Influencer marketing v roce 2018

Fenomén influencer marketingu je s námi už dobrých pár let a přesto stále vyvolává spoustu otázek, které často zůstávají nezodpovězeny. I po letech jsou jeho vody stále neprobádané a obě zúčastněné strany (klienti i influenceři samotní) se učí metodou pokus omyl. Podívali jsme se na to, co se v tomhle oboru aktuálně děje v zahraničí a jak jsme na tom my v České republice.

Proč vlastně?

Využívat influencery je chytrým tahem zejména díky úzce zaměřené cílové skupině, kterou jinými reklamními prostředky zasáhneme podstatně méně. Jedná se zejména o generaci Z, která tráví hodiny a hodiny času na sociálních sítích a zatímco na sponzorované posty značek a reklamy mají dávno vybudovanou bannerovou slepotu, příspěvky svých oblíbených blogerů, youtuberů a instagramerů sledují velmi pozorně. A co víc, propojení značky s populárním influencerem dodá vašemu byznysu lidskou stránku, která je v dnešním světě rozhodně nezbytná.

Jak to funguje v zahraničí?

Vzhledem k tomu, že reklama se na konzumenty obsahu valí na sociálních sítích ze všech stran, je celosvětově vidět snaha firem dívat se na spolupráci s influencery v širším měřítku a nenechat jejich výstupy křičet prvoplánovou reklamou.

Jeden příklad za všechny: L'Oréal Beauty Squad

Snaha vyhnout se únavě spotřebitelů padla na úrodnou půdu například v případě značky LÓréal, která si již v roce 2016 vybrala 5 britských influencerek pro spolupráci na dlouhodobé bázi a prohlásila je za svůj “Beauty Squad”, do kterého díky úspěchu strategie o rok později přibyly další 3 blogerky. Jedná se o speciální partnerství, oboustranný oficiální vztah, který komunikuje značka i influencerky samotné. Beauty Squad odhaluje svému publiku nejnovější produkty, vytváří interaktivní obsah a účastní se všech klíčových eventů jako například Fashion Weeku v Londýně i v Paříži, Filmového Festivalu v Cannes a dalších.

Adrien Koskas, generální manažerka pro L'Oréal ve Velké Británii, uvedla pro Marketing Week, že jejich vzájemné vazby jsou prohloubeny už kvůli tomu, že těmto  beauty blogerkám prošla pod rukama v rámci různých spoluprací spousta produktů napříč světovými beauty brandy, takže jejich hodnocení produktů je pro L'Oréal velmi relevantní, a jejich Beauty Squad je pro ně díky tomu hlasem značky.

Koskas se také vymezuje vůči tomu, jak ostatní značky využívají nárazově desítky různých influencerů pro propagaci nových produktů či eventů k jejich uvedení. Podle ní taková forma propagace nikdy nebude působit věrohodně ani autenticky a nemůže tak padnou na úrodnou půdu.

Pravdou tak zcela evidentně zůstává, že je to celé hlavně o upřímnosti a autenticitě. Sledující dříve nebo později přestanou bavit ti influenceři, kteří se nechávají kupovat mnoha značkami a produkují s nimi jednorázové nepromyšlené výstupy.

Jak je tomu v ČR?

V České republice je vidět snaha přiblížit se situaci v zahraničí, youtuberské hvězdy jsou od roku 2014 zastupovány agenturou Get Boost a na blogerské scéně si vzala příklad ze severských zemí agentura Elite Bloggers, která byla založená o rok později než Get Boost a která tak trochu datuje přerod blogování pro zábavu v blogování jako samostatnou profesi.

Za ty tři roky se situace celkem výrazně vyvinula. Kampaně už nevznikají na koleni a nefungují stylem, že se rozposílají balíčky produktů každému, kdo o ně má zájem a dál se to nechá ležet ladem. Firmy navíc pomalu (ale jistě!) začínají preferovat dlouhodobé spolupráce s několika blogery a platit influencerům za jejich práci se stalo samozřejmostí. Samozřejmostí je také vyžadování detailních statistik a to klidně ještě před samotným proběhnutím spolupráce. V rámci dlouhodobých spoluprací také influenceři tvoří obsah se svým rukopisem pro sociální sítě značky samotné.

