hodnota a o tom, jak dokáže značka její hodnoty promítnout do motivace samotného zákazníka. Samotné doporučení je až poslední. A pojďme si ještě připomenout, že pro tržby, zisk, růst jsou nejdůležitější Generace X a baby boomers. Proč? Mají přece nejvíc peněz a nejvíce je utrácejí. Za auta, za drahé oblečení, dovolené, drahé jídlo. A konec konců platí toto vše i jejich dětem.
Millenials, generace Z nemění podstatu brandingu. Digitál sám o sobě neosloví všechny. Televize byla, je a za našeho života ještě stále bude dominantní medium a z pohledu zásahu nemá konkurenci. Všechno digital first je jen berlička a nemění pointu brandingu.
A jen pro zajímavost, v květnu Adidas zastavil Facebookové reklamy, nechává je auditovat a rovnou k tomu spustil TV spoty u příležitosti finále NBA. No holt i mistr tesař se někdy utne.
Fungující marketing není jen o komunikaci
Marketingová komunikace se laicky často zaměňuje za marketing. Ale pozor, to je mýlka! Jedná se pouze o oblast marketingu, jíž předchází řada dalších kroků, bez kterých by marketingová komunikace nefungovala. Co vše potřebujete pro kvalitní marketing?
Co je a není marketing
Podle Americké marketingové asociace je marketing činnost, soubor institucí a procesů pro vytváření, komunikování, dodávání a výměnu nabídek, které mají hodnotu pro zákazníky, klienty, partnery a společnost jako celek.
Keishy Cutright, profesorka marketingu na The Wharton School, říká, že marketing můžeme považovat za samostatnou organizační jednotku nebo jako soubor procesů zaměřených na pochopení zákazníků a uspokojování jejich potřeb.
Řadí se sem často také rozhodnutí, jaké produkty se mají vyrábět, kde je prodávat, jak je propagovat a jak je nacenit.
I přes to, že tyto principy jsou staré více než 50 let, pořád se na nich nic zásadního nezměnilo. Marketing se tedy netočí primárně kolem produktu, cen nebo zábavné reklamy v TV, jak si mnozí myslí. Nejdůležitější roli hrají zákazníci a jejich potřeby, motivace.
Co je marketingová komunikace
Marketingovou komunikaci můžeme popsat jako reklamu (ATL, BTL), digitál, PR, eventy a mnoho dalšího. Představuje důležitou součást marketingu, tu nejvíce viditelnou a s největšími rozpočty. Stále však jen část celku.
Proč je zaměření na komunikaci špatně
Z velké části rovnou řešíme, jakou kampaň uděláme, aniž bychom měli zpracovanou segmentaci, znali motivy zákazníků, zapřemýšleli nad produktem, cenou nebo řádnou strategií na déle než 3 měsíce.
V tom lepším případě se bavíme o aktivační kampani, která krátkodobě funguje, ale z dlouhodobé hlediska nepřináší užitek respektive růst. V tom horším případě tržby buď nerostou vůbec, nebo klesají, tržní podíl se nehýbe, ztrácíme na úkor konkurence. Bez výzkumu nevíme proč a střílíme od boku další aktivační kampaň bez dlouhodobé koncepce.
Jak vypadá taková strategie?
Raději se inspirujme úspěšnými přístupy prověřenými praxí, které mají výsledky. Jeden takový propaguje Mark Ritson. Aktuální marketingová hvězda bojující proti ‚‚taktifikaci marketingu‘‘. O jeho přístupech se dá najít mnoho textů, případně se rovnou zúčastnit MiniMBA programu pod záštitou média MarketingWeek.
Mark Ritson byl profesorem marketingu na Melbourne Business School, marketér zkušený v práci na těch největších značkách (LVMH, GSK, Pepsico atd.). V neposlední řadě ohromuje jako řečník, který dokáže svými prezentacemi a vystoupeními strhnout pozornost i těch největších spáčů na marketingových konferencích.
V jednoduchosti můžeme jím používaný marketingový přístup popsat třemi kroky. Analýza, strategie, taktika.
Analýza
Základem je pochopení a rozdělení trhu na menší segmenty. Segmentace neznamená targeting. Segmentace nesouvisí s brandem nebo společností. Segmentaci můžeme popsat jako objektivní rozdělení cílových skupin na trhu. Zajímavostí je, že pokud má konkurence stejnou cílovou skupinu a udělá vše správně, měla by dojít k podobné segmentaci.
V této fázi musíme také zjistit, co si zákazníci myslí i detaily jejich motivace. Začínáme kvalitativním výzkumem a informace z něj si ověřujeme v kvantitativním výzkumu. Zapomeňme, co si myslíme my markeťáci, poslouchejme (potenciální) zákazníky.