Co se týká zpracování, kampaně už nemusí být nutně produktové. Není třeba dostat na influencerské příspěvky nutně váš hlavní produkt. Brand se dnes dá budovat i jinak. Připomeňme si třeba Colina - letní auťák Coca Coly, který nemohl uniknout nikomu, kdo přes léto nějakou sociální síť otevřel. Červeným minibusem vyrazilo během léta na roadtrip za zážitky hned několik skupinek českých influencerů od snowboardistky Ester Ledecké, přes youtuberku Shopaholic Nicol až po blogerku a modelku Natálii Kotkovou a výstupy z fotogenických stanovišť s obrandovaným Volkswagenem tak na konzumenty sociálních sítí koukaly ze všech stran. Další zajímavou ukázkou neproduktové kampaně s influencery byl teasing Disney kolekce Pandory, která byla představena formou příspěvků laděných do Disney témat, ovšem zcela bez produktů Pandory samotné.

Mají influenceři schopnost prodávat?

Podle Lillian Betty (head of strategic partnership at Time) je to celé o identitě značky, o udržování se v dobré společnosti a víře, že je značka viděna v tom nejlepším světle s těmi nejlepšími partnery, které by si značka měla velmi pečlivě vybírat. Influenceři mohou velkou částí ovlivnit vnímání značky a její pozici na trhu, pokud se zvolí influenceři, kteří jsou spolehliví, důvěryhodní a transparentní. Podobně je tomu i u dalších médií, kdy pro luxusní produkt nevyužijeme reklamní prostor časopisu Květy, ale zvolíme raději Forbes nebo Vogue. Pro prémiový produkt, prémiové médium a prémiového influencera.

Přestože by bylo skvělé, kdyby ROI v případě IM mohly být právě prodeje, Stoodley (ředitelka digitálního marketingu Benefit Cosmetics) uvádí, že masivní nárůst prodejů se projevuje pouze v případě využití největších světových influencerů s milionovým zásahem (např. Zoella). Opět tedy konstatujeme, že více než o prodeje, jde v případě influencerů o posilování brand awareness v tom správném segmentu, protože tak je možné dosahovat z dlouhodobého hlediska větších tržeb a marží.

Vaše značka by zkrátka měla být v online světě vidět více / případně v lepším světle než vaše konkurence.

Něco na závěr?

Co si z toho všeho máte vzít? Využívejte influencery ve svých kampaních, zakomponujte však spolupráci do širšího celku a použijte je přesně v tom směru, ve kterém vám budou do strategie kampaně sedět. Třeba k co největším zásahu v definované cílové skupině. Třeba k naladění potencionálních zákazníků na zcela novou produktovou řadu. Nebo třeba k tvorbě obsahu s rukopisem, který pak ale využijete na svých sociálních sítích vy. Fantazii se meze nekladou a my to s vámi rádi dáme dohromady.

 


Tři přístupy k brandingu

Je nutné vymýšlet velkolepou vizi značky o tom, jak chceme změnit svět? Je tím správným směrem najít na našem vlastním produktu odlišnosti od konkurence a ty komunikovat potenciálním zákazníkům? A nebo je to o vytvoření jednoduše zapamatovatelných atributech značky, které si zákazník při nákupu vybaví?

Jak se mohou značky tvářit

Vize značky Nike - Přinášet inspiraci a inovace každému atletovi na světě. Příklad vize značky na jedné straně, která je velmi obecná a nic neříkající. Nicméně reprezentuje hodnoty společnosti resp. značky. Jako druhý příklad použijeme diferenciaci značky od BMW. BMW chce svým zákazníkům dodávat nejenom automobil, ale emoci spojenou s vlastnictvím právě luxusního nebo prestižního vozu. Většina majitelů BMW si nekupuje vůz díky technologiím, perfektním jízdním vlastnostem, ale díky statusu, který jim vlastnictví vozů dává. A jako hezká ukázka dalšího přístupů může fungovat situace značky Adidas, která má “brand with the 3 stripes”.

O čem to tedy je konkrétně

První přístup - vizi značky známe každý a každý jsme o něm minimálně slyšeli. Na světě má mnoho zastánců, jmenovat můžeme Simona Sinka (Začněte s proč) nebo Jima Stengela (bývalý CMO P&G). Právě Jim Stengel je velký zastánce přístupu, kdy značka reprezentuje hodnoty, které mají v ideálním případě změnit svět k lepšímu. Jejím úkolem je sjednotit zákazníky a kulturu v rámci plnění dané změny. Jakožto bývalého šéfa nejdůležitější brandové společnosti světa, má jeho názor velkou váhu a je nutné ho brát v potaz. Všechno shrnul v knize GROW, která vyšla před pár lety a právě v ní obhajuje brand purpose jako správnou věc, pokud chce korporát růst.

Druhý přístup - diferenciaci můžeme shrnout do snahy o nalezení a využití USP značky, abychom se odlišili nebo vymezili vůči konkurenci. Tímto následně získat větší podíl na trhu a růst. Tento přístup obhajuje Peter Walsh, který je šéfem společnosti BrandZ která spadá pod Millward Brown - druhou největší výzkumnou organizaci na světě. Samotná společnost BrandZ se zabývá valuací světových značek a v této činnosti je také nejvíce respektována.

A třetí přístup - distinktivnost popisujeme jako definování jasných a snadno zapamatovatelných znaků, které při nákupu služeb nebo zboží v dané kategorii umožní spotřebiteli snazší volbu. To může být logo, claim, brand favorability a další. Nutné zmínit, že k tomuto nejsou potřeba jasná USP ani  nemusíme být jasně vymezení vůči konkurenci. Nemusíme mít ani honosnou vizi značky. Ovšem je výhoda toto všechno mít. Pepsi má vizi značky, ale má i jasné znaky odlišnosti a to je třeba logo. Každý markeťák někdy zaslechl jméno Byron Sharp nebo slyšel o jeho knize - How Brands Grow a právě Byron je zastánce tohoto směru. Je odpůrcem vize značky nebo diferenciace jako takové. Jde na to čistě pragmaticky. Primárně má být cílem brandu oslovit všechny, být dostupný všude a mít právě signifikantní prvky, které usnadní volbu při nákupu dané kategorie. Byron je marketingový profesor a proto svoje teze obhajuje mnoho průzkumy.

Tak který je ten správný?

Ve výsledku všechny tři způsoby jdou po tom stejném a to je usnadnit spotřebiteli jeho volbu. Zkrátka pokud nakupujeme v dané vertikále, abychom se nerozhodovali tolik racionálně, ale spíše emocionálně jsme “šáhnuli” po produktu, který nám něco říká.

Zapleteme do toho ještě jednu další kapacitu oboru a to profesora Marka Ritsona, který již několikrát komentoval brand purpose, diferenciaci a distictivness. Budeme se inspirovat jeho slovy.

Pokud je za vznikem značky příběh, jako má třeba značka zmrzlin Ben & Jerry's a tedy mohou pracovat s příběhy, hlubší myšlenkou, má smysl vytvářet brand purpose a mít to jako podklad pro brandovou strategii. Pokud za značkou není reálný zakladatelský příběh, nikoho příběhy a vize zajímat nebudou. A už vůbec je to nepřesvědčí o volbě produktu. Poté zbývá řada na diferenciaci, kdy produkt má dostatečně silné USP, které můžeme využít k vymezení se vůči konkurenci a jsou to relevantní argumenty. Zmíně BMW je luxusní jako Mercedes nebo Audi, ale už žádný z těchto automobilů není označovaný jako sportovní či agresivní. A třetí možnost je společná pro všechny. Všechny značky by měly být distinktivní, už jen kvůli tomu, aby usnadnili volbu při samotném nákupu. Všechny značky by měly pracovat na brand favorability, měly by mít snadno zapamatovatelný claim, který vychází ze zákaznické motivace, všechny by měly mít dobře zapamatovatelné logo, barvy, packaging a mnoho dalších věcí které volbu usnadní.

Vždycky to bude o samotném produktu a jeho možnostech, jeho příběhu. Na druhé straně to bude vždy o zákaznících a jejich motivaci nebo potřebě. A na straně třetí o našich schopnostech s tím pracovat. Nejhorší však bude, když se necháme strhnout trendem a racionální argumenty, výzkumy a další faktické věci zapomeneme.


Branding včera, dnes a zítra

Od první zaregistrované značky uplynulo pár stovek let a proto je nutné se podívat na vývoj brandingu, jak se o něm mluví dnes a jak se bude měnit do budoucna.

Trocha té teorie a historie

Brand nebo značka je tu s námi v různém pojetí přes 4000 let. Začalo to značkováním dobytka ve starém Egyptě, pokračovalo značkováním chleba dle pekařů ve středověku a až v roce 1876 vzniklo slovo brand, tak tak jak ho známe dnes. Toho roku byla zaregistrována první ochranná známka loga a to značky piva Bass.

V této době plně zuřila průmyslová revoluce a masová výroba nabírala na obrátkách. To se projevilo na vzniku konkurenčního prostředí u zboží běžné spotřeby. Velcí výrobci chtěli dostat své produkty ke spotřebiteli, ale tam už byli lokální dodavatelé, narazili tedy na konkurenci a museli najít řešení. Velmi rychle přišli na to, že když budou vytvářet značky, které budou personalizované resp. budou se nějak tvářit, budou v zákazníkovi vzbuzovat emoce a usnadní mu volbu produktu v dané kategorii, mohou svým zbožím nahradit lokální produkty a tedy zvětšit tržní podíl, navýšit tržby, víc vydělat.