Strategie
Strategie určuje, co budeme a co nebudeme dělat příštích 12 a více měsíců. Musíme vymyslet a nastavit úzký ale výrazný positioning v rámci trhu, který vychází z toho, jaký máme produkt, hodnoty a co je naším cílem sdělit zákazníkovi. Na závěr si stanovíme jasně měřitelné strategické cíle, které nejsou na méně než 12 měsíců.
Taktika
Poslední část marketingu se týká vývoje produktu, cenotvorby, distribuce a komunikace. Nutno podotknout, že komunikace je pouze 8% část marketingu. Prakticky se dá říct, že bez komunikace pořád děláme marketing a bude fungovat. Ale pokud uděláme špatně některý z předešlých kroků, tvoříme komunikaci úplně zbytečně nebo s rizikem, že se nedostaví kýžený efekt.
Tvrdá práce se vyplácí
Tento přístup není jednoduchý. Vyžaduje hodně práce, přesvědčování, ať už kolegů, nadřízených a spousty dalších lidí z oboru, kteří zatvrzele budou tvrdit, že marketingová komunikace je to nejdůležitější. Nenechme se pokořit. Soustřeďme se na ověřené pilíře marketingu. Všechno je o zákazníkovi, jeho motivaci a o tom, jak uspokojit jeho potřebu.
Když je marketing nákladovým střediskem
Aneb Jak se z marketérů stali podavači papíru a klíčové odpovědnost za směřování společnosti přebrali kolegové z ostatních oddělení.
Stává se to. Občas se necháte vmanévrovat do situace, kdy se bavíte o marketingových rozpočtech ještě dlouho předtím, než dokážete určit, do jaké míry dokáží markeťáci přispět k růstu firmy. Pramení to z dob relativně nedávných, kdy si někteří markeťáci mohli fantazírovat, jak bylo libo. Měli totiž pramalou pravomoc a každou korunu, kterou by rádi použili na přípravu večírku pro vybrané zákazníky, na focení nebo ppc kampaň, museli zdlouhavě diskutovat s managementem.
Přechod na zero-based budgeting je každopádně stresující. Jednoho dne se probudit a zjistit, že nemáte na marketing ani kačku. Žádný alokovaný budget s pohodlným polštářem na čtyři slušné a pár malých kampaní. Ani kontinuální budget na social, ppcčko, grafiku, copy, cmsko, rádio. Najednou ani ťuk. Nezbývá než se konečně rozhoupat a splnit dlouho odkládané předsevzetí a rozbít kolegům představu, že by firma slušně šlapala a rostla, i kdyby žádného Facebooku, Instagramu, Adwords a Youtube nebylo.
A rovnou spíš počítat s tím, že se stejně jako u všech ambiciózních plánu nezdaří všechno stihnout v čase, který byl původně namyšlen. Ono dostat klíčové lidi ze všech oddělení na společné dýchánky a ještě v nich vzbudit trochu aktivity není sranda. O pár dní, spíš tedy ale týdnů, se tohle stejně vždycky zadaří. A nejen, že větší část firmy už v obrysech tuší, ale dokonce věří, že ten marketing má vlastně docela zásadní význam pro fungování společnosti. Primárním cílem ale je přeci jen něco trochu jiného. Primárním cílem totiž je začít peníze v marketingu neutrácet a začít investovat. Zkrátka vědět velmi dobře, která marketingová aktivita přispěje k byznysovým cílům, které vypadnou ze společných dýchánků. Plánovat kampaně s jasným přehledem, k čemu co povede a jaký to má smysl. Definovat si nejen v obrysech, ale při plném vědomí, jak která marketingová aktivita pomůže brandovým metrikám a jak se v dlouhodobém plánu ony brandové metriky přetaví v obchodní výsledky. Při tom všem si určit, které marketingové kanály využívám a jakého poměru cena/výkon na nich dosahuju.
Všichni tak nějak tuší, jak jsme se k předem naplánovaným marketingovým budgetům kdysi propracovali. Jako u spousty jiných věcí je to mentální lenost, pohodlnost a zase lenost. Ono měnit věci, když jakžtakž fungujou je vždycky trochu ošemetné. Na druhou stranu se tím z marketingu v očích lidi z jiných oddělení stává nákladové středisko. Středisko, které na průměrné výkony spotřebovává nadprůměrné zdroje.
A byť na jistou dobu nemusí vadit, nám samotným by přece jen přišlo trošku smutný, kdybychom se rázem ocitli v roli těch nechtěných, tiše trpěných a smutně nepodstaných. Tak do toho kopněte a třeba taky zjistíte, že zero-based budget může ve výsledku vést k budgetu většímu!