Na začátku dvacátého století se branding formoval do podoby, jak ho známe dnes. Branding od této doby považujeme za dlouhodobé budování vztahu se zákazníkem hlavně v psychologickém smyslu. Vše na základě spotřebitelských průzkumů a motivace zákazníků. Vše se točí okolo zákazníka a jak mu jít naproti.

Značka a to co jí formuje, tak jak to známe dnes

 

       

Láhev Coca Coly pozná každý i bez loga, na obalech láhví se místo názvu objevují jména, názvy měst nebo jen claim z kampaně. Všichni ovšem moc dobře víme, že se jedná o Coca Colu.

Brand identity

Základní set věcí, které mají za cíl odlišit značku od ostatních. Je to způsob, jak prezentovat svůj business a jak chce být sama značka vnímána spotřebiteli.  V ideálním případě dosáhnout toho, abychom byli co nejčastěji zákazníkova první volba.

Teorií a způsobů brandingu je nespočet. Každá má svého zastánce i odpůrce. Některé fungují méně, některé více. Ale je dokázáno a realita potvrzuje, že výrobky s vybudovaným brandem, jeho známostí se prodávají za vyšší cenu, vyšší marži a nebo se jich prostě prodá více než ostatních. Kromě většího výdělku je odměnou také vyšší samotné společnosti resp. její značky.

A jak se mluví o brandingu dnes?

Buďte cool, každý musí dělat s influencery, millenials, generace Z, mobile first, social first, digital first, všechno first. VR, AR a další zkratky, které něco znamenají. Sám CEO Adidasu prohlásil, že opustí klasická media a budou komunikovat čistě v digitálu.

Firmy přestávají řešit, jaké hodnoty má náš výrobek reprezentovat vůči spotřebiteli a místo toho řeší, jakou novinkou v digitálu ho osloví. Neřeší se věci jako je zásah cílové skupiny, jaký to mělo dopad na základní metriky jako je brand recall nebo brand recognition. Jde přece o to být übercool.

Objevují se názory, že branding je nebo bude mrtvý díky internetu. S tímto názorem už přišli Carl Shapiro and Hal R. Varian, kteří v roce 1999  vydali knihu Information rules. Celá myšlenka byla postavena  na tom, že díky dostupnosti více a více informací bude pozice brandů slábnout. Téměř o 20 let později to na změnu nevypadá. Je pravdou, že pozice značky může být ovlivněna hodnocením produktů nebo veřejného doporučení našich vlastních známých na sociálních sítí, ale stále to neznamená konec brandu. Tento názor zase publikovali Standfordský profesor Itamar Simonsen a spisovatel Emanual Rosen.

Proč to není pravda a proč má a bude mít branding smysl

Primární rolí brandu je usnadnit spotřebiteli volbu, který produkt si koupit. Recenze to mohou ovlivnit, ale představme si situaci, kdy máme dva stejně hodnocené produkty, podobně vypadající, za stejnou nebo téměř stejnou cenu. Uspěje ten méně známý nebo "horší" brand? Absolutně nikoliv. Platí to pro všechny věkové skupiny. Jako hezký příklad mohou posloužit bílá trička značky Gucci nebo YSL. Tyto dvě společnosti vyrábí čistě bílá trička nerozeznatelné od trička z H&M v podobné kvalitě. Ale i tak jsou za ně zákazníci ochotni zaplatit přes 400$. Podobné čistě bíle tričko v H&M stojí 10$.  

Trochu si pomůžeme jedním výzkumem týkající se brand loayality z UK.

Z výzkumu jasně vyplývá, že je to o ceně vs. hodnota a o tom, jak dokáže značka její hodnoty promítnout do motivace samotného zákazníka. Samotné doporučení je až poslední. A pojďme si ještě připomenout, že pro tržby, zisk, růst jsou nejdůležitější Generace X a baby boomers. Proč? Mají přece nejvíc peněz a nejvíce je utrácejí. Za auta, za drahé oblečení, dovolené, drahé jídlo. A konec konců platí toto vše i jejich dětem.

Millenials, generace Z nemění podstatu brandingu. Digitál sám o sobě neosloví všechny. Televize byla, je a za našeho života ještě stále bude dominantní medium a z pohledu zásahu nemá konkurenci. Všechno digital first je jen berlička a nemění pointu brandingu.

A jen pro zajímavost, v květnu Adidas zastavil Facebookové reklamy, nechává je auditovat a rovnou k tomu spustil TV spoty u příležitosti finále NBA. No holt i mistr tesař se někdy utne